1. Как выжать максимум из РК?
Правильные KPI. Правильный микс
Захаров Сергей
Директор по работе с клиентами
IBC, 5.11.2013
2. Задача –-> решение
Изначальный план
Просмотр ролика
Переход на сайт
Предзаказ
Thank
You!
500К
10К
300
(коэфф. конверсии 3%)
Но:
Поэтому:
-с ролика нужны переходы, как без них
-на сайте нужны предзаказы
-лайк сообществ и хоть что-нибудь
-какой показатель важнее?
-можно ли выполнить сразу все KPI?
2
3. “Эволюция KPI
>1 assisted/last
Не знаю
Интересуюсь
<1 assisted/last
После покупки
Принимаю
решение
Вовлекаюсь
Медийка
Отзывы, PR
Спецпроекты
Контекст
SEO
SMM, CRM,
Моб. приложение
Охват (000, %)
Количественные
показатели
(прочтения,
участники и пр.)
CPA
Активность (000,
%)
OTS, CPT, CPM
Стоимость за
ед.
CPA
Стоимость за
ед.
Каналы
Показатели
Что
оптимизируем?
3
4. “Эволюция KPI
Не знаю
Медийка
Каналы
#1 SMM
Охват (000, %)
Показатели
Что
оптимизируем?
#2 Клики
OTS, CPT, CPM
CTR, CPC
Интересуюсь
Отзывы, PR
Спецпроекты
Принимаю
решение
Контекст
SEO
Количественные
CPA, CPA для
#3
показатели
CRM-конверсий
(прочтения,
участники и пр.)
Стоимость за
ед.
CPA
Вовлекаюсь
CRM,
Моб. приложение
Активность (000,
%)
#4 Псевдо CPA
Стоимость за
ед.
4
5. #1 SM: из сообщества покупателей в сообщество
сторонников
Гипотеза:
Раз канал направлен на знание, то:
-преимущественно на потенциальных (новых)
клиентов
-к нему могут быть применимы медийные KPI
как охват (уник. посетители), частота
контакта (вовлеченность)
Как этого добиться?
Автоматизация открутки рекламы + частая
смена креативов (1-2 раза в неделю) +
Landing Page для Facebook
Промо-проект, производитель электроники
SM-реклама один из наиболее
дешевых рекламных методов
увеличения охвата сообщества
5
7. #2 Увеличение CTR в медийке // Планирование
Динамика CTR в зависимости от частоты (%)
Гипотеза:
Чем выше CTR, тем выше
заинтересованность аудитории
Как этого добиться?
-0,01%
0,50%
0,00%
-0,01%
-0,04%
-0,05%
-0,06%
0,25%
-0,08%
-0,13%
Планирование
0,00%
Высокий CTR достигается на
низкой частоте
-0,16%
1
2
3
4
5
6
CTR
Частота 1-3 –дает наибольший CTR
7
8
9
10
11
12
13
14
15+
Динамика падения CTR
Примечания:
Аудитории площадок сильно пересекаются
Медийная кампания по бритвам
7
8. #2 Увеличение CTR в медийке // Оптимизация
Гипотеза:
Чем выше CTR, тем выше
заинтересованность аудитории
Как этого добиться?
Оптимизация
Креативы дизайна -> Выбор
лучшего креатива (utm_content,
utm_campaign)
Определение лучшего креатива
(формата, сообщения, концепции)
может существенно повысить CTR
Медийная кампания туроператора
8
9. #3 CPA для CRM-конверсий
Гипотеза:
Как этого добиться?
РК может быть оптимизирована под
любую цель, если ее можно отследить
Последовательной перестройкой
РК под конечную цель
CPC
Стоимость
заявки на
кредитную карту
Стоимость
активации карты
Ежедневно
Еженедельно
Ежемесячно
В случае с кредитными картами
существует серьезная инерция
(15-20дн) при подсчете
активаций за период
Нельзя стремительно (быстро)
перестроить РК под конечную
цель
9
10. #3 CPA для CRM-конверсий
Клики
Y_MSK
22%
Заявки (GA)
Y_SPB
14%
Y_Regions
17%
Y_Remarketing
2%
G_MSK
15%
G_SPB
8%
G_Regions
15%
G_Remarketing
7%
Низкий СPA у кампаний с ремаркетингом >> отключили регионы в Adwords
Y_MSK
27%
Y_SPB
13%
Y_Regions
14%
Y_Remarketing
25%
G_Remarketing
21%
Высокий CPA в ремаркетинга в активации карт >> заново включили кампании
на регионы в Adwords
Активации (CRM)
Y_MSK
25%
Y_SPB
11%
Y_Regions
16%
G_MSK
13%
G_SPB
5%
G_Regions
21%
G_Remarketing
10%
Y_Remarketing
0,22%
Рекламная кампания по кредитным картам
10
11. #4 Псевдо CPA
Подтверждение по емайл (%)
81%
87%
Гипотеза:
CPA-форматы в целях накрутки
результатов РК могут быть направлены
лишь на ту цель, за которую
происходит оплата
Social ad
CPA Leads
CPA Ad offers
Display ad
Paid search
Подтверждение по моб.(%)
56%
45%
31%
17%
Social ad
CPA Leads
7%
CPA Ad offers
Display ad
Paid search
Участие в конкурсе (%)
42%
39%
52%
25%
В CPA-трафике цель может быть
только одна
11%
Social ad
Промо-проект, производитель электроники
76%
47%
Как этого добиться?
Если от канала требуется
прохождение – определите эти
цели и покупайте трафик по ним
85%
CPA Leads
CPA Ad offers
Display ad
Paid search
11
12. Выбор решения
Изначальный план
Альтернативный
500К
просмотров
5М показов и
10К переходов
10К
4К
4К
переходов
просмотров
переходов
Thank
You!
300
заявок
Можно ли обеспечить
достижение всех 3-х
показателей? ->
Подстраховочный
Paid
ест.300К+платн.200К
просмотров
Paid
Thank
You!
500
заявок
Больше заявок, крайне
мало просмотров
Thank
You!
ест.180+
платн.120
заявок
Высокая вероятность
достижения плановых
показателей по
просмотрам и заявкам
12
