Исследование упоминаний пивных брендов в онлайн-медиа

Мониторинг СМИ и социальных медиа
Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов
Вертикальные информационно‐аналитические решения




Исследование упоминаний пивных
брендов в онлайн‐медиа
01.11.2010 ‐ 30.11.2010

© 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 1


Цель исследования
Проанализировать информационное поле 5‐ти ключевых российских пивных брендов по количественным и качественным характеристикам.

Объекты исследования
o Пиво «Балтика»
o Пиво «Клинское»
o Пиво «Туборг»
o Пиво «Жигулевское»
o Пиво «Миллер»

Область исследования
o Онлайн‐СМИ
o Блогосфера и форумы
o Микро‐блоги (Twitter, Google Buzz)
o Социальные сети (VKontakte и FaceBook)

Период исследования
1 ноября – 30 ноября 2010 г.

Методика
Информационное поле исследовалось по количественным и качественным параметрам, включая: количество упоминаний в различных видах
медиа; оценку позитивного, негативного или нейтрального характера упоминаний.

Для точного детектирования упоминаний, были подобраны и настроены ключевые слова и слова‐исключения, для получения максимально пол‐
ной выборки по упоминаниям в данной теме. Исследование проведено по данным информационно‐аналитической системы «SemanticForce».

Оценки позитива/негатива, автоматически проставленные лингвистическим модулем, были верифицированы аналитическим отделом
SemanticForce по единой методике.



Динамика упоминаний и распределение в медиа‐поле  (Share of voice)

                    Share of voice (доли в медиа‐поле)
• Ключевые позиции в медиа‐поле удерживают «Балтика» и «Жигулев‐
ское», остальные бренды («Клинское», «Tuborg», «Miller») находятся
во «втором эшелоне» с относительно равными долями медиаприсут‐
ствия.

• Интенсивность упоминаемости бренда «Балтика» объясняется высо‐
кой маркетинговой и PR активностью компании. В отношении пива
«Жигулевское» срабатывают коммуникационные практики, опреде‐
ляемые народной популярностью и советской идентичностью бренда.

       Сравнение динамики




Share of Voice по видам онлайн‐медиа

                                                Онлайн‐СМИ                                                                                                            Блоги и форумы



                                           Социальные сети                                                                                                           Микро‐блоги




Туборг
СМИ Блоги и форумы Микроблоги Соц‐сети

Динамика упоминаний по видам онлайн‐медиа Ключевые источники упоминаний

• Динамика упоминаний пива «Туборг» свидетельствует об интен‐ • Ключевые источники упоминаний пива «Туборг» – это Twitter,
сивном и перманентном присутствии в медиа поле; livejournal и vkontakte.ru.

• Пиковые показатели спровоцированы популярностью • Упоминания о бренде сосредоточены в большинстве своем на
конкурса фоторабот, сообщением о выпуске партии рождест‐ медиа источниках, являющихся коммуникационными площад‐
венского пива «Туборг»; ками, в рамках которых пользователи делятся новостями пив‐
ного рынка, впечатлениями от употребления продукта, распро‐
• Существенный вклад в общую копилку упоминаемости обеспе‐ страняют информацию об акциях бренда.
чили аналитические обзоры рынка пива.


Туборг

Распределение упоминаний по видам медиа • Основной медиа‐площадкой, генерирующей упоминания о Туборге, является
блогосфера. Среди блогеров активно распространяется информация, касаю‐
щаяся PR акций компании: «GREENдиозный пивной МЕГА DJ» [ссылка]«Tuborg
построил на одной из киевских станций метро DJ‐конструкцию из банок пи‐
ва» [ссылка];

• Распределение тональности упоминаний бренда свидетельствует о количест‐
венной симметрии негативных и позитивных контекстов;

• Положительные упоминания о бренде сосредоточены в сегменте блогов и
микроблогов. В среде блогеров Туборг воспринимается как исключительное
пиво, которому неизменно отдают предпочтение – «Эх я тоже не против вы‐
пить пиво! ток Туборг» [ссылка] «Из пива только туборг и только 0,33»
Тональность упоминаний [ссылка];

• Упоминания о Туборге в негативном ключе также распространяются предста‐
вителями блогосферы,  критикуются, прежде всего, вкусовые качества отдель‐
ных сортов пива Туборг «Туборг Твист такое гавно, не пиво а унылое УГ»
[ссылка] «… не покупайте Туборг Грин. Испортилось пиво до ужаса» [ссылка].



Туборг
Распределение по тематическим рубрикам • Среди упоминаний превалируют отзывы о вкусовых качествах продукта. Эта
характеристика пива в постоянном фокусе внимания представителей блого‐
сообществ – «Мне поставь хоть "Tuborg", хоть "Жигули" ‐ всё горечь невооб‐
разимая» [ссылка], «туборг конечно знаю))) Но не могу пить оченнь газиро‐
ванное пиво)))» [ссылка].

• Симптоматично присутствие в медиапространстве отзывов о рекламе бренда.
Оригинальность и молодежность рекламных меседжей и PR мероприятий Ту‐
борга предопределяют положительный эффект в блогосфере.

• Ценовые характеристики пива Туборг находятся вне поля внимания большин‐
ства потребителей, мнения которых фиксируются в соц. медиа.  Это может сви‐
детельствовать о взвешенной ценовой политике компании ‐ соответствии цен
потребительским ожиданиям.

• Потребительская аудитория пива Туборг, судя по характеру и контексту упоми‐
наний, сосредоточена не только в сегменте «тусовочной молодежи», целевая
группа включает в себя также ценителей дозированного употребления пива
«под настроение».

• Следует отдельно выделить позитивные отзывы о пиве Туборг в литровом ва‐
рианте, такая упаковка, по мнению представителей блого‐сообществ, является
наиболее подходящей для разового употребления пива – «солидная такая ба‐
ночка и пьётся долго ‐ не то что эта мелкота поллитровая...» (ссылка).



Миллер


• Медиаприсутствие бренда «Миллер» характеризуется низкой • Ключевые источники упоминаний о бренде «Миллер» ‐
интенсивностью и спорадическими всплесками упоминаемости. vkontakte.ru,  liveinternet.ru и twitter.com
• Тенденциозны упоминания о пиве и компании «Миллер» в ма‐ • Подавляющее большинство упоминаний о компании и продук‐
териалах критической антиалкогольной направленности.   ции  «Миллер» размещено на ресурсе vkontakte.ru, пользова‐
• Компания «Миллер» упоминается в контексте бизнес‐новостей тели которого размещают заметки о рынке пива, влиянии пива
рынка.   на организм.




Миллер
Распределение упоминаний по видам медиа • Ключевыми площадками медиаприсутствия «Миллер» являются социальные
сети и блогосфера, пользователи которых демонстрируют повышенный инте‐
рес к компании в контексте обсуждения проблематики «пивной» культуры.

• Акционная PR активность компании не вызывает ощутимого резонанса в блого‐
сообществах и социальных сетях.

• Определенную популярность в блогосфере приобретают атрибуты рекламной
кампании «Миллер» ‐ музыка из рекламы, рекламные ролики.

• Тональность упоминаний свидетельствует о наличии негативного контекста,
касающегося иностранного статуса компании «Миллер» ‐ «Мало кто подозре‐
вает, что большая часть пивного рынка контролируется сейчас иностран‐
ным капиталом…“Миллер” – США» [ссылка], «доходы от пива Невского ухо‐
дят в Данию, Миллер в Америку» [ссылка].
Тональность упоминаний



Миллер
Распределение по тематическим рубрикам • Качественные и количественные характеристики упоминаний сигнализируют о
крайне низкой заинтересованности продукцией «Миллер» в медиапространст‐
ве.

• Пиво «Миллер» не воспринимается потенциальной потребительской аудито‐
рией репрезентированной в медиапространстве как конкурент фаворитам оте‐
чественного пивного рынка.

• Отзывы о пиве «Миллер» представляют собой стохастические проявления за‐
интересованности – «Советую Туборг Твист для начала, а из темных Миллер
Миднайт» [ссылка].



Клинское


• Динамика упоминаемости бренда «Клинское» свидетельствует • Лидирующие источники упоминаемости «Клинского» ‐
о перманентном медиаприсутствии в блогосфере и волотильно‐ vkontakte.ru, livejournal и twitter.com
сти присутствия в соц.сетях. • Более половины всех упоминаний о бренде сосредоточено на
• Зафиксированные всплески упоминаемости спровоцированы ак‐ портале vkontakte.ru, в рамках которого пользователи разме‐
тивностью пользователей блогосферы, акционной PR деятель‐ щают заметки‐отзывы, посты, ретранслирующие материалы
ностью компании. онлайн‐сми.
• Тенденциозны упоминания о «Клинском» в критических мате‐ • В рамках коммуникационной площадки livejournal пользовате‐
риалах антиалкогольной направленности. ли высказывают мнения о вкусовых качествах «Клинского»,
распространяют информацию об акциях компании.


Клинское
Распределение упоминаний по видам медиа • Основной массив упоминаний о пиве «Клинское» сосредоточен в сегменте
блогов и социальных сетях, ретранслирующих рекламные меседжи бренда,
новости об акциях компании, заметки на «пивную» тематику.

• Фиксируется низкая интенсивность медиаприсутствия бренда в онлайн‐сми,
сигнализирующая о недостаточной PR активности компании.

• Негативный контекст упоминаний в большинстве случаев отслеживается в ма‐
териалах, критикующих популяризацию алкоголя среди молодежи – «…Стоит
им бросить клич и молодежь уже бежит за клинским. Ведь надо идти в ногу
со всем стадом!» [ссылка], «пиво источник веселья, успеха у девушек, в жизни
и в спорте, ‐ поэтому за Клинским всегда бежит самый умный и красивый из
компании» [ссылка].

• Распределение тональности упоминаний о «Клинском» свидетельствует о пре‐
валировании нейтрального контекста – фоновом характере упоминаний.



Клинское
Распределение по тематическим рубрикам • Молодежность и неординарность рекламного меседжа пива «Клинское» «Кто
идет за Клинским?...» [ссылка; ссылка] способствует популяризации бренда в
среде молодежной потребительской аудитории.

• Отзывы о вкусовых характеристиках пива вирируются от умеренно‐
одобрительных ‐ «можно пить» [ссылка], «года четыре пью Клинское ультра
и ничего» [ссылка] до крайне негативных – «Клинское дрянь» [ссылка], «клин‐
ское и очаково пить не можно» [ссылка].

• В медиапространстве пиво «Клинское» репрезентируется пользователями бло‐
госферы как истинно отечественное пиво, неизменный атрибут «настоящего
мужчины» [ссылка].

Одной из положительных базовых характеристик «Клинского», как наиболее
часто приобретаемого пива, является умеренность цены.



Жигулевское


• Колебания упоминаемости марки «Жигулевское» детермини‐ • Наибольшие показатели медиаприсутствия бренда «Жигулев‐
руются медиа‐активностью блого‐сообществ; ское» зафиксированы vkontakte.ru, livejournal и
• Фиксируется крайне низкое информационное PR сопровожде‐ forum.beermir.com.
ние бренда «Жигулевское» со стороны компаний‐ • Пользователи vkontakte.ru, livejournal активно размещают по‐
производителей; сты, посвященные «пивной» тематике, заметки ностальгическо‐
Трендовый контекст упоминаний ‐ обсуждение вкусовых харак‐ го характера, в которых «Жигулевское» упоминается как неиз‐
теристик пива «Жигулевское» на форумных площадках и в бло‐ менный атрибут советской реальности.
госфере.


Распределение упоминаний по видам медиа • Интенсивное медиаприсутствие бренда «Жигулевское» в блогах и социальных
сетях объясняется «исторической» советской популярностью марки «Жигулев‐
ское».

• Подавляющее большинство упоминаний о пиве «Жигулевское» в онлайн‐СМИ
сосредоточено на форумных коммуникационных площадках.

• В онлайн‐сми превалируют упоминания о пиве «Жигулевское» в привязке к
украинским заводам‐производителям – «Оболонь», «Сармат», полтавское,
уманское, Подол.

• «Жигулевское» чаще всего упоминается в позитивном контексте. Значительная
часть позитивных упоминаний касается исключительных вкусовых качеств ори‐
гинального советского пива – «Маленькой девочкой я увязывалась за отцом, а
Тональность упоминаний потом, если видела, что он пьет жигулевское пиво в стеклянной бутылке
просила попить» [ссылка], «Ну наконец то!!! 2 литра пива моего любимого
Жигулевского!! С беляшиком!!! Мммм, как много для счастья надо...» [ссылка]

• Негативные упоминания о «Жигулевском» фиксируются в контексте отзывов о
вкусовых характеристиках пива произведенного определенными украинскими
компаниями – «пичаль… это “Жигулевское” by Оболонь. Гадость, даром по‐
траченные деньги, покупать не вздумайте» [ссылка].



Распределение по тематическим рубрикам • Пиво «Жигулевское» характеризуется представителями потребительской ауди‐
тории как эталон качества пива советского времени, пиво студенческих лет.
Традиционность «Жигулевского» составляет его основное конкурентное пре‐
имущество.

• Вкусовые характеристики пива «Жигулевское» находятся в постоянном фокусе
внимания потребителей «очень опечален изменением вкуса Жигулевского в
худшую сторону. (нету грязи, больше газа, привкус порошка, отсутствие
старого запаха) любимое пиво было» [ссылка], «за последние несколько лет
вкус уманского жигулевского сильно изменился, стал намного более чистым»
[ссылка] Отслеживается приверженность потребителей традиционной ориги‐
нальности вкуса.

• Основу целевой аудитории бренда составляют носители постсоветской иден‐
тичности, потребители исключительно «отечественного» пива.

«Жигулевское» воспринимается как пиво, «на которое всегда хватает денег» ‐
пиво, которое многие себе могут позволить.



Балтика


• Упоминаемость бренда «Балтика» отличается высокой перма‐ • Основными источники упоминаний «Балтики» являются
нентной интенсивностью. livejournal, vkontakte.ru и Twitter.
• Всплески упоминаемости компании «Балтика» и ее продукции • В постах ЖЖ и в Twitter активно тиражируется информация, ка‐
объясняются обязательным присутствием популярного бренда в сающаяся специфики пивного рынка, различные материалы
новостях пивного рынка, рейтингах, аналитических обзорах; «пивной» тематики.
• Фиксируется высокая PR активность  компании «Балтика»: орга‐ • Пользователи livejournal, vkontakte.ru часто упоминают о пиве
низация пивных мероприятий, участие в пивных конкурсах, от‐ «Балтика» в контексте собственных пивных предпочтений.
крытие ресторанов‐пивоварен.


Балтика
Распределение упоминаний по видам медиа • Блогосфера аккумулирует более половины всех упоминаний – это следствие
широкой популярности бренда и PR/рекламной активности самой компании.

• Доля присутствия бренда в онлайн‐СМИ свидетельствует об активной инфор‐
мационной политике компании. Высокий интерес СМИ к компании обусловлен
также лидирующими позициями на рынке.

• Распределение тональности упоминаний о «Балтике» демонстрирует относи‐
тельно равное количество позитивных и негативных контекстов.

• Значительное количество материалов представляет в негативном контексте
саму компанию ‐ акцентируется внимание на ее подконтрольности «ино‐
странному капиталу» [ссылка].
• Позитивные упоминания о «Балтике» касаются превосходных вкусовых качеств
пива «у Балтики есть очень хорошие вкусные сорта» [ссылка]. Пиво Балтика
характеризуется как не уступающее иностранному пиву по вкусовым качествам
‐ «Балтика 9 будет получше некоторых иностранных» [ссылка].



Балтика
Распределение по тематическим рубрикам • Главной маркетинговой характеристикой пива «Балтика» является его вкусовые
качества „Балитка ... Букет обычный, легкая хмельная горчинка. В меру
плотное.” [ссылка].

• Зафиксирован повышенный интерес аудитории «Балтики» к новому элю «Old
Bobby» ‐ «Вполне ароматный получился эль и если сравнивать с попсовым
английским New Castle,то Балтика явно лучше» [ссылка].

• В среде потребителей пива подчеркивается приверженность «Балтике», как
отечественному пиву «Балтика хорошее пиво… я вообще за отечественных
производителей» [ссылка].

Отслеживается определенная озабоченность представителей потребительской
аудитории по поводу ценовых характеристик разных сортов пива компании –
«По Балтике, 8‐ку стал реже брать ввиду её цены» [ссылка].


Исследование упоминаний пивных брендов в онлайн-медиа

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (19)

Andere mochten auch

Andere mochten auch (8)

Ähnlich wie Исследование упоминаний пивных брендов в онлайн-медиа

Ähnlich wie Исследование упоминаний пивных брендов в онлайн-медиа (20)

Mehr von SemanticForce

Mehr von SemanticForce (6)

Исследование упоминаний пивных брендов в онлайн-медиа