1. monitoring | management | measurement
Исследование восприятия пива
«Балтика» русскоязычными
Интернет-пользователями
Демонстрация возможностей
содержательного анализа сообщений
Январь 2011
To beer or
not to beer?
2011 © by smm3

2. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Содержание
Введение ...........................................................................................................................................................................................................................3
База исследования и данные ..................................................................................................................................................................................4
Тональность оценок бренда «Балтика» и отдельных марок пива ......................................................................................................5
Карта бренда Балтика и его марок (по тональности и частоте) ...........................................................................................................6
Факторы и контексты позитивных и негативных оценок бренда «Балтика» .................................................................................7
Негативные оценки бренда «Балтика» по типу потребителя................................................................................................................8
Факторы и контексты позитивных и негативных оценок марок Балтика №0 и №9 .................................................................9
Фактор крепости марок Балтика №0 и №9 ................................................................................................................................................. 10
Лексика потребителей о брендах «Балтика» .............................................................................................................................................. 12
Ограничения исследования ................................................................................................................................................................................. 13
Дальнейшие исследования .................................................................................................................................................................................. 14
Контакты ......................................................................................................................................................................................................................... 15
2

3. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Введение
Цель исследования
Проанализировать восприятие потребителями пивной продукции и бренда компании Балтика.
Данное исследование не преследовало своей целью достижение репрезентативности результатов, а является
демонстрацией возможности содержательного анализа сообщений о восприятии бренда компании и ее
продуктовых брендов. Данный анализ дополняет медиа-анализ упоминаний, отвечающий на вопрос «сколько?», и дает
некоторые ответы на вопрос «почему?».
Источники данных
o Блогосфера и форумы
Период исследования
1 января 2010 г. – 31 января 2011 г.
Методика
Исследование проведено по данным информационно-аналитической системы SemanticForce. Для точного
детектирования упоминаний и получения максимально полной и минимально «шумной» выборки упоминаний по
данной теме были произведены повторные итерации по подбору и настройке комплекса ключевых слов и слов-
исключений. Поиск и первичный отбор сообщений производился по блогам, так как в данном случае этот тип медиа
содержит наибольшее количество релевантных и информативных сообщений. Для анализа отбирались оценочные
сообщения, выражающие личностное отношение потребителей к пиву и бренду компании Балтика (что не означает
отсутствия информативности в отфильтрованных сообщениях с точки зрения других исследовательских задач).
Содержательный анализ сообщений производен на стороне коммуникационной консалтинговой компании smm3.
Тональность определялась в отношении конкретных марок пива и бренда в целом. Выделялись ключевые факторы,
которые придавали оценке марок и бренда позитивную или негативную тональность, а также потребительские
контексты, объясняющие условия, в которых фактор придавал оценкам ту или иную тональность.
3

4. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
База исследования и данные
Совокупный объем сообщений, В результате фильтрации
автоматически собранных упоминаний согласно
SemanticForce за отчетный период, методологии, описанной на стр.
составил более 400 сообщений 2, было выделено и
проанализировано 184
В результате первичного отбора сообщения.
было выделено 240 сообщений.
Шум
Такой низкий уровень шума (23%) объясняется
56
качественной настройкой и предварительной
фильтрацией релевантных сообщений на стороне
SemanticForce (удаление дублей, новостных
сообщений, малоинформативных сообщений,
ангажированных сообщений*).
* Отметим наличие заказных упоминаний:
Блоги замечены идентичные ангажированно позитивные
184 сообщения у ряда блогеров (данные сообщения не
учитывались при анализе).
4

5. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Тональность оценок бренда «Балтика» и отдельных марок пива
Три позиции, лидирующих по
упоминаниям, заслуживают более
Марка Позитив Негатив Всего пристального внимания: сам бренд «Балтика»,
а также № 0 «Безалкогольное» и № 9
Балтика 21 58 79 «Крепкое».
№ 9 «Крепкое» 14 8 27
№ 0 Безалкогольное 10 10 20
№ 7 «Экспортное» 11 5 18 ВОПРОСЫ
№ 3 «Классическое» 10 4 14 Почему столько негатива о бренде «Балтика» в
целом? Как тональность зависит от
Old Bobby 8 1 9
потребительской активности авторов негатива?
№ 8 «Пшеничное» 4 - 4
«Разливное» 3 1 4 Почему у безалкогольного пива №0
равномерно присутствуют как позитивные, так и
№ 4 «Оригинальное» 3 - 3
негативные оценки? Какие факторы и контексты
№ 6 «Портер» - 2 2 таких оценок?
Cherry 1 1 2
Почему столько позитива на крепкое пиво №
№ 10 «Юбилейное» 1 - 1
9? Как оценивается крепость у столь полярных
№ 2 «Особое» 1 - 1 марок как № 0 и № 9 соответственно?
Итого 87 90 184 Есть ли сравнения с другим пивом? Как бренд
«Балтика» сравнивается с иностранным пивом?
5

6. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Карта бренда Балтика и его марок (по тональности и частоте)
Частота упоминаний
Балтика
№9 «Крепкое»
№0 «Безалкогольное»
№7 «Экспортное»
№3 «Классическое»
Old Bobby
№8 «Пшеничное»
«Разливное»
№6 «Портер» №4 «Оригинальное»
«Cherry»
№10 «Юбилейное»
№2 «Особое»
Негатив Позитив
6

7. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Факторы и контексты позитивных и негативных оценок бренда «Балтика»
Факторы относятся к При этом контексты
Тональность оценки
бренда «Балтика» самому продукту - пиву и относятся к варьирующимся
зависит от различных его продуктовым потребительским
факторов и контекстов. свойствам, начиная от вкуса ситуациям конечных
и заканчивая тарой.
потребителей пива.
Контекст негатива Факторы негатива Факторы позитива Контекст позитива
Продается в барах крутых
Наличие разливного в магазине "Бутылочные консервы" Уровневое пиво гостиниц - Хилтона и
Интерконтиненталя.
Заспиртованность
Далее в отчете мы видим, как эти контексты приобретают самые разные, иногда неожиданные формы.
Однако именно они определяют мотивы такого специфического употребления пива соответствующей марки.
7

8. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Негативные оценки бренда «Балтика» по типу потребителя
В ряде случаев мы имеем возможность зафиксировать особенности опыта потребления авторов сообщений.
Мы представили 3 типа потребителей в зависимости от Данные типы потребителей принимают решения
градации объемов потребления и разнообразия опыта и влияют на решения других людей на
потребления (монобрендовые/полибрендовые – основании разных видов опыта и знаний,
активные потребители и любители пива), а также которые требуют соответствующего
компетентных знаний о технологиях производства и менеджмента потребительского опыта (через
потребления пива (знатоки пива, «народные эксперты»). продукт и сервис).
Негатив Тип потребителя Цитаты
Заспиртованность Нарушение технологии Знаток пива* Пиво «Балтика», пожалуй, самое иезуитское пиво
Деградация качества Засилье в подажах Любитель пива** И пиво под названием «Балтика» я прокляну
Активный
Нет в ресторанах Приятное послевкусие, но не горчит
потребитель***
*Знаток пива - потребитель пива, имеющий обширные и профессиональные знания о технологиях производства и употребления пива.
**Любитель пива - потребитель пива, имеющий обширные знания о вкусовых качествах и особенностях различных марок пива.
***Активный потребитель - потребитель пива, не имеющий специальных знаний о пиве, но потребляющий его на постоянной основе.
8

9. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Факторы и контексты позитивных и негативных оценок марок Балтика №0 и №9
Оценки тональности марок Балтика Отмечается как избыток
№0 и №9 сконцентрированы не безалкогольной Балтики в продажах,
только вокруг фактора крепости так и различные оценки вкуса этого
(факторы выделены непостредственно пива в идентичном контексте
авторами сообщений). употребления – лечении от простуды.
Бренд Контекст негатива Факторы негатива Факторы позитива Контекст позитива
Не продают в
Отсутствие опьянения Уход за ребенком
полутролитровых баклажках
Засилье в продаже Вкусно с медом и специями Лечение от простуды
№0 Лечение от простуды Плохой вкус Снимает похмелье
Жиденькое Сочетаемость с закуской Суши-бар
Головная боль
При адекватном хранении
№9 Рекомендация другим Засилье в продажах Хороший вкус
в магазине
9

10. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Фактор крепости марок Балтика №0 и №9
Оценки тональности марок Балтика №0 и №9 особенно интересны в случае фактора их крепости:
эти марки представляют собой крайние по крепости «точки» в линейке марок Балтики.
Хотя «Крепкое» и получает негативные оценки за высокую заспиртованность, именно благодаря этому и
используется в разных целях для демонстративного потребления: «нализаться», «попить пивка» и «выпить».
Особенно чувствительны к этим потребительским кодам молодежь и любители «крепкого». Если первые зачастую
самоутверждаются в употреблении крепкого пива, то вторые – используют его как субститут крепких напитков
«по ситуации».
Жиденькое
Крепость пива Интересно, а балтика “0”
это пи во или сорт
Высокая Приемлемая Низкая
жидкого мороженного? )))
№0 1 2 4
№9 2 5 1
Заспиртованное
Пиво просто лють. Уносит
как Балтика девятка на
школьной вечеринке
10

11. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Сравнение бренда «Балтика» с другим пивом
При сравнении с другим пивом авторы говорят в целом об иностранном пиве, а в ряде случаев упоминают
конкретное иностранное пиво (мы приводим в качестве примера немецкое пиво).
Отметим значение местных марок пива при сравнении с Балтикой. Это, вероятно, свидетельствует о значимости
патриотического отношения к «своему», «нашему» пиву, которое может в ряде случаев выигрывать конкурентную
борьбу (особенно ввиду недоверия людей к «гиганту», который может пренебрегать качеством в угоду количества).
Как читается таблица?
Балтика < (4) Местное = бренд «Балтика»
хуже (согласно 4-м мнениям), чем
местное пиво.
Бренд Иностранное Местное Немецкое Всего
> < = > < = > < =
Балтика 1 3 1 4 2 11
№0 2 1 3
№3 1 1 1 3
№9 1 1 2 1 1 3 9
11

12. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Лексика потребителей о брендах «Балтика»
12

13. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Ограничения исследования
Исследование имеет ряд ограничений, вытекающих из его предпосылок.
Во-первых, мы не принимали в расчет Во-вторых, лишь в обобщенном виде В-третьих, лишь в обобщенном виде
новостные сообщения ввиду представлено сравнение марок представлена информация о бренде
неопределенности потребительского «Балтики» с марками из других стран или «Балтика». В действительности за этим
опыта их авторов. Хотя они могут с местными марками. Остается неясным, термином зачастую скрываются
содержать оценочные суждения о пиве, в какой мере эти оценки опираются на различные темы: пиво, компания,
остается неясным вопрос, какое влияние реальный опыт потребления или на предприятие. Несмотря на то, что
на оценку марок и конечные решения о информацию, полученную из других большинство из них относится именно к
потреблении тех или иных марок пива источников, а также в какой мере эти пиву, стоит обратить внимание на
они оказывают. Наряду с этим сложно оценки могут мотивировать фактическое фиксацию данных подтем при анализе.
оценить ангажированность данных потребление критикуемых марок,
публикаций, поэтому они были несмотря на обобщенно негативное
исключены из данного исследования. отношение к бренду.
13

14. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Дальнейшие исследования
Дальнейшие исследования в формате контент-анализа должны обратить внимание на фиксацию следующих тем и факторов:
1. Места употребления пива и вытекающие особенности восприятия вкуса пива одного и того же бренда (дома, в баре, на
природе);
2. Исключительная приверженность марке (гарантированный выбор потребителя при прочих равных условиях);
3. Различие внутри фактора «Бренд» подфакторов «Пиво» (все марки Балтики), «Компания» и «Предприятие»;
4. Различие подтем в теме «вкус» с учетом кодирования оценок на базе потребительской лексики;
Проведенное исследование сосредоточено на исследовании одного бренда компании и ее продуктовых брендов
(марок). Как правило, потребление пива не сводится к одной марке и бренду, а особенности восприятия качества
вкуса зачастую определяются тем, как подано пиво разных сортов в различных местах и контекстах его
употребления. Это говорит о том, что наряду с исследованием отдельных брендов и их марок или конкурентного
набора брендов, необходимо обратить внимание на ценность отраслевого исследования, предметом которого
является само потребление пива в связи с оценкой отдельных брендов.
14

15. Исследование восприятия пива «Балтика» русскоязычными Интернет-пользователями
Контакты
Для заказа исследования, мониторинга или для получения
консультации в области SMM, свяжитесь, пожалуйста, с
представителем компании SemanticForce (Украина) удобным
для вас способом.
SemanticForce
E-mail: support@semanticforce.net
Skype: semanticforce
Phone: +380 (44) 520 1403 (Украина)
Site: www.semanticforce.net
15