1. ÜRÜN VE HİZMET ALT KARMASI
YÖNETĠM BĠLĠMĠ TEZLĠ YL
PAZARLAMA ĠLKELERĠ VE UYGULAMALARI
DOÇ. DR. ENGĠN ÖZGÜL
Selin Kadıoğlu
2012800123

2. ÜRÜN VE HĠZMET ALT KARMASI
 ĠĢletmelerin Pazarlama Karmalarının ve Planlarının
baĢlangıç noktasını, temellerini ve hatta KALBĠ’ni
üretilmiĢ veya üretilecek ürün ve hizmetler
oluĢturur.
 Ürünler, firmanın pazardaki konumunu belirleyen
baĢlıca değiĢkenlerdir.
TUTUNDURMA
FĠYAT ÜRÜN
YER

3. ÜRÜN VE HĠZMET ALT KARMASI
Firma, kuruluĢlar ve hatta Ģehirler ve ülkeler, insanlar,
ürettikleri ve pazarladıkları ürün ve hizmetlerin
kalitesine göre anılırlar.
Belçika dantelleri Isparta Gülü Antep Baklavası

4. ÖZDEġLEġME
Türk lokumu
Fransız ġarabı
Kayseri pastırması

5. ÜRÜN VE HĠZMET ALT KARMASI
Doğru Ürün veya Hizmet’in geliĢtirilmesi kolay iĢ
değildir. Çünkü müĢterilerin gereksinme ve
davranıĢları sürekli değiĢtiği gibi, çoğu da aldıkları
ürün ve hizmetlerin değiĢik bileĢimlerinin bulunmasını
istemektedirler. Ürün, müĢterileri tatmin etmelidir.
PC ile birlikte 5 ek gereksinme:
 Yazıcı
 Radyasyona karĢı ekran filtresi
 Bilgisayar masası
 Mause
 Yeni yazılımla ilgili eğitim

6. BLACK&DECKER - DUSTBUSTER
1979 yılında ABD’nin ünlü markası Black&Decker
Dustbuster markasıyla minik, Ģarjlı ekeltrikli süpürgeyi
piyasaya sunmuĢtur. Bu kordonsuz mini süpürge, ev
hanımlarının her yere giremeyen, uzun takılan kordon
ve hortumlarıyla yıllardır derdi olan standard elektrik
elektrik süpürgelerinin boĢluğunu doldurmak üzere
çıkarılmıĢtır.
Firmanın baĢarısı, diğer ürünlerin
de piyasaya çıkmasına yol açmıĢtır.

7. MARKA KAYBı
Ġyi pazarlama ve tutunturma faaliyetleri nedeniyle
firma imajı ile ürün özdeĢleĢirler. Hatta firma
markasını kayıp bile edebilir. Ürünün markası jenerik
eĢya ismine dönüĢür.

8. ÜRÜN STRATEJISI
 Bu çok boyutlu ve karmaĢık strateji, markalama,
ambalajlama, servis, ürün karması, ürün dizisi vb.
konularda çeĢitli kararların alınmasını içerir.
 Bu kararlar alınırken, tüketici istekleri, rakiplerin
stratejileri, ürün ekleme, çıkarma, patent koruma,
kalite, güvenlik ve garanti gibi ürün kararlarına
iliĢkin kamu politikalarının ve yasalarının da dikkate
alınması gerekir.

9. ÜRÜN
 Bir istek veya gereksinmeyi karĢılamak üzere;
tüketim, kullanım, ele geçirme veya dikkate
alınması için bir pazara sunulan herhangi bir Ģeydir.
Fiziksel objeleri, hizmetleri, mekanları, yerleri, örgit
ve fikirleri içerir.

10. ÜRÜNÜN DÜZEYLERI
1.Öz Ürün: Alıcının bir ürünü satın alırken neyi satın
aldığını ifade eder. Ürünün jenerik özelliklerine ağırlık
verir.
Örneğin bir fotoğraf makinesi, maddi özellikler
yanında nostaljiyi doyuran, ölümsüzlük isteğine, statü
arzusuna cevap veren nitelikler taĢır.

11. ÜRÜNÜN DÜZEYLERI
2. Somut Ürün: Öz ürünlerin büründüğü maddi yapı
ve görünümdür. Örnejin ruj, daktilo, eğitim hizmeti…
Somut ürünlerin karakterleri:
kalite düzeyi, ayırıcı özellikler,
stil, marka ismi, ambalaj

12. ÜRÜNÜN DÜZEYLERI
3. GeniĢletilmiĢ Ürün: Maddi ürünle birlikte sunulan ek
yarar ve hizmetler bütünüdür. (Komple, bütünleĢik
ürün)
Teslimat, montaj, özel ilgi, garanti, reklamasyon,
beğenilmediğinde iade kabulü vb. gibi konular vardır.

13. ÜRÜNÜN DÜZEYLERI

14. ÜRÜN SıNıFLARı - DAYANıKLıLıK
 Dayanıklı Mallar (Hard Goods): Normal olarak çok
kez kullanılabilen ürünlerdir. Soğutucular,
otomobiller…
 Dayanıksız Mallar (Soft Goods): Normal olarak bir
veya birkaç kez kullanımla tüketilip bitirilen
ürünlerdir. Giyim ürünleri, eğitim hizmetleri, kiĢisel
bakım ürünleri…
 Hizmetler: SatıĢa sunulan faaliyetler, yararlar ve
tatminlerdir. Saç traĢı, avukatlık, danıĢmanlık…

15. ÜRÜN SıNıFLARı – SATıN ALANLAR
 Tüketim Malları: Bireyler tarafından normal olarak
bir daha satılmamak üzere alınan ve önemli ölçüde
ek iĢlem görmeyen ürünlerdir.
 Fiyat ve gelire karĢı esnektir.
 Alımları genellikle duygusal ve iç tepkiseldir.
 Alıcıları ülkenin tüm nüfusunu kapsar.
 Küçük miktarlarda satın alınır.
 Teknik bakımdan daha basittir.

16. ÜRÜN SıNıFLARı – SATıN ALANLAR
 Endüstriyel Mallar: ĠĢletmeler veya baĢka kuruluĢlar
tarafından baĢka mal ve hizmetlerin üretilmesinde
ve sağlanmasında kullanılan mallardır.
Hammaddeler, yardımcı maddeler, iĢletme
gereçleri… Kendi içinde 3’e ayrılır.
 Malzeme ve Yedek Parçalar: Ġmalatçının ürününün
içine tamamen giren ürünlerdir. Hammadde…
 Sermaye (Yatırım) Kalemleri: BitmiĢ ürünlere
kısmen girerler. Montaj, binalar, jenaratör…
 Donatım ve Hizmetler: BitmiĢ ürüne hiç girmeyen
maddelerdir. Daktilo, dekarasyon…

17. ÜRÜN SıNıFLARı – SATıN ALANLAR
o Kolay Bulunan Ürünler: Alıcıların genellikle fazla bir
karĢılaĢtırma ve satın alma çabası harcamadan, sık
sık ve hemen satın aldıkları mallardır. Sigara, sabun,
gazete, ciklet…
Kendi içinde 3’e ayrılır.
 Ġçtepisel Ürünler: Planlama gerektirmeyen, pek sık
akıl edilmeyen ürünler, oyalanmalık. Yazarkasa
çıkıĢlarında, garlarda sergilenenler…
 Ġvedilik Ürünleri: Bir gereksinme çıktığında alınır.
Bebek bezi, ambülans, trençkot, pil, mum…

18. ÜRÜN SıNıFLARı – SATıN ALANLAR
 Beğenmelik Ürünler: Alıcının, seçim ve satın alma
aĢamasında uygunluk, kalite, fiyat, stil bakımından
karĢılaĢtırmalar yaptığı mallardır.
Karabağlar’daki mobilyacılar, kullanılmıĢ
otomobil…
 Homojen: Kaliteleri benzer, fiyatları farklı.
Buzdolabı, çamaĢır makinesi, Tv’y benzer kabul
edip en iyi fiyatı ararlar.
 Heterojen: Tüketiciler ürünü kalite ve uygunluk
yönünden muayene etmek isterler. Otomobil, tamir,
bakım veya doktor hizmeti gibi hizmetin, ürünün
önemli bir parçası olduğu durumlarda geçerlidir.
Fiyat tüketici için önemli değildir.

19. ÜRÜN SıNıFLARı – SATıN ALANLAR
 Özellikli Ürünler: Önemli bir alıcı grubunun özel bir
satın alma çabası göstermeye hazır oldukları,
kendine özgü özellikleri olduğu marka kimliği olan ,
tüketicinin ismen ya da marka olarak ısrarla istediği,
ikameleri kabul etmediği, hatta sunulursa kızdığı
ürünlerdir.

20. ÜRÜN SıNıFLARı – SATıN ALANLAR
 Aranmayan Ürünler: Alıcıların varlıklarını
bilmedikleri, bilseler de normal olarak satın almayı
düĢünmedikleri, nereden alacaklarını bilmedikleri,
en sona erteledikleri ürünlerdir.
DNA testi, mezar taĢı…

21. ÜRÜN SıNıFLARı – ZAMANSAL ÖZELLIKLER
 Zaman Kullanan Ürünler: Ürünle birlikte zaman
kullanılan. Balık tutma, tenis oynama… BoĢ zaman
aktiviteleri.
 Zaman Tasarrufu Sağlayan Ürünler: Zamanı
azaltanlar. Bahçıvan ve temizlikçi hizmeti satın
alımı, throw away ürünler, jiletler…

22. ÜRÜN SıNıFLARı – MODAYLA ILIġKI
 Moda Ürünler: YaĢam dönemlerin kısa, satılacak
miktarların kestirilmesi güç, gü, stil, renk gibi
özellikleri iĢlevlerinden daha önemli. Giyim
eĢyaları…
 Modaya Tabi Olmayan Ürünler: Gıda, kitap, ilaç…

23. ÜRÜN SıNıFLARı - DIĞER
 Jenerik Ürünler: Genel bir istek ve gereksinmeye
cevap veren ürün sınıfı. Aspirin. Markasız öz ürün.
ABD – 1970 markasız, ürün isimleriyle sattılar.
 İkame Mal: Ġstenen malın yerine geçebilecek mal.
Eskiyen buzdolabı yerine çift kapılı buzdolabı, eski
Renault yerine yeni Renault
 Koz, Amiral Gemisi, Yıldız, Koşan, Tabanca Mal:
Stok devir hızı yüksek, çok talep edilen mal.
Vitamin, öksürük Ģurubu.
 Avcı (Olta) Malı: Alıcıları satıcıya çekmek için
kullanılan mallar.

24. ÜRÜN SıNıFLARı - DIĞER
 Köprü Mal: :BaĢka malları da aldırmak için.
 Taklit Mal: Cola, Colaturka
 Mıntıka Mal: Belli yöreye ait özellikleri olan.
 Kalburaltı Mal: ĠĢlemden, elekten geçmiĢ,
derecelendirilmiĢ.Nohut.
 Hamal (Lokomotif): En çok satan baĢı çeken. Yıldız.
 Merdiven altı: Korsan, kalitesiz. Çang çung
piyasanın no-name ya da toplama malları…

25. EKONOMISTLERIN BAKıġ AÇıSıNDAN ÜRÜNLER
 Lüks Ürünler: Kürk, Armani, Ferrari
 Zorunlu Ürünler: Ekmek, tuz, Ģeker.
 Normal Ürünler: Gelir arttıkça talebin de arttığı
ürünler.
 AĢağılık Ürünler (DüĢük Mal): Gelir arttıkça daha az
alınan ürünler.
 Giffen ürünleri: Fiyat arttıkça alınan ürünlerdir.
 Tamamlayıcı: Oje - aseton
 Ġkame: Somon balığı – ton balığı

26. ÜRÜN MARKASı
 Kalite, dürüst bir çalıĢma, iĢ hacmi sembolü olarak
hak sahibini tanıtan iĢaretlerdir.
Marka ismi: Lacoste
Marka iĢareti (sembolü): Timsah
Alamet-i Farika (Trade Mark): Yasal yönden korunan
kısmı.

27. ÜRÜN MARKASı
 Marka Rengi (Renk standardizasyonunun gücü)
 Asalak (Parazit) marka: Kadınca dergisinin isminin
bir TV programına verilmesi, Gagnam style Cafe
 Logo: Bir iĢletme adı ya da alamet-i farikasını temsil
etmek için kullanılan seçkin ticari tasarım veya
iĢaret stilidir.

28. LOGO
 Türkiye DıĢ Ticaret MüsteĢarlığı, ihracat için 1962
yılından beri ambalajlarda kullandığı ve TradeMark
ile karıĢtırılan Türk Malı logosunu yenilemiĢtir.

29. MARKA TESCILI
 Türkiye’de marka kullanmak isteğe bağlı. Marka
tescili için Ankara’daki Türk Patent Enstitüsü’ne
baĢvurulur. Onaylanırsa Marka Tescil Belgesi verilir.
Tscil edilen malların marka isminin sağ üst kösesine
® (Registered, tescil edilmiĢtir) ifadesini koyarlar.
Taklit, kopya, haksız rekabete ve yeni rakiplerin
piyasaya girmesine karĢı korunma sağlar.
 Marka Kullanma Kararı
 Marka Kullanımının Yararları
 Marka Ġsmi Seçiminde Dikkate Alınacak Faktörler
 Marka Bilinirliği

30. MARKA TESCIL BELGESI

31. ÜRÜN HIZMET KALITESI
 Kalite: Bir markanın fonksiyonlarını görebilme konusundaki
kabiliyetinin ölçüsüdür.
 Kalite anlayıĢı 9M
 Markets-Pazarlar
 Money-Para
 Management-Yönetim
 Materials-Malzemeler
 Men-Ġnsan
 Motivation-Motivasyon
 Machines-Makineler
 Mechanization-Mekanizasyon
 Modern Information Methods-Modern Bilgi ĠletiĢim
 Mounting Product Requirements-Artan spesifikasyonlar

32. TSE KALITE VE IMALATA YETERLILIK BELGELERI
 Sanayi ve Ticaret Bakanlığı,1976, Sanayi Sicik
Kanununa Giren Tüm ĠĢletmeler
 Kalite Belgesi:
Birörneklik=Standard
TSE tarafından kabul edilecek kalite faktör ve
değerlerine uygun bulunmaları durumunda verilen
belge.
 Ġmalata Yeterlilik Belgesi:
Her türlü madde ve mamulleri üreten firmaların arazi,
bina, tesisler, makine gibi üretimi etkileyen unsurlar
yönünden yeterli olduklarını gösterir.

33. ĠMALATA YETERLILIK BELGESI

34. KALITE STANDARTLARı
 Merkezi Ġsviçre Cenevre’de bulunan ve çeĢitli
ülkelerin standard enstitülerinin veya kuruluĢlarının
üye olduğu ISO , 1987 yılında uluslararası ticarete
kolaylık getirmek amacıyla ISO-9000 Kalite
Güvencesi Sistemlerini oluĢturmuĢtur.
 ISO 9001: Mamulun tasarımında ve
geliĢtirilmesinde kalite güvencesi
 ISO 9002: Üretimde ve üretim tesislerinde
 ISO 9003: Üretimde son muayene ve kontrol

35. KALITE YÖNETIM SISTEMI BELGESI

36. KALITE UYGUNLUK BELGESI
 TSE MARKASINI KULLANMA YETKĠSĠ

37. TÜRK STANDARDLARıNA UYGUNLUK BELGESI
 TSE standardlarında mal üretmeyi kabul ediyorum.

38. TSE MONOGRAMı

39. AMBALAJLAMA
 Ürün dizisindeki maddenin veya ürünün içine
konulduğu bir kap, sarmalık veya konteynırdır.
 Ambalaj+paket=BütünleĢik ürün
 ÇağdaĢ ekonomilerde zorunluluk
 3 değiĢik düzeyde materyalden oluĢabilir.
 Birincil (Primer) ambalaj
 Ġkincil ambalaj
 Yükleme ya da nakliye ambalajı
(DıĢ ambalaj)

40. AMBALAJıN FONKSIYONLARı
 Koruyuculuk
 Kolaylık
 Tutundurma
 Fiyat Ayarlama
 AnlaĢmazlıkları Önleme

41. KORUYUCULUK
Ambalajın içindeki ürün ya da maddeyi, kabın kendini
ve ambalajla temasa geçen kiĢileri korumayı içerir.
ABD TYLENOL marka baĢ ağrısı ilaçlarına, 3. kiĢiler
tarafından sabotaj ya da baĢka nedenlerle zehir
karıĢtırılması tüketici güvenliğini gündeme getirmiĢtir.
Hırsızlık ve vandalizmi önler.

42. KOLAYLıK
 Kolaylık, taĢıma, kullanımı ilgilendirir. Kutu sütler ilk
çıktığında makasla kesiliyordu.
 Ġlk kez ambalajlı ekmek UNO

43. TUTUNDURMA
 Ürünün tekrar alınması için özendirmeyi
içermektedir. Örneğin, reklam, ürün farklılaĢtırması,
etiket, satıĢ geliĢtirme, bilgi verme, prospektüs…

44. FIYAT AYARLAMA FONKSIYONU
 Ambalajı değiĢtirmeksizin içi azaltılarak,
 Ambalaj büyütülüp birim fiyatı arttırılarak,
 Ambalaj küçülüp fiyatı arttırılarak,
 Ambalaj büyütülüp birim fiyatı azaltılarak,
 Ambalaj miktarı ve fiyatı azaltılarak

45. ANLAġMAZLıKLARı ÖNLEME
 Etiket ve tartı sorunları. Ambalajsız ürünler,
tüketiciye güvensizlik yaratmaktadır.
 Self servise olanak verir.Tüketici ve satıcının
yüzyüze geliĢini minimuma indirir.

46. ETIKETLEME-ECO LABEL
 Ekolojik etiket, ekolojik dengeyi bozmayan firmalara
verilen bir temiz kağıdı.

47. ETIKETLEME-DER GRÜNE PUNKT
 YeĢil Nokta, ambalaj malzemelerinin toplanıp,
yeniden değerlendirilebileceğini belirtir.

48. ETIKETLEME-YEġIL NOKTA RESY

49. ETIKETLEMENIN FONKSIYONLARı
 Ürün ve/ya markayı tanıtır.
 Haksız rekabete karĢı satıcıyı korur.
 Ürün derecelendirmesine yardımcı olur. Bilgi verici
etiket ve kalite belgeleri)
 Tüketicinin can ve mal güvenliğini korur,
aldatılmasını önler.
 Çekici grafiği sayesinde ürünün tutundurulmasını
kolaylaĢtırır.
 Ürün ve ambalajla ilgili bilgiler verir.

50. BARCODE (ÇUBUK KOD) UYGULAMASı
 Milyomlarca ürünü birbirinden ayırabilme özelliğine
sahip matematiksel bir sistemdir.
 Çubuk kod, ürünün TC kimlik numarasıdır
 Parmak izlerimiz, doğal çubuk koddur.

51. ÇUBUK KOD SISTEMI YARARLARı
 Üretici, toptancı ve perakendeciler arasında alıĢ
veriĢi kolaylaĢtırır,
 Güven duygusunu geliĢtirir,
 Bilgi akıĢını sağlar,
 Mamul stok hareketi kolaylıkla izlenebilir,
 SatıĢ sözleĢmesi çabuk ve kolay hazırlanır,
 Kasadaki yanlıĢlıkları önler,
 Verimlilik artar,
 Malların seçimi çabuk ve kolay olur…