Научнопопулярная лекция про однородность и уникальность коммуникаций бренда. Тридцать пять слайдов с размышлениями и выводами про психологию, нейрофизиологию и физику брендинга. Презентация руководителя брендингового агентства Science, подготовленная для «RIW-2014», 14.11.14 г.

1. СИНДРОМ БИЛЛИ
МИЛЛИГАНА
В БРЕНДИНГЕ
Ульяна Кожевникова
Руководитель агентства
Брендинг как способ
систематизации
и усиления всех
рекламных активностей
Брендинговое
агентство

2. ПОЧЕМУ ТАК СЛОЖНО
РАБОТАТЬ
С КОММУНИКАЦИЯМИ

3. • Работа с разными исполнителями
(сотрудники, подрядчики).
• Работа в нескольких каналах
параллельно.
• Работа с большим количеством
инструментов одновременно.
5

4. Путь потребителя
6

5. Неубедительность
коммуникаций
Инновационность
Стабильность
Качество
Скорость
Гибкость
Структурность Доступность
Перфекционизм
7

6. Отношение потребителя
• Утилитарное.
• Безразличное.
• Настороженное.
• Негативное.
8

7. ТЕОРИЯ ЛИЧНОСТИ
БРЕНДА

8. Знакомьтесь, Билли Миллиган
24 личности,
10 из которых
были полноценными,
а 2 доминировали.
10

9. Правда или мистификация?
Артур, 22 года
Образованный и надменный
англичанин. Консерватор.
Эксперт в науке и медицине.
Знает арабский язык
и суахили. Курит трубку.
Доминирует в безопасных
ситуациях.
Рейджен, 23 года
Югославский коммунист.
Специалист по карате,
в совершенстве владеет
оружием. Пишет и говорит
на сербохорватском языке.
Считает себя защитником
семьи и доминирует
в ситуациях опасности.
11

10. Личности Билли Миллигана
• Характер.
• Жизненный опыт.
• Знания.
• Физиология.
12

11. Надеюсь, что история
Билли не имеет к вам лично
никакого отношения.
Но можете ли вы сказать
то же о вашем бренде?
13

12. Личность человека
Раскрывается в контексте отношений с людьми.
Здоровая личность человека
Отличается единством
и обособленностью
своего «я».
14

13. Раскрывается в контексте отношений с потребителями.
Здоровая личность бренда
Отличается единством
и уникальностью
своего «я».
Личность бренда
15

14. 16
Каждая ваша коммуникация
с потребителем либо форми-
рует здоровую и сбаланси-
рованную личность вашего
бренда, либо разрушает её.

15. 17
Причины распада личности
бренда
• Неоднородность и бессистемность
коммуникаций.
• Недостоверность коммуникаций.

16. 1. НЕОДНОРОДНОСТЬ
И БЕССИСТЕМНОСТЬ
КОММУНИКАЦИЙ
Причины распада личности бренда

17. Пара фактов про брендинг
• Работа с восприятием.
• Ментальные конструкции.
19

18. В чем разница?
Компания/продукт Бренд
20

19. Вы думаете, что...
21

20. 22
На самом деле...

21. Как мы воспринимаем
информацию
• Стремление к упрощению.
• Необходимость систематизации.
23

22. В чем тут сложность
• Добывание данных затратно.
• Хранение данных затратно.
• Поиск данных и манипулирование
ими — также затратно.
24

23. 25
Чем более случайны и хаотичны
коммуникации, тем сложнее их обоб-
щить. Мозг потребителя подыгрыва-
ет нам, но и мы должны помочь ему
упростить и разложить по полочкам
информацию о бренде.

24. 2. НЕДОСТОВЕРНОСТЬ
КОММУНИКАЦИЙ
Причины распада личности бренда

25. Принадлежность
Безопасность
Доверие
Лояльность
27

26. Разум и чувства
• Рациональные
выгоды бренда
• Эмоциональные
выгоды бренда
28

27. Как мы принимаем решения?
• Разумные, взвешенные, обдуманные
решения.
• Чем больше информации, тем больше
шансов сделать все правильно.
• Переизбыток информации и роль
интуиции.
29

28. Как устроен наш мозг
Неокортекс
• Рациональное мышление.
• Логика.
• Язык.
Лимбическая система
• Чувства.
• Поведение и принятие
решений.
• Язык!
30

29. 31
Без эмоционального восприятия
потребитель просто не в состоянии
сделать выбор. Но если вы аппелиру-
ете к эмоциям и забываете про раци-
ональные выгоды, он не может объяс-
нить этот выбор самому себе.

30. СЛОЖЕНИЕ СИЛ
И УСКОРЕНИЕ

31. Скорость формирования
бренда изменяется
под действием приложенной
к нему силы.
33

32. 34
Чем больше и целенаправленней сила
воздействия на потребителя, тем боль-
шее ускорение приобретает бренд
и тем большей эффективностью обла-
дают все ваши коммуникации.

33. 35
ulyana@welovescience.ru
facebook.com/ulyana.kozhevnikova
welovescience.ru
facebook.com/sciagency
twitter.com/sciagency
slideshare.net/sciagency
Ульяна
Кожевникова

34. 36
Про эмоциональное позиционирование брендов
Simon Sinek. Start with why
Про многомерность реальности и особенности
человеческого мышления
Нассим Талеб. Черный лебедь
Про формулу потребительской ценности и эффективные
бизнес-стратегии
Алан Лафли и Роджер Мартин. Игра на победу
Почитать

35. Брендинговое
агентство