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Green Communication: analizzando la percezione della sostenibilità ambientale nel settore dell'acqua in bottiglia

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Green Communication: analizzando la percezione della sostenibilità ambientale nel settore dell'acqua in bottiglia

  1. 1. GREEN COMMUNICATION ANALIZZANDO LA PERCEZIONE DELLA SOSTENIBILITÀ AMBIENTALE NEL SETTORE DELL’ACQUA MINERALE IN BOTTIGLIA studentessa SARAH PESERICO relatore PROF. ALBINO PONCHIO tesi di laurea magistrale in WEB MARKETING & DIGITAL COMMUNICATION università IUSVE VENEZIA-MESTRE
  2. 2. 1. POPOLAZIONE IN CRESCITA 2. AUMENTO EMISSIONI DI CO2 3. DIMINUZIONE ACQUA POTABILE E CARESTIE 4. AUMENTO DEI RIFIUTI 5. DEFORESTAZIONE 6. FENOMENI GEOLOGICI ESTREMI LA SCELTA DEL TEMA La situazione globale
  3. 3. CAMBIARE MODELLO DI SVILUPPO DALLA CULTURA DEL CONSUMO ALLA SOSTENIBILITÀ NASCITA GREEN ECONOMY Imprenditori che credono nel green Consumatori attenti al green CRITICITÀ LA SCELTA DEL TEMA Green Economy
  4. 4. 1. 2. 4. 3.A chi, cosa, come e dove comunicare la sostenibilità. La percezione della sostenibilità ambientale da parte dei consumatori nel settore dell’acqua minerale in Italia. La sostenibilità ambientale nell’era dei digital media. Linee guida per una corretta comunicazione ambientale nel settore dell’acqua minerale.
  5. 5. LA COMUNICAZIONE GREEN ANALISI DELLE VARIABILI
  6. 6. MATRICE PERSONALIZZATA TIPO DI TARGET – VARIABILI D’ACQUISTO 1. Analisi del proprio consumatore 2. Analisi del proprio mercato A CHI COMUNICARE? Analisi consumatore e mercato Comunicazione personalizzata per ogni tipologia di interlocutore, con contenuti, linguaggio e mezzi idonei. Oggi non esiste una segmentazione green valida per tutti i mercati. Mercato dei detersivi: Prodotti green >15% Mercato igiene e bellezza: Prodotti green <1%
  7. 7. Qualità Clienti finali Indifferenti 3 4 2 5 3 1 VARIABILI LEGATE ALLE SCELTE D’ACQUISTO TIPO DI TARGET Prezzo Fedeltà al brand Forme di garanzia Informazioni ambientali Reputazione ambientale azienda Prossimità effetti ambientali Beneficio economico percepito Inattivi Distribuzione GDO Punto vendita ........ Attivi Proattivi Clienti industriali Certificazioni di qualità Certificazioni ambientali
  8. 8. AFFERMAZIONI AMBIENTALI (ECO-CLAIM) CERTIFICAZIONI AMBIENTALI BILANCIO AMBIENTALE COSA COMUNICARE? Gli strumenti I. Ecolabelling (ISO 14024) II. Self declared environmental claims (ISO 14021) III. Life-cycle data declarations (ISO 14025) ISO 14001 (normativa di riferimento) PEFC e FSC (foreste) ISO 50001(efficienza energetica) ISO 20121 (eventi) ISO 14064 (emissioni GHG) Regolamento EMAS III (Programma UE) Environmental Product Declaration (analisi CVP) Parte del Bilancio Sociale. Indicatori sull’impegno, sull’entità, sull’eco-efficienza e sugli effetti reali e potenziali dell’impresa sul pianeta. IKEA “People and Planet Positive”
  9. 9. COME COMUNICARE? Il modello CRED MODELLO CRED Raggiunti gli obiettivi comunicativi per il target (influenza nelle scelte d’acquisto). RISCHIO GREENWASHING RISCHIO ALLONTANAMENTO DEL TARGET EFFICACIA Informazioni non ingannevoli. Vere, chiare, accurate, rilevanti, visibili, comparabili. Strategie di business ecosostenibili efficaci Credibility, Relevance, Effective messaging, Differentiation CORRET- TEZZA
  10. 10. COME COMUNICARE? Il caso GROM
  11. 11. IL GREENWASHING Lo scandalo Volkswagen SCANDALO VOLKSWAGEN Rischio di compromettere iniziative green reali Oggi i consumatori sono diffidenti Lesione significativa della reputazione aziendale Oltre 11 milioni di veicoli a diesel commercializzati negli Stati Uniti sono stati dotati di dispositivi che falsificavano le reali emissioni (sempre a norma) Danni ai competitor, ai clienti, all’ambiente (circa 1 milione di t di biossido di azoto)
  12. 12. LO SCANDALO VOLKSWAGEN Crisis Management
  13. 13. LO SCANDALO VOLKSWAGEN Crisis Management
  14. 14. * Dati ZenithOptimedia. DOVE COMUNICARE? Internet driver della crescita
  15. 15. IL RUOLO DEI MEDIA DIGITALI COME DIFFONDERE PRATICHE SOSTENIBILI
  16. 16. IL WEB 2.0 Il passaparola PASSAPAROLA POSITIVO 1. 2. Fare business in modo onesto ed etico Fare profitti DA CACCIATORI A GIARDINIERI Consumatore nuovo Costruire un rapporto di fiducia con i clienti attuali Favorire la formazione di community legate al brand Nuovo modo di fare marketing
  17. 17. GLI STRUMENTI Le app
  18. 18. GLI STRUMENTI Le app
  19. 19. GLI STRUMENTI Le emoji
  20. 20. CASE STUDY Kill the Cup 2013 Risparmiati: Tazze riutilizzabili di Starbucks meno del 2%. 15.440 bicchieri. 20 kg di rifiuti. 14.600 litri di acqua. 1,93 tonnellate di CO2. 10.2014 University Challenge (8 scuole). 2016 KTC Nation, KTC Office. 03.2013 University of San Diego lancia “Kill the Cup”. 10.2015 University Challenge (16 scuole). SOCIAL GAMING SELFIE
  21. 21. IL SETTORE DELL’ACQUA MINERALE LA PERCEZIONE DELLA SOSTENIBILITÀ AMBIENTALE DA PARTE DEI CONSUMATORI
  22. 22. UTILIZZO PET RICICLATO PROGETTO LIGHT WEIGHTING TRASPORTO SU ROTAIA RICICLAGGIO PLASTICA Riduzione delle riserve di acqua potabile. Consumi energetici per l’estrazione e l’imbottigliamento. Generazione di rifiuti per la plastica delle bottiglie. Inquinamento legato al trasporto su strada. IL SETTORE Le critiche ambientaliste
  23. 23. RICERCA B2AXIOMA VALORE REPUTAZIONALE NETTO (VRN) VRN medio categoria acqua: -17,3% Analisi Web Sustainability Sentiment nel settore alimentare della GDO (2011-2013) Talkability Qualità della talkability Soggetti coinvolti PERCEZIONE REALE DEI CONSUMATORI OGGI? Pareri su blog, forum, social network L’INDAGINE Starting point Impegno delle aziende nel green Comunicazione risultati all’esterno senza adattare contenuti e stile al target Sospetto verso le attività green dichiarate
  24. 24. L’INDAGINE Finalità e contenuti Grado di assorbimento del concetto di sostenibilità. Variazione di interesse. Comportamento d’acquisto per prodotti green. Strategie di comunicazione ambientale più efficaci nel settore dell’acqua in bottiglia. Comportamento online degli eco-consumatori. 1. 2. 3. 4. QUESTIONARIO ONLINE A UTENTI GREEN IN FORUM, COMMUNITY E GRUPPI 75 QUESTIONARIO CARTACEO A CONSUMATORI DI ACQUA MINERALE 25
  25. 25. 20,8% Molto aumentata Aumentata Rimasta invariata 47,9% 30,2% I RISULTATI Il concetto di sostenibilità NO SÌ 1% 99% Ha mai sentito parlare di sostenibilità? Negli ultimi due anni, com'è variata la sua attenzione verso il "green"?
  26. 26. GD Negozi specializzati in prodotti bio/eco 37,1% 25,8% Direttamente dal produttore 14,4% Non acquisto6,2% E-commerce con diversi brand 5,2% Mercati5,2% Altro3,1% Fiere specializzate 2,1% Sito internet del produttore 1% I RISULTATI Gli acquisti green Dove acquista abitualmente prodotti sostenibili? Grado di soddisfazione riguardo la qualità del prodotto 36,1% 92,9% 76%
  27. 27. 13,1% Sì, fino al 30% in più 54,5% DISPOSTO A SPENDERE 15-30% IN PIÙ PER PRODOTTI GREEN! 67,6% I RISULTATI La disponibilità di spesa Sarebbe disposto a spendere di più per acquistare un prodotto sostenibile? 12,1% 18,2% 2% Sì, fino al 15% in più Non lo so Probabilmente no Sicuramente no
  28. 28. I RISULTATI Fonti di informazione In che modo si informa sulla sostenibilità di un prodotto? 36,9% 18,7% 11,3% 10,3% 7% 7% 6,4% 1,4% 1% Blog o portali di informazione Parlando con amici Siti istituzionali dei vari brand Altro Riviste specializzate sulla sostenibilità Confezione Spot in radio e TV Twitter Facebook
  29. 29. I RISULTATI Certificazioni più considerate Quali tra le seguenti certificazioni sulla sostenibilità del prodotto possono influenzare le sue scelte d'acquisto? 26,6% 17,1% 15,9% 15,5% 13,8% 8% 2% Marchi sulla denominazione d’origine Certificazioni forestali Ecolabel Packaging label Dichiarazione ambientale di prodotto Etichette energetiche Altro
  30. 30. 31,6% 29,6% 25,5% 58,6% 14,1% 12,1% 35,7% 34,7% 18,4% In disaccordo In disaccordo Incerto D’accordo D’accordo D’accordo Completamente d’accordo Incerto Incerto I RISULTATI Informazioni ambientali sulle confezioni Informazioni troppo lunghe Informazioni poco visibili Informazioni troppo complicate
  31. 31. Pubblicità nel punto vendita Campagne sul web Spot in TV Pubblicità su riviste specializzate Pubblicità su quotidiani Altro I RISULTATI Strumenti più efficaci Quali tra i seguenti strumenti per comunicare la sostenibilità di un prodotto sono stati più efficaci nella sua esperienza d'acquisto? 26,7% 22,7% 20,9% 16,2% 9,3% 5,2% IMPORTANTE CURARE LA PROPRIA PRESENZA SUL WEB
  32. 32. SOCIAL NETWORK GREEN GRUPPI SU LINKEDIN GRUPPI SU FACEBOOK FORUM I RISULTATI Piattaforme green online Con che frequenza visita forum e gruppi online legati al tema della sostenibilità? 2% 19% 17% 17% 2% 7% 8% 12% 3% 23% 17% 17% 3% 17% 22% 18% Sempre Spesso Occasionalmente Raramente 55% 29% 60% 60%
  33. 33. I RISULTATI Informazioni ambientali online
  34. 34. I RISULTATI Utilizzo app green Utilizza abitualmente applicazioni per smartphone/tablet legate alla sostenibilità? 60,6% Mai Raramente Occasionalmente Spesso Sempre 16,2% 17,2% 5,1% 1% UTILIZZA APP LEGATE ALLA SOSTENIBILITÀ 39,5%
  35. 35. STRATEGIE COMUNICATIVE LINEE GUIDA PER VEICOLARE CORRETTAMENTE LA SOSTENIBILITÀ
  36. 36. COMUNICAZIONE GREEN Piramide verde Scs Consulting THINk GREEN ACT GREEN SELL GREEN SHARE GREEN 01/ 02/ 03/ 04/
  37. 37. LINEE GUIDA Comunicazione di prodotto Correttezza, ma anche creatività e coinvolgimento. Raggruppare le informazioni green in un’area specifica dell’etichetta. Aggiungere le informazioni sull’impatto ambientale totale del prodotto. Aggiungere la provenienza del prodotto. Utilizzo sapiente della simbologia. Uso strategico del colore verde. Fare Eco-vertising.
  38. 38. Gerarchizzare le informazioni ambientali. LINEE GUIDA Implementazione sito web Fornire prove scientifiche che validino gli eco-claim. Inserire schemi e immagini originali. Aiutare le persone a diventare più green. Aggiungere un glossario di termini green. Pubblicare dei report sulla sostenibilità. Aggiungere una chat green. Lavorare sulla responsiveness. Integrare il sito con le altre piattaforme social. Favorire l’interattività.
  39. 39. LINEE GUIDA Pagine social Trasparenza. Ascolto. Storytelling. Sfruttare la funzione hashtag per entrare nei feed green. Diffondere le pratiche green. Scegliere dei green brand ambassador. Intercettare gli opinion leader verdi. Premiare pubblicamente i partner che rispettano i requisiti di sostenibilità. Essere presenti nei green social network. Diventare dei riferimenti per la sostenibilità tramite un blog. Sviluppare un’applicazione focalizzata sulla sostenibilità.
  40. 40. GRAZIE! studentessa SARAH PESERICO relatore PROF. ALBINO PONCHIO tesi di laurea magistrale in WEB MARKETING & DIGITAL COMMUNICATION università IUSVE VENEZIA-MESTRE Queste slide sono la presentazione del mio elaborato di laurea magistrale in Web Marketing & Digital Communication. Vietato l’utilizzo senza autorizzazione.

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