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8 P`s do Mkt


O Marketing Mix dos Serviços

1º Sem - 2014

06/03/2014

Prof Samuel R.L.Sobrinho
ssobrinhoo@gmail.com
samuel.sobrinho@sc.senai.br

1

Samuel Rodrigues Lopes Sobrinho
Formação Acadêmica:
Pós-Graduação em Lean Manufacture
Univille – Universidade da Região de Joinville
Pós-Graduação Gestão da Qualidade Six-Sigma
FAE Business School
Graduação em Administração Industrial
Univille – Universidade da Região de Joinville
Técnico em Processamento de Dados / Técnico em Mecânica
E-mail: ssobrinhoo@gmail.com
samuel.sobrinho@.sc.senai.br
06/03/2014


2

Marketing de Produtos
4 P’s: Produto, Preço, Praça e
Promoção.
Marketing de Serviços

8 P’s
O que difere os serviços dos produtos é, além do
envolvimento dos clientes, o fator tempo que
exige estratégias específicas de marketing de
serviços.
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3

1- produto – elementos de produto (todos os
componentes do desempenho de serviço que
criam valor para os clientes);

2- preço e outros custos de serviço (dinheiro,
tempo e esforço gastos pelos clientes).
3- praça – lugar e tempo (quando, onde e como
oferecer serviços aos clientes);
4- promoção e educação - (todas as atividades
de comunicações e incentivos projetados para
aumentar a preferência do cliente);
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4

5- pessoas – (os clientes e empregados
envolvidos na produção de serviços);
6- processo – (o método e a sequência em que
um sistema operacional funciona);

7- produtividade – (o grau de eficácia com que os
insumos de serviço são transformados em valor
adicionado a produtos e qualidade – o grau no
qual as necessidades, os desejos e as satisfações
do cliente se equilibram);

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5

8- percepção / perfil – evidência física (sinais
tangíveis que dêem evidência de qualidade de
serviço);

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6

1- Produto.
Aos serviços básicos deve somar serviços
suplementares para agregar valor e atender as
necessidades dos consumidores.
Realizar serviços que contribuam para a criação
de mais valor para os consumidores.

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7

2- Preço
Tem a ver com os custos que os clientes terão na
conratação dos serviços.
São mais complexos do que os estipulados para
os produtos.

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8

3- Praça
Momento e lugar onde os serviços
entregues, canais e métodos utilizados.

são

Podem existir canais físicos e/ou eletrônicos,
dependendo do tipo de serviço.
A rapidez e a conveniência do momento e lugar é
um dos fatores mais importantes na estratégia de
entrega dos serviços.

06/03/2014


9

4- Promoção
Desempenha três papéis vitais: produção de
informação necessária e dicas, persuasão do
cliente sobre os benefícios de um serviço e o
estímulo para que adotem determinadas ações.
No marketing de serviços a comunicação é,
essencialmente educacional, especialmente para
novos consumidores.
A comunicação pode ser individual (força de
vendas) ou por mídia de massa (tv, rádio,
imprensa, jornais...).
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10

5- Pessoas.
Muitos serviços dependem da interação entre
clientes e colaboradores, o que influencia a
percepção com relação a qualidade dos serviços.
As empresas de serviços de sucesso empregam
um esforço significativo ao recrutamento, treino e
motivação do seu pessoal, especialmente o de
linha de frente.

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11

5- Pessoas - Atendentes diretos


Componentes da organização, determinantes
da qualidade do serviço para os clientes.



Produzem impactos nos setores de atividades
responsáveis pelos processos de serviços.



Pessoas que lidam com clientes, via telefone
ou pessoalmente.

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12

5- Pessoas - Motivadas


Equipes competentes
clientes felizes.



Comprometidas com o melhor serviço para os
clientes.



Selecionadas, recrutadas e bem treinadas de
acordo com cada função junto aos clientes.



A empresa gozará de importante vantagem
competitiva.

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e motivadas


fazem

13

5- Pessoas – Diferenciais



Treinadas e motivadas, ofertarão um alo nível de suporte
e conselho.



Pré-venda e pós-venda ocorrem de maneira espontânea.



Impacto posiivo no preço, já que os clientes querem
serviços confiáveis e de qualidade (Preço justo).



Pessoas confiáveis geral uma estrutura de custos maior.
Porém, mais resultados e menos erros.

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14

5- Pessoas – Prioridades estratégicas


Talento é um recurso estratégico que deve estar no
topo da lista.



Investir
no
funcionários.



Talento e
adequado.



Aceitar idéias novas, mesmo que não sejam
próprias.

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talento

e

conhecimento

conhecimento

+


dos

relacionamento

15

5- Pessoas - Desenvolvimento


Alta administração deve ter visão mais ampla
quanto à formação dos funcioários.



Desenvolver suas capacidades com vista ao
crescimento pessoal, gestão da carreira.



Educar e ajudar para que alcancem seu
potencial pleno.

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16

5- Pessoas - Stakeholders



Clientes: identificação, hábitos, cultura,
sazonalidade etc.

Fornecedores: parceiros do seu negócio,
dividem as preocupações, conselheiros etc.



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17

5- Pessoas – Top 10 Serviço Cliente

Quando se trata de manter o cliente feliz, há que
manter no mais alto escalão de pontuação, quer
a qualidade do funcionário quer a eficiência do
serviço.

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18

6- Processo (Procedimento).
Método e sequência de ações para realização
dos serviços.
Processos
inadequados
incomodarão
os
consumidores e os resultados não serão
satisfatórios.
Processos adequados produzirão o melhor
desempenho das tarefas e resultarão em maior
produtividade e redução de falhas.
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19

6- Processo.


Operações, séries de ações ou passos dados em uma
seqüência definida.



Criação e entrega de elementos do produto aos clientes
exigem o projeto e implementação de processos eficazes.



O processo descreve o método e a seqüência dos sistemas
operacionais de serviços.



Processos deficientes dificultam, baixam produtividade e a

possibilidade de falhas nos serviços.

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20

Processo de melhoria
Satisfação do
cliente
Gerenciamento
item
Respeito às
pessoas

Objetivo de todos
Coleta de dados e
análise estatística
Considerar as pessoas e
suas idéias
PROCESSO PDCA
Planejar

–

–
–

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Fazer
Checar

–

Agir
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Melhoria contínua



Diversas são as formas de inserir a melhoria
contínua nos processos.
Ela deve se tornar cultura.
Fila

Retaguarda auxiliar
(proativamente)

Falta de clientes

Linha de frente auxiliar nos
serviços internos

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7- Produtividade e Qualidade.
Produtividade é a forma como a colaboração é
transformada em produção, valorizada pelos
consumidores.
A qualidade refere-se ao nível de satisfação dos
consumidores, de acordo com suas necessidades,
desejos e expectativas. A qualidade é essencial para
diferenciação e lealdade dos clientes.
É importante que haja equilíbrio entre produtividade e
qualidade.

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23

8- Percepção / Perfil
Local de atendimento, veículos da empresa,
serviço em si, equipamentos, colaboradores e
outros aspectos visíveis fornecem tangibilidade
aos prudotos ou serviços.
É fator importante e de grande impacto na
percepção de qualidade dos clientes.

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Cores mais claras: sensação de grandeza. Ajudam os acessórios a
se misturarem com o ambiente.

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Cores mais escuras: fazem espaços grandes e vazios
parecerem menores. Chamam atenção dos consumidores.

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26

Cores vivas fazem objetos parecer maiores do que cores mais opacas.

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27

Centro de Distribuição
FABRICANTE 1

FABRICANTE 2

CONSUMIDOR

CENTRO DE
DISTRIBUIÇÃO

FABRICANTE 3

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CONSUMIDOR

CONSUMIDOR


28

DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA




Estoca-se os produtos no maior número
possível de pontos de venda. Estes produtos
devem estar disponíveis sempre que o
consumidor o desejar.
Exemplos: a Procter & Gamble e a Coca-Cola
adotam este tipo de distribuição.

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29

DISTRIBUIÇÃO SELETIVA




Utiliza-se um número razoável de intermediários
dispostos a trabalhar com os produtos da
empresa. Seleciona-se cadeias de
revendedores e grandes varejistas para não ter
que dirigir seus esforços de vendas para muitos
pontos de venda.
General Electric, Bayer, utilizam este modelo.

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30

DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA




Um número limitado de revendedores recebe o
direito de comercializar os produtos em um
território delimitado. Objetiva um maior apoio de
vendas e um maior controle sobre o distribuidor.
Wolkswagen, GM, Ford, roupas finas utilizam
este modelo.

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31

Logística Integrada ou Multimodal


Utilização racional e eficiente de diversos canais
de distribuição de acordo com a conveniência
de seus clientes, visando rapidez e redução de
custos para o consumidor. Esta modalidade tem
agregado valor a diversos produtos.

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ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO
Desenvolvimento de uma comunicação eficaz
escolha da:
mensagem, mídia, seleção da fonte da mensagem
e coleta do feedback;
Ferramentas promocionais:
propaganda, venda pessoal, promoção de vendas.

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Comunicação eficaz

EMISSOR

CODIFICAÇÃO

MENSAGEM

DECODIFICAÇÃO

RECEPTOR

MÍDIA

RUÍDO
FEEDBACK

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RESPOSTA


34

Seleção da mensagem





Conteúdo da mensagem: apelos racionais;
apelos emocionais; apelos morais.
Estrutura da mensagem: é preciso concluir
ou o público concluirá; argumentos
unilaterais (somente as vantagens ou admitir
as desvantagens; os argumentos mais fortes
devem estar no início ou no final da
mensagem.
Forma: título, texto, a ilustração, a cor, o som,
o movimento.

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35

Seleção de Canais de Mídia
Canais diretos: mala direta, Correio
Eletrônico;
 Canais indiretos:


 Eletrônicos:

televisão, rádio.
 Impressos: jornais, revistas, revistas
especializadas.
 Merchandising: cartazes, banners, displays,
balões.

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Fonte da mensagem


Credibilidade com fator primordial:
 Médicos

são os maiores propagandistas do
setor farmacêutico;
 Personalidades famosas e ou bem quistas,
irradiantes de simpatia : Ana Paula Arósio
(Embratel), Cafú, Gustavo Kurtnen (Pepsi),
Xuxa (Arisco), Maurício Mattar (Marisa),
gordinhos do DDD (Embratel), Lequetreque
(Sadia), Papa Léguas (Correios), dentre
muitos.
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37

Coleta do Feedback



Pesquisa de Recall ou Feedback;
Pesquisa de satisfação.

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38

Propaganda


Necessita levar a mensagem ao público-alvo
sem ruído para que este possa decodifica-la e
interpreta-la de forma exata, fornecendo com o
seu comportamento dados importantes para a
empresa.

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39

Decisões de Propaganda

Decisões de
Mensagens

Estabelecimento
de Objetivos

Decisões de
Orçamento

Avaliação da
Campanha

Decisões de
mídia

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40

Venda Pessoal



Visitas personalizadas a clientes segmentados,
atendidos de maneira peculiar, após pesquisa
de perfil e expectativas que o levaram a estar
presente na lista de potenciais compradores.

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41

Promoção de Vendas









Amostras;
Cupons;
Abatimentos ou ofertas de devolução de
dinheiro;
pacotes promocionais;
prêmios;
brindes de propaganda;
Recompensas pela preferência do produto;
Concursos, sorteios e jogos.

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42

Relações Públicas








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Notícias;
Discursos;
Eventos;
Materiais audiovisuais;
Serviços de utilidade pública;
Comunicação Interna.


43

Endomarketing®


Ações de marketing voltado para dentro das
Organizações (Público interno) Saul Bekin.
 Visa melhorar o nível de comunicação em
toda a estrutura;
 Integrar colaboradores na empresa e na
organização;
 Aplicar a mensagem assegurando
objetividade.

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44

Endomarketing®
Função


Integrar a noção de “cliente” nos processos
internos da estrutura organizacional propiciando
melhoria na qualidade de produtos e serviços
com produtividade pessoal e de processos.

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45

Endomarketing®
Propósitos







Adesão de valores e objetivos da empresa;
Trabalho em equipe;
Cooperação;
Integração dos vários setores componentes de
uma empresa;
Utiliza o instrumental fornecido pelo próprio
Marketing.

06/03/2014


46

Endomarketing®
Embasamento


“Para atrair clientes, toda a empresa deve ser
considerada um organismo destinado a criar e atender
clientes. A administração não deve julgar que sua tarefa
é fabricar produtos, mas sim, proporcionar satisfações
que conquistem os clientes. Deve propagar esta idéia
(e tudo que ela significa e exige) por todos os cantos da
organização. Deve fazer isto sem parar, com vontade,
de forma a motivar e estimular as pessoas que fazem
parte dela”.
Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960.

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47

Endomarketing®


“Em resumo, a organização precisa aprender a
considerar que sua função reside, não na
produção de bens ou serviços, mas na
aquisição e retenção de clientes, na realização
de coisas que levem as pessoas a querer
trabalhar com ela.

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48

Atividades de Endomarketing®


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Processos de:
 Motivação
 Valorização
 Comprometimento


49

Motivação Processo holístico
 Estímulo
 Esforço

 Desempenho
 Valorização
 Recompensa

 Satisfação
 Comprometimento

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50

Cliente Interno







Tratar o colaborador com cliente;
Conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e
liberdade de iniciativa;
Os processos de motivação, valorização e
comprometimento devem estar integrados ao
cotidiano da empresa, exigindo sempre reforço
e renovação
Só alcança pleno êxito quando se incorpora à
cultura organizacional.

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