Mémento
Le magasin de demain
Concurrencé par l’e-commerce, le point de vente s’affirme comme le lieu
sacré où se noue une relation émotionnelle entre la marque et ses clients.
Chronique d’un nouvel âge d’or.

sommaire
04 Édito Human after all
05 Décryptage Point de vente : l’humain reprend du poil de la bête
07 Innovation La VLC scénarise le parcours client avec une finesse et une fluidité inédites
08 Le point de vue de « La vente n’est plus la fonction ultime des boutiques » par Sébastien Zins
09 Bonnes pratiques Collaborateurs : sont-ils devenus des clients comme les autres ?
10 Innovation 4 technos qui révolutionnent le point de vente

HUMAN AFTER ALL
Intelligence artificielle, modèles prédictifs,
réalité virtuelle, chatbots… Les nouvelles
technologies signent la fin de la boutique
telle que nous la connaissions. C’est une
réinvention accélérée marquée par l’irruption
de l’intelligence connectée entre les briques
et le mortier. Concurrencés par l’e-commerce,
les points de vente ont entamé leur mue pour
s’affirmer, plus que jamais, comme les lieux
où se noue une relation émotionnelle avec
les clients. Après des décennies de guerre des
prix, le retail investit ainsi dans des technologies
tournées vers l’humain. L’objectif : accueillir le
client avec les égards qui lui sont dus. L’ère du
stop and shop semble bel et bien révolue.
Selon une étude Salesforce et
SapientRazorfish*, les magasins restent le
canal de vente privilégié au niveau mondial.
Y compris pour les acheteurs friands de
technologie de la génération Z, qui sont 6 sur
10 à préférer s’y rendre pour effectuer leurs
achats. Toutefois, le parcours client commence
le plus souvent sur support digital pour près de
2 consommateurs sur 3.
Les retailers qui réussissent le mieux
conjuguent donc présences physique et
digitale, en intégrant ces deux canaux à leur
stratégie de vente. Depuis septembre 2017,
Nike propose à ses clients new-yorkais de
personnaliser leurs sneakers dans un studio
de création dédié, accessible sur invitation
aux membres du programme de fidélisation
Nike+. Ils peuvent même repartir avec leur
sneakers dans un délai de 1h30. Apple a lui
aussi annoncé vouloir faire de ses nouvelles
boutiques de véritables « places centrales »
(townsquare) où les clients se réunissent entre
amis, regardent des films, écoutent des artistes
locaux et retrouvent bien sûr les experts de la
marque. Dans cet environnement intégré, les
événements et les expériences en magasin
sont devenus déterminants.
* « Le retail orienté acheteur : ce que les consommateurs
nous disent sur l’avenir du shopping », Salesforce et
Sapient Razorfish (2017).
ÉDITO
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Le brick and mortar est mort. Dans sa
forme traditionnelle tout du moins. Avec
des clients de plus en plus connectés, dont
le parcours d’achat débute souvent sur
internet, les boutiques doivent proposer
une expérience client enrichissante en
mettant l’accent sur l’humain. La bonne
nouvelle ? L’écrasante majorité des clients
y restent attachés.
Les boutiques doivent-elles entrer en
résistance face à la montée en puissance de
l’e-commerce ? « Non, c’est un mythe que
vient battre en brèche une récente étude
d’Accenture* », affirme Rodolphe Thyboyeau,
responsable du pôle Media6.[lab], l’offre
dédiée au marketing expérientiel et à
l’expérience acheteur du Groupe Media6. Plus
de 80 % des 20-35 ans affirment en effet
POINT DE VENTE :
L’HUMAIN REPREND DU POIL DE LA BÊTE
préférer se déplacer en boutique pour acheter
physiquement. « Alors, oui : les Millenials
débutent leur parcours d’achat en ligne où
ils s’informent abondamment, mais ils ont
encore et toujours besoin de tester le produit
sur le point de vente, d’être confortés dans leur
choix grâce à un accueil personnalisé et des
conseils de qualité. C’est l’ère du client expert »,
poursuit Rodolphe Thyboyeau.
Dans une tribune publiée le 14 juin 2017 dans
Forbes, Richard Kestenbaum, cofondateur de
la société de conseil en fusions-acquisitions
Triangle Capital, confirme lui aussi : « les
Millenials ont la réputation de tout faire
depuis leur smartphone mais la réalité est
radicalement différente ». En effet, selon First
Insight, une société de technologie qui aide les
détaillants à optimiser le prix de leurs produits,
« 71 % des 20-35 ans visitent plusieurs
magasins pour dénicher les meilleures affaires,
contre 57 % des baby-boomers ».
Les marques ont-elles conscience de ces
besoins nouveaux ? Sans doute pas assez. Les
points de vente doivent encore évoluer pour
permettre aux clients de choisir mieux et plus
vite, d’interagir avec les produits, d’accéder à
de nouvelles expériences. Le défi n’est pas de
déployer le maximum de technologie mais de
proposer l’expérience client la plus pertinente.
Aux États-Unis par exemple, Amazon a
ouvert plus d’une dizaine de librairies qui
reprennent tous les codes du digital, mais sans
aucun écran. Les clients peuvent y retrouver,
comme sur le web, les commentaires d’autres
acheteurs ou des suggestions de livres en
fonction de leur intérêt pour un auteur.
DÉCRYPTAGE
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4

Étude The Millennial Shopping
(été 2017) de CouponFollow
16 %
DES MILLENNIALS
SEULEMENT FONT
LA MAJORITÉ DE
LEURS ACHATS SUR
SMARTPHONE
Les smartphones font figure de sésame
Dans une logique omnicanale, les univers physique et digital sont appelés à
fusionner sur le point de vente. Les marques doivent créer le plus de continuité
possible entre ces deux univers sans pour autant entrer dans une surenchère
technologique. Les smartphones font à ce titre figure de sésame. Ils permettent
d’interagir en direct sur le point de vente, tels une télécommande, par exemple
pour habiller les mannequins qui défilent à l’écran ou pousser des informations
spécifiques au produit directement sur le smartphone du consommateur.
Avec l’aide de Media6, Sephora a déployé dans sa nouvelle boutique de la rue
Sainte-Catherine à Bordeaux, une solution innovante pour la parfumerie. C’est une
mise en scène de 4 parfums-phares à renfort de vidéos et d’éclairage. Elle permet
d’une part de théâtraliser les produits, d’autre part de collecter de la donnée
afin de répondre à des questions qui ont du sens pour Sephora. Par exemple :
combien de temps un client tient-il tel parfum en main ? Le repose-t-il pour lui
en préférer un autre ? Le produit le plus manipulé est-il le plus vendu ? Les avis
consommateurs diffusés par le social wall de la boutique ont-ils un impact ?
Il s’agit de données à haute valeur ajoutée pour les marques. La technologie doit
se mettre au service de cette problématique. Pour Rodolphe Thyboyeau, « ce fort
besoin d’accompagnement dans le parcours client n’est donc pas une mutation,
mais plutôt un virage. Le plus grand défi des marques est aujourd’hui humain ».
* « Seamless Retail for Millennial Consumers: Getting it Right », Accenture (2016)
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En boutique, la communication par la
lumière visible (VLC) ne propose rien
de moins qu’une expérience client à la
vitesse de la lumière, afin de retrouver
instantanément des informations sur les
produits, des vidéos ou encore des coupons
en déplaçant simplement son smartphone.
Qu’est-ce que la VLC, la communication par
la lumière visible ?
Joris Gaudion : C’est un dispositif qui utilise les
lampes à LED pour envoyer des informations aux
capteurs photographiques des smartphones.
Concrètement, les LED peuvent s’allumer et
s’éteindre si rapidement que l’œil humain ne
perçoit aucun clignotement. À la manière d’un
LA VLC SCÉNARISE LE PARCOURS CLIENT
AVEC UNE FINESSE ET UNE FLUIDITÉ INÉDITES
QR Code, les signaux lumineux déclenchent
des actions sur l’application préalablement
téléchargée. Le téléphone envoie, par exemple,
des notifications, des informations sur les produits
ou encore des coupons de réduction limités
dans le temps. La différence par rapport à un
beacon ? La grande précision de cette technologie
permet de diffuser des informations différentes
tous les dix centimètres. Leur transmission est
également 10 à 100 fois plus rapide qu’un
QR Code.
Qu’est-ce que cela change pour les clients ?
J.G. : Cela permet de scénariser les parcours
clients avec une finesse et une fluidité inédites,
qui correspondent aux attentes des utilisateurs
de smartphones. On a en effet remarqué que les
bornes interactives, les beacons ou encore les QR
Codes étaient trop peu, voire pas du tout utilisés
sur les points de vente. Avec la VLC, l’expérience
utilisateur est transformée. Elle se fait sans aucune
INNOVATION
friction. Par ailleurs, cette technologie peut
être installée dans n’importe quelle boutique,
sur n’importe quel présentoir, pourvu qu’il soit
équipé de lampes à LED. Pour Citroën Retail, par
exemple, nous avons réalisé un dispositif pour le
lancement de la nouvelle Citroën C3. Il suffisait
de tourner autour du véhicule pour découvrir
6 vidéos contextualisées sur ses points forts.
Et pour le vendeur, c’est un outil d’aide à la
vente ?
J.G. : Tout à fait. Il lui suffit de déplacer son
smartphone de point en point pour obtenir
en temps réel toutes les informations dont il a
besoin pour conseiller le client. Et ce, pour un
accompagnement entièrement personnalisé.
Joris Gaudion
Co-fondateur de la start-up SLMS
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À l’heure de la transformation digitale des
retailers, la boutique s’impose comme un
vecteur de différenciation et de valorisation.
Pour les vendeurs, c’est l’occasion de se recentrer
sur les missions à plus forte valeur ajoutée.
Quels sont les enjeux de la transformation
digitale des points de vente pour les retailers ?
Les retailers sont en train de passer d’un
marketing centré sur les produits à un
marketing centré sur les clients. En connaissant
sur le bout des doigts leurs goûts, leur mode
de vie et leur historique d’achat sur tous les
canaux, il devient possible de leur offrir une
expérience personnalisée. Par exemple, si
le client d’une marque a eu une mauvaise
expérience en ligne et pousse la porte d’une
boutique dans les semaines qui suivent, il faut
impérativement que le personnel le sache
pour l’accueillir au mieux. C’est le seul moyen
de satisfaire des clients que l’on sait versatiles.
Cette tendance de fond se traduit-elle dans
les boutiques ?
La vente n’est plus la fonction ultime des
boutiques.Les marques ont compris que les
magasins n’allaient pas disparaître, malgré une
raréfaction des visites des clients. Ils sont ainsi
appelés à changer de vocation. L’expérience
qu’une marque propose en boutique est
désormais un vecteur de différenciation et de
valorisation. Les clients continuent en effet à venir
voir les produits, à les toucher, sans forcément
les acheter. Par exemple, Samsung a inauguré
en 2016 à New York un showroom où rien n’est
à vendre, mais où tout est centré autour de
l’expérience utilisateur et de la démonstration.
L’objectif est de fluidifier l’expérience client et cela
se ressent jusque dans la structure même des
magasins. L’air du temps est de limiter le nombre
de caisses pour permettre à tout vendeur
d’encaisser sur un terminal mobile, où qu’il se
trouve dans le magasin, ou encore de doter les
cabines d’essayage de terminaux de paiement.
Dans ce contexte, quel est désormais le rôle
des vendeurs ?
Si un client fait l’effort d’aller en magasin, c’est
pour avoir un véritable échange, un contact
avec la marque qui passe par une relation
humaine de qualité. L’intelligence artificielle
joue à ce titre un rôle-clé. Elle va pouvoir orienter
le vendeur vers des choix cohérents et tisser
avec le client un lien qui tient compte de sa
singularité. L’intelligence artificielle analyse par
ailleurs de nombreux autres paramètres, par
exemple la météo à venir dont on sait qu’elle
a une influence décisive sur les achats. Pour le
vendeur, c’est la possibilité de se recentrer sur les
missions à plus forte valeur ajoutée.
« LA VENTE N’EST PLUS LA FONCTION ULTIME
DES BOUTIQUES »
LE POINT DE VUE DE...
Sébastien Zins
Regional Vice President Salesforce
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Faire de ses salariés les ambassadeurs de
sa marque s’impose comme une stratégie
payante pour recruter de nouveaux talents,
motiver en interne et apporter aux clients-
experts les réponses qu’ils attendent.
Comment ? En passant notamment par la
case formation.
Il existe une symétrie entre l’engagement client
et l’engagement employé. « On constate
effectivement chez les collaborateurs des
attentes élevées envers leurs employeurs »,
explique Sébastien Zins, Regional Vice
President de Salesforce. Ce changement de
mentalité trouve en grande partie son origine
dans les réseaux sociaux. Ceux-ci ont créé plus
de proximité, d’interactivité et de dialogue.
Tout comme les clients, les collaborateurs
cherchent ainsi à être en phase avec les valeurs
et l’image de l’entreprise. « Au quotidien, les
grands groupes comme les PME doivent créer
une relation personnalisée pour se différencier,
attirer les talents et convaincre employés et
clients de devenir des ambassadeurs »,
poursuit Sébastien Zins.
Pour apporter aux salariés l’aide personnalisée
qu’ils attendent, les nouvelles technologies
apportent un soutien quotidien. La plateforme
Trailhead de Salesforce rassemble ainsi plus
de 200 cours en ligne. Ces modules de 30 mn
à 3h30, s’adressent aux administrateurs,
commerciaux et développeurs de tous
niveaux, pour apprendre à maîtriser les
applications de l’univers Salesforce et
tester leurs connaissances grâce à des défis
interactifs. Toutes ces données traduisent les
goûts, les compétences et les centres d’intérêts
de chaque salarié, au niveau individuel.
Une manne d’informations que le machine
learning permet d’exploiter, par exemple pour
identifier les candidats pour les opportunités
de mobilité interne.
Salariés-ambassadeurs et clients-experts
Mieux formés, passionnés par leur marque
employeur, les salariés-ambassadeurs peuvent
donner le change à des clients surinformés et
experts. Il s’agit d’un véritable enjeu : selon une
récente enquête Salesforce, près d’un client
sur deux estime mieux connaître les produits
que les vendeurs. Dans ces conditions, une
seule solution : libérer les salariés des tâches
liées notamment à l’encaissement pour se
concentrer sur les missions à forte valeur
ajoutée, au service des clients.
COLLABORATEURS : SONT-ILS DEVENUS DES CLIENTS
COMME LES AUTRES ?
BONNES PRATIQUES
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4 TECHNOS QUI TRANSFORMENT LE POINT DE VENTE
1. La réalité augmentée : plus vraie que
nature
Contrairement à la réalité virtuelle, qui plonge
l’utilisateur dans un monde fictif, la réalité
augmentée superpose des éléments virtuels
au monde réel pour une immersion encore
plus réaliste. Le chausseur de luxe Berluti
propose ainsi aux clients qui souhaitent
personnaliser leurs chaussures de visualiser
instantanément leur création sur un modèle
en boutique.
En termes d’expérience client, la technologie
permet également de découvrir l’ensemble
d’un catalogue et de comparer les produits à
un autre exemplaire réel. D’une part, cela
facilite le choix ; d’autre part, cela limite les
stocks.
2. La réalité virtuelle : la découverte d’un
nouveau monde
À New York, Ray Ban propose un miroir virtuel
équipé de caméras pour permettre aux clients
d’essayer toutes les lunettes du catalogue et
même de les personnaliser, sans avoir à les
poser sur le nez. Dans un tout autre registre, les
constructeurs automobiles, notamment Audi
et Volvo, proposent des casques de réalité
virtuelle pour choisir les options d’un véhicule,
qu’il s’agisse des finitions intérieures, de la
couleur des sièges ou des teintes de
carrosserie.
3. Les chatbots : l’art renouvelé de la
conversation
Les robots conversationnels s’apprêtent à
révolutionner l’accueil en magasin. D’après
Gartner, 85 % des interactions des clients avec
les marques seront gérées par l’intelligence
artificielle à l’horizon 2020. Y compris sur le
point de vente. En décembre dernier, Sephora
a ainsi lancé son « beauty bot » sur Facebook
Messenger pour aider ses clientes à faire leur
shopping de Noël. L’objectif : soulager les
vendeurs en répondant aux demandes les plus
fréquentes afin de les laisser apporter leur
expertise aux clients qui en ont le plus besoin.
4. Les écrans : image de marque oblige
C’est une fenêtre ouverte sur l’univers de la
marque. L’écran s’impose en point de vente
pour réinventer l’expérience client. Il permet à
la fois de s’orienter en boutique, de revivre les
derniers défilés, de découvrir les collections ou
encore de personnaliser les produits en
quelques clics sur la surface tactile, comme le
propose notamment Adidas dans son nouveau
flagship store outre-Atlantique, inauguré en
2016 sur la 5e avenue de New York.
INNOVATION
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