O documento discute estudos de público, conceitos e aplicações. Ele apresenta diferentes tipos de públicos como público geral, público alvo, público potencial e não público. Também discute métodos e técnicas para estudos de público como entrevistas, grupos focais, observação, questionários e contagem.

1. ESTUDO(S) DE PÚBLICO
conceitos e aplicações
Ministrante:
Rafaela Lima

2. PÚBLICO – conceito e
contextos
PÚBLICOS
PÚBLICO

3. • Público geral  Visitantes Usuários
• Público alvo
• Público potencial  Não público
• Não público  Público potencial
• Audiência
• Usuários  Público geral
Visitantes
• Visitantes  Público geral Usuários
• Frequentadores
• Público geral
• Público alvo
• Público potencial
• Não público
• Audiência
• Usuários
• Visitantes
• Frequentadores
PÚBLICO – conceito e
contextos

4. PÚBLICO – conceito e
contextos
MUSEU
Público
alvo
Visitante
Frequentador
Não
público
Público
potencial

5. • Norma ISO sobre estatísticas museais
– User: recipient of museum services
– Visitor: person (individual) entering the museum
premises to see the exhibition(s) offered
– Visit: act of a visitor passing through a certain
marked point and thus entering into one or all of
the parts of the museum premises which are
destined for public attendance
PÚBLICO – conceito e
contextos

6. ESTUDO ou ESTUDOS de
Público
• O que se quer entender?
• Quais são as “visões” já existentes sobre o
que se quer entender?
• O que se espera obter do(s) estudo(s)?
– Resultado
– Uso da informação
– Transformação da realidade

7. ESTUDO ou ESTUDOS de
Público
• Exemplo “Museu X”
– Conhecido crescimento de visitação de 5% ao ano
(a.a.).
– Percepção de aumento maior que 5% a.a. dos
visitantes com alta escolaridade
• Alta escolaridade em 2010  35% da visitação
• Alta escolaridade em 2015  50% da visitação
Por que os índices de visitação do público com
menor escolaridade não está aumentando na
mesma proporção?

8. • Qual a função/uso
dado ao museu por
seus visitantes?
• O que a gestão
interfere ou pode interferir
nesses usos?
ESTUDO ou ESTUDOS de
Público
FUNÇÃO
SOCIAL
DO
MUSEU
PARA
QUE
FAZER
COMO
FAZER

9. ESTUDO ou ESTUDOS de
Público
• Intenções
• Hipóteses
• Objetivos
• Resultados
• Planejamento
• Execução
FUNÇÃO SOCIAL
DO MUSEU
PARA QUE
FAZER
COMO
FAZER

10. ESTUDO ou ESTUDOS de
Público

11. ESTUDO
PESQUISA
ESTUDO PESQUISA
TIPOS e APLICAÇÕES

12. TIPOS e APLICAÇÕES
• Estudos de público têm 4 elementos
essenciais:
– O que você quer saber (perguntas)
– A quem você quer perguntar
(pessoas/organizações a perguntar)
– Recursos (financeiros, humanos, materiais)
– Restrições de privacidade, legais ou éticas
(“regras” de condução da pesquisa)

13. TIPOS e APLICAÇÕES
• O que se quer entender?
• Quais são as “visões” já existentes sobre o
que se quer entender?
• O que se espera obter do(s) estudo(s)?
– Resultado
– Uso da informação
– Transformação da realidade

14. TIPOS e APLICAÇÕES
• Estudos ou pesquisas de:
– Qualidade
– Expectativa
– Opinião ou percepções
– Comportamento de público
– Perfil de público
– Avaliação
– Contagem

15. TIPOS e APLICAÇÕES
• Divisão por tipos e
aplicações:
Pesquisa de opinião
ou percepção do
visitante
Pesquisa de
qualidade
Expectativas dos
visitantes
Pesquisa de
comportamento de
público
Contagem
Pesquisa de perfil de
público

16. TIPOS e APLICAÇÕES
• Etapas
1. Ideia
2. Formulação do problema
3. Preparo/planejamento para desenho e
desenvolvimento
4. Desenvolvimento do desenho
5. Coleta de dados
6. Análise dos dados
7. Produtos finais

17. TIPOS e APLICAÇÕES
1. Ideia
– O que levou a pensar no estudo
– Inquietações
– Intenções/motivações
2. Formulação do problema
– O que se quer resolver
– Quais as hipóteses
– Quais os impactos

18. TIPOS e APLICAÇÕES
3. Preparo/planejamento para desenho e
desenvolvimento
– Recursos que podem ser implementados
• Materiais
• Humanos
• Financeiros
– Tempo disponível a ser investido
– Pesquisas a serem feitas para dar base
conceitual e teórica ao estudo

19. TIPOS e APLICAÇÕES
4. Desenvolvimento do desenho
– Definição da metodologia
– Definição e seleção da amostra
– Escolha das técnicas para coleta, tratamento,
interpretação e análise de dados
– Definição da duração do estudo
– Envolvidos no estudo

20. TIPOS e APLICAÇÕES
5. Coleta de dados
– Período de aplicação do questionário
– Realização das entrevistas
– Realização dos encontros
– Coleta de material para ser analisado
6. Análise dos dados
– Compilação dos dados
– Cruzamento de dados
– Levantamento de outras hipóteses

21. 7. Produtos finais
– Relatório
– Documento informal
– Desenvolvimento de atividades
– Aplicação do conhecimento extraído
TRANSFORMAÇÃO DE UMA
REALIDADE
TIPOS e APLICAÇÕES
CONSTATAÇÃO DE UMA
REALIDADE

22. MÉTODOS e TÉCNICAS
Pesquisa QUANTITATIVA
X
Pesquisa QUALITATIVA
• Possibilidades
• Principais diferenças
• Principais similaridades

23. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Estudos de público poderão auxiliar a:
– Fidelizar as visitas atuais e gerar frequentadores
(taxa de retorno)
– Atrair novos visitantes
– Encontrar meios de persuadir visitantes que se
sentiram negligenciados a retornarem
– Usar de modo mais efetivo o orçamento de
promoção e marketing do museu
– Monitorar como os visitantes se sentem sobre
suas experiências no museu

24. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Estudos de público poderão auxiliar a:
– Identificar “concorrências” (exemplos de sucesso
e de fracasso)
– Identificar novas “oportunidades”
– Identificar mudanças no ambiente operacional do
museu que possam impactar a instituição
– Identificar possíveis financiadores e
oportunidades de captação de recursos
– Identificar possíveis parceiros

25. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Para escolher o tipo, lembre-se das etapas
1. Ideia
intenções e motivações
2. Formulação do problema
o que se quer ter resolvido, hipóteses, impactos
3. Preparo/planejamento para desenho e
desenvolvimento
recursos e tempo disponíveis

26. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Entrevista
– Qualitativa
• Mais íntimas, flexíveis e abertas
• As primeiras entrevistas são normalmente abertas e
de caráter “piloto”
– Quantitativa
• Mais sistemáticas
• Com opções de respostas pré-determinadas

27. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Entrevista
– Estruturada
• Limitações: respostas impostas
• Alcances:
◦ Padronização
◦ uso de instrumentos estatísticos
◦ alta porcentagem de respostas para as perguntas (80% ~
85%)
• Cuidados: uniformidade do processo

28. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Entrevista
– Não estruturada
• Limitações:
◦ Dificuldade de generalização
◦ Esgotamento do tema
• Alcances:
◦ Maior flexibilidade
◦ Obtenção de informações mais ricas
• Cuidados:
◦ Conseguir naturalidade, espontaneidade e grande quantidade
de respostas
◦ Estabelecer o clima de confiança (rapport)

29. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Entrevista
– Semiestruturadas ou aberta
Perguntas
gerais e
fáceis
Perguntas
complexas
Perguntas
sensíveis
Perguntas
finais

30. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Grupos de discussão
– Flexível, sem rigidez de procedimentos
– Não há preocupação metodológica com o
tamanho do grupo
– Usado como técnica exploratória inicial;
– Alto grau de diretividade
– Semelhante à dinâmica e natureza da entrevista
informal

31. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Grupos focais
– Entrevista projetada para
grupos pequenos de pessoas
– Geralmente não diretiva
– Relevância do processo grupal
– Grupo X Indivíduos
– Observação participante X entrevista aberta
– Não restrito a perguntas ou a sugestões
temáticas, podendo envolver algum tipo de
atividade coletiva

32. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Observação etnográfica
– Contato direto do pesquisador com o objeto a ser
pesquisado
– Relato descritivo e detalhado de um sistema
social particular
• Experiência de Valente (1995) no Museu Nacional, Rio
de Janeiro
• Experiência de Dabul (2005) no CCBB-RIO e no
Centro Dragão do Mar e Arte e Cultura, Fortaleza.

33. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Observação etnográfica
– Método de inserção intensa X observação a
distância
• Hawthorne Effect
– Postura de neutralidade, não comprometimento
das observações
• Self-fulfilling prophecy

34. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Observação comportamental e social
– Observação do comportamento dos visitantes
nas exposições
– Quantificação de padrões e tendências no
comportamento dos visitantes
• tempo total gasto no museu
• tempo dedicado em cada obra na exposição
• rastreamento do percurso dos visitantes

35. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Observação comportamental e social
– Pode ser invasiva ou não-invasiva
• Experiência de Almeida (2008) na Pinacoteca do
Estado de São Paulo
• Experiência de Beaumont (2005) na New Art Gallery,
em Walsall, no Reino Unido

36. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Observação comportamental e social
 Transmissor
 Percurso individual
 Tempo de
permanência em
uma posição

37. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Questionários
– Autoadministrado
• Não há intermediários
• Individual, em grupo ou por envio
• Deve ser curto, com poucas perguntas
• Recomendável fornecer um “canal de ajuda”
– Entrevista pessoal (aplicado por um terceiro)
– Entrevista telefônica

38. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Questionários
– Perguntas diretas/objetivas
– Múltipla escolha
– Múltipla escolha com espaço para observações
– Perguntas abertas
Como será aplicado?
Qual o meio em que será disponibilizado?
Como se dará a tabulação dos dados?

39. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Questionários
– Museu da Vida e Observatório de Museus e
Centro Culturais (OMCC), Brasil, 2005
• Variáveis para contextualização social e pessoal
• Variáveis temporais
• Variáveis relativas à visita realizada e opinião sobre
ela
• Variáveis relativas à identificação sociocultural
• Variáveis culturais

40. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Questionários
– Museus da Escócia
• Perguntas essenciais
◦ Conhecimento sobre o museu
◦ Data e razão da visita
◦ Frequência
◦ Origem
◦ Qualidade dos serviços (pergunta fechada)
• Perguntas adicionais
◦ Conexão com o museu
◦ Preterimento e predileção
◦ Solicitação de serviços ou assuntos adicionais

41. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Questionários
– Departamento de Museus da Malásia
• Detalhes pessoais
◦ Faixa etária
◦ Gênero
◦ Etnia
◦ Nível de educação
◦ ocupação
• Frequência de visitas ao museu
• Visita realizada quando acompanhado ou sozinho

42. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Questionários
– Laboratório Permanente de Público de Museus
(LPPM), Espanha, 2008
• Questionário para visitantes
• Questionário para grupos
escolares e estudantes
• Publicações
◦ 2007
◦ 2007-2008
◦ 2008-2009

43. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Questionários
– Conselho Nacional para a Cultura e as Artes
(CONACULTA), México, 2010
• Com entrevistador
• Dados gerais
• Perfil sociodemográfico

44. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Questionários
1. Esta é a minha primeira visita: __Sim __Não
2. As coisas que eu mais gostei sobre a minha visita de hoje foram:
_______________________________________________________________
_______
3. As coisas que eu menos gostei sobre a minha visita de hoje foram:
_______________________________________________________________
_______
4. Eu gostaria de ver mais:
__atividades para crianças
__informações e comentários sobre o acervo que compõe a exposição
__atividades educativas durante a visita
__Outro:________________________________________________________
______
5. Eu gostaria de receber informações sobre a programação das
exposições e programas: (endereço eletrônico)
_______________________________________________________________
Formulário de sugestões

45. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Questionários
1. Você já visitou esse museu? __Sim __Não
2. Se SIM, quantas vezes você esteve aqui?
__Uma vez __2 a 3 vezes __4 a 5 vezes __Mais de 5 vezes
3. Aproximadamente quando foi sua última visita?
__Mês passado __2 a 6 meses __6 a 12 meses __Mais de 1 ano
4. Com quem você está fazendo essa visita?
__Estou sozinho(a)
__Com cônjuge/companheiro(a)
__Com a família, incluindo crianças
__Com a família, sem crianças
__Com amigos
__Com grupo ou com empresa de turismo (grupo)
5. Como você veio para o museu hoje? (...)
Do-it-yourself Visitor Survey

46. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Contagem
– Permite a captação de dados sociodemográficos
– Possibilita a expansão das informações
coletadas, incluindo novas variáveis de coleta
Obs.
mais de três ou quatro variáveis pode tornar o
trabalho demorado e de difícil exequibilidade

47. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Contagem
– Três fatores imprescindíveis a serem levados em
consideração na contagem
• Todos os visitantes devem passar pela mesma entrada (ou
por um número limitado que podem ser monitoradas)
• Deve haver alguém responsável pelo monitoramento da
chegada de visitantes
• Não deve haver períodos com um fluxo tão alto de visitação
que não possa ser monitorado

48. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Contagem
– Livro de Assinatura
– Roleta/catraca
– Ingresso contabilizado
– Sensor eletrônico
– Formulário
– Lista de presença em atividades do museu

49. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Contagem
– Livro de Assinatura
• Limitações
• Alcances
• Cuidados

50. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Contagem
– Roleta/catraca
– Ingresso contabilizado
– Sensor eletrônico

51. MÉTODOS e TÉCNICAS
• Contagem
Dia/Data Adulto (Homem) Adulto (Mulher) Criança Total
Segunda (29/06/201) |||| ||||
||
|||| |||| |||| ||||
|||| ||||
42
Terça (30/06/2015)
Quarta (01/07/2015)
Quinta (02/07/2015)
Sexta (03/07/2015)
Sábado (04/07/2015)
Domingo (05/07/2015)
Folha de registro

52. PÚBLICO no IBRAM
• Semana Nacional de Museus
– Meta
Mobilizar os museus brasileiros a desenvolver
atividades especiais como exposições, palestras,
oficinas, seminários, ações educativas
– Resultados
• Sensibilizar os museus e a comunidade para o debate
sobre temas da atualidade
• Estimular a visitação a museus
• Incentivar a aproximação entre sociedade e museus.

53. PÚBLICO no IBRAM
• Semana Nacional de Museus
– Taxa de visitação durante a SNM
Aumento de visitação dos
museus participantes
durante a realização da SNM
foi de 129% em relação
ao período anterior ao evento
(mês e semana)

54. PÚBLICO no IBRAM
• Cadastro Nacional de Museus
– Antigo questionário do CNM
• Existência de pesquisa de público
• Quantitativo de público anual (2001 a 2008)
– Pesquisa Anual de Museus
• Bloco dedicado à contagem de público
◦ Método/técnica de contagem
◦ Quantitativo anual de visitantes (2010 a 2013)
◦ Existência de pesquisa sobre perfil de público
‫٭‬ Instrumento utilizado

55. PÚBLICO no IBRAM
• Cadastro Nacional de Museus

56. PLÚBLICO no IBRAM
• Exposições no Brasil
– Demanda inicial do periódico britânico The Art
Newspaper: produção de ranking mundial de
visitação em exposições de curta duração
– Estudar as exposições de curta duração
realizadas no Brasil, procurando entender o que
pode causar impacto na visitação
• 1ª coleta de dados em 2013
• Ferramenta online: LimeSurvey

57. PÚBLICO no IBRAM
• Exposições no Brasil
– Levantamento de informações sobre exposições
de curta duração realizadas no Brasil
• Título da exposição e local de realização
• Visitação total e formas de contagem de público
• Duração: data de abertura e encerramento
• Formas de divulgação
• Formas de financiamento
• Procedência do acervo em exposição

58. Formulário de Visitação Anual
• Lei n° 11.904/2009, art. 36
As estatísticas de visitantes dos museus serão
enviadas ao órgão ou entidade competente do
poder público, a forma fixada pela respectiva
entidade, quando solicitadas
• Lei n° 8.124/2013, art. 4, VIII
Compete ao museus, públicos e privados, enviar
ao IBRAM dados e informações relativas às
visitações anuais, de acordo com ato normativo
do Instituto

59. Formulário de Visitação Anual
• Portaria nº110/2014 (Regimento Interno do
Ibram), art.53, VII, VIII, IX
VII – coordenar e realizar atividades relativas à
elaboração de metodologia de apuração das
estatísticas museais e promover sua
disseminação
VIII – elaborar procedimentos relacionados aos
estudos de público de museus
IX – coletar, analisar e monitorar dados de
visitação das Unidades Museológicas e dos
museus brasileiros

60. Formulário de Visitação Anual
• Lei n° 8.124/2013, art. 3°, V, b
Compete ao IBRAM elaborar, divulgar e manter
atualizado material com recomendações técnicas
relacionadas a estudos de público, diagnóstica
de participação e avaliações periódicas a serem
realizadas pelos museus, para melhorar
progressivamente a qualidade do funcionamento
e o atendimento às necessidades de visitantes u
usuários

61. Formulário de Visitação Anual
• O projeto em si
– Campanha de sensibilização
• Folders
• Vídeo
• Cartilha
– Regulamentação
– Formulário de Visitação Anual

62. Formulário de Visitação Anual
• Campanha de sensibilização
– Folders

63. MUSEUS & PÚBLICO - Números
• Campanha de sensibilização
– Vídeo

64. Formulário de Visitação Anual
• Regulamentação
– Resolução Normativa nº3, 19 de novembro de 2014
• Conceitos a serem utilizados
• Período de preenchimento envio dos dados
• Forma de envio
• Consolidação dos dados para resposta à sociedade via
relatório
Edital de publicação:
D.O.U. nº226, seção 1, página 6, 21 nov 2014

65. Formulário de Visitação Anual
• Formulário de Visitação Anual (FVA)
– Dados da Instituição
– Dados do responsável pelo preenchimento do
questionário
– Dados sobre visitação anual
– Atestando a veracidade das informações

66. PERSPECTIVA LEGAL
• Constituição Federal de 1988
– Constitucionalização da universalização do
acesso às instituições culturais (art. 215 e art.
216-A, §1º, II)
– Criação de instrumentos para a eficácia da
vontade constitucional

67. PERSPECTIVA LEGAL
• Lei nº 11.906/2009, art.4º, IV, IX
IV – promover o fortalecimento das instituições
museológicas como espaços de produção e
disseminação de conhecimento e de
comunicação
IX – implantar e manter atualizado cadastro
nacional de museus visando à produção de
conhecimentos e informações sistematizadas
sobre o campo museológico brasileiro

68. PERSPECTIVA LEGAL
• Lei nº 11.904/2009, art. 28, caput e §2º
Caput – O estudo e a pesquisa fundamentam as
ações desenvolvidas em todas as áreas dos
museus, no cumprimento das suas múltiplas
competências
§2 – Os museus deverão promover estudos de
público, diagnóstico de participação e avaliações
periódicas objetivando a progressiva melhoria da
qualidade de seu funcionamento e o atendimento
às necessidades dos visitantes

69. PERSPECTIVA LEGAL
• Portaria nº110/2014 (Regimento Interno do
Ibram), art.53, VII, VIII, IX
VII – coordenar e realizar atividades relativas à
elaboração de metodologia de apuração das
estatísticas museais e promover sua
disseminação
VIII – elaborar procedimentos relacionados aos
estudos de público de museus
IX – coletar, analisar e monitorar dados de
visitação das Unidades Museológicas e dos
museus brasileiros

70. PERSPECTIVA LEGAL
• Lei nº 8.124/2013, art. 3º, V, b
Compete ao IBRAM elaborar, divulgar e manter
atualizado material com recomendações técnicas
relacionadas a estudos de público, diagnóstico de
participação e avaliações periódicas a serem
realizadas pelos museus, para melhorar
progressivamente a qualidade do funcionamento e
o atendimento às necessidades de visitantes e
usuários

71. TIPOS e APLICAÇÕES
ATENÇÃO: DESCONSTRUIR
– Realizar uma boa pesquisa só é possível com
pesquisadores e pessoas altamente capacitadas
para desenvolvê-la
– O estudo de público em museus é uma atividade
pontual
– A contagem de público não é um estudo
– Estudos de público são muito complicados e
difíceis de realizar
– Estudos de público não se relacionam com o
cotidiano

72. MUITÍSSIMO
OBRIGADA!
Rafaela Lima
rafaela.lima@museus.gov.br