Julkisuusanalyysi viestinnän mittaamisen välineenä -webinaarin esitysmateriaali. Case Liikenteen turvallisuusvirasto Trafi.

1. W E B I N A A R I :
J U L K I S U U S A N A L Y Y S I V I E S T I N N Ä N
M I T T A A M I S E N V Ä L I N E E N Ä
31.5.2016
Keskustelijat:
Viestintäjohtaja Anna Jokela, Liikenteen turvallisuusvirasto Trafi
Media-analyytikko Heidi Ekdahl, STT Viestintäpalvelut
Liiketoimintajohtaja Mika Roman, STT Viestintäpalvelut

2. Webinaarin puhujat
STT Viestintäpalvelut
Mika Roman
Liiketoimintajohtaja
Heidi Ekdahl
Media-analyytikko
Liikenteen turvallisuusvirasto
Trafi
Anna Jokela
Viestintäjohtaja
31.5.2016 2

3. Osallistuminen webinaariin
• Kysy ja kommentoi webinaarinäkymän chättiboksiin
• Vastaamme kysymyksiin lopuksi
• Twitterissä hashtag #javm
• Kaikki osallistujat saavat esitysmateriaalin sähköpostitse webinaarin
jälkeen!
31.5.2016 3

4. Agenda
• Mikä on julkisuusanalyysi ja miksi johdon pitäisi olla siitä
kiinnostunut?
• Mistä liikkeelle julkisuusanalyysiä tehtäessä? Viestinnän tavoitteet &
Case Trafi
• Mistä julkisuusanalyysi koostuu? Case Trafin tulosten läpikäynti
• Julkisuusanalyysin tulosten hyödyntäminen
31.5.2016 4

5. Julkisuusanalyysi
& miksi johdon pitäisi olla siitä kiinnostunut?
• Yksi viestinnän mittaamisen keino
• Julkisuusanalyysin mittaustulokset kertovat viestinnän vaikutuksesta
organisaation tavoitteisiin ja niiden toteutumiseen
• Työkalu maineenhallintaan, vertailutietoa omasta ja kilpailijoiden
maineesta
• Analyysi voi paljastaa nousevia teemoja ja mahdollisia kriisin aiheuttajia
31.5.2016 5

6. Mistä liikkeelle? Tavoitteet
• Liiketoiminnan/ organisaation tavoitteet -> viestinnän tavoitteet
• Julkisuusanalyysi yksi keino mitata tavoitteiden toteutumista
• Trafin viestinnän tavoitteet
31.5.2016 6

7. J U L K I S U U S A N A L Y Y S I
1 . 1 . – 3 1 . 1 2 . 2 0 1 5
Liikenteen turvallisuusvirasto Trafi

8. Analysoitavat aiheet
• Trafin julkisuuden määrä ja kattavuus suomalaisella mediakentällä
(printti ja verkko)
• TOP 10 mediaa näkyvyyden perusteella
• Painopisteet eli toimialojen näkyvyydessä, eli tie-, meri- ja junaliikenteen sekä
ilmailun väliset näkyvyyserot julkisuudessa
• Keskeisten pääaiheiden määrällinen näkyvyys suomenkielisessä mediassa
• Tieliikenteen keskeisten aiheiden näkyvyyserot suomenkielisessä mediassa viime
vuonna siltä osin kuin Trafi uutisissa esiintyy
• Vertailu keskeisten avainhenkilöiden näkyvyydestä mediassa
• Määrällinen näkyvyys mediassa verrattuna keskeisiin sidosorganisaatioihin

9. Trafin julkisuuden jakautuminen (N=5764)
Sanomalehdet
62%
Verkkomedia
38%
Trafin julkisuuden painopiste uutismediassa keskittyy painettuihin sanomalehtiin. Verkkomedia kattaa koko suomalaisen journalistisen mediakentän verkkosivut.
Sosiaalinen media on tarkastelun ulkopuolella.

10. Tulokset aikajanalla
1.1.–30.6.2015
1.7.–31.12.2015

11. Suosituimmat uutiskärjet
Germanwingsin lentoturma 26.3.2015
” – Germanwingsin lentoturma johtaa suuriin muutoksiin ilmailuturvallisuudessa, arvioi liikenteen turvallisuusviraston Trafin ilmailujohtaja
Pekka Henttu. Hän pitää ranskalaistutkijoiden arviota ranskan lentoturmaan johtaneiden tapahtumien kulusta uskottavana. Peräm iehen
epäillään lentäneen koneen tahallaan päin vuorta Ranskan Alpeilla. Ilmailualalla joudutaan Hentun mukaan nyt pohtimaan monenl aisia
keinoja tällaisten tapausten estämiseksi.” (Lapin Kansa 26.3.2015)
Volkswagen-kohu 29.9.2015
” – Huijausohjelmistolla varustettuja autoja liikkuu myös Suomen teillä. Näin sanoo Liikenteen turvallisuusvirasto Trafin osastopäällikkö
Toni Pallaspuro. Toistaiseksi asiasta on esitetty vain eriasteisia arvioita. Trafi laskee parhaillaan kuinka paljon autoja on. Pallaspuron
mukaan tiistaina aamupäivän kuluessa on tarkoitus saada viitteellisiä arvioita siitä, miten suuria määriä autoja Suomessa on.” (Helsingin
Sanomat 29.9.2015)
Romutuspalkkio, katsastuskustannukset ja sähköiset palvelut 4.11.2015
”Liikenteen turvallisuusvirastolta Trafilta on alkanut tulla mielenkiintoisia keskustelunavauksia lähes viikoittain. Eilen tieliikennejohtaja
Marko Sillanpää ehdotti autojen katsastuksen siirtämistä huollon yhteyteen ja katsastusvälin harventamista. Kaksi viikkoa sit ten Trafi esitti
harjoitteluajokorttia jo 16-vuotiaille. (…) Autoalan keskusliitto ei Trafin ideasta oikopäätä innostu. Uusia avauksia pitäisi kypsytellä ensin
ammattipiireissä. Kuluttajalle kelpaavat kaikki kustannuksia vähentävät ideat.” (Ilkka 4.11.2015)

12. Suosituimmat lähteet, TOP 10
0 50 100 150 200 250
UutisAalto
Ilta-Sanomat
YLE Uutiset
Helsingin Sanomat
Iltalehti
MTV.fi
Talous Sanomat
Keskisuomalainen
Savon Sanomat
Aamuset
Trafin näkyvyys oli erittäin runsasta maan johtavissa kärkimedioissa. Verkkonäkyvyys painottui UutisAalto-sivustoon,
joka nyt on poistunut mediakentältä. Maakuntalehdistä näkyvyys oli suurinta Jyväskylässä julkaistavassa
Keskisuomalaisessa ja Kuopion Savon Sanomissa.

13. Liikennemuodot julkisuudessa (n=5424)
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500
Tieliikenne
Meriliikenne
Rautatieliikenne
Ilmailu ja lennokit
Tieliikenne painottuu odotetun vahvasti Trafin julkisuudessa verrattuna muihin liikennemuotoihin.

14. Tieliikenteen aiheet (n= 4209)
0 100 200 300 400 500 600 700 800
Ajokortti
Sähköiset palvelut
Katsastus
Liikenneturvallisuus
Rekisteröinti
Tilastot
Älyliikenne tai älyautot
Romutuspalkkiokokeilu
Ajokortti, liikenneturvallisuus ja tilastot ovat keskeisimmät aiheet Trafin yhteydessä mediassa. Tieliikenteen aiheet
-tilaston kokonaisotos on 4209 uutista. Osassa uutisista on saattanut esiintyä useampi eri aihe. Tilasto kuvaa silti hyvin eri aihealueiden välisiä painopisteitä
Trafin julkisuudessa.

15. Asiantuntijat (n=868)
45
246
197
1
353
4 6
16
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Kari Wihlman Marko Sillanpää Juha Kenraali Mia Nykopp Pekka Henttu Tuomas Routa Olli Lindroos Hanna Hakanen
• Pääjohtaja Kari Wihlman esiintyi julkisuudessa 45 kertaa Trafia koskevan uutisoinnin yhteydessä suomalaisessa lehdistössä tai verkkomediassa. Eniten julkisuudessa
näkyvät henkilöt olivat ilmailujohtaja Pekka Henttu, tieliikennejohtaja Marko Sillanpää ja tietojohtaja Juha Kenraali omilla vastuualueillaan. Muita avainhenkilöitä
siteerattiin satunnaisemmin.

16. Julkisuusanalyysin hyödyt
• Viestinnän systemaattinen ja puolueeton mittaaminen
• Mittaamalla parempaa viestintää: tulosten hyödyntäminen viestinnän
suunnitteluun ja kehittämiseen
• Selkeä raportointi ja keino osoittaa johdolle viestinnän vaikutus
• Viestinnän profiilin nostaminen mittaamalla
31.5.2016 16

17. 31.5.2016 17
YLEISÖN
KYSYMYKSIÄ

18. Kiitos!
Yhteystiedot:
Heidi Ekdahl
Media-analytikko
heidi.ekdahl@stt.fi
@heidiekdahl
050 3540088
www.viestintapalvelut.fi
31.5.2016 18

19. STT | (09) 6958 11 | MALMINKATU 16 A, 00100 HELSINKI | WWW.STT.FI