Y la adopción de pagos móviles

1. Latinoamérica: Incrementando la
Adopción de Pagos Móviles
Producido conjuntamente con la Cumbre Latinoamericana de Pagos
Móviles, Septiembre 20-21, Mayfair Hotel, Miami
Open Mobile Media es parte de FC Business Intelligence Ltd, una compañía registrada en Inglaterra y Gales
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2. Congreso Latinoamericano
de Pagos Móviles 20-21 de
Septiembre de 2016, Mayfair
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5to Congreso Anual
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Latinoamérica: Incrementando la
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Los países de Latinoamérica conforman una región muy particular en el mundo
cuando se refiere a adopción de tecnología.
Países emergentes, como Brasil, México y Colombia, contribuyen con una
población entusiasmada por adoptar nuevas tecnologías y por encontrar nuevas
formas de participar en actividades económicas de la vida diaria.
América Latina también es una región donde, por un lado, hay una penetración
de líneas celulares que supera el 100% de la población, es decir, hay más teléfonos
móviles que personas en la región; pero por otro lado, es una región donde única-
mente el 51% de su población adulta tiene acceso a servicios bancarios.
Este contraste nos muestra la gran oportunidad para incrementar la participación
económica de la población a través de tecnologías móviles.
Existen diversos temas que se deben considerar cuando se hace un análisis de las
oportunidades financieras en movilidad dentro de Latinoamérica, y uno de ellos,
muy importante, es los no--bancarizados, o la inclusión al mundo financiero de la
población sin acceso a servicios bancarios.
La mayor parte de la población no bancarizada en la región vive en zonas rurales;
zonas donde la penetración de los smartphones es considerablemente más lenta
que en sectores urbanos.
Y tomando en cuenta que el 55% de los usuarios de telefonía celular en América
Latina utiliza teléfonos no-inteligentes, o teléfonos“flecha”, entonces existe una
gran población de no bancarizados que utilizan este tipo de dispositivos.
De acuerdo con Ana Aguilera Bañón, LATAM Mobile Money manager para
Telefónica, para llegar a estos usuarios de teléfonos flecha, mensajería SMS debe
ser considerada en una estrategia de inclusión financiera porque el servicio que
se ofrecerá es un servicio masivo no-exclusivo; indiferentemente si la estrategia
es ofrecer servicios de banca móvil o servicios de inclusión más sencillos como
billeteras o pagos móviles.
“Existen dos puntos clave que tienen que ver con la cultura y la confianza en los
pagos móviles. El primero es el reto de construir la confianza con el no bancar-
izado. Uno debe ser capaz de entregar un mensaje en el que ellos entiendan
que el esfuerzo del cambio a pagos móviles vale la pena y que hay alguien que
los acompaña en ese cambio. La gente tiende a comparar los servicios de pagos
móviles, no contra los bancos, pero contra tecnologías no formales, como guardar
el dinero bajo el colchón. Entonces uno debe poder entregar esa confianza y ese
valor en el servicio para estimular el uso de dinero móvil. A través de la movilidad,
el no bancarizado puede alcanzar un historial crediticio y tendrá una forma más
segura para transaccionar con dinero. El segundo punto deriva de que los no
bancarizados suelen confiar más en una empresa de telecomunicaciones, o telco,
que en un banco. Las telcos ofrecen un servicio transaccional, que es la venta de
minutos, el cual se asemeja a las transferencias de dinero. Es por esto que las telcos
son un jugador clave en lo que refiere a dinero móvil; tienen la infraestructura, la
tecnología, el know-how y la cercanía con el consumidor.”
Según comenta Aguilera, la telco es un jugador clave, pero no es el único jugador.

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El operador móvil es el que mejor puede liderar el desarrollo del ecosistema.
Comercios locales, bancos, gobierno y las empresas de Telecomunicaciones
conforman dicho ecosistema. Todos deben invertir de alguna manera para hacer
de los pagos móviles una realidad. No es un tema de competencia; es un tema de
co-generar. El último objetivo es transformar al consumidor top-up, o de recargas,
en un consumidor financiero.
Definir la estrategia a seguir es crucial dependiendo del tipo de población al que se
quiere llegar, en este caso, los no bancarizados. Un buen primer paso, como lo hizo
el Standard Bank en Sudáfrica, es llegar a la población a través de agentes locales
habilitados con dispositivos móviles para abrir cuentas básicas o para habilitar
transferencias y pagos de servicios; y al mismo tiempo, ser agentes de educación.
Evangelizar a la gente en cómo pueden transferir dinero a otras personas o cómo
pueden pagar servicios básicos como el consumo de agua o las facturas de la luz
desde su propia billetera móvil. La participación de agentes locales facilitarán la
adopción y aumentarán la confianza de la gente en el nuevo servicio. Las billeteras
móviles pueden ser habilitadas incluso si la persona no tiene una cuenta bancaria,
pueden ser habilitadas mediante una cuenta SVA (cuenta de valor almacenado, por
sus siglas en inglés), de esta manera, instituciones no financieras, como comercios
o proveedores de servicios (e.g. Telcos) también pueden considerar dirigirse a este
mercado no bancarizado.
Los bancos en América Latina saben que deben tomar un paso adelante para
ofrecer servicios de la mejor calidad a la población. La tecnología ya está disponible
para implementar productos de innovación como un servicio completo de banca
digital, incluyendo pagos móviles, sin embargo, otras variables deben tomarse en
cuenta para tener éxito en estos asuntos.
Miguel Valero Cañas, Director de Banca Digital para el Grupo Financiero Banorte,
comenta:“Hemos innovado en banca digital por muchos años, pero aun hay
desconfianza en los canales digitales por parte del mercado. Así que no se trata
únicamente de la tecnología, también se trata de la cultura y la adopción”.
Valero también es consciente de una tendencia clave en Latinoamérica y habla
acerca de ella:“La gente ya utiliza su teléfono para comprar, pero no lo usa para
pagar”. Explica que los usuarios buscan productos y servicios desde el teléfono
todo el tiempo, comparando precios y disponibilidad, haciendo cotizaciones y
calculando presupuestos. Pero los usuarios aun tienen miedo del último paso, el
cual es realizar el pago por el producto o servicio. Aun hay una fuerte tendencia
a pagar físicamente, con tarjeta o efectivo. Es por esto que el Director de Banca
Digital de Banorte piensa que debe haber un esfuerzo grande de evangelización
hacia el consumidor.
Un hito importante que debe suceder para que los pagos móviles sean una
realidad en la vida diaria es que“necesitamos llegar al punto donde el consumidor
pueda pagar por un servicio o producto independientemente del banco, comercio
o canal que utilice”de acuerdo a Valero. También considera que debe haber un
proceso de estandarización entre bancos respecto a qué tecnología utilizar o qué
transacciones aceptar en lo que a pagos móviles en comercios físicos se refiere.
Este es un punto importante para lograr llegar al hito mencionado.

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Otro importante y creciente actor en el mercado latinoamericano es la población
llamada millenial, los jóvenes profesionales, o las personas entre 18 y 30 años, que
en la región representan un 25% de la población. Este segmento de mercado es el
más demandante de todos, ellos esperan servicios de la más alta calidad diseñados
para cubrir sus necesidades individuales. Cuando se ofrece un servicio hacia esta
población, la palabra personalización debe estar siempre presente, lo que significa
que se debe conocer al consumidor como individuo, único entre los demás; y
la experiencia ofrecida debe ser continua e integrada sin importar el punto de
interacción (ATM, en comercio, móvil, web, call center, etcétera). Cualquier canal, en
todo momento, una experiencia unificada. De esta forma, la experiencia del cliente
es continua y personalizada independientemente del canal de interacción.
La experiencia no está limitada únicamente a la variedad o calidad de las funciona-
lidades; se debe considerar también la experiencia de usuario con la aplicación. Los
jóvenes profesionales son muy demandantes en cuanto a la experiencia de usuario
dentro de sus aplicaciones móviles. Si una app no es amigable y sencilla desde el
comienzo, o si se bloquea o cierra por error, el usuario no va a dudar un segundo
en borrarla y buscar otro proveedor.
Es por esto que la navegación e interfaz de usuario deben ser modeladas y diseña-
das eficiente e inteligentemente. La interfaz de Uber, donde menos es más y donde
la simplicidad mantiene al usuario comprometido con la aplicación permitiéndole
obtener el servicio que busca en el momento en que lo requiere, es un excelente
ejemplo de un buen diseño de experiencia de usuario. Esto debe ser igual si se
trata de un servicio de pagos móviles; el usuario debe invertir el menor tiempo
posible dentro de la aplicación siendo capaz de obtener el servicio deseado.
Con más de 350 mil usuarios móviles en su plataforma, Sergio Chalbaud, emprend-
edor y fundador de Fintonic, conoce de movilidad. Él está de acuerdo en que es
necesaria una experiencia completa para acelerar la adopción de pagos en móviles.
“El móvil es el punto de entrada al mundo bancario. Es importante incentivar al
consumidor para utilizar el servicio y habilitar una experiencia financiera completa
en mobile: financiamiento en el celular, pagos en el celular, todo en el mismo lugar.”
Él explica como Fintonic juega un papel clave al habilitar usuarios con capacidades
de autogestión financiera, así como ofreciendo un modelo de calificación credi-
ticia basada en consumo que facilita los procesos de aprobación de préstamos.
Estos servicios completan la experiencia financiera en el dispositivo móvil para el
consumidor. Chalbaud dice que,“entre las telcos, bancos y el gobierno debe haber
una mezcla correcta de incentivos para el cliente. Deben entender a los usuarios y
mostrarles que están cerca de ellos.”
En términos de infraestructura y soluciones de software para soportar una
estrategia de pagos móviles, la mayoría de los clientes están apostando por ir con
soluciones en la nube por diversas razones.
Primero, se olvidan de los costos de mantener el ambiente en sus propios data
centers y de los costos de hardware, que se reducen a cero. Otra razón importante
por la que eligen soluciones en la nube es porque ofrecen una gran flexibilidad
para adaptarse rápidamente a los cambios que el mercado demanda, un mercado
que evoluciona y cambia exponencialmente. En estos tiempos, las empresas deben

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ser abiertas, ágiles y flexibles para no perder el paso frente al mercado, las tenden-
cias, las demandas y las tecnologías cambiantes.
Una aplicación o sistema puede parecer una solución adecuada para cubrir
las necesidades del mercado el día de hoy, pero mañana todo cambia, y el día
después de mañana cambiará otra vez. Es por esto que el sistema debe permitir al
proveedor del servicio adaptarse y transformarse rápidamente sin interumpir las
operaciones diarias.
Mary Gramaglia, Cloud and Mobile Manager para SAP LATAM, dice que el caso
de uso más grande en América Latina en pagos móviles es la transferencia
de dinero de persona a persona y el pago de servicios.“Y el éxito de este caso
de uso depende, en gran parte, en la disponibilidad y capilaridad de la red de
corresponsales.”
Gramaglia comenta que el gran obstáculo son los pagos móviles dentro de comer-
cios y, para superar esto, el consumidor debe ser alentado en usar el servicio a través
de un programa de premios y lealtad.“Existen dos barreras tecnológicas clave en
Latinoamérica que se deben vencer: La primera tiene que ver con teléfonos no
inteligentes ya que el proceso de pagos se debe habilitar por medio de texto, así
que existe un costo por SMS para el usuario. Claro que utilizar USSD es una opción,
pero esa tecnología no está disponible en toda la región y si lo está, sólo lo está
para operadores móviles. La segunda barrera es que no ha habida una actualización
masiva de máquinas en el punto de venta, es decir, muchas no aceptan pagos desde
móviles el día de hoy. Los dueños de estas máquinas no están viendo el valor en
renovar sus POS.”
Es por esto que Mary Gramaglia considera a Latinoamérica un mercado muy partic-
ular en términos de pagos móviles.
América Latina es una región muy diferente a las demás, con consumidores y
procesos únicos, con muchas particularidades de mercado que no se ven en otra
parte.
Esto la hace una región rica en oportunidades y establece un reto para innovar en
cómo hacer las cosas como no se han hecho en ningún otro lugar para aprovechar
dichas oportunidades. Es una región con tendencias particulares y barreras
especiales que está adoptando procesos móviles que ya fueron adoptados en
otras partes del mundo pero también está creando nuevas formas de consumirlos.
Definitivamente, Latinoamérica es un buen lugar para estar si el tema en discusión
es pagos móviles.

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Este White Paper ha sido producido conjuntamente con Ruben Martinez
@RubMartz y la Cumbre Latinoamericana de Pagos Móviles, Septiembre
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Con la representación de líderes de la industria, incluyendo Linio,
MercadoLibre, Netshoes, BBVA, Banco Lafise, Wells Fargo, Banorte, Banco
Ciudad de Buenos Aires, entre muchos otros, este evento se ocupa de los
mayores obstáculos en pagos móviles y ofrece herramientas solidas para llevar-
las a la práctica y ayudar a las empresas a desarrollar la estrategias adecuadas
para incrementar la adopción.
Visita www.openmobilemedia.com/mobile-payments-latin-america/
espanol/ y obten mayor información.
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