09h30 > Comment structurer ses campagnes adwords pour tirer le meilleur parti de l’automatisation ? Intervenants : Julien Thoquenne – Responsable de Pôle SEA et Elodie Gacel – Consultante SEA – Search Foresight

1. SEO – Votre priorité 2018
optimiser les performances de votre site Web
Actualités SEO, Content marketing et E-commerce, Google Shopping, Crawl…
1
@s4sight
Petit Déjeuner SEOSEA
Matinée Conférences
9h30 > Comment structurer ses campagnes adwords
pour tirer le meilleur parti de l’automatisation ?
Intervenants : Julien Thoquenne, Responsable de Pôle SEA et Elodie
Gacel, Consultante SEA, Search Foresight
en partenariat avec

2. Google Ads : une évolution plus complexe
2
Mots clés
Enchères
Il y a à peine 7 ans …

3. Google Ads : une évolution plus complexe
3
Mots clés
Enchères
Appareil
Audiences
Localisation
Temps
… Il y a encore 3 ans …

4. Google Ads : une évolution plus complexe
4
Mots clés
Enchères
Appareil
Localisation
Temps
Life time
Value
CPA
KPI’s
Expérience
Utilisateur
Taux de
Churn
Chemin de
Conversion
Notoriété
Annonces
CRM
… Maintenant
Audiences
ROI

5. Google Ads se simplifie & se complexifie
5
L’utilisation de + en +
importante de signaux
captés par les
« algorithmes »
Les capacités de ciblage
sont devenus ultra
développées et complexes
La gestion des
campagnes
Adwords est de
plus en plus
tournée vers le
pilotage des
algorithmes

6. Préparer les campagnes
•Repenser la structure pour la machine
6
Restructuration DSA
Stratégies
d’Enchères
1/ Maximiser les volumes
d’impressions
2/ Minimiser le nombre de
campagnes
1/ Aller chercher des
requêtes longue traîne
2/ Alimenter les algorithmes
avec des nouvelles
requêtes
1/ Donner un objectif à
atteindre à l’algorithme
2/ Pilotage automatisée des
enchères et des ciblages

7. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
Restructuration

8. Pourquoi restructurer ses campagnes ?
•Restructurer pour mieux piloter à la performance
8
Meilleur fonctionnement de l’automation
Temps de maintenance allégé
Visibilité améliorée sur le compte
Prise de décision plus rapide

9. La vision restructurée : une révolution
•Une logique inversée
9
Gestion Manuelle Gestion automatisée
Mots clés restreints
Volume restreint
Ouverture du trafic
progressive
Nombreuses campagnes avec
champs sémantiques & cibles
spécifiques
Volume intéressant
Mots clés ouverts
Restriction du trafic via
mots clés négatifs
Nombre de campagnes
raisonnable
Focus sur le trafic
qualifié

10. Une structure qui doit être réfléchie pour l’algorithme
10
1 URL = 1 adgroup
Minimum 3000
impressions / semaine
tCPA = pas de pré requis
tROAS = 50 conversions
minimum / mois

11. Maximiser les signaux
En prenant en compte tous les signaux disponibles
•Alimenter l’algorithme avec le maximum d’infos.
11
Maximisation des
Signaux captés
Pour alimenter et rendre plus
efficaces l’utilisation des
algorithmes.
Géo Devices Heures/Jours
Audiences
Structure
Démo

12. En résumé : un gain de temps
•Ce temps dégagé peut être utilisé pour des aspects plus stratégiques
12
Enchèr
es
Audiences
Annonce
s
Reportin
g
Mesure Croissance
U
X
REPARTITION DU TEMPS
- de 20%
•Le champ d’expertise s’élargit : nouveaux leviers, nouveaux outils de reporting, de mesure,
etc.
•L’expert passe moins de temps pour l’opérationnel et beaucoup plus sur de la stratégie
Avec l’ancienne méthode, la gestion de l’enchère pouvait représenter 60% du temps d’un
Account Manager…

13. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
Dynamic Search Ads

14. Dynamic Search Ads : comment ça marche ?
14
Requêtes Mots-Clés
 Notre but est de maximiser la corrélation entre le mot-clé et la requête.
+15 %
DSA
Requêtes Mots-Clés
On ne peut pas capter l’intégralité des requêtes qualifiées avec les mots-clés d’autant que
les requêtes « image et vocal » vont se développer dans un futur proche.

15. Dynamic Search Ads : une implémentation rapide
15
Google va scanner les pages indexées d’un site
(possibilité de contrôle)
Identifie et fait matcher les requêtes avec le
contenu de ces pages
Et enfin affiche une annonce en corrélation avec
la page et la requête
Titre + Long que Search Classic

16. Case Study : DSA + Kids around ES
• Lancement de sites e-commerce
au niveau international : Espagne
• Objectif de croissance sur un
marché inconnu
Contexte
• Création et mise en place d’une
campagne DSA
• But = accroître le champ
sémantique
Actions
• Une marque est apparue
proéminante via le DSA
 Création d’une campagne à part
pour un message personnalisé plus
percutant
Learnings
12%
CTR
57%
des conversions
40%
des clics
Une utilisation de DSA dans un contexte de croissance à l’international

17. Agence conseil Search Marketing| SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
Stratégies d’Enchères

18. 18
Un dispositif Smart Bidding flexible en fonction
des résultats
Pas de stratégies d’enchères sur
les campagnes Marque
Stratégies d’Enchères
Target ROAS
Search Hors Marque
(Indice de Pondération)
Target CPA
Si pas de test de
pondération
Conversions
L’amélioration de l’efficacité des algorithmes de
Bidding Adwords constitue la meilleure solution
(Natif & Gratuit)
Smart Display
Display
Smart Shopping
Shopping
Utilisation du dispositif « Draft & Experiment »
Obligatoire avant d’appliquer en dur ces
dispositifs
Pré Requis
Target ROAS
50 conversions
par mois
Target CPA
Pas de pré requis
Smart Display
50 conversions display
OU
100 conversions search
par mois
Smart Shopping
20 conversions
shoppping par mois

19. Case Study : Target CPA Id Garages
19
•Test sur 2 mois du CPA cible sur une typologie de campagnes prioritaires
• Id-Garages : Volonté de
Croissance sur le Hors-Marque
sur 2018
• Objectif de priorisation de
budget sur les « services » dit
prioritaires (Révision…) (60% du
budget)
Contexte
• Création d’une stratégie
d’enchères en TCPA sur
campagne « Révision » en
utilisant la fonctionnalité Draft &
Experiment
• But : Tester le potentiel max de la
thématique
Actions • Au bout de 2 mois, On constate que
l’algorithme est plus agressif au niveau
des CPCs (va chercher une meilleure
position)
• Le nombre de conversion augmente
de +48% ce qui permet de générer
plus de conversion à CPA en légère
baisse.
Learnings
+20%
CPC +48%
des conversions
+23%
Taux de
Conversion

20. Stratégies d’enchères
•Les dernières choses à savoir avant de se lancer :
20
Toujours tester les stratégies d’enchères avec la fonctionnalité « Draft & Experiment »
Sélectionner la ou les campagnes Hors-marque générant le plus de trafic.
Déterminer comme objectif le CPA ou le ROI constaté sur le ou les derniers mois.
 Dans un premier temps l’algorithme essayera d’aller chercher le plus de conversions
possible à CPA ou ROI constant.
Lorsque l’on modifie un objectif, l’algorithme repart en apprentissage
 Il ne faut pas faire des variations trop brusques et trop régulières.
Continuer les optimisations « fil rouge » sur les campagnes (termes de recherches, optimisations des
ciblages (heures, jours, géo…) et optimisations des annonces.
Se munir de patience … (Phase d’apprentissage peut nécessité quelques jours ou semaines)

21. Quand restructurer ?
•Un processus pas à pas
21

22. Merci !
Et maintenant, vos
questions…
22

23. Contact
Julien.thoquenne@search-foresight.com
+33 1 74 18 29 40
Slideshare.net/S4sight
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www.search-foresight.com
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