Копирайтеры Руторики давным-давно переросли забавные книжки про копирайтинг и относительно давно начали читать серьёзные книги о писательском мастерстве. Читать, обдумывать, применять на практике, а затем брать самое лучшее из этих книг, оформлять в презентации и выступать с ними на Digital-среде.

1. покниге“50writingtools”
приемов
писательского
мастерства
Копирайтер
ОксанаКадошникова
RutorikaDigitalAgency

2. 2
3
4
1
ПРИЕМЫ — ЭТО СКОРЕЕ СОВЕТЫ И СОВСЕМ НЕ ПРАВИЛА. ДЛЯ ОДНОГО
ТЕКСТА БУДУТ ОЧЕНЬ ПОЛЕЗНЫ, ДРУГОЙ МОГУТ СДЕЛАТЬ ХУЖЕ.
БЕСПОЛЕЗНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВСЕ СРАЗУ.
ПРИЕМАМИ МОЖЕТ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ КАЖДЫЙ, ЭТО НЕ ТАК СЛОЖНО
И НЕ ТРЕБУЕТ КАКОГО-ТО КОСМИЧЕСКОГО ТАЛАНТА.
ОДНИ ПРИЕМЫ ПОКАЖУТСЯ ВАМ ОЧЕВИДНЫМИ, А ДРУГИЕ — ИНТЕРЕСНЫМИ
И ПОТЕНЦИАЛЬНО ПОЛЕЗНЫМИ. ЗАПИШИТЕ СЕБЕ ПОЛЕЗНЫЕ ПРИЕМЫ
И СТАРАЙТЕСЬ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИХ КАК МОЖНО ЧАЩЕ.
ВЫ УДИВИТЕСЬ, КАК СИЛЬНО ИЗМЕНИТСЯ КАЧЕСТВО ВАШЕГО ПИСЬМА.

3. 2
3
4
5
6
7
8
9
10
СТАВЬТЕ ПОДЛЕЖАЩЕЕ
И СКАЗУЕМОЕ В НАЧАЛО.
НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПАССИВНЫЙ
ЗАЛОГ, ЕСЛИ МОЖНО
ИСПОЛЬЗОВАТЬ АКТИВНЫЙ.
ИЗБАВЛЯЙТЕСЬ
ОТ ОПРЕДЕЛЕНИЙ ГЛАГОЛОВ.
ОБРАЩАЙТЕ ОСОБОЕ
ВНИМАНИЕ НА НАРЕЧИЯ.
СТАВЬТЕ СИЛЬНЫЕ СЛОВА
В НАЧАЛЕ И В КОНЦЕ
ПРЕДЛОЖЕНИЙ И АБЗАЦЕВ.
СДЕЛАЙТЕ АКЦЕНТ
НА КЛЮЧЕВЫХ СЛОВАХ.
ОСТАНОВИТЕСЬ
И ПРИДУМАЙТЕ СИНОНИМ.
ПРЕДЛОЖЕНИЯ
СО СЛОЖНЫМ СМЫСЛОМ
ПИШИТЕ ПРОСТО.
КОНТРОЛИРУЙТЕ
РИТМ, ИЗМЕНЯЯ ДЛИНУ
ПРЕДЛОЖЕНИЙ.
НАЙДИТЕ И КОНТРОЛИРУЙТЕ
ГОЛОС (СВОЙ, БРЕНДА).
1

4. 1
Дж. Стейнбек, «Консервный ряд»
Начинайте предложение с пары «подлежащее (кто?)
+ сказуемое (что делает?)», а все остальные члены
предложения ставьте после. Такая конструкция упростит
даже самую запутанную фразу.
«В будильнике Док не нуждался. Он так давно имел дело
с приливами и отливами, что чуял движение воды даже
во сне. Проснулся Док с первыми лучами, выглянул в окно —
отлив уже начался. Выпил горячий кофе, съел три
бутерброда и запил все квартой пива. Вода оттекала
незаметно. И вот уже показались камни, как будто некая
сила толкала их вверх; океан отступал, оставляя мелкие
лужи, мокрые водоросли, мох, губки, светящиеся,
коричневые, синие, оранжевые. Дно было усеяно странным
океанским мусором: обломки раковин, клешни, большие и
мелкие куски скелетов — фантастическое кладбище,
точнее нива, кормящая морских обитателей».
СТАВЬТЕПОДЛЕЖАЩЕЕ
ИСКАЗУЕМОЕВНАЧАЛО

5. Обычно мы отделяем П от С, потому что хотим сначала
рассказать о предмете, а потом уже приступить
к действию над ним. Это кажется логичным, но...
«Законопроект, который исключит подоходный налог
на оценочную стоимость новых домов из расчетов
государственного финансирования образования, может
означать потерю прибыли для Чесапикских окружных
школ».
Смысл такого предложения легко может ускользнуть
от читателя — не каждый готов пробираться сквозь
хитросплетения ваших конструкций.

6. ПРАКТИКА
— Прочитайте свой текст и отметьте карандашом
позицию подлежащего и сказуемого.
— Попробуйте переписать несколько предложений так,
чтобы П+С были в начале.
— Стало лучше?
Если да, попробуйте использовать этот прием чаще.
Нет? Верните как было и листайте дальше.

7. Активный (действительный) залог — когда предмет
совершает действие над чем-то.
Пассивный (страдательный) залог — когда действие
совершается над предметом.
Избегайте страдательного залога — он высасывает жизнь
из глаголов и усложняет фразу. Конечно, есть случаи,
когда пассивный залог необходим, например,
в художественных или юридических текстах. Но если
вы не можете внятно объяснить, зачем вы используете
вот в этой своей фразе страдательный залог, вспомните —
его не зря назвали «страдательным».
А еще с помощью пассивного залога политики избегают
ответственности за свои действия.
«Нужно допустить, что после того, как доклад оказался
изучен, были допущены ошибки»
«Я прочитал доклад и допустил ошибки»
НЕИСПОЛЬЗУЙТЕПАССИВНЫЙ
ЗАЛОГ,ЕСЛИМОЖНО
ИСПОЛЬЗОВАТЬАКТИВНЫЙ
2

8. — Прочитайте свой текст и найдите конструкции
в пассивном залоге.
— Попробуйте переписать их в активном залоге.
— Стало лучше?
ПРАКТИКА

9. Иначе их можно назвать атрибуцией глаголов.
Это те слова, которые налипают на глаголы,
как ракушки на корпус корабля.
— Вроде бы
— Скорее
— Похоже
— Должно быть
— Кажется
— Возможно
— Обычно
Без них ваш текст станет короче, зазвучит увереннее,
а читатель быстрее поймет суть, потому что перестанет
спотыкаться о лишние слова.
ИЗБАВЛЯЙТЕСЬОТ
ОПРЕДЕЛЕНИЙГЛАГОЛОВ
3

10. ПРАКТИКА
— Прочитайте свой текст и найдите определения
глаголов.
Сколько раз вы использовали их?
Какие чаще всего?
Может, у вас есть свои, не перечисленные здесь?
— Вычеркните их.
— Стало лучше?

11. Первая группа. Наречия, которые дублируют смысл
(можно сказать, что это тавтология).
«Взрыв полностью уничтожил церковь»
«В аварии мальчику целиком оторвало руку»
Уберем наречия. Смысл остается прежним, а глаголы
не теряют своей силы.
«Взрыв уничтожил церковь»
«В аварии мальчику оторвало руку»
Наречия — это слова, которые отвечают на вопрос «как?»
и обычно заканчиваются на -о.
Неопытный автор использует наречия, чтобы усилить
глагол и сделать предложение более убедительным.
Но в итоге предложение становится длиннее, а внимание
читателя размазывается, вместо того, чтобы
сфокусироваться на нужном глаголе.
Такие наречия можно разделить на две группы:
ОБРАЩАЙТЕОСОБОЕ
ВНИМАНИЕНАНАРЕЧИЯ
4

12. Вторая группа: наречия-усилители.
«Мы абсолютно уверены в том, что делаем»
«Это действительно вкусный сок»
Теперь удалим наречия.
«Мы уверены в том, что делаем»
«Это вкусный сок»
Как вам кажется, стало лучше?
Одни авторы станут утверждать, что нет. Другие же будут
доказывать, что чем больше человека убеждать, тем
меньше он убеждается. Автор книги Рой Питер Кларк
утверждает, что наречия-усилители уместны
в убеждающих текстах, но пользоваться ими нужно
очень скупо.

13. «Персонал поговорил с сестрой Мэри Финтан,
ответственной за больницу. С её согласия они принесли
старую виолончель в палату 203. Годы никто не играл
на ней; Лоуренс Строец ощупывает инструмент.
Его длинные белые пальцы ласкают струны.
Он настраивает виолончель с некоторым усилием
и натягивает старый смычок. Поднимает его
к подбородку и преображается. Монашки в черных
и белых одеждах шевелят губами в беззвучной молитве.
Притихли. За долгие годы, проведенные в дешевых
кварталах, Строец не растерял таланта. Слепота
помешала пальцам играть, но он преодолел это. Музыка
затихла, и слушатели хлопали. Старый виолончелист
поклонился, впалые щеки сморщились в улыбку».
В этом тексте нет ни одного лишнего наречия.
Как он звучит?

14. ПРАКТИКА
— Прочитайте свой текст и подчеркните все-все
наречия. Какие из них меняют смысл глагола?
Какие только усиливают?
— Вычеркните наречия, которые дублируют
и усиливают глаголы.
— Стало лучше?
— Найдите связки «слабый глагол+наречие»
и замените их на сильные глаголы. Например,
«она быстро спустилась по лестнице» можно
заменить на «она сбежала по лестнице».

15. Точка — сигнал остановки.
Любое слово после точки говорит: «посмотрите на меня».
Особенно этот прием работает для последнего слова
в конце абзаца, т.к. оно граничит с пустым пространством.
Начинайте предложение с фразы, которая привлекает
внимание и создает интригу. Заканчивайте абзац так,
чтобы у читателя оставалось желание читать дальше.
А еще когда вы располагаете сильные слова в конце,
слабые надежно скрыты в середине.
СТАВЬТЕСИЛЬНЫЕСЛОВА
ВНАЧАЛЕИВКОНЦЕ
ПРЕДЛОЖЕНИЙИАБЗАЦЕВ
5

16. ПРАКТИКА
— Прочитайте свой текст и отметьте
важные слова.
В какой части предложения они находятся?
— Попробуйте переставить слова так, чтобы
самое интересное и привлекающее внимание
было либо в начале, либо в конце предложения.
— Стало лучше?

17. О чем ваш текст? Если только это не продукт
графоманского приступа, у него есть свои ключевые
слова, т.н. носители смысла и темы.
Сделайте их заметными. Если в абзаце несколько раз
повторяется одно слово, мы невольно обращаем на него
внимание. Вот почему в рамках одного предложения
(абзаца или даже группы абзацев) ключевые слова могут
и даже должны повторяться, а остальные, особенно
экспрессивные — нет.
Намеренное повторение слова «народ» обращает наше
внимание на то, что Линкольн считает самым важным
в предложении.
«...Власть народа волей народа и для народа».
Отрывок из Геттисбергской речи.
СДЕЛАЙТЕАКЦЕНТ
НАКЛЮЧЕВЫХСЛОВАХ
6

18. ПРАКТИКА
— В вашем тексте обратите внимание на слова,
которые вы повторяли.
Разбейте их на три категории:
а) Служебные слова (сказал, который).
б) Базовые слова (дом, река).
в) Особые слова (силуэт, звенеть).
— Выявите повторения. Замените слова так,
чтобы повторялись только ключевые.
— Прочтите текст еще раз.
Как он воспринимается теперь?

19. Выбирайте такие слова, которые средний писатель
избегает, а средний читатель понимает.
Ищите оригинальные образы и метафоры.
Не останавливайтесь на той, которая первой пришла вам
на ум. Возьмите вторую-третью, т.н. «ассоциации третьего
уровня».
Необычные слова и сравнения становятся образами,
которые застревают у вас в голове, как будто вы видели
их на картинке.
ОСТАНОВИТЕСЬ
ИПРИДУМАЙТЕСИНОНИМ
7

20. «Он клюнул её в холодный, как творог, лоб, коротким
мычанием симулируя нежность».
Набоков, «Волшебник»
«На его щеках золотился пух, а сами щеки были изрыты,
изъедены и распаханы прыщами. Между старых воронок
торчали новые образования, зреющие и убывающие.
Кожа блестела от снадобий, которые прописываются
при таких страданиях и не помогают ни на грош».
Стейнбек, «Заблудившийся автобус»

21. ПРАКТИКА
— Найдите в вашем тексте слова, которые часто
повторяются. Попробуйте подобрать для них
три-четыре синонима.
— Потренируйтесь в создании метафор:
1. Опишите погоду за окном
2. Продолжите фразу — снег белый как...
3. Попробуйте описать какой-нибудь вкус или запах.
Помните: по тому, какие метафоры и синонимы
выбирает автор, можно многое сказать о его характере,
настроении, вкусе и т.п. Но если вы можете
контролировать это, вы сможете говорить не только
своим голосом, но и подражать другим.

22. ПРЕДЛОЖЕНИЯ
СОСЛОЖНЫМСМЫСЛОМ
ПИШИТЕПРОСТО
Многие авторы считают, что если мысль сложная,
то и выражать её нужно сложными предложениями.
Это не так. Если ваша цель — объяснить читателю что-то,
нужно использовать очень простые предложения: так он
сконцентрируется на мысли, а не на синтаксических
дебрях.
Подбирайте простые слова вместо профессионализмов.
Ставьте короткие слова и абзацы в наиболее сложных
местах.
Птичий язык и трехэтажные предложения в учебниках —
вот причина плохой успеваемости школьников.
8

23. Дано: типичная сложная фраза, которая должна описать
типичный сложный процесс.
8 строк текста. 49 слов. 1 предложение
«Чтобы отвести слишком частые обязательные
к исполнению законопроекты, не учитывающие местные
расходы и налогооблагаемую базу, комиссия предлагает,
чтобы общенациональные интересы были очевидны
в каждом поступающем предложении, и чтобы штат
частично компенсировал расходы на введение закона
и полностью компенсировал в том случае, если речь идет
о компенсациях рабочим, условиях труда и пособиях»

24. А теперь перепишем фразу, используя простые слова
и короткие предложения.
11 строк текста. 71 слово. 7 предложений.
«Правительство штата сидит в Нью-Йорке и часто
издает законы, где говорит местным властям
что делать. У таких законов есть название — указы
штата. Во многих случаях эти законы одинаково полезны
для всех жителей штата. Но их осуществление влетает
на местах в копеечку. Слишком часто штат
не учитывает возможности местного бюджета
и не считает, на сколько придется раскошелиться
налогоплательщикам.
В такой ситуации мы выступаем с предложением.
Штат должен дотировать некоторые из таких указов».

25. Этот приём можно использовать не только для создания
готового текста, но и для его черновика.
Бывает, что вы долго что-то пишете, но ничего
не выходит — вместо чёткой и ясной фразы как будто
набор слов. Возможно, всё дело в том, что вы не до конца
поняли, о чём хотите написать.
Попробуйте расписать вашу мысль такими простыми
предложениями. Так вы не только объясните себе,
о чём должен быть ваш текст, но и скорее всего
набросаете его структуру. И дело пойдёт быстрее.

26. ПРАКТИКА
— Найдите в своем тексте фрагменты, которые
объясняют сложный процесс, механику или явление.
Какие предложения вы использовали?
— Попробуйте переписать их, используя простые
слова и короткие предложения.
— Стало лучше?
— Потренируйтесь описывать сложные процессы
и сущности, например, распишите структуру вашей
компании или принцип работы налоговой системы.

27. «В этом предложении пять слов. А вот еще пять слов.
Предложения из пяти слов хорошие. Но несколько подряд
становятся монотонными. Смотрите, что с ними
происходит. Такое письмо становится скучным. Его звук
становится ровно однообразным. Это звучит, как
заевшая пластинка. Ухо требует от вас разнообразия.
Теперь послушайте. Я изменяю длину предложения,
и я создаю музыку. Музыка. Письмо поет. У него приятный
ритм, мелодика, гармония. Я использую короткие фразы.
И я использую фразы средней длины.
А иногда, когда я уверен, что читатель отдохнул, я увлеку
его фразой подлиннее, фразой, полной энергии,
фразой-крещендо, с барабанной дробью, с ударами
тарелок, со звуками, которые говорят: послушай,
это что-то важное».
Гэри Провост «1985»
КОНТРОЛИРУЙТЕ
РИТМ,ИЗМЕНЯЯДЛИНУ
ПРЕДЛОЖЕНИЙ
9

28. ПРАКТИКА
— Проанализируйте длину предложений
в вашем тексте.
— Как вам кажется, короткие предложения
замедляют темп или ускоряют его?

29. Известные писатели обладают уникальным стилем,
«голосом» — вы никогда не спутаете Набокова с Толстым,
например. Если вы хотите развиваться как
самостоятельный автор, вам нужно найти (или создать)
свой голос.
Но чаще всего нам приходится адаптироваться
под существующий голос бренда. Мы пишем от лица тех
компаний, с которыми работаем (и здесь вы вспоминаете
всех своих клиентов, для которых вы когда-то что-то
писали).
У сильных брендов свой голос хорошо заметен и отличим
от других (особенно от конкурентов). Любое
ненамеренное отклонение от него в лучшем случае
вызовет недоумение аудитории, а в худшем — нанесет
непоправимый вред репутации, вызовет насмешки
или отторжение.
НАЙДИТЕИКОНТРОЛИРУЙТЕ
ГОЛОС(СВОЙ,БРЕНДА)
10

30. Вот несколько вопросов, которые помогут понять
(или сформировать) голос бренда
— Язык — конкретный или более абстрактный?
— Бренд позволяет себе использовать сленг или мат?
А игры слов?
— Каким родом и числом пользуется бренд?
Как обращается к аудитории: «я», «мы», «вы»?
— Какого формата примеры и метафоры — тонкие
поэтические образы или все кратко и по делу?
— Насколько бренд ушел от нейтрального тона?
Он пытается быть объективным, высокомерным
или пылким?

31. ПРАКТИКА
— Найдите голос одной компании, с которой
вы работаете чаще всего.
— Что для него характерно?
— Попробуйте написать что-то голосом этой
компании, обращая внимание на его особенности.