O documento analisa como a experiência de marca influencia a atitude e intenção de compra em relação à marca Red Bull. A pesquisa desenvolveu hipóteses sobre como diferentes tipos de experiências de marca afetam essas variáveis e testou-as usando questionários com 452 participantes. Os resultados mostraram que a experiência de marca influencia positivamente a atitude para alguns grupos, mas não para outros.

1. A INFLUÊNCIA DA EXPERIÊNCIA DE MARCA NA ATITUDE E
INTENÇÃO DE COMPRA - O CASO RED BULL
Palavras-Chave: Experiência, Atitude, Marca, Intenção de Compra
Autor: Rui Bourbon Oliveira
Orientador: Prof. Pedro Ferreira
Escola Superior do Porto Outubro de 2012

2. 2
Estrutura
1. Introdução
2. Problemas da Pesquisa
3. Enquadramento Teórico
4. Hipóteses da Pesquisa
5. Metodologia
6. Análise de Resultados
7. Conclusões
8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

3. 2
Estrutura
1. Introdução
2. Problemas da Pesquisa
3. Enquadramento Teórico
4. Hipóteses da Pesquisa
5. Metodologia
6. Análise de Resultados
7. Conclusões
8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

4. 2
Estrutura
1. Introdução
2. Problemas da Pesquisa
3. Enquadramento Teórico
4. Hipóteses da Pesquisa
5. Metodologia
6. Análise de Resultados
7. Conclusões
8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

5. 2
Estrutura
1. Introdução
2. Problemas da Pesquisa
3. Enquadramento Teórico
4. Hipóteses da Pesquisa
5. Metodologia
6. Análise de Resultados
7. Conclusões
8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação
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Estrutura
1. Introdução
2. Problemas da Pesquisa
3. Enquadramento Teórico
4. Hipóteses da Pesquisa
5. Metodologia
6. Análise de Resultados
7. Conclusões
8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação
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Estrutura
1. Introdução
2. Problemas da Pesquisa
3. Enquadramento Teórico
4. Hipóteses da Pesquisa
5. Metodologia
6. Análise de Resultados
7. Conclusões
8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação
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8. 2
Estrutura
1. Introdução
2. Problemas da Pesquisa
3. Enquadramento Teórico
4. Hipóteses da Pesquisa
5. Metodologia
6. Análise de Resultados
7. Conclusões
8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação
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9. 2
Estrutura
1. Introdução
2. Problemas da Pesquisa
3. Enquadramento Teórico
4. Hipóteses da Pesquisa
5. Metodologia
6. Análise de Resultados
7. Conclusões
8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação
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10. 3
Introdução
Experiência de
Marca
Atitude perante Intenção de
a Marca Compra
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

11. 4
Problemas da pesquisa
É possível criar diferentes tipologias de clientes consoante as suas
preferências por diferentes apelos experienciais? Existem mais clientes que
privilegiam experiências sensoriais/afetivas ou, por outro lado, clientes que são orientados
para a ação? E quais as diferenças na comparação entre clientes de alto nível experiencial
com os de baixo nível experiencial?
Qual a influência da experiência de marca na atitude perante a marca? Essa
influência/relação poderá ser moderada pela tipologia experiencial de clientes
anteriormente criada?
Qual a influência da atitude perante a marca na intenção de compra? Essa
influência/relação poderá ser moderada pela tipologia experiencial de clientes
anteriormente criada?
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

12. 5
Enquadramento Teórico I
Experiência de Marca são: (Brakus et al, 2009)
Estímulos que dão origem Respostas internas É composta pela:
relacionados com e subjectivas dos
a marca consumidores Dimensão Sensorial
Dimensão Afectiva
nomeadamente na na forma de
Dimensão Intelectual
Dim. Comportamental
Identidade da marca Sensações
Embalagem Sentimentos
Comunicação Respostas cognitivas
Ambiente da marca R. comportamentais
Força e Intensidade
Pode variar em: Avaliação
Tempo de Duração
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13. 6
Enquadramento Teórico II
Atitude perante a marca é a predisposição para responder, positiva ou negativamente,
através de um comportamento a uma determinada marca, após o indivíduo ter sido
estimulado pela marca. (Phelps e Hoy, 1996 e Spears e Singh)
Intenção de compra é a probabilidade de um indivíduo comprar uma determinada
marca ou produto. (Phelps e Hoy, 1996 e Belch e Belch, 2004)
A atitude perante a marca tem influência e um efeito positivo e significativo na
intenção de compra dos indivíduos. (Phelps e Hoy, 1996, Mitchell e Olson, 1981, Batra e Ray
1986 e Youjae Yi 1990)
A atitude perante a marca pode prever a intenção de compra de determinada marca e que a
relação estabelecida varia consoante o perfil experiencial do individuo.
(Zarantonello e Schmitt, 2010)
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14. 7
Hipóteses da pesquisa
Atitude
Experiência Intenção de
perante a
de Marca H1 H2 Compra
Marca
H1:
A experiência de marca tem uma influência positiva e significativa na
atitude perante a marca.
H2:
A atitude perante a marca tem uma influência positiva e significativa
na intenção de compra.
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15. 8
Metodologia I
Experiência de 12 Questões
Marca Likert 7 pontos
Brakus et al 2009
Discordo
Totalmente
Atitude perante a 3 Questões (1)
Inquérito por
Marca Diferenciais
Questionário Concordo
Brakus et al 2009 Semânticos 7 pontos
Totalmente
(7)
Intenção de 1 Questão
Compra Likert 7 pontos
Bruner et al 2001
Dados da Amostra:
composta por 452 indivíduos
divididos pelo sexo masculino e feminino
com idades entre os 16 e os 40 anos
Recolha de dados pela Internet
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16. 9
Metodologia II
Tipologia de Cluster Hierárquico
clientes
Análise
experienciais Cluster Método Ward
Influência da
experiência de
marca na atitude
perante a marca
Análise de
Influência da
Regressão
atitude perante a
marca na intenção
de compra
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17. 10
Análise de Resultados I
Procedimentos de Análise:
Recodificação de variáveis
Agrupamento de variáveis por dimensão
Análise Cluster Solução de 4 clusters
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18. 11
Análise de Resultados II
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!"#$%#&'()*%+) ,-.-/01 2#$1#,1*-'
Cluster 1 - Holistic Consumers *
3 344 536782
Cluster 2 - Sensorial Consumers *
9 3:: 996392
5 ;; 3;6:42
Cluster 3 - Utilitarian Consumers *
4 353 976<72 Cluster 4 - Inner-Directed Consumers *
,1*-' 4=9 3::6::2 * identificação com base em Zarantonello e Schmitt (2010)
-./01&2&324506&71/896
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19. 12
Análise de Resultados III
H1: A experiência de marca tem uma influência positiva e significativa na atitude perante a
marca.
que se desdobra nas seguintes hipóteses operacionais:
H1.1: A influência da experiência de marca na atitude perante a marca é positiva e significativa no
cluster “Holistic Consumers”, em todas as suas dimensões.
H1.2: A influência da experiência de marca na atitude perante a marca é positiva e significativa no
cluster “Sensorial Consumers”, apenas na dimensão sensorial.
H1.3: A influência da experiência de marca na atitude perante a marca não é positiva nem
significativa no cluster “Utilitarian Consumers”.
H1.4: A influência da experiência de marca na atitude perante a marca é positiva e significativa no
cluster “Inner-Directed Consumers”, em todas as suas dimensões, com excepção da
dimensão comportamental.
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

20. 13
Análise de Resultados IV
H1: A experiência de marca tem uma influência positiva e significativa na atitude perante a marca.
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A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

21. 14
Análise de Resultados IV
H1.2: A influência da experiência de marca na atitude perante a marca é positiva e significativa no
cluster “Sensorial Consumers”, apenas na dimensão sensorial.
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A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

22. 15
Análise de Resultados IV
H1.4: A influência da experiência de marca na atitude perante a marca é positiva e significativa no
cluster “Inner-Directed Consumers”, em todas as dimensões, com excepção da comportamental
E,+"F6'-% E,+"F6'-% >*'4":"'(5')%
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23. 16
Análise de Resultados V
H2: A atitude perante a marca tem uma influência positiva e significativa na intenção de
compra.
que se desdobra nas seguintes hipóteses operacionais:
H2.1: A influência da atitude perante a marca na intenção de compra é positiva e significativa no
cluster “Holistic Consumers”.
H2.2: A influência da atitude perante a marca na intenção de compra é positiva e significativa no
cluster “Sensorial Consumers”.
H2.3: A influência da atitude perante a marca na intenção de compra não é positiva nem
significativa no cluster “Utilitarian Consumers”.
H2.4: A influência da atitude perante a marca na intenção de compra é positiva e significativa no
cluster “Inner-Directed Consumers”.
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24. 17
Análise de Resultados VI
H2: A atitude perante a marca tem uma influência positiva e significativa na intenção de compra.
45;?@A86< 45;?@A86< "E8F?G?8=:89<
"679:8;<=> 2345678 0, 1 2345678
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IC: Intenção de Compra
BA: Atitude perante a Marca
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25. 18
Análise de Resultados VI
H2.3: A influência da atitude perante a marca na intenção de compra não é positiva nem
significativa no cluster “Utilitarian Consumers”.
45;?@A86< 45;?@A86< "E8F?G?8=:89<
"679:8;<=> 2345678 0, 1 2345678
B8C8=D8=:8 !=D8C8=D8=:8 H9:5=D5;D?I5DE9
! !" #$ %&'() %&%%% %&*+, ,+&-*% %&%%%
" !" #$ %&+-, %&%%% %&,*) ,(&*)* %&%%%
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IC: Intenção de Compra
BA: Atitude perante a Marca
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26. 19
Conclusões I
Tipologia de clientes experienciais
Holistic Sensorial Utilitarian Inner-Directed
Consumers Consumers Consumers Consumers
144 indivíduos 100 indivíduos 77 indivíduos 131 indivíduos
Influência da experiência de marca na atitude perante a marca
A dimensão sensorial apresenta sempre uma influência positiva e significativa na atitude
perante a marca, independentemente do cluster em análise
A dimensão intelectual apenas tem uma influência positiva e significativa na atitude perante
a marca no cluster “Inner-Directed Consumers”
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27. 20
Conclusões II
Influência da atitude perante a marca na intenção de compra
A experiência de marca tem influência na relação criada entre a atitude perante a
marca e a intenção de compra
Ao contrário do comprovado por Zarantonello e Schmitt (2010), o cluster “Holistic
Consumers” é aquele que apresenta uma relação inferior entre a atitude perante a marca
e a intenção de compra
Os clusters “Utilitarian Consumers” e “Inner-Directed Consumers” são aqueles que apresentam
uma relação superior entre a atitude perante a marca e a intenção de compra
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

28. 21
Limitações do Estudo/Linhas de Investigação
Limitações Estudo: Futuras linhas de Investigação:
Falta de controlo na constituição da amostra Utilização de outra marca, se possível de
outro mercado
Amostra não generalizável Aplicar a investigação a uma amostra
representativa de Portugal
Possibilidade de influência da escala utilizada Entender a influência da crise económica
nos resultados da investigação
Possibilidade de utilização de outras técnicas Entender se a tipologia de clientes
estatísticas experienciais pode ser aplicada a outros
constructos
Utilização de apenas uma marca, Red Bull
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira

29. Grato pela vossa atenção
Rui Bourbon Oliveira