1. PSYCHOLOGIE
TRHU
ROMAN MAJDA
ZUZANA VAŇKOVÁ
PETR VEČEŘA

2. OBSAH
1. Zákazníci
 Co chtějí a jací jsou
 Komunikace se zákazníky
 Psychologie prodeje
2. Reklama

3. ZÁKAZNÍCI
Co chtějí?
• Uspokojit své potřeby a přání
Proč?
• Vnitřní vlivy
• pocity, víra, mínění, znalosti, zkušenosti
• Vnější vlivy
• okolní stimuly, rodinné vztahy, normy, hodnoty, zvyky, jiné
sociální faktory
• Formují se v rodině, škole, práci…
• Řídíme se jimi v životě

4. KLASIFIKACE
MOTIVŮ
Racionální
• Z logického myšlení
Emocionální
• Nálada, touha, napodobení, individualita, spol. postavení
Primární
• Lze uspokojit značným množstvím zboží
Selektivní
• Vedou ke konečnému výběru značky zboží
Motivy stálých zákazníků
• Poloha prodejny, zdvořilí a vstřícní prodavači, ceny, nabídka a
kvalita, atmosféra …

5. POTŘEBY
UMOCNĚNÍ MOTIVACE
• Oslovit podvědomí – nejde jen o zboží, ale o životní potřeby
• Vhodné asociace – atmosféra, využití v životě
• Znát zákazníky – osobností typy

6. KATEGORIE ZÁKAZNÍKŮ
S jasnou představou co a za jakou cenu
• Předvést doplnující nabídku
Nemající představu o koupi
• Informují se o alternativách - snaha oslovit a přiblížit ke koupi
Nemající zájem něco koupit
• Diváci bez současných potřeb – k budoucímu nákupu může
přesvědčit právě atmosféra
ROLE ZÁKAZNÍKŮ
• Iniciátor
• Rozhodovatel
• Uživatel
• ovlivňovatel
• kupující

7. TYPOLOGIE ZÁKAZNÍKŮ
Vůdčí – přátelský
• Společenský, zdvořilý, respektuje pocity druhých, OK komunikace
Vůdčí – nepřátelský
• Diktátor, agresivní, vždy má pravdu, hádavý, konfliktní, předvádí se
Podřízený – přátelský
• Jde s davem, upovídaný ale nerozhodný, podřídí se trendům
Podřízený – nepřátelský
• Byrokrat, vždy dle předpisů, neriskuje, nevybočuje z řady ale reptá,
nedůvěřivý, nerozhodný, spíše málomluvný

8. KOMUNIKACE SE ZÁKAZNÍKEM
Verbální a neverbální
• K získání informací a zapůsobení – velice účinné
• Efektivnost daná schopnostmi poslouchat a klást otázky
Kladení otázek
• Uzavřené – ano/ne – zjištění námitek, usměrnění
upovídance
• Otevřené – delší odpověď – získání více info
•ze zpětnou vazbou – zopakujeme co řekl jinými
slovy, odvrácení námitek, ví že posloucháme
• na cíl – nutí přemýšlet, nás informují o tom co cítí,
zda myslí hlouběji o zboží
Ovlivňování názoru
• Že nechceme jen prodat, ale pomoci
• stavíme dialog na tom, v čem se shodneme, zdůraznění
více pozitiv, než jen jednoho logického argumentu

9. PSYCHOLOGIE
PRODEJNÍ PLOCHY
Rozmístění zboží
• 87% se orientuje doprava, převážně proti směru ručiček
• Hlavní (preferované) a vedlejší (pokles o 50%) proudy, nezajímavé
rohy
• Pravidelné nákupy – zboží na opačné straně než vchod
• Chůze – na začátku rychle, pak zpomalují, nakonec zase zrychlí
Správné zboží, ve správném množství, za správnou cenu, na
správném místě ve správnou dobu
Merchandising
• Osobní nebo lákavá vizuální nabídka, zapůsobení, motivace

10. PODPORA PRODEJE
Zvýraznění poutači, displeye a aranže
• Rozmístění v regálech
• Ve výšce očí
• V dohledu
• Výška k uchopení
• Výška kolen
přesun zboží do sousedního pásma:
nahoru (cca + 15- 20 %), dolů (cca - 15%),
přesun zboží o dvě pásma:
nahoru (cca 30-50 %), dolů (cca 30-60 %).

11. REKLAMA - HISTORIE
•Vznik již v době kamenné – nová profese = obchodník
•Výrobci značili svůj výrobek – předchůdci ochranných
známek
•Ve Středověku – reklama cestovního ruchu
•V pol.15.stol.–první tištěné letáky a inzeráty
•V pol. 19.stol. – v USA fotografie,filmy –
zahrnuta vizuální reklama

12. TYPY REKLAMY
3 základní skupiny
• Podle fáze reklamy
•Podle předmětu reklamy
•Podle cíle reklamy

13. FÁZOVÁ REKLAMA
•Zaváděcí -nový produkt
-malá informovanost
-propagace v nákladných kampaních
•Udržovací -vydržet na trhu
-připomínat zákazníkům
-při fázi růstu a zralosti
-udržován:bonusy, soutěžemi
•Utlumovací -výrobek stahován z trhu
-nahrazován novým-lepším
-působení na stálé zákazníky
•Příležitostná -jednorázová, nečekaná
-zboží nutno rychle prodat

14. PŘEDMĚTOVÁ REKLAMA
Podle předmětu vybírány prostředky šíření
Televize a billboardy = zavádění značky, vytváření image
Reklamní prospekt = nový produkt
•Produktová – jak výrobek používat, manuál, výhody…
(actimel=obranyschopnost,BeBe=energie)
•Značková – upozornit na značku, emocionální apely
- image, přednosti před ostatními (T-mobile, ČP..)

15. CÍLOVÁ REKLAMA
1. Vytvoření zisku
2. Ovlivnění přístupu a myšlení společnosti
Komerční – dosažení zisku
- prosazování firem
- budování a upevňování pozice značky
Nekomerční – změna názorů, postoje a chování cílových skupin
- oblast vzdělávání, výchovy, charity, politiky

16. STUPNĚ PŮSOBENÍ
PROPAGACE „AIDA“
ATTENTION – vyvolání pozornosti, kreativita
-Titulky inzerátů,letáků
-Grafické, zvukové prvky – zaujme, přinutí zpozornět
-Např. krajina, děti, ženy, hudba, melodie, šokující vyjádření,
humor
INTEREST – vzbuzení zájmu
-Poutač musí zaujmout
- Poté vzbudit zájem o produkt

17. „AIDA“
DECISION – rozhodnutí, DESIRE – vytvoření touhy
Po vzbuzení zájmu – rozhodnutí nebo pocit touhy nákupu
Rozhodnutí - z racionálních úvah
Touha vlastnit výrobek - z citové reklamy
Působení na rozum nebo emoce ovlivňují vlastnosti produktu
ACTION – Nákupní akt
Koupě produktu znamená splnění cíle reklamy

18. MOTIVACE
Síla stojící za veškerým lidským jednáním.
V reklamní činnosti má dovést k nákupu.
Motivační činitele:
1. Potřeby
Osobní - seberealizace, uznání, úcta, láska..
Emocionální – agrese, vyrovnání, vytrvání..
Potřeby na trhu – konkurence, moc, prestiž..
2. Emoce
Reklama využívá ve svůj prospěch.Výrobek spojen s emocí
vnutí spotřebiteli představu, že nákupem dosáhne slasti.
Podlehne-li, stává se spotřebitelem dané značky.

19. MOTIVACE
3. Návyky
Opakované činnosti se provádí automaticky
Zvyk nákupu určitého výrobku stačí podpořit připomínkovou
reklamou, novým obalem..
4. Hodnoty
Podle preference hodnot lze předvídat spotřební chování
-hodnota peněz, odlišnosti, zdraví, lásky, ochrany životního
prostředí…

20. MOTIVACE
4. Vůdci mínění
Uznávání lidí ostatními, snaží se jim podobat
Jedná se o herce, zpěváky a sportovce
Lidé snadno podléhají tlaku módních doporučení
5. Reference
Spotřebitel potřebuje pozitivní ohodnocení
Doporučení lékařů, prodejců, celých institutů (Chemici,
stomatologové..)

21. IMAGE
Představa o určitém výrobku, který si obchodní partner,
spotřebitel nebo jiný subjekt postupně vytváří na základě
vlastních poznatků, informací a vlivu propagační činnosti
Strategie tvoření image

22. IMAGE PRODUKTU
-Krátkodobá záležitost
-Velká závislost na IMAGE FIRMY
Je-li image firmy chápána veřejností
spíše negativně i sebelepší produkt se
pravděpodobně nebude moc dobře
prodávat.

23. IMAGE ZNAČKY
Značka se snaží u veřejnosti vyvolat podvědomí o
jedinečnosti a odlišnosti určitého subjektu od jiných
Slouží ke snadnější orientaci zákazníka na trhu
Hlavní znaky:
· Původ
· Záruka kvality
· Dostatečná rozšířenost
· Vyhraněná image
· Právní ochrana

24. IMAGE ZNAČKY
„Zboží je to, co vyrábí producent
a značka to, co kupuje zákazník.
Značku neutváří producent, ale že
vzniká v hlavách Zákazníků“

25. IMAGE FIRMY
Obraz, který příslušná korporace vyvolává u veřejnosti a tím
se odlišuje od jiných firem
Je potřeba, aby názory, cíle nebo postoje a další komunikační
aktivity, které firma zastává, potvrzovala a hájila ve svém
každodenním chování.
Ztratit image lze velmi jednoduše, získat ji zpět mnohem
složitěji.

26. PŘÍNOSY DOBRÉ
IMAGE
 zvyšuje se její hodnota, je žádaná a může si vybírat z
nejlepších pracovních sil, které jsou na trhu práce
 loajalita a identifikace zaměstnanců se společností
 přednost u zákazníka při výběru zboží
Chrání společnost v případě krize