Detalle de la fase analítica del plan de marketing

1. Toda la fase analítica del plan de marketing concluye con el DAFO:
Análisis interno: debilidades y fortalezas propias.
Análisis externo: oportunidades y amenazas.
Para llegar al DAFO, es imprescindible partir de la fase analítica global.
Determinación de la morfología del entorno, herramienta PESTEL (análisis del entorno de un sector).
P- Político
E- Económico
S- Social
T- Tecnológico
E- Medioambiental (environment)
L- Legal

2. Análisis del entorno de un sector.
Factores a tener en cuenta en cada parte del PESTEL
Políticos: políticas, tratados, imposiciones, subvenciones, etc.
Económicos: ciclos económicos, políticas económicas, tipos de interés, tipos de cambio, evolución de los
precios, tasa de desempleo, niveles de desarrollo, etc.
Sociales: evolución de la demografía, distribución de los niveles de renta, cambios en los estilos de vida,
niveles educativos, patrones culturales, etc.
Tecnológicos: gasto público en investigación, índices de desarrollo tecnológico, índices de obsolescencia
tecnológica, desarrollo de nuevos productos, velocidad de transmisión de la tecnología, indicadores de
innovación, etc.

3. Análisis del entorno de un sector.
Factores a tener en cuenta en cada parte del PESTEL
Ecológicos: leyes de protección medioambiental, índices de sostenibilidad en el consumo energético,
nivel de reciclaje de residuos, etc.
Legales: leyes sobre empleo, leyes sobre salud, leyes sobre sectores protegidos o regulados, leyes de
propiedad intelectual, etc.

4. Análisis del funcionamiento de un sector.
Las 5 fuerzas de Porter
El análisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter es una herramienta de marketing basada en un
modelo estratégico ingeniado por el archiconocido Michael Porter en 1979.
Se trata de un modelo que propone un sistema de análisis para valorar el nivel competitivo dentro de
una industria o sector concreto, con el objetivo de optimizar la creación y el desarrollo de la estrategia
empresarial adecuada.
Porter propone que son 5 las fuerzas que ejercen influencia en el entorno competitivo de
una industria o sector, determinando el grado de rivalidad existente. Este indicador nos orientará
acerca del grado de conveniencia o no de implantarnos en dicha industria o sector según la relación de
las oportunidades de inversión y los niveles de rentabilidad que nos pueda aportar.
Este modelo de las 5 fuerzas de Porter está compuesto por 3 fuerzas de competencia
horizontal (amenaza de productos sustitutivos, amenaza de nuevos competidores entrantes y rivalidad
entre competidores) y 2 fuerzas de competencia vertical (poder de negociación de los proveedores y
poder de negociación de los clientes).

5. PORTER

6. PORTER

7. Análisis del funcionamiento de un sector.
Factores a tener en cuenta en cada parte del PORTER
1. Poder de negociación de los clientes
Concentración de compradores respecto a la concentración de empresas
Grado de dependencia de los canales de distribución
Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costes fijos
Volumen del comprador
Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa
Disponibilidad de información para el cliente
Existencia de productos sustitutivos
Grado de sensibilidad del cliente al precio
Ventaja competitiva (exclusividad) del producto
Porcentaje relativo del cliente en el conjunto de las ventas
Capacidad de integración vertical
Precio total de la compra
Análisis del cliente (compra reciente, frecuente, margen de ingresos aportado)

8. Análisis del funcionamiento de un sector.
Factores a tener en cuenta en cada parte del PORTER
2. Rivalidad entre los competidores
Economías de escala.
Diferenciación del producto.
Inversiones de capital.
Desventaja en costos independientemente de la escala.
Acceso a los canales de distribución.
Política gubernamental.
Barreras a la entrada
3. Amenaza de nuevos competidores entrantes
Barreras de entrada al sector:
Regulaciones laborales
Activos poco realizables o de difícil reconversión
Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes
Barreras emocionales
Interrelaciones estratégicas
Restricciones sociales y gubernamentales

9. Análisis del funcionamiento de un sector.
Factores a tener en cuenta en cada parte del PORTER
4. Poder de negociación de los proveedores
Evolución de los precios relacionados con la sustitución
Percepción de la diferencia de productos entre suministradores
Costes de cambiar de proveedor en comparación a los costes de cambio firme
Facilidad de productos alternativos
Grado de concentración del proveedor (cuota de mercado)
Coste de lo adquirido en relación con el precio de venta del producto
Diferencias de calidad
5. Amenaza de productos sustitutos o sustitutivos
Propensión del comprador a sustituir
Precios relativos de los productos sustitutos
Coste o facilidad del comprador
Nivel percibido de diferenciación de producto o servicio
Disponibilidad de sustitutos cercanos
Suficientes proveedores

10. Análisis de los competidores
Empresas o sujetos que deberían ser tenidos en cuenta a la hora de analizar a los posibles
competidores:
• Competidores puros actuales ya establecidos en el mercado.
• Empresas que puedan desarrollar un sustitutivo del producto que es objeto de análisis.
• Empresas que no están en el mercado, pero que pueden superar las barreras de entrada de forma
fácil y pueden tener interés en entrar en el mercado.
• Empresas para las que existe una sinergia obvia para entrar en el mercado.
• Empresas que por su actividad o sector “core” pueden ser susceptibles de entrar en el mercado.

11. Perspectivas para el
análisis de la
competencia:
-Objetivos futuros
-Estrategia actual
-Ventaja competitiva
-Suposiciones