A presentation about the importance of relationship marketing and CRM - A short intro about the devolping of marketing concepts and an explanation of different customer relationship management strategies and methods.

1. Luglio 2015
Roberta Bano
DEL CLIENTE
E DELLE RELAZIONI
La filosofia del Marketing Relazionale
e il concetto di Customer Relationship Management

2. Brian Tracy
Il valore di
una relazione
è direttamente
proporzionale
al tempo che
investi in
quella
relazione.
RELAZIONE = rapporto – connessione - legame

3. I PASSAGGI PER UNA RELAZIONE DURATURA SONO
SODDISFAZIONE
FIDUCIA
3
FEDELTÁ
LEALTÁ
emozioni
sentimenti
CAMPO DELLE
VALULTAZIONI
LOGICHE
CALCOLO DI
CONVENIENZA
LEGGE
MORALE

4. IL MARKETING
in ogni caso, non è un concetto statico
4
IL MARKETING
«…è l’arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono potenzialmente
essere interessati al prodotto, adattando le variabili del marketing mix, per
mettere il prodotto in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per
raggiungere gli obiettivi coerentemente con la mission dell’impresa…»
(Colbert, 2000) To market = portare sul mercato
Un’occhiata veloce al passato,
per analizzare il presente …

5. DAL MARKETING
OPERATIVO …
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
5
La realizzazione di beni standardizzati
consentiva alle imprese di produrre ingenti
quantitativi a basso costo, con conseguenti
economie di scala. Marketing: materiale
pubblicitario + eventi promozionali + attività
collaterali.
ORIENTAMENTO AL MERCATO
ORIENTAMENTO ALLA VENDITA
Aumenta il reddito pro-capite e quindi
l’offerta, da ciò deriva la necessità di
aumentare le vendite per raggiungere i
budget predefiniti. Aumentano i volumi (ma
non i profitti) vendendo indistintamente al
maggior numero di clienti possibili.
Con la crescita della competitività e un
maggiore potere di scelta da parte del
consumatore, quest’ultimo diventa oggetto di
particolare attenzione da parte delle imprese,
che ne studiano necessità e bisogni. Il
consumatore viene però ancora considerato
non come singolo ma come parte di un
“gruppo omogeneo” piuttosto ampio.

6. … AL MARKETING
STRATEGICO
ORIENTAMENTO AL CONSUMATORE
6
Con gli ulteriori mutamenti del mercato diventa
indispensabile capire bene le necessità del
consumatore, o meglio ancora intuire i bisogni
inespressi, per tradurli in beni e servizi appetibili,
dunque acquistabili: aggredendo nuovi mercati si
possono aumentare i profitti.
Il marketing inizia quindi ad occuparsi di stabilire una
solida relazione biunivoca con il consumatore per
conoscerlo, capirlo e dare le risposte
più adeguate alle sue esigenze.

7. 7
Dalla centralità del prodotto
si passa alla
Rivolgendosi a “persone vere”, le attività di marketing di arricchiscono di componenti etiche
(principi di equità, trasparenza, giustizia, ecc.)
CENTRALITÁ DEL CLIENTE

8. LA PIRAMIDE DEI BISOGNI
di Maslow (1954)
8

9. Per Marketing Relazionale si può intendere
“quel complesso di attività, processi e
strumenti di marketing, finalizzato a creare,
sviluppare, mantenere e consolidare relazioni
durature e profittevoli con i clienti e gli altri
partner, in grado di accrescere il valore
singolarmente e complessivamente generato”.
ED ECCOCI DUNQUE
AL MARKETING RELAZIONALE
9

10. • cambia il mercato - cresce la
varietà e variabilità dell’offerta
• cambia la domanda - più
attenta alle caratteristiche
specifiche dell’offerta e
consapevole delle dinamiche
di mercato
• cambia il consumatore - più
informato, preparato e
“appagato”
• cambia il contesto - crescono
le opportunità di acquisizione
e scambio d’informazioni in
tempi rapidissimi (web)
SINTESI DEI
CAMBIAMENTI
10

11. 11A PROPOSITO DI VANTAGGI …
SINTESI
DEL PASSAGGIO
MARKETING
TRANSAZIONALE
MARKETING
RELAZIONALE
OBIETTIVO ottenere una transazione ottenere una relazione
CLIENTE anonimi conosciuti
PARTNER competizione collaborazione
FOCUS acquisire nuovi clienti conservare e valorizzare
i clienti acquisiti
VANTAGGI immediati – breve termine medio e lungo termine
“Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine,
incentrati sulle transazioni, a obiettivi rivolti alla costruzione
di relazioni a lungo termine con i clienti”.
(Kotler, 1992)

12. CI SONO MOLTI
VANTAGGI
IN UNA
RELAZIONE
SERIA
E DURATURA,
PER TUTTI.
12
Azienda & Cliente

13. 1. DIMINUISCONO I COSTI OPERATIVI
DI GESTIONE DELLA CLIENTELA
2. AUMENTA IL POTERE
CONTRATTUALE
3. AUMENTA LA SPESA MEDIA
(PROFITTI)
4. AUMENTANO I MESSAGGI POSITIVI
SPONTANEI (PASSAPAROLA)
5. SI OTTIMIZZANO LE POLITICHE DI
PREMIUM PRICE
6. MAGGIORI INTERAZIONI E
MAGGIORE CONOSCENZA
RECIPROCA (Knowledge Sharing)
7. RIPERCUSSIONI POSITIVE NELLA
QUALITÁDEL LAVORO IN AZIENDA
FIDELIZZAZIONE
13
I VANTAGGI PER
L’AZIENDA

14. 1. IL FORNITORE DI FIDUCIA
ASSICURA MENO RISCHI DI
MALFUNZIONAMENTO E BUONI
STANDARD CONOSCIUTI (meno
ansia pre-acquisto)
2. IL FORNITORE DI FIDUCIA É UN
PUNTO DI RIFERIMENTO PER IL
CONSUMATORE ANCHE DOPO
L’ACQUISTO (assistenza
informativa e tecnica)
3. RICORRERE AL FORNITORE DI
FIDUCIA PRESUPPONE UN
TRATTAMENTO DI FAVORE
(incentivazioni e premi)
FIDELIZZAZIONE
14
I VANTAGGI PER
IL CONSUMATORE

15. Avere fiducia, al consumatore
… CONVIENE!
15
1. Informarsi per un nuovo acquisto
costa!
-> COSTI COGNITIVI
2. La novità è sempre potenzialmente
rischiosa e si è incerti e ansiosi di
fronte ad un nuovo acquisto
-> COSTI EMOTIVI
3. Un novo acquisto comporta il
dispendio di risorse (tempo, costi di
spostamento, ecc.)
-> COSTI OPERATIVI
4. Cambiare tecnologie e metodi d’uso
comporta sempre degli sforzi
-> CAMBIAMENTI STRUTTURALI
Ok, questa foto non ha alcun senso . . . è stata inserita
solo perché Pixabay ha deciso di taggarla con «Costoso» oltre
che con «Mammiferi», «Pecora», «Marchio»… misteri!
Io mi sento un po’
incerta e in ansia,
qui . . .
Béééèèèèèèè

16. - offerta di servizi (più
che di prodotti)
- clienti poco
numerosi o molto
segmentati
- mercato maturo (più
che nuovo ingresso)
CONDIZIONI IDEALI PER IL
MARKETING RELAZIONALE
16

17. • alto interesse e coinvolgimento
• alta incertezza e difficoltà di valutazione
• specifiche esigenze di servizio o psicologiche
• necessità di acquisti frequenti/continuativi
• necessità di revisioni e riparazioni frequenti
• possibilità di personalizzazione
• alti costi di switching (scambio)
• ecc.
ELEMENTI FAVOREVOLI
PER LA RELAZIONE
17

18. Il cliente è come un buon vino:
raro, prezioso nella sua unicità,
dal valore che aumenta nel tempo.
18
La redditività offerta dal cliente aumenta
sistematicamente con l’accrescersi della durata
del rapporto». (Reichheld e Schefter 2002)

19. OK, QUINDI IN PRATICA …
Bisogna creare una relazione in grado di
garantire nel tempo un vantaggio rilevante
per il cliente, suggerendogli delle
opportunità in linea
con i suoi bisogni e
il suo personale
stile di vita.
19
MARKETING
ONE2ONE
CUSTOMER
LOYALTY

20. • Prodotti su misura
• Promozioni su
misura
• Comunicazione su
misura
RELAZIONE SU MISURA
UN MARKETING DAL …
«TAGLIO SARTORIALE»
20
MARKETING
ONE 2 ONE

21. Le storielle di Nonno Marketer
Un giorno un marito
restituisce ad Apple
un iPad acquistato
on line con un
biglietto recante la
scritta …
21

22. Le storielle di Nonno Marketer
Apple rimborsa la
quota e rispedisce
l’iPad con un
biglietto …
22
MARKETING RELAZIONALE …
LO STAI FACENDO NEL MODO GIUSTO!

23. Eh già,
la relazione bisogna poi gestirla…
23
ED ENTRA IN GIOCO IL CRM!

24. «Il Customer Relationship Management
è un sistema integrato di strategie e
processi per gestire le relazioni con i clienti
(crea e fornisce valore ai «clienti-obiettivo»),
supportato da una tecnologia adeguata,
il cui scopo è accrescere la fedeltà del
consumatore portandolo alla LOYALTY».
24
Questo è …
il CRM !!!

25. • Identificare i propri clienti e comprenderne la natura.
• Differenziare i clienti per individuare quelli che
hanno più valore e offrono maggiori opportunità
per il futuro.
• Interagire con i clienti per comprenderne le
aspettative e conoscerne le relazioni con altri
fornitori o marchi.
• Personalizzare l’offerta e la comunicazione per
soddisfare le aspettative dei clienti («Customization»).
25
CRM – IL MODELLO I.D.I.C.

26. 26
DA «SIGNOR NESSUNO»
A «CLIENTE FEDELE»
Suspect
Azienda/Persona nel Mercato target.
Prospect
Azienda/Persona pre-segmentata secondo
caratteristiche ritenute qualificanti.
Lead
Azienda/Persona che ha mostrato interesse
specifico per il mio prodotto/servizio.
Opportunità
Azienda/Persona pronta ad acquistare il
prodotto/servizio.
N.B. 1 - Segmentazione & Profilazione EVOLUTION…
1. Stranger
2. Visitor
3. Subscriber
4. Lead
N.B. 2 - Per una buona lista di prospect:
• Fonti autorevoli
• Aggiornamento recente
• Buona segmentazione
5. Marketing Qualified Lead (MQL)
6. Sales Qualified Lead (SQL)
7. Customer
8. Evangelist

27. 27
MODELLO DI «CUSTOMER LOYALTY»
Inizio della
relazione
VALORE
ATTESO
Soddisfazione
Acquisto
VALORE
PERCEPITO
Fiducia
Nuovo
acquisto
Fedeltà
cognitiva
Fedeltà
comportamentale
VALORE
DIFFERENZIALE
VALORE EQUITÁ
LOYALTY

28. 28
IL CLIENTE E IL VALORE
VALORE
ATTESO
VALORE
PERCEPITO
VALORE
DIFFERENZIALE
VALORE EQUITÁ
definito in funzione dei benefici attesi e dei costi
che il consumatore ritiene di dover sostenere per
ottenere tali benefici
definito in funzione dell’esperienza d’acquisto e di
consumo
definito dopo le prime esperienze d’uso, in
comparazione con le offerta alternative
definito dal confronto fra valore generato e ricevuto
all’interno del rapporto cliente-impresa e la capacità
di quest’ultima di accrescere la propria value
proposition (insieme di pacchetto di prodotti e
servizi che rappresenta un valore per uno specifico
segmento di clientela)
OBIETTIVO GENERALE: presentare l’offerta giusta, al momento giusto, al cliente giusto!

29. 29
IL VALORE E LA QUALITÁ
QUALITÁ
PREVISTA
QUALITÁ
PERCEPITA
QUALITÁ
PRESTATA
QUALITÁ
PROGETTATA
QUALITÁ
PARAGONATA

30. 30
IL «CICLO DI VITA» DEL CLIENTE
1. ACQUISIZIONE
2. CONSERVAZIONE
3. SVILUPPO
Il rapporto deve essere curato in termini di
continuità, mirando alla fidelizzazione,
attraverso promozioni ad hoc, programmi di
fidelizzazione, attenzione alla customer
satisfaction e attività di customer care.
Il cliente verifica la qualità del
prodotto/servizio e della customer
experience; può essere solo occasionale o
.eventuale.
Il rapporto è ora caratterizzato dalla fedeltà
comportamentale e deve essere gestito
attraverso collaborazione e coinvolgimento
costanti..

31. 31
LE FASI DELLA RELAZIONE
BRAND/CUSTOMER
secondo Robert Dwayer, “The journal of marketing”
1. CONOSCENZA
3. ESPANSIONE
Il potenziale acquirente riconosce l'azienda
come un potenziale venditore (Awarness): .
L'acquirente valuta tutte le possibili
conseguenze dell'acquisto e può decidere per
un primo acquisto di prova (Exploration).
Aumenta l'interdipendenza tra il venditore e
l'acquirente, che compie nuovi acquisti
(Expansion).
L'acquirente non cerca più un'alternativa e si
affida incondizionatamente al venditore per i
suoi acquisti (Commitment).
Per qualche motivo il cliente decide di non
acquistare più dal venditore (Dissolution).
2. ESPLORAZIONE
4. IMPEGNO
5. DISSOLUZIONE

32. Sfrutta i dati e le informazioni relative
al cliente per impostare strategie e
tattiche marketing
32
1. IL CRM ANALITICO
«Il data mining è l'insieme di tecniche e metodologie che hanno per oggetto
l'estrazione di un sapere o di una conoscenza a partire da grandi quantità di dati
e l'utilizzo scientifico, industriale o operativo di questo sapere». (grazie, Wikipedia!)
I dati così raccolti, relazionati ed elaborati
sono la base per delle previsioni comportamentali.

33. VALOREDIFFERENZIALE
POSITIVO
RELAZIONI A
RISCHIO MORALE
RELAZIONI DI
LOYALTY
RELAZIONI
COATTE
(o di inerzia rassegnata)
RELAZIONI
SPERANZOSE
NEGATIVO
VALORE EQUITÁ
BASSO ALTO
1. IL CRM ANALITICO
Il processo analitico e lo stato delle relazioni

34. Punta a conquistare e mantenere
i clienti più redditizi
34
2. IL CRM STRATEGICO
Una strategia di customer retention ha l'obiettivo di tenere una proporzione alta
di clienti ad alto valore riducendo la defezione dei clienti
(churn o customer defection) ed è attenta ad aumentare
il valore dei clienti trattenuti dall'azienda.

35. CROSS SELLING - consigliare al cliente che ha acquistato un particolare prodotto l'acquisto anche di altri prodotti
complementari.
UP SELLING - offrire al consumatore qualcosa di maggior valore rispetto alla sua scelta d'acquisto iniziale
aumentando il valore dello scambio.
TRADING UP - aumentare il prestigio e le vendite di un prodotto già sul mercato a minor prezzo e minor contenuto
qualitativo con un prodotto a prezzo e qualità superiori e con nome simile o identico.
VALORESTRATEGICO
ALTOBASSO
STATO DELLE RELAZIONI
PROPENSIONE ALL’EXIT PROPENSIONE ALLA LOYALTY
TRATTENERE
E
RECUPERARE
CONSOLIDARE
E
VALORIZZARE
GUIDA ALL’USCITA
O
TRASCURARE
VALORIZZARE
E
MANTENERE
2. IL CRM STRATEGICO
Strategie

36. Si focalizza sugli
strumenti per
consolidare le
relazioni con i
clienti e
sull’automazione
dei processi di
relazione
36
3. IL CRM OPERATIVO

37. 1. Personalizzazione dell’offerta
2. Comunicazione mirata
3. Customer care
4. Programmi fedeltà
5. Partnership e sperimentazioni 37
GLI AMBITI D’INTERVENTO
3. IL CRM OPERATIVO

38. PERSONALIZZAZIONE DI MASSA
38
GLI AMBITI D’INTERVENTO
DEL CRM OPERATIVO
FOCUS - PERSONALIZZARE L’OFFERTA
Si offre un’ampia varietà di beni e servizi
mediante sistemi di produzione flessibili
PERSONALIZZAZIONE ONE2ONE
CUSTOMIZZAZIONE
CO-CREAZIONE Attraverso strumenti di progettazione
interattivi si rende più coinvolgente la
progettazione e l’acquisto del prodotto
Definizione da parte del cliente di parti
del prodotto/servizio: il cliente trova,
sceglie, e crea ciò di cui ha bisogno
Offerta costruita sulla base delle
informazioni e delle conoscenze
sviluppate in ordine al singolo cliente,
premessa una relazione di lungo termine
Possibilità di rendere unici i prodotti
mediante l’utilizzo di segni, simboli
e foto, ecc.
INTIMIZZAZIONE

39. 39
GLI AMBITI D’INTERVENTO
DEL CRM OPERATIVO
FOCUS – COMUNICAZIONE MIRATA
MKTG RE-MIX
1. Product
2. Price
3. Placement
4. Promotion
5. People
6. Planet

40. 40
GLI AMBITI D’INTERVENTO
DEL CRM OPERATIVO
FOCUS – COMUNICAZIONE MIRATA

41. CUSTOMER CARE
41
GLI AMBITI D’INTERVENTO
DEL CRM OPERATIVO
FOCUS – CUSTOMER CARE & CO.
Comprende tutte le tecniche e strategie
poste in essere allo scopo di anticipare e
comprendere i bisogni del cliente per
instaurare, salvaguardare e sviluppare la
relazione con l’azienda (customer
experience positiva)
CUSTOMER SERVICE
CUSTOMER SATISFACTION La sensazione da parte del cliente di
vedere raggiunte e superate le aspettative
d’acquisto; deve essere identificata
attraverso una specifica e continuativa
raccolta (metodi diretti e/o indiretti),
elaborazione dei dati.
Comprende tutte le attività e le iniziative
organizzate che hanno come unico
scopo la soddisfazione della clientela
(massima customer satisfaction)

42. Doug Kessler
"Il Marketing tradizionale parla alle persone.
Il Content Marketing parla con loro".

43. 43
Il Marketing parla,
il Customer Care conferma le parole.
Simone Serni
@MediaMarketingIT

44. 44
SERVIZI
Servizi assistenza pre-vendita
- informazioni sulle condizioni
- consulenza
Servizi post-vendita
- servizi reclami
- servizi credito ai clienti
- servizi di garanzia
- servizi di manutenzione
- servizi tecnici di assistenza
- ecc.
STRUMENTI
•Schede cliente
•On line service point
•Mailing
•Call Center (inbound, outbound, misto)
CUSTOMER SERVICE

45. POSSONO DIFFERENZIARSI IN BASE A:
45
GLI AMBITI D’INTERVENTO
DEL CRM OPERATIVO
FOCUS – I PROGRAMMI FEDELTÁ
Unica scala di benefici in base ai
volumi d’acquisto
Trattamento dei clienti
Scale di benefici diverse in base alla
segmentazione
Tipologia dei benefici
Meccanismi di accumulo
dei benefici
Finanziari
Non finanziari
Misti
Proporzionali diretti
Soglie predeterminate

46. Vedi anche il «CRM COLLABORATIVO»
46
GLI AMBITI D’INTERVENTO
DEL CRM OPERATIVO
FOCUS – PARTNERSHIP E COLLABORAZIONI
• Da dipendenti a stakeholder
• Da clienti a partner
• Da fornitori ad acceleratori di business

47. 1. E-Mail Marketing (DEM e Newsletter)
2. Mobile Marketing (SMS, MMS, App)
3. Area riservata sito web
4. Social Network
5. Volantini
6. Invii cartacei
7. Invio di cataloghi
8. Telemarketing
9. E naturalmente … un
un buon software gestionale! 47
GLI STRUMENTI
3. IL CRM OPERATIVO

48. Marketing
- Segmentazione di mercato
- Gestione campagne multicanale
- Marketing Event-Driven*
Vendita
- Gestione dei contatti
- Previsioni di vendita
- Elaborazione delle offerte
Servizio
- Gestione e coordinamento delle
comunicazioni di servizio in entrata
e in uscita
48
3. IL CRM OPERATIVO
LE AUTOMAZIONI
* Si colgono le opportunità di business
in tempo reale, attivandosi in
coincidenza con un evento scatenante.

49. Insieme di azioni
e tecnologie
per mettere in
rete l’azienda sia
internamente che con
partner e collaboratori
esterni. 49
4. IL CRM COLLABORATIVO

50. Andrew Davis
"I contenuti costruiscono relazioni.
Le relazioni sono costruite sulla fiducia.
La fiducia guida i ritorni economici."

51. 51
SITOGRAFIA DI RIFERIMENTO
e principali contributi
www.imediaconnection.com
www.advertiser.it
www.mymarketing.net
www.salesforce.com
www.frontpoint.it
www.4marketing.biz
www.edscuola.it
www.socialenterprise.it
www.crmblog.blogs.com
www.pmi.it
www.venderedipiu.it
www.contentmarketinginstitute.com
www.makemarketinghistory.blogspot.it
www.marketing-trends-congress.com
www.osservatoriomarketingrelazionale.it
Le foto sono coperte da licenza Creative Commons;
l’utilizzo è possibile solo nel rispetto dei limiti di licenza
indicati dai rispettivi autori.
Mario Guarracino, Laboratorio di Sistemi Informativi Aziendali a.a. 2006/2007
Amedeo Lepore, Storia del Marketing
Gennaro Iasevoli, Marketing Avanzato (Customer Relationship Management)
AA. VV., Tecniche di accoglienza dei clienti con esigenze specifiche e customer care
AA. VV., Le relazioni con i clienti: la Customer Loyalty
AA. VV., La customer care e la customer satisfaction

52. DEL CLIENTE E DELLE RELAZIONI Luglio 2015
e il concetto di Customer Relationship Management
MODULO
La filosofia del Marketing Relazionale
Roberta Bano