Service Design Thinking

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SDT
por Rildo Santos (@rildosan)
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Pessoas
Inovação
Tecnologia
Thinking
#sdt-eweb #sd-inovação Versão: 6 | Agosto 2016

by @rildosan ® | rildo.santos@etecnologia.com.breTecnologia.com.r 2
Apresentam a Palestra:
Service Design Thinking
Organização, Parceria e Apoio
Thinking

Palestrante:
Rildo Santos (@rildosan)
rildosan@rildosan.com
rildo.santos@etecnologia.com.br
Rildo Santos (@rildosan) é consultor, estrategista, mentor, coach, facilitador,
palestrante, instrutor, escritor e empreendedor.
Atua com Inovação, Planejamento Estratégico, Processos, Análise e Negócio,
Liderança, Empreendedorismo, Tecnologia da Informação e Métodos Ágeis.
É Presidente do Capitulo Brazil do BCI (Business Case Institute), É Administrador de
Empresas, Especialista em Didática do Ensino Superior e Mestrando em Engenharia
da Software pelo Mackenzie.
É certificado ITIL, instrutor Oficial certificados em Cobit e Cobit Game, CSM, CSPO e
instrutor Java.
Experiência de Service Design, Design Thinking e Inovação vem de consultorias,
mentoria e treinamentos realizados para diversas empresas públicas e privadas
3

Por que devemos mudar a mentalidade
para desenvolver serviços?
1
Thinking

Service Design Thinking: introdução
Entretanto, a maioria das pessoas reclamam e estão insatisfeitas com os
serviços.
Segundo o IBGE, o setor de serviços representa atualmente quase 60% do
PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro e é considerado o maior empregador do
país.

Revolução
Industrial
Controle da
Qualidade
Tecnologia
da Informação
Experiência
do Cliente
Manufatura
de produtos
em larga
escala
Qualidade
dos produtos
Internet
como
ecossistema
de negócio
Colaboração,
relevância
e experiência
do cliente
Produtos
massificados
Medir para
melhorar
qualidade dos
produtos
Transformação
Digital
Experiência das
pessoas
Amadurecimento dos clientes

Durante mais de 100 anos desenvolvemos serviços como se fossem produtos
prontos para o uso, uma mentalidade baseado no lema: “produzir e vender”.
Essa mentalidade nos trouxe até aqui, ela moldou o desenvolvimento de
quase todos os serviços com os quais nós lidamos e interagimos diariamente.
produzir e vender

O resultado disto é fácil de
apurar, diversos serviços não
funcionam bem, da telefonia
celular, educação, transporte
público, ao atendimento médico
hospitalar e mais uma centena
de serviços que deixam a
desejar...seja pela baixa
qualidade, dificuldade de uso ou
por não atender as necessidades
básicas dos clientes.

O método predominantemente para desenvolver os serviços é o inside-out
(de dentro da empresa para fora), isso quer dizer que a empresa desenvolve
seus serviços sem levar em consideração as expectativas, experiências e
necessidades dos clientes.
Esta abordagem faz com que a maior partes dos serviços estejam aquém da
expectativa dos clientes
OrganizaçãoClientes
Primeiro a
empresa

Isso só reafirma que temos que repensar e mudar a mentalidade para
construir serviços.
Já não basta criar novos serviços, sem antes se preocupar em escutar os
clientes, sem entender o que os clientes precisam, sem conhecer as
necessidades, expectativas e sem levar em conta suas experiências.
Experiência do Cliente (CX)

A internet e seu ecossistema de negócio, trouxe a luz a oferta de serviços
disruptivos fornecidos por empresas emergentes como Uber, Netflix, Airbnb,
Whatsapp, Spotfy, ZipCar, Nubank e etc, esses serviços se destacam por
colocar os clientes em primeiro lugar, tornando-os protagonistas, e ainda pela
simplicidade do processo, eficiência e transparência.
A competitividade trazida pelos serviços disruptivos e a elevação do nível de
maturidade e exigência dos clientes, que estão ficando cada vez mais críticos
e seletivos na aquisição de novos serviços está forçando as empresas a
utilizarem uma abordagem mais orientada aos clientes.
serviços disruptivos

Exemplo de serviços disruptivos

Service Design representa uma nova forma perspectiva para desenhar os
serviços, ele põe o foco no cliente (outside-in), ou seja, os serviços são
pensados, desenhados e implementados de fora (a partir da visão dos
clientes) para dentro da empresa, ou seja, com olhar dos clientes.
OrganizaçãoClientes
Primeiro às
Pessoas

Era da Experiência
2
Thinking

Era da Experiência: Experiência do Cliente
UX
CX
SDX
Experiência
do Usuário
Experiência
do Cliente
Service
Design
Experience

Era da Experiência: Mapa de Experiência
nascimento
adeus
escola
formatura
casamento
nascimento
do filho
cachorro
Compra
casa própria
carro
viagem
dos sonhos
aposentadoria
Empresa
própria
primeiro
emprego
morte
cachorro
morte
da mãe
doença
divorcio
morte
da pai
A vida é soma das nossas experiências
Positiva
Negativa

A palavra empatia se originou da fusão de duas palavras gregas, com seus
respectivos significados:
- in - para dentro;
- pathos - sentimento.
Empatia é a capacidade psicológica de tentar compreender sentimentos e
emoções das outras pessoas.
A empatia é uma habilidade ligada à inteligência emocional e pode, portanto, ser
desenvolvida.
Empatia é capacidade de se colocar no lugar do outro para melhor entende-lo..
Conversa com Simpatia Conversa Empática e ConfiançaConversa Apatia e/ou indiferente
Era da Experiência: Empatia

É capacidade de se colocar no lugar do outro.
Percepção daquilo que as pessoas estão sentindo e passando.
Habilidade de ouvir com atenção (escuta ativa) aquilo que
estão nos comunicando através de palavras, gestos ou atos.
Apreciar e respeitar as diferenças: pessoas, raças, culturas,
religiões, formas de pensar etc.

Estar
Ver
Olhar e
prestar atenção
Se deixar
vulnerável
Processo de
despertar
da empatia*
Criar uma
história
Despertar de
uma sensaçãoConectar
Agir
Pensar, refletir
*Baseado no
desenho da
FCB Brasil
CO.R

Recrutamento e Seleção

Recrutamento e Seleção
Um candidato foi contratado.
E os outros candidatos receberam feedback?
Esse processo é empático?

Princípios da Colaboração:
- Engajamento pela participação
- Aprendizagem
- Construção coletiva do conhecimento
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Era da Experiência: Colaboração
Desenvolvimento de
Serviço
Perspectiva Colaborativa Perspectiva Individual
Serviço melhor Serviço
+ Engajamento
+ Conhecimento
+ Experiência
- Engajamento
- Conhecimento
- Experiência

Era da Experiência: Cocriação
As organizações devem estimular a “cocriação” com ações que buscam incluir
colaboradores, clientes, fornecedores e especialistas no processo de
desenvolvimento de novos produtos e serviços. É um tipo de inovação aberta
(open innovation), onde a empresa habilita mecanismos para que indivíduos
de fora da empresa possam contribuir com criação de novos serviços.
A “cocriação” foi um conceito definido pelo professor C. K. Prahalad no ano de
2000. Naquele ano, o autor do “O Futuro da Competição” já identificava uma
transformação no perfil dos clientes cada vez mais engajados e exigentes,
demandando um diálogo maior com as organizações. Esta mudança de
comportamento afetou também o mercado, pois os clientes passaram a ter um
papel mais ativo na criação de valor.

Para entender as questões de comportamento dos seus clientes, a Natura, a partir de
um site, chama voluntários para colaborarem com a empresa na geração de novas
ideias para produtos e serviços.
A colaboração é feita em jornadas, em que são definidos temas específicos de acordo
com os desafios que a empresa enfrenta.
Essa jornada nada mais é do que um processo de inspiração, discussão, seleção e
definição de ideias sobre um determinado assunto, que acontece tanto pela internet,
como também em reuniões presenciais.
Fonte: http://www.cocriando.natura.net/cs/cocriando/comofuncionacocriando

Um projeto cocriativo:
Nomeado como Fiat Mio, a grande novidade que a empresa anunciou foi o fato de ele ser um
projeto totalmente aberto para o desenvolvimento de todo o carro, desde os conceitos inicias até
o design e funcionamento dele. É simples: no site do Fiat Mio todos podem enviar suas
sugestões e ideias de como gostariam que fosse o carro do futuro.
A plataforma colaborativa teve mais de 15 mil internautas, de maneira que foi possível visualizar
tudo o que já foi postado e discutir as ideias uns com os outros, para que a visão seja muito bem
trabalhada e atinja realmente o que as pessoas querem. O resultado do Fiat Mio foi exibido no
Salão Internacional do Automóvel de 2010.
Toda montadora faz
carros e projetos
novos com frequência,
com a tentativa de
atender às
necessidades do
consumidor.
Entretanto,
dificilmente conceitos
muito mais à frente do
nosso tempo são
idealizados.

Era da Experiência: Experimentação
As organizações devem criar a cultura da experimentação como parte do
modelo de aprendizado para desenvolvimento de serviços.
Ter possibilidade de experimentar novas ideias, novos modelos, serviços e
produtos é essencial para fomentar a inovação
Errar faz parte do aprendizado!

Experiência do Cliente: Expectativa, Experiência e Satisfação
Expectativa Experiência Satisfação
Antes
do serviço
Consumindo
o serviço
Após
serviço
Cria-se
expectativas
Experimentação do serviço
(realidade versus expectativa)
Satisfez a
expectativa?
Férias
Inesquecíveis
Longas filas
Cancelar o vôo
Perder bagagem
Hotel ruim
Mau tempo
Atendimento atencioso
Voo pontual
Hotel confortável
Tempo bom
Passeios bacanas
Experiências PositivasExperiências Negativas
"Como foram suas
férias?

Experiência do Cliente: Valor da Experiência
Commodity
Produto
Produto
e serviço
Experiência
Transformação
Valor
Evolução
Service
Design
potencializa
o valor da
experiência
do cliente

Experiência do Cliente: Equipe Multidisciplinar
Para desenvolver serviços inovadores é ideal ter uma equipe multidisciplinar e
multicultural trabalhando em colaboração.
Uma equipe multidisciplinar é um grupo com diferentes competências que
se complementam e que trabalham juntos para alcançar um objetivo
comum.

Thinking
30
3
Método e Ferramentas

Service Design: Princípios

Service Design: Processo
Descobrir
Definir
Desenvolver
Entregar
Problema Solução
Necessidade
Serviço

Service Design: Ferramentas
Mapa da Jornada do
Cliente
Service Safari
Shadowing (Sombra)
Mapa de Atividades.
Mapa de partes
interessadas.
Pesquisa Exploratórias
Pesquisa Desk
Personas Mapa de Expectativas
Mapa de Empatia
.
Design Brief
.
Brainstorming
.
Service Blueprinting
.
Protótipo do serviço Criação de Cenários
Storytelling Storyboards Desenho de Cenários

Service Design: Contra indicação
Atenção: Service Desing não é bala de prata!
Service Desing não tem a pretensão de revolver todos os problema, suprir as
necessidades e dos clientes.
Contudo, Service Design é excelente abordagem para criar novos serviços e melhorar
os existentes, principalmente quando os serviços tem alta interação com pessoas.

Workshop Service Design Thinking
35
APRENDA a criar e gerenciar serviços relevantes, desejados e valiosos, que entreguem
experiências memoráveis para seus clientes.
ENTENDA porque a Service Design Thinking é importante para desenvolver serviços inovadores,
em mistura do lado criativo e empático do design com o lado pragmático e produtivo da gestão.
CONHEÇA conceitos, ferramentas, técnicas e processo que facilita a criação de novos serviços e/ou
na melhoria de serviços existentes.
PRATIQUE aprenda vivenciado um projeto que aceleram sua aprendizagem. Muita prática apoiada
na teoria, no uso de ferramentas e na aplicação de técnicas certas para criar ou melhorar serviços
que entregam valor para os clientes.
Conteúdo:
Carga horária: 16 horas
Turmas Abertas e Fechadas
Contatos:
eTecnologia.com.br
Rildo Santos
rildo.santos@etecnologia.ocm.br
@rildosan
skype: rildofsantos
Este workshop é para quem quer criar serviços inovadores que encantam os clientes
utilizando uma abordagem centrada em pessoas.
Pessoas
Inovação
Tecnologia
Service Rethinking:
- Repensando o conceito de serviço
- Repensando relacionamento com as pessoas:
- Abordagem centrada nas pessoas, Outside in e Empatia
- Repensando a Experiência do Cliente:
- Repensando Inovação
- Repensando a Criatividade
Service Design Thinking:
- Conceitos
- Cinco princípios do Service Design
- Ferramentas e técnicas
- Service Design Process
Project Service Design Thinking:
Inovação no desenvolvimento de um serviço com práticas Service Design Thinking
- Descobrir (conhecer e entender necessidades dos usuários e clientes)
- Mapeando a Experiência do Usuário (enxergando com os olhos do usuário)
- Ideação (geração de ideias)
- Design do Serviço
- Prototipagem
- Validação
- Elaboração do Blueprint Service

Referências
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Comunidade eTecnologia
Venha para comunidade eTecnologia
Os membros da comunidade podem participar dos eventos, treinamentos e cursos gratuitos.
Comunidade: http://etecnologia.ning.com/
Para participar da comunidade basta se cadastrar: http://etecnologia.ning.com
A missão da comunidade é compartilhar conhecimento, trocar experiências e prover
aprendizado.
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