Esta plática presenta argumentos y da ideas prácticas con respecto a que el Diseño de Servicios (Service Design - SD) es quizás uno de los marcos de definición más completos para abordar de manera eficiente, completa y (sobre todo) honesta el reto que presenta la DX. Fundamentado sobre el diseño centrado en las usuarias, la caracterización de metas de las personas, y bajo una perspectiva en la experiencia, los múltiples puntos de contacto con el cliente, y la definición de arquitectura para el frontstage y backstage, Service Design es un marco sólido, probado y adaptable para ""no morir en el intento” de DX siguiendo esquemas tecno-centristas y miopes. Presentada por: Victor M. Gonzales

1. victormgonzalez.me
¿Por qué el Diseño de Servicios es la
estrategia para una verdadera
Transformación Digital?
Presenta:
Víctor M. González

2. victormgonzalez.me
Diseño de
Servicios
Estrategia para una
Verdadera
Transformación
Digital
25 de octubre 2017
Víctor M. González
Human Experience Researcher,
Consultant and Professor @ ITAM
@vmgyg
creado por Víctor M. González - victor.gonzalez@acm.org - licencia CreaWve Commons AXribuWon-NonCommercial

3. victormgonzalez.me
Agenda
a. Transformación Digital: Contexto y elementos
b. Service Design: Enfoque y herramientas
c. Ideas de conclusión
3

4. victormgonzalez.me
El Contexto de la Transformación Digital
4

5. victormgonzalez.me
El Contexto de la Transformación Digital
• “Cadenas de librerías como
Borders en los Estados
Unidos o Waterstones en
Inglaterra han sido
víctimas de Amazon:
ignoraron la amenaza por
mucho tiempo y
reaccionaron muy
lentamente y sin energía”
Meffert & Swaminathan, 2017
5
Fuente:http://www.alamy.com/stock-photo/waterstones-book-shop.html

6. victormgonzalez.me
El Contexto de la Transformación Digital
6
Fuente: Digital @ Scale - Meffert & Swaminathan, 2017
Las nuevas tecnologías crecen de
manera acelerada

7. victormgonzalez.me
El Contexto de la Transformación Digital
7
Fuente: Digital @ Scale - Meffert & Swaminathan, 2017
Las digitalización está cambiando los
modelos de negocio

8. victormgonzalez.me
El Contexto de la Transformación Digital
8
Fuente: Digital @ Scale - Meffert & Swaminathan, 2017
Las transformación es ágil,
integradora, y toma ventaja de
plataformas

9. victormgonzalez.me
El Contexto de la Transformación Digital
9
Fuente: Digital @ Scale - Meffert & Swaminathan, 2017
Afectará a toda las industrias

10. victormgonzalez.me
El Contexto de la Transformación Digital
• La Transformación Digital debe entenderse como:
– No se trata solamente de Tecnologías de Información: TIs son solamente
los cimientos sobre los que se construye
– La meta de fondo es desarrollar y transformar completamente los
modelos de negocio
– La transformación digital aprovecha las oportunidades que presentan
tecnologías para avanzar el negocio — de IT “tradicional” a analíticas
avanzadas, sensores, robótica e impresoras de 3D
– Se trata de transformar toda la compañía— redefiniendo las propuestas
de valor para el cliente, los procesos de incremento de valor, y los
métodos de trabajo de las personas
– Es (debería ser) un asunto a nivel CEO
10

11. victormgonzalez.me
El Contexto de la Transformación Digital
Entre los CEOS hay conciencia de la digitalización,
pero…
“La mayoría de los CEOs admiten que no tienen una estrategia de
digitalización amplia y holística. Carecen de una definición clara de lo
que podría ser la transformación para convertirse en una compañía
digital y tienen un entendimiento muy estrecho del término
digitalización”
Meffert & Swaminathan, 2017
11

12. victormgonzalez.me
Definiendo Transformación Digital
• “the realignment of, or new investment in, technology and
business models to more effectively engage digital
customers at every touchpoint in the customer experience
lifecycle”
– Altimeter – The State of Digital Transformation - 2014
• “The transformation and reinvention of the resources,
priorities and processes of a company in order to be fit for
purposes in a digitally empowered world”
– Perkin and Abraham – Building The Agile Business through Digital Transformation – 2017
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13. victormgonzalez.me
Dominios Estratégicos de la Transformación Digital
No todo son historias de desacierto, reacción lenta y
cierre…
13
La Enciclopedia Británica publicada por primera vez en 1768 representó un
recursos de referencia para muchas generaciones antes de la Internet
Después de 244 años, se anunció que se imprimía la última edición:
¿otra víctima de la disrupción digital? … En realidad no
Britannica trabajó y libró “batallas” contra Encarta y Wikipedia,
llevándola a adaptar sus contenidos y sus productos fuera del
modelo de enciclopedia y responder a esquemas de educación
modernos siempre manteniendo su sello de calidad editorial

14. victormgonzalez.me
Dominios Estratégicos de la Transformación Digital
No todo son historias de desacierto, reacción lenta y
cierre…
14
“By the time we stopped
publishing the print set, the sales
represented only about 1% of our
business… We’re as profitable
now as we’ve ever been”
Jorge Kauz – Britannica CEO March 2013
Fuente imagen: hXps://hbr.org/resources/images/arWcle_assets/hbr/1303/R1303A_CAUZ.jpg
Compañías establecidas que se
adaptan pueden ser tan innovadoras
como cualquier startup

15. victormgonzalez.me
Dominios Estratégicos de la Transformación Digital
David L. Rogers - The Digital TransformaWon Playbook – Five Domains of Digital TransformaWon

16. victormgonzalez.me
Dominios Estratégicos de la Transformación Digital
Cambios en Supuestos
Clientes: de un modelo de mercado de masas a redes de consumidores
Competencia: por compañías fuera de nuestra industria que ofrecen
valor a nuestros clientes; plataformas que coordinan la competencia
Datos: de datos son generados con costo alto a uno en donde los datos
se generan en muchos lados y de manera automática.
Innovación: Decisiones fundamentadas en intuición (senior people) a
decisiones fundamentadas en pruebas y validación
Valor: Propuesta de valor definida por la industria a propuesta de valor
definida por cambiantes necesidades del cliente
16

17. victormgonzalez.me
Dominios Estratégicos de la Transformación Digital
17
Fuente: David L. Rogers - The Digital TransformaWon Playbook – Five Domains of Digital TransformaWon

18. victormgonzalez.me
Definiendo Transformación Digital
Puntos Clave
1. La Transformación Digital es inevitable
2. La Transformación Digital es más que
tecnología
3. La Transformación Digital involucra cambios
fundamentales y amplios en el negocio
4. La Transformación Digital implica una visión
holística de la experiencia del cliente
18

19. victormgonzalez.me
19
Las preguntas…
¿Cómo puedo diseñar productos digitales dentro del
contexto de esfuerzos de transformación digital?
¿Es suficiente un enfoque centrado en el cliente/
usuario?
¿Existe un esquema que más allá de “métodos” me
proporcione una visión de negocio, holística,
multipunto y que integre el frontend con el backend y su
arquitectura?

20. victormgonzalez.me
Service Design
20

21. victormgonzalez.me
Service Design
“Service design is a process in which the designer focuses on creating
optimal service experiences. This requires taking a holistic view of all the
related actors, their interactions, and supporting materials and
infrastructures. Service design often involves the use of customer journey
maps, which tell the story of different customers’ interactions with a
brand, thus offering deep insights.”
Interaction Design Foundation
21

22. victormgonzalez.me
The Nature of Service Design
Producto vs. Servicio: Ejemplo de una Poliza de Seguro
• Lo que la empresa realmente vende es un servicio. Los clientes
no pueden tener el seguro en sus manos, y su experiencia de su
póliza de seguro se compone de las interacciones de servicio que
tienen con la empresa.
• Cuando los clientes compran un producto físico, pueden
inspeccionarlo por su calidad de construcción, defectos o daños.
• Es mucho más difícil hacerlo con los servicios, especialmente
aquellos que son esencialmente un contrato basado en la
posibilidad de un evento futuro, como el seguro.
Víctor M. González - Licencia CreaWve Commons AXribuWon-NonCommercial
Taller de Diseño de Servicios @vmgyg
Fuente: Polaine et al. Service Design: From Insight to ImplementaWon 2013

23. victormgonzalez.me
The Nature of Service Design
Orientación a Productos y generación de silos
• Los productos son objetos discretos y, por ello, las empresas que
fabrican, comercializan y venden productos tienden a dividirse en
departamentos que se especializan en una función y tienen una cadena
de mando vertical - operan en silos
Víctor M. González - Licencia CreaWve Commons AXribuWon-NonCommercial
Taller de Diseño de Servicios @vmgyg

24. victormgonzalez.me
The Nature of Service Design
Víctor M. González - Licencia CreaWve Commons AXribuWon-NonCommercial
Taller de Diseño de Servicios @vmgyg
Fuente: Polaine et al. Service Design: From Insight to ImplementaWon 2013

25. victormgonzalez.me
The Nature of Service Design
Orientación a Productos y divorcio entre puntos de
contacto
• Cuando las empresas que venden servicios están
estructuradas en silos, a menudo surgen problemas que
afectan la experiencia del cliente.
• Ejemplo: A los clientes se les promete un nuevo plan de
teléfono móvil a través de un sitio web sólo para encontrar
que el asistente en la tienda no sabe nada sobre él o no
está autorizado a vender por el precio en línea.
Víctor M. González - Licencia CreaWve Commons AXribuWon-NonCommercial
Taller de Diseño de Servicios @vmgyg

26. victormgonzalez.me
The Nature of Service Design
Orientación a Productos y falta de diseño de la experiencia
• La división de los silos tiene sentido para las unidades de
negocio, pero no tiene sentido para el cliente, que ve toda
la oferta como una experiencia.
• El desafío para muchos proveedores de servicios es que
están organizados de manera que realmente les impiden
ofrecer buenas experiencias de servicio.
• A menudo, cada parte del servicio está bien diseñado, pero
el servicio en sí no ha sido diseñado.
Víctor M. González - Licencia CreaWve Commons AXribuWon-NonCommercial
Taller de Diseño de Servicios @vmgyg

27. victormgonzalez.me
The Nature of Service Design
De silos a servicios
• Convertir el modelo
de silo tradicional de
una organización 90
grados y mirarlo
desde el punto de
vista del viaje del
cliente mejora
dramáticamente la
oportunidad de
unirse a los bits y
ofrecer una
experiencia de
cliente consistente.
Víctor M. González - Licencia CreaWve Commons AXribuWon-NonCommercial
Usabilidad y UX con Sistemas InteracWvos @vmgyg
Fuente: Polaine et al. Service Design: From Insight to ImplementaWon 2013

28. victormgonzalez.me
The Nature of Service Design
Service Design Touchpoints
Víctor M. González - Licencia CreaWve Commons AXribuWon-NonCommercial
Taller de Diseño de Servicios @vmgyg
Fuente: Polaine et al. Service Design: From Insight to ImplementaWon 2013

29. victormgonzalez.me
5 Principios de Service Design Thinking
1. User-Centered
– Los servicios deben ser experimentados a través de los ojos del cliente
2. Co-Creative
– Deberá incluirse a todas las personas relevantes (stakeholders) en el proceso
de diseño
3. Sequencing
– El servicio deberá ser visualizado como una secuencia de acciones
interelacionadas
4. Evidencing
– Servicios intangibles deberán ser visualizados por medio de artefactos
físicos
5. Holistic
– Deberá considerarse todo el medio ambiente del servicio
Víctor M. González - Licencia CreaWve Commons AXribuWon-NonCommercial
Taller de Diseño de Servicios @vmgyg
Fuente: SWckdorn/Schneider – This is Service Design Thinking - 2011

30. victormgonzalez.me
Herramientas para Service Design
a) Personas
b) Customer Journeys
c) Service Blueprint
Víctor M. González - Licencia CreaWve Commons AXribuWon-NonCommercial
Taller de Diseño de Servicios @vmgyg

31. victormgonzalez.me
Herramientas para Service Design
a) Personas
b) Customer Journeys
c) Service Blueprint
Víctor M. González - Licencia CreaWve Commons AXribuWon-NonCommercial
Taller de Diseño de Servicios @vmgyg

32. victormgonzalez.me
Personas
Sintetizamos metas y
comportamientos en un
arquetipo llamado persona.
Las Personas proporcionan a tu
equipo un objetivo específico de
diseño que mantiene a los
miembros alineados en la meta
de ayudar a un individuo
concreto.
Víctor M. González - Licencia CreaWve Commons AXribuWon-NonCommercial
Taller de Diseño de Servicios @vmgyg
Fuente: Cooper . Service Design Inmmersive- 2017

33. victormgonzalez.me
Personas
Si diseñas para
objetivos del cliente, tu
servicio es probable que sea más
relevante, por más tiempo.
Ejemplo: Objetivos de un viajero
de costa a costa:
+ Llegar lo más rápido posible
+ Estar cómodo
+ Viajar con seguridad
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Taller de Diseño de Servicios @vmgyg
Fuente: Cooper . Service Design Inmmersive- 2017

34. victormgonzalez.me
Personas
Víctor M. González - Licencia CreaWve Commons AXribuWon-NonCommercial
Taller de Diseño de Servicios @vmgyg
Fuente: Cooper . Service Design Inmmersive- 2017

35. victormgonzalez.me
Herramientas para Service Design
a) Personas
b) Customer Journeys
c) Service Blueprint
Víctor M. González - Licencia CreaWve Commons AXribuWon-NonCommercial
Taller de Diseño de Servicios @vmgyg

36. victormgonzalez.me
Mapa de Viaje (Customer Journey)
El customer journey nos sirve para
articular la experiencia multicanal del
cliente con una herramienta
llamada un mapa de viaje.
Un mapa de viaje captura lo que el
cliente está haciendo, pensando, y/o
sintiendo a lo largo de su interacción
con la oferta de servicios.
Víctor M. González - Licencia CreaWve Commons AXribuWon-NonCommercial
Taller de Diseño de Servicios @vmgyg

37. victormgonzalez.me
Fuente: Cooper – Service Design Inmersive

38. victormgonzalez.me
Fuente: Cooper – Service Design Inmersive

39. victormgonzalez.me
Fuente: Cooper – Service Design Inmersive

40. victormgonzalez.me
Fuente: Cooper – Service Design Inmersive

41. victormgonzalez.me
Víctor M. González - Licencia CreaWve Commons AXribuWon-NonCommercial
Journey Map Canvas
Título:
Persona:
Alcance de la experiencia:
Fase: Antes Después
Pensamientos
y
SenWmientos
Acciones del
cliente
Puntos de
contacto y
disposiWvos
Medio
ambiente
Valor al
cliente
Valor al
negocio
Notas
Fuente: Cooper – Service Design Inmersive

42. victormgonzalez.me
Service Maps
a) Customer Journeys
b) Service Blueprint
Víctor M. González - Licencia CreaWve Commons AXribuWon-NonCommercial
Taller de Diseño de Servicios @vmgyg

43. victormgonzalez.me
Fuente: Cooper – Service Design Inmersive

44. victormgonzalez.me
Fuente: Cooper – Service Design Inmersive

45. victormgonzalez.me
Fuente: Cooper – Service Design Inmersive

46. victormgonzalez.me
Ideas de Conclusión
4 Razones por las que Service Design es el camino a
la “verdadera” transformación digital
1. SD provee un marco para entender la Experiencia del cliente a
través del tiempo, de múltiples canales (digitales/no digitales)
2. SD da un espacio más coherente a UX y más amplio a Agile
3. SD provee un marco que conecta la perspectiva del Front End con
el Back End y permite pensar en arquitectura real
4. SD conecta Customers / Value / Competition / Innovation (Data?)
46

47. victormgonzalez.me
Ideas de Conclusión
• Conclusiones
– La Transformación Digital sigue siendo un modelo muy amplio que
presenta múltiples interpretaciones (e intereses)
– El Service Design es un marco también amplio pero con una más
coherente interpretación y con apertura para integrar elementos de
TD como: Consumidor, Valor, Competencia, Data e Innovación
– Probablemente el uso de SD continuará dentro de contextos de UX y
Ágiles con independencia de la Transformación Digital
– Los que siguiendo esfuerzos de Transformación Digital tomen
ventaja de SD pudieran tender lazos con UX y Ágiles
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48. victormgonzalez.me
Diseño de
Servicios
Estrategia para una
Verdadera
Transformación
Digital
25 de octubre 2017
Víctor M. González
Human Experience Researcher,
Consultant and Professor @ ITAM
@vmgyg
victor.gonzalez@acm.org
victormgonzalez.me
creado por Víctor M. González - victor.gonzalez@acm.org - licencia CreaWve Commons AXribuWon-NonCommercial

49. victormgonzalez.me
Victor M. González
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