Este documento presenta los resultados del estudio RepTrakTM Pulse España 2012 sobre la reputación de las principales empresas españolas según la opinión del público general. Mercedes-Benz tiene la mejor reputación, seguida de Google y Danone. El estudio evalúa la reputación de 120 empresas en 7 dimensiones e identifica líderes en cada dimensión. Además, analiza la relación entre reputación y comportamientos favorables de los clientes, como la intención de recomendación.

1. ...y las 25
empresas
con mejor
reputación
en España son...
Reputation Institute presenta
RepTrak™ Pulse España 2012,
un informe sobre la reputación
de las principales empresas
que operan en nuestro país

2. Las 25 empresas con mejor reputación en España
MERCEDES BENZ, con un Pulse de 80,74 puntos, es la empresa con mejor reputación en nuestro país para el público general. En 2011,
ocupó la 6ª posición. Por su parte, Google, que el pasado año encabezó el ranking, se sitúa en segundo lugar, mientras que Danone
repite por segundo año consecutivo en la tercera plaza. El resto de las empresas del Top Five son Nestlé y Mercadona.
Felicidades a todos los profesionales que forman parte del exclusivo grupo de las 25 empresas con mejor reputación en España.
PRIMERA SEGUNDA TERCERA CUARTA QUINTA
80,74 79,98 79,27 79,21 78,97
06 SONY 78,81 16 APPLE 75,59
07 DECATHLON 77,91 17 EL CORTE INGLÉS 75,47
08 NOKIA 77,05 18 COCA-COLA 75,41
09 MICHELIN 76,37 19 HEWLETT-PACKARD 74,94
10 CAMPOFRÍO 76,35 20 PESCANOVA 74,50
11 CENTRAL LECHERA ASTURIANA 76,34 21 ADIDAS 73,58
12 IKEA 76,29 22 LECHE PASCUAL 73,32
13 PHILIPS 76,13 23 BMW 73,24
14 ROCA 76,12 24 IBM 73,09
15 VOLKSWAGEN 76,10 25 MAHOU-SAN MIGUEL 72,91
“La base de una correcta reputación radica principalmente en el comportamiento de quienes forman la plantilla. Será
imprescindible mostrar integridad, pasión en el desempeño, disciplina con los acuerdos alcanzados y respeto hacia los
compañeros, clientes, proveedores y accionista. La reputación es un recurso intangible que genera valor añadido a la
marca y sus productos” JOSÉ LUIS LÓPEZ-SCHÜMMER, Presidente y Consejero Delegado de Mercedes Benz-España
Empresas evaluadas en el informe RepTrak™ Pulse España 2012
CRITERIOS DE SELECCIÓN
Las empresas analizadas en el informe RepTrak™ Pulse España 2012 se seleccionaron de acuerdo a los siguientes dos criterios:
1. Por su volumen de facturación [el dato se obtuvo del monográfico Las 5.000 mayores empresas españolas, publicado por la
revista Actualidad Económica en 2011].
2. Por su familiaridad para el público general [target encuestado], a partir de un estudio de menciones espontáneas.
RELACIÓN DE LAS 120 EMPRESAS ANALIZADAS
Abengoa • Abertis • Acciona • Acerinox • ACS • Adidas • Agbar • Ahorramás • Alcampo • Apple • Bacardi • Banca Cívica • Banco Santander •
Banesto • Bankia • Bankinter • Bayer • BBVA • BMN • BMW • BP • BSH (Bosch/ Balay) • Burger King • Caja 3 • Caja Laboral • Caja Mediterraneo
Campofrío • Carrefour • Caser Seguros • Catalunya Caixa • Central Lechera Asturiana • Cepsa • Coca-Cola • Consum • Correos • Danone • De-
cathlon • Día • Dinosol Supermercados • El Corte Inglés • Endesa • Eroski • FCC • Ferrovial • Ford • Galp Energía España • Gamesa • Gas Natural
Fenosa • General Motors (OPEL) • Gestevisión Telecinco • Google • Grupo Allianz • Grupo AXA • Grupo Banco Popular • Grupo Banco Sabadell
• Grupo Catalana de Occidente • Grupo Cooperativo Cajamar • Grupo Cortefiel • Grupo Generali • Grupo Mahou-San Miguel • Grupo PSA
Peugeot-Citroën • Grupo Volkswagen • H&M • Hewlett-Packard • Ibercaja • Iberdrola • Iberia • IBM • IKEA • Inditex • ING Direct • Jazztel • Kutxa
Bank • La Caixa • Leche Pascual • Leroy Merlin • Liberbank • Lidl • Mango • Mapfre • McDonald´s • Media-Markt • Mercadona • Mercedes Benz •
Microsoft • Michelín • Movistar • Mutua Madrileña • Navantia • Nestlé • Nike • Nissan • Nokia • Nova Galicia Banco • OHL • Ono • Orange
Pescanova • Petronor • Philips • Prosegur • Puleva • Renault • Renfe • Repsol • Roca • Sacyr Vallehermoso • Samsung • Sanitas • Seguros
Santalucía • Siemens • Sony • Spanair • Supermercados Sabeco • Telefónica • Toyota • Unicaja • Vodafone • Yoigo • Zurich Seguros
“Google construye su marca a través de la innovación, con el objetivo de crear valor para la sociedad española,
apoyando el desarrollo de pequeñas y medianas empresas como vía para la evolución económica del país y fomentan-
do la difusión del patrimonio cultural español” JAVIER RODRÍGUEZ ZAPATERO, Director General de Google España

3. Líderes por dimensión OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
81,62
INNOVACIÓN
83,25
MERCEDES APPLE
GOOGLE 81,27 GOOGLE 82,29
MERCEDES BENZ (Oferta de productos/servicios), GOOGLE APPLE 80,65 SONY 79,07
NESTLÉ 80,40 IKEA 78,92
(Integridad, Liderazgo y Entorno de trabajo), APPLE DANONE 79,63 MERCEDES 78,82
(Innovación y Resultados Financieros) y NESTLÉ (Ciudadanía)
lideran las siete dimensiones de la reputación. ENTORNO DE TRABAJO INTEGRIDAD
No obstante, una buena reputación siempre es resultado de 79,07 75,46
GOOGLE GOOGLE
un adecuado equilibrio en el conjunto de las siete APPLE 76,54 DANONE 75,41
MICROSOFT 74,96 IKEA 74,32
dimensiones del modelo RepTrak™. NESTLÉ 74,78 NESTLÉ 73,68
MERCEDES 74,07 MERCADONA 73,58
CIUDADANÍA LIDERAZGO RESULTADOS FINANCIEROS
NESTLÉ 72,33 GOOGLE 81,50 APPLE 82,09
DANONE 72,09 APPLE 80,70 GOOGLE 81,91
GOOGLE 71,77 MERCEDES 77,35 INDITEX 81,26
DECATHLON 70,96 IKEA 76,60 MERCADONA 80,69
C. L. ASTURIANA 70,50 NESTLÉ 76,16 COCA-COLA 80,58
Reputación y cuenta de resultados
Las percepciones se construyen a partir de las experiencias
Reputación por sectores personales, las inciativas empresariales y las perspectivas de
Alimentación (7) 75,9 terceros. Estas percepciones condicionan cómo valoramos las
siete dimensiones de la reputación y explican nuestros
Informática (5) 75,0
comportamientos favorables hacia una empresa, ya sea
Distribución general (6) 73,1 comprando o recomendando sus productos, invirtiendo en
Electrodomésticos / Electrónica (5) 72,5 ella, hablando positivamente, recomendándola o concediendo
Bebidas (3) 71,2 el beneficio de la duda en caso de crisis. Estos comportamientos
tienen una incidencia directa en la cuenta de resultados.
Automóvil (10) 71,0
Moda / Textil (6) 68,2
Productos industriales (3) 66,4
Distribución alimentación (11) 63,9
Financiero / Seguros (10) 62,3
Infraestrc. / Construc. / Ingenier. (8) 60,7
Energía (5) 59,6
Utilities (4) 57,6
Telecomunicaciones (8) 56,7
Financiero – Bancos (21) 53,0
“Más allá de la imagen de marca –concepto que predominantemente hemos trabajado todos hasta ahora– la
reputación es la percepción global de la empresa corporativa en su conjunto”
JAVIER ROBLES, Presidente de Danone España
El gráfico muestra la fuerte relación que existe entre la
reputación y los comportamientos favorables detallados
en el apartado anterior.
Los análisis confirman que si una empresa mejora su reputación
[el indicador Pulse] en 5 puntos, el número de personas que recomendaría
la empresa a otros aumentará un 6,3%.
Q: Recomendaría ‘Empresa’ a otros.
Evaluado en una escala de “1” a “7” donde “1” significa “Totalmente de acuerdo” y “7” significa
“Totalmente en desacuerdo” (intenciones declaradas).
“Para Nestlé la reputación corporativa es un sinónimo de la confianza que depositan cada día en nuestras marcas
los consumidores españoles y que es fruto de más de 105 años ofreciendo una calidad diferencial en el mercado”
BERNARD MEUNIER, Director General de Nestlé para la Región Ibérica

4. Economía de la Reputación
Vivimos en la Economía de la Reputación. Un nuevo paradigma de gestión en el que los resultados
financieros o la oferta de productos y servicios no es lo único que las compañías deben tener en
consideración en su propuesta de valor. La buena o mala percepción que los grupos de interés tienen del
comportamiento de una empresa constituye un factor aún más importante y decisivo. La Economía de la
Reputación pone de manifiesto la necesidad de alinear los intereses de la empresa con los de sus
stakeholders. La admiración, el respeto, la estima o la confianza de éstos hacía ella tienen un impacto
directo sobre el negocio de una compañía a través de comportamientos favorables como comprar sus
productos o contratar sus servicios, invertir en ella, solicitarla empleo o concederle el beneficio de la duda
en una situación de crisis.
Ha llegado el momento de que las empresas empiecen a asimilar y comprender que la reputación es un activo intangible capital y una de las principales
palancas para generar valor contable. En Reputation Institute hemos definido una travesía de cinco etapas con el objetivo de mostrar a las empresas qué
cambios organizacionales hay que realizar para integrar la reputación en todos los niveles de la gestión de una compañía.
La metodología RepTrak™
La metodología RepTrak™ evalúa tanto los componentes emocionales como racionales a partir de los cuales los
stakeholders construyen su percepción de la reputación de una empresa. En un primer nivel de análisis, el modelo
RepTrak™ mide la admiración, respeto, confianza y buena impresión que una empresa despierta entre sus grupos de
interés. Es el indicador Pulse. En el segundo nivel se explica racionalmente la pulsión emocional medida en el nivel
anterior, mediante una serie de atributos de la reputación que también son puntuados por los encuestados y que,
con posterioridad, el algoritmo matemático en que se basa el modelo RepTrak™ agrupa en varias dimensiones. Por
último, un riguroso análisis estadístico relaciona estos atributos con un conjunto de comportamientos favorables
de los grupos de interés hacia la empresa. Con el asesoramiento de Reputation Institute, la metodología RepTrak™
posibilita a las empresas un conocimiento real de su mapa de grupos de interés así como de las fortalezas y debilida-
des de su reputación, lo que permite su gestión estratégica .
RepTrak™ Pulse España 2012
En su elaboración se han utilizado un total de 23.500 valoraciones de 120 empresas correspondientes a una muestra de 5.870 consu-
midores en España. Cada encuestado evaluó un máximo de cinco empresas con las que estuviera familiarizado y todas las empresas fueron evaluadas por
un mínimo de 100 encuestados. El trabajo de campo online se realizó en los meses de enero y febrero de 2011. Las valoraciones son estadísticamente sig-
nificativas a un nivel de confianza del 95% con un margen de error de +/- 0,5%, por lo que las diferencias entre los resultados de las empresas analizadas
son significativas cuando su Pulse varía un mínimo de 0,5 puntos.
RepTrak™ Pulse España 2012 forma parte del Global RepTrak™ Pulse 2012, un informe anual que en la edición de este año analiza las 2.500 mayores
empresas del mundo entre más de 125.000 consumidores de más de 30 países.
“En Mercadona, en nuestras relaciones, partimos siempre de la premisa ‘Si das mucho, recibes mucho’. Esta verdad
universal es la que me ha ayudado a construir mi sueño: tener una empresa que fuese reconocida por tratar muy
bien a clientes, trabajadores, proveedores, sociedad y capital” JUAN ROIG, Presidente de Mercadona
Información comercial
Los datos, análisis y conclusiones del RepTrak™ Pulse España 2012 pueden adquirirse como un informe específico para cada empresa analizada.
Un informe consta de los siguientes contenidos:
1. Sección internacional: información sobre las empresas con mejor reputación a nivel mundial.
2. Sección nacional (España): información sobre las compañías con mejor reputación en el país.
3. Sección sectorial internacional: datos de reputación sobre las principales compañías de su sector de actividad en el
ámbito internacional, tomadas de la base de datos internacional del Global RepTrak™ Pulse 2012.
4. Análisis competitivo de la compañía en España: diagnóstico de la situación de la reputación de su compañía con
respecto a sus principales competidores.
• Resultados obtenidos por su compañía en cada factor clave (dimensión) de la reputación y comparativa con los
obtenidos por los competidores analizados en España.
• Análisis de actitudes hacia la empresa/intenciones declaradas de apoyo.
• Influencia de cada factor en la reputación de la compañía.
• Sección de comentarios abiertos.
5. Sección con un análisis de la reputación de las principales instituciones de nuestro país.
Precio del informe RepTrak™ Pulse España 2012
El coste de un informe es de 8.000 € (IVA no incluido). Este informe incluye las cinco secciones previamente descritas. Si la compañía quisiera
complementar el informe con secciones adicionales, el coste del mismo se incrementaría en 2.000 € por cada sección adicional solicitada (sector o país).
Para más información, contacte con Reputation Institute España: +34 917817184 | spain_advice@reputationinstitute.com
Reputation Institute es la consultora líder mundial en el estudio de la reputación y el desarrollo de metodologías para su gestión estratégica. Fundada en 1997 por los
académicos Charles Fombrun (EEUU) y Cees Van Riel (Holanda), Reputation Institute está presente en más de 30 países. Reputation Institute colabora con las empresas en
el diseño y ejecución de sus estrategias globales con el objetivo de conseguir el alineamiento con sus grupos de interés y crear, de esta forma, valor económico tangible.
Gracias a las investigaciones de su red académica y el análisis sistemático de sus consultores, el asesoramiento de Reputation Institute resulta clave en los procesos de
toma de decisión de negocios, ya que permite construir y proteger el capital reputacional y generar ventajas competitivas.
Visite www.reputationinstitute.com y descubra cómo puede aprovechar el poder de la reputación de su empresa.
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