Реклама в журналах для B2B: особенности выбора журнала и представления материала

1. Последнее время появилось
чувство, будто о рекламе в каче
ственных печатных СМИ стали
забывать, переключившись на
более креативные или недоро
гие площадки. Но нужно по
мнить, что за такими недостат
ками «печатки», как отсутствие
мобильности и достаточно вы
сокая цена, кроется и ряд неос
поримых достоинств: большее
время жизни рекламы (журналы
часто перечитываются и долго
хранятся); высокое качество пе
чати (если речь идет о дорогом
глянцевом издании); возмож
ность коммуникации с более уз
кими целевыми аудиториями и
многое другое.
Создать и разместить рекла
му для компании с В2В направ
ленностью – это не очень про
стая задача в силу специфики
рынка и особенностей целевой
аудитории. Здесь не сработает
массовое размещение на пло
щадках развлекательного фор
мата, то есть сработает, но стои
мость одного контакта совер
шенно точно не впишется в
бюджет рекламной кампании.
Поэтому подбор глянцевого
журнала для размещения рек
ламного сообщения представ
ляется еще более ответственной
задачей. Здесь логично предпо
ложить, что издания с конкрет
ной отраслевой направленнос
тью обеспечат нам охват нуж
ной целевой аудитории, по
крайней мере, выбрав деловой
журнал, рассказывающий ис
ключительно о вашей сфере де
ятельности, вы будете на 100%
уверены в том, что вашу рекламу
увидят только те, кто вам дей
ствительно нужен. С малой до
лей вероятности домохозяйка,
которой не нужны запчасти для
трактора, будет выписывать из
дание «Сельхозоборудование
сегодня». Кроме того, вы уже
четко понимаете свое позицио
нирование и, выбрав для рекла
мы специализированное изда
ние, можете получить более де
тальный портрет своей целевой
аудитории по гендерному, воз
растному и социальным при
знакам. Еще одним немаловаж
ÏÐÀÊÒÈÊÀ
ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËÜ: ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ
ÍÎÌÅÐ 2 • 2014 41
ÐÅÊËÀÌÀ Â ÆÓÐÍÀËÀÕ ÄËß B2B:
ÎÑÎÁÅÍÍÎÑÒÈ ÂÛÁÎÐÀ ÆÓÐÍÀËÀ
È ÏÐÅÄÑÒÀÂËÅÍÈß ÌÀÒÅÐÈÀËÀ
Íàòàëüÿ Ñóñëîâà,
ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð êîììóíèêàöèîííîãî àãåíòñòâà «Ðåïóòàöèÿ»
При выборе площадки для размещения рекламы мы в первую очередь интересуемся,
насколько эффективно будет обеспечен контакт целевой аудитории с рекламным
сообщением, и это, конечно, зависит от того, каких результатов мы хотим до
стичь. К радости рекламщика, сейчас на рынке есть бесчисленное множество спо
собов организовать рекламу, начиная от стандартного баннера в Интернете, за
канчивая размещением крупногабаритного багажа на Красной площади. Но мы хо
тели бы выделить такой способ донести свое сообщение до аудитории, как глянце
вый журнал.
ÍÅÌÀËÎÂÀÆÍÛÌ ÏËÞÑÎÌ ÐÀÇÌÅÙÅÍÈß
 ÏÐÎÔÅÑÑÈÎÍÀËÜÍÎÌ ÈÇÄÀÍÈÈ ßÂËßÅÒÑß
ÍÅÂÛÑÎÊÀß ÑÒÎÈÌÎÑÒÜ ÊÎÍÒÀÊÒÀ
ÏÎ ÑÐÀÂÍÅÍÈÞ Ñ ÄÅËÎÂÛÌÈ,
LIFESTYLE È ÏÐÎ×ÈÌÈ ÌÀÑÑÎÂÛÌÈ ÑÌÈ.

2. ным плюсом размещения в про
фессиональном издании явля
ется невысокая стоимость кон
такта по сравнению с деловыми,
lifestyle и прочими массовыми
СМИ. А с психологической точ
ки зрения, реклама компании
В2В рынка гораздо легче вос
принимается именно в В2В
журналах. Возможно, потому,
что она там более ожидаема, не
жели, к примеру, в развлекатель
ном глянце. Из личного опыта:
при поиске арендаторов для
торговых центров мы всегда ис
пользуем специализированные
ресурсы; реклама в таких изда
ниях, как Retailer Magazine, по
зволяет привлечь внимание
конкретных торговых сетей к
нужному торговому центру.
При всех очевидных плюсах
рекламы в специализирован
ных СМИ и минусах рекламы в
более массовых изданиях по
следними иногда не стоит пре
небрегать. На этапе медиапла
нирования бывает сложно
вспомнить о том, что ваши по
тенциальные клиенты такие же
обычные люди с самыми разно
образными интересами, как
околопрофессиональными, так
и продиктованными рядом фак
торов (пол, возраст, среда обще
ния и география), отсюда вывод:
реклама в общественных, раз
влекательных СМИ тоже может
быть эффективна. Все зависит
от качества рекламного сооб
щения и правильности выбора
журнала. В нашей практике есть
удачный пример использова
ния lifestyle издания в качестве
площадки для рекламы В2В
компании.
Приведу пример из опыта
работы нашей компании. Перед
нами стояла задача привлечь
арендаторов в бизнес центр
«2.18» в Набережных Челнах.
Мы выбрали единственный в го
роде стильный мужской журнал
под размещение в нем реклам
ного сообщения. По нашим рас
четам, аудиторией издания яв
лялись состоявшиеся бизнесме
ны – как раз те люди, которые
принимают решения об аренде
нового офиса. По статистике
это либо собственник бизнеса
(если речь идет о малом или
среднем бизнесе), либо гене
ральный директор (крупный
бизнес). Часто, помимо соотно
шения локация – цена – качест
во, на выбор нового офиса вли
яет и имидж бизнес центра.
«2.18» позиционировался как
единственный объект А класса
в городе, поэтому его реклама в
дорогом мужском издании была
уместна, точно попадала в целе
вую аудиторию и формировала
нужный, с учетом местного
менталитета, имидж.
Когда мы работали с бизнес
центром LONDON в Нижнем
Новгороде, мы использовали
целый арсенал деловых СМИ.
Реклама в журнале «Эксперт.
Поволжье» позволила нам охва
тить не только Нижний Новго
род, но и деловые круги других
крупных городов региона.
А размещением в полетных
журналах на рейсах Москва –
Нижний Новгород мы сумели
привлечь внимание московско
го бизнеса, который построен
на отношениях с регионами
или думает об открытии бэк
офиса с целью снижения затрат
на аренду или заработную пла
ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËÜ: ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ
ÍÎÌÅÐ 2 • 2014
ÏÐÀÊÒÈÊÀ
42
ÍÅÑÌÎÒÐß ÍÀ ÐÀÇÂÈÒÈÅ ÂÎÇÌÎÆÍÎÑÒÅÉ
ÏÐÎÄÂÈÆÅÍÈß ×ÅÐÅÇ ÈÍÒÅÐÍÅÒ,
ÍÀÈÁÎËÜØÈÌ ÄÎÂÅÐÈÅÌ ÑÎ ÑÒÎÐÎÍÛ
ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËß ÏÎ-ÏÐÅÆÍÅÌÓ ÏÎËÜÇÓÞÒÑß
ÊÀ×ÅÑÒÂÅÍÍÛÅ ÏÅ×ÀÒÍÛÅ ÑÌÈ.
Источник http://www.fotokanal.com

3. ту. Такая целевая аудитория под
ходила для рекламы нашего
бизнес центра, который пози
ционировался как новый, со
временный центр в деловой ча
сти города.
Мы уверены, что при форми
ровании рекламного сообще
ния для глянцевого СМИ, да и
вообще для любого СМИ, нужно
следовать нескольким простым
правилам, чтобы рекламная
кампания не оказалась проваль
ной:
• учитывайте специфику изда
ния, ваша реклама должна
полностью ей соответство
вать. Согласитесь, странно бы
ло бы увидеть ту же рекламу
нового бизнес центра в жен
ском глянце о моде и красоте;
• помните о том, что самое важ
ное – это качество вашего
продукта или услуги. Хорошая
реклама плохого В2В продук
та может просто «убить» его,
поскольку целевая аудитория
любого В2В рынка изначаль
но очень узкая и тесно вза
имодействует между собой.
Выражение «слухами земля
полнится» как никогда лучше
подходит для описания этой
ситуации.
Одним из главных этапов
рекламной кампании в печат
ных СМИ была и остается оцен
ка эффективности. В зависимо
сти от того, какие цели вы ста
вили перед собой, планируя
рекламу, вам придется исполь
зовать и разные методы оценки.
Сложнее всего проверить, на
сколько удачной получилась
имиджевая реклама, так как, к
сожалению, пока еще не сущес
твует способов точно измерить
свою узнаваемость и репута
цию. Разве что провести социо
логическое исследование, кото
рое иногда может оказаться до
роже самого размещения. Одна
ко вы можете узнать стоимость
контакта со своей целевой ауди
торией, разделив бюджет, что
вы запланировали для публика
ции в определенном издании,
на количество его читателей.
Если же вы рекламировали кон
кретный продукт или услугу с
целью продажи, то самый про
стой способ определить эффек
тивность рекламы – указать в
ней уникальные номера теле
фонов и адреса электронной
почты, которые вы не использу
ете в других рекламных сооб
щениях или на своем сайте. Так
вы точно узнаете, сколько чело
век увидели рекламу в опреде
ленном СМИ и заинтересова
лись вашим продуктом. С помо
щью анкет или устных опросов
пришедших к вам клиентов вы
не сможете получить таких точ
ных данных, так как люди часто
не запоминают, где конкретно
узнали о вас.
Почти всегда рекламу для
В2В сектора рынка, в силу его
специфики, следует размещать
на серьезных деловых площад
ках, избегая соседства с нежела
тельным контентом или более
удачливыми конкурентами. Так
получилось, что, несмотря на
явный технический прогресс и
развитие возможностей про
движения через Интернет, на
ибольшим доверием со сторо
ны рекламодателя и клиента по
прежнему пользуются качест
венные печатные СМИ. Значит,
именно на них и нужно обра
тить особое внимание при пла
нировании рекламной кампа
нии. Соблюдая все правила и с
умом подбирая издание, можно
добиться весьма эффективных
результатов.
ÏÐÀÊÒÈÊÀ
ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËÜ: ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ
ÍÎÌÅÐ 2 • 2014 43
ÍÀÒÀËÜß ÑÓÑËÎÂÀ
Генеральный директор ком
муникационного агентства
«Репутация». Начала карье
ру в области PR в 2001 году.
С 2004 по 2006 год занимала
должность PR директора
журнала современных
строительных технологий
«Красная линия».
В 2006 году перешла на
должность руководителя
отдела продвижения London
Consulting & Management
Company. С 2009 по 2010 год
являлась пресс секретарем
генподряднойкомпанииSTEP.
С 2011 года является ге
неральным директором ком
муникационного агентства
«Репутация». Руководит PR,
маркетинговыми и реклам
ными проектами во всех от
раслях недвижимости.
Автор цикла семинаров
«Маркетинг объектов ком
мерческой недвижимости»
(Moscow Business School), вы
ступала в качестве спике
ра на конференциях «Биз
нес и Интернет», «Марке
тинг коммерческой недви
жимости» (Infor Media).