Intervention dans le cadre des #ET11, 11èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel, à Pau-Aquitaine, les 21 et 22 octobre 2015.

1. A13 – Et toi, t’as combien de fans ?
@SavoieMontBlanc@MathieuBruc @WeLikeTravel

3. Et toi, t’as combien de fans ?
400

4. 1 milliard d’utilisateurs actifs en 1 journée (lundi 31 août)
30 millions d’utilisateurs par mois en France : 1 Français sur 2
22 millions d’utilisateurs par jour en France, dont 80% sur mobile
50% regardent au moins une vidéo par jour
20% du temps passé sur mobile dans le monde est dédié à Facebook
L’audience Facebook dépasse la TV sur la plupart des segments de population
Quelques chiffres clés

5. Et toi, t’as combien de fans ?
Facebook, le numéro 1
Une domination implacable
Une audience considérable
Une puissance marketing remarquable
Le fil d’actualités remplace le moteur de recherche.

6. Et toi, t’as combien de fans ?
Sans maîtrise, la puissance n’est rien.
Sans puissance,
la maîtrise n’est rien.

7. Et toi, t’as combien de fans ?
La puissance…
ce n’est pas que des budgets

8. Et toi, t’as combien de fans ?
La puissance c’est…
une équipe

9. Et toi, t’as combien de fans ?
une stratégie
La puissance c’est…

10. Et toi, t’as combien de fans ?
des contenus
La puissance c’est…

11. • 250 000 fans Facebook actuellement (page FR, page UK, page monde)
• Une volonté social media à tous les étages
• Mais surtout une vraie stratégie :
1. Identification de nos cibles (âge, lieu, style, profil…)
2. Production de ce ce qui va les séduire
3. Adresser le bon contenu au bon endroit au bon moment : je vois ce qui me plait
4. S’appuyer à fond sur Facebook, sa puissance et ses formats publicitaires
• Analyse des résultats et optimisation permanente
Et toi, t’as combien de fans ?

12. Et toi, t’as combien de fans ?
Le programme ce matin
1 Les cibles et les contenus
2 Les campagnes et l’audience
3 Le community management

13. 1 Séduire et cibler
Repenser
la séduction
de l’audience

14. 1 Séduire et cibler

15. 1 Séduire et cibler

16. 1 Séduire et cibler

17. Des moments magiques
1 Séduire et cibler

18. Des moments magiques
1 Séduire et cibler

19. Des moments magiques
1 Séduire et cibler

20. Des moments magiques
1 Séduire et cibler

21. Votre quotidien, c’est le
voyage des clients
1 Séduire et cibler

22. Votre quotidien, c’est le
voyage des clients
1 Séduire et cibler

23. Votre quotidien, c’est le
voyage des clients
1 Séduire et cibler

24. Les coulisses,
c’est authentique
1 Séduire et cibler

25. Les coulisses,
c’est authentique
1 Séduire et cibler

26. Fooooooooood
1 Séduire et cibler

27. Fooooooooood
1 Séduire et cibler

28. Fooooooooood
1 Séduire et cibler

30. 1 Séduire et cibler

31. 1 Séduire et cibler

32. 1 Séduire et cibler

33. 1 Séduire et cibler

34. 1 Séduire et cibler

35. 1 Séduire et cibler
Qui êtes-vous ?
Soyez-vous-même, les autres sont déjà pris.
Qu’avez-vous à montrer ?
Cela ne sert à rien de crier quand on n’a rien (de cool) à dire.
A qui parlez-vous ?
Le moindre message est l’occasion d’engager la conversation.
Où communiquez-vous ?
Une partie de vos actions doit se focaliser sur les habitants.
Faites-les tomber amoureux de leur destination et ils deviendront vos ambassadeurs.

36. Nouvelle stratégie de contenus
• Une volonté de créer notre propre audience en mettant en place des objectifs quanti et
quali clairs
Facebook : 300 000 fans d’ici fin 2015
• Construction d’une nouvelle stratégie des contenus de Savoie Mont Blanc Tourisme
• Définition de 6 communautés : contenus et campagnes affinitaires
o Randolovers
o Bikeexplorers
o Activités soft and slow : contemplatifs
o Ski addict
o Food trotteurs : épicuriens
o Adrénaline
1 Séduire et cibler

37. Exemple : LES RANDOLOVERS
1 3
Ciblage randonnée
France entière (18+) :
1.900.000 pers.
Dont sous-profils :
• 25-35 ans : 520.000 pers.
• Séniors (65+) : 88.000 pers.
• Familles : 148.000 pers.
LES RANDONNEURS
« LOISIRS »
LES RANDONNEURS
« SPORTIFS »
Ciblage « sportif »
trekking/trail/triathlon… France
entière
600.000 pers.
Ciblage ski de fond/raquette…
France entière
520.000 pers.
LES ADEPTES DU SKI
NORDIQUE
>>> Biathlon, Biathlon aux Jeux olympiques de 2014
– Poursuite hommes, Biathlon aux Jeux olympiques
de 2014 – Sprint femmes, biathlonworld,
Championnats du monde de ski nordique,
Championnats du monde de ski nordique 2011,
Championnats du monde de ski nordique 2013,
Coupe du monde de ski de fond, Martin Fourcade,
Ole Einar Bjørndalen, Raquette à neige, Ski de fond,
Ski nordique…
>>> allibert trekking, au vieux campeur, balade,
balades, IGN (site web), Marche à pied, me
balader, Quechua, randonnée, randonnée en
montagne, randonnées, randonnées pédestres,
Sac à dos, terres daventure terdav pour les
intimes, Union nationale des centres sportifs de
plein air, Randonnée…
>>> 2010 Ironman World Championship, 2011
Ironman World Championship, 2012 Ironman World
Championship, 2013 Ironman World Championship,
Fédération internationale de triathlon, go trail
running, i am trail runner, Ironman, Ironman 70.3,
Ironman World, Championship, salomon trail
running uk,Trail, trail runner magazine, trail running
magazine uk, Trekking, trekking hiking walking,
Trekking in Nepal, triathlon, Triathlon at the 2008
Summer Olympics – Men’s, Triathlon at the 2008
Summer Olympics – Women’s, USA Triathlon, Xterra
Triathlon, Triathlon…
2

38. Micro contenus en lien avec nos communautés
o Réalisation ou remontage de vidéos pour obtenir 50 vidéos de 30-45 secondes
o Production de 20 collections : sélections avec une dimension servicielle
o une centaine de produits : séjours ou activités à la journée
o Des contenus alignés : web, newsletter, instagram, twitter, RP, éditions
1 Séduire et cibler

41. 1 Séduire et cibler

42. 2 Les campagnes et l’audience
Tactiques, budgets,
recrutement,
promoted posts,
drive to web

43. Géolocalisé
Par pays et par Villes
Centres d’intérêts
Pages aimées, applications utilisées ou autres
informations dans le journal
Connection
Non Fans, Fans ou Amis des Fans
Sociodémographique
Par genre et par âge
CRM
Base emails ou numéros de téléphone
Visiteurs (retargeting)
Données Tierces
BDD comportementales fournis par Axciom, Datalogix…
Look Alike
Par intérêts similaires (clients, fans, prospects…) Devices
Android /IOS /Wifi
2 Les campagnes et l’audience

44. 1) LES FANS
Construire sa communauté
++
Meilleurs taux de clics
Engagement ++
Coûts moins élevés
-
Audience limitée
Coût au fan moyen observé (TRAVEL)
Entre 0,10€ et 0,70€
(selon destination, marchés, durée de la
campagne…)
2 Les campagnes et l’audience

45. 2) LE REACH
Amplifier la visibilité
++
Augmenter l’audience
Susciter l’intérêt (séduction)
-
Nécessite des moyens et un ciblage précis
(personal marketing)
Coût par contact observé (TRAVEL)
Entre 0,006€ et 0,009€ (CPM)
(selon destination, marchés, durée de la
campagne…)
1,5 milliard d’utilisateurs !
Pourquoi réduire les publications à une
cible limitée (les fans) lorsqu’on peut
toucher des millions de personnes
2 Les campagnes et l’audience

46. 3) LA CONVERSION
Transformer les visiteurs en acheteurs
++
Envoyer du trafic qualifié vers un site
Amplifier la visibilité des produits/offres
Susciter la conversion
-
Nécessite des moyens, un ciblage précis et la mise en place
d’un tracking (plan de taggage)
Coût par clic moyen observé (TRAVEL)
Entre 0,15€ et 0,30€ (CPC)
(selon destination, marchés, durée de la campagne…)
Taux d’arrivée sur site moyen entre 60% et 85%
Tendance: Facebook veut
conquérir Google
Google Adwords c’est bien mais
Facebook Ads aussi !
2 Les campagnes et l’audience

47. 2 Les campagnes et l’audience

48. 2 Les campagnes et l’audience
Un dossier Un événement

49. 2 Les campagnes et l’audience
Une offre
Une vidéo

50. La même expérience partout, pour éviter…
o Une rupture d’univers entre la belle page Facebook et les autres supports de com
o Une rupture de navigation entre le 100% mobile et le site web de 2006
o Une déception des touristes qui ne trouvent pas ce qu’ils cherchent
(et finissent sur TripAdvisor ou Booking)
o Des campagnes plus coûteuses : expérience = trafic = $$$
o Une perte de confiance
>>> Il faut harmoniser et coordonner à tous les étages.
2 Les campagnes et l’audience

51. • campagne mass média
• campagne vidéo sur FB
• campagne recrutement FB
• posts publiés et sponsorisés
aux fans mais surtout aux non
fans :
• collections
• spots vidéos
• Campagne habitants : vraie
stratégie de marque
territoriale
Les formats : promoted posts,
vidéos sponsorisées, carrousel
(nouveau)
2 Les campagnes et l’audience

52. 3 Le community management
Soigner et engager
son audience

53. Les clients
attendent
Une conversation
avec vous
Du ludique, du fun, du
plaisir
Des expériences
immersives
Une relation à long terme,
sérieuse mais décontractée
Des photos
et des
recommandations
Des réponses
rapides
3 Le community management

54. Tenir un planning
éditorial solide
DYNAMISER LA RELATION
CLIENT
ASSURER UNE FORTE
VISIBILITÉ DE LA MARQUE
Être en veille sur des
dizaines de sites, médias
et blogs
Animer un réseau social
chaque jour
Créer et récolter des
contenus
Mettre en place une
stratégie de visibilité
Dompter l’algorithme de
Facebook
Répondre aux questions
et aux commentaires
Maintenir un taux
d’engagement élevé
Booster le nombre de
personnes touchées et le
nombre de clics
Mener une stratégie
conversationnelle
Gérer des campagnes
publicitaires
Récompenser la
communauté
3 Le community management

55. 3 Le community management
Plus que la course aux fans
attention à la dictature de l’engagement

56. 3 Le community management

57. Choisir des moments
Être opportuniste1
Prendre / récupérer
des photos et vidéos2
Partager et raconter3
3 Le community management
Mesurer, optimiser,
rendre des comptes4
L’équipe social media devient une rédaction

58. Une nouvelle organisation
• Montée en puissance des CM sur Facebook et d’autres réseaux
– Nouvelle organisation interne pour un temps plein CM
– Centralisation auprès du CM des autres réseaux : Instagram, Twitter
• Mise en place d’une nouvelle organisation avec un comite de production de contenus
mensuel
– Mise en place d’une équipe complète de différents services qui travaille sur les contenus (offres,
collections, vidéos, photos, liens base de données etc…).
• Accompagnement CM avec WLT sur la stratégie et la montée en charge :
– 300 000 fans c’est beaucoup plus de pression éditoriale (sélectivité)
– 300 000 fans c’est beaucoup plus de modération et de CRM
3 Le community management

59. Temps passé – 2014 vs. 2015 (+100K fans / +7000 abonnés)
3 Le community management
Planning éditorial
X 2
CM facebook
X 2,5
CM instagram
X 2
CM twitter
X 1,5
CM pinterest
=
CM google+
÷ 3

60. Le community manager est la voix la plus visible de la marque
o Une voix, cela se travaille
Faire les choses sérieusement, sans se prendre au sérieux.
o Le CM n’est rien sans contenus
10 photos par semaine x 52 semaines = 500 nouvelles photos par an (+ des vidéos).
o Le CM à la pointe de la veille
= le CM à la pointe de la technique, des opportunités, des enjeux.
o Toute l’équipe est impliquée dans le CM
On ne fait pas du social, on est social.
3 Le community management

61. A13 – Et toi, t’as combien de fans ?
@SavoieMontBlanc@MathieuBruc @WeLikeTravel