1.
DIPARTIMENTO STUDI AZIENDALI E
QUANTITATIVI
CROSS-CULTURAL PROJECT
“Barilla in Cina”
CANDIDATI:
Emilio Marfuggi
Elio Mercogliano
Renato Rubino
Flavio Criscuolo
SUPERVISOR:
Ch.ma Prof.ssa
Chiara
Cannavale

2.
LA STORIA:
Nel secondo dopoguerra l’azienda abbandona
completamente la produzione del pane per
dedicarsi esclusivamente alla pasta che diviene
così il «core business». Il successo fu immediato
e la Barilla divenne leader del settore in Italia.
Proprio in questi anni prendono vita i primi
investimenti volti alla diversificazione
dell’attività produttiva e l’azienda decide di
entrare anche nel mercato dei prodotti da forno
inaugurando un nuovo stabilimento a Rubbiano.
Per quasi tutta la decade degli anni 70 il marchio
passa alla statunitense WR Grace che ne acquista
la quota di maggioranza. Tuttavia nel 1979
l’azienda torna nelle mani della famiglia Barilla,
la quale con l’attuazione di una serie di massicce
campagne comunicative e di strategie di
marketing riesce a decuplicare il fatturato
divenendo leader europea nel settore della
pasta.
L’azienda nasce nel 1877 a Parma quando Pietro
Barilla apre la prima bottega di pasta e pane, la
quale mantiene un profilo piuttosto anonimo.
L’inizio del successo di questa grande
multinazionale italiana si è avuto agli inizi del
900 quando, nel 1910 la famiglia Barilla prese in
affitto una fabbricato da adibire a pastificio.
Questo primo stabilimento dotato di un forno a
produzione continua permise all’azienda di
crescere rapidamente e di dare impiego a ben 100
dipendenti che erano capaci di realizzare una
produzione giornaliera di pasta pari a 80
quintali.
Sul finire del secolo iniziano le politiche di internazionalizzazione, l’impresa decide
di affacciarsi fuori dai confini nazionali rilevando i più grandi produttori nazionali
esteri di pasta e prodotti da forno divenendo così la grande multinazionale che tutti
conosciamo. Attualmente Barilla è presente in più di 125 paesi nel mondo, ha un
fatturato di poco inferiore ai 4 miliardi di euro ed un utile netto di 76 milioni di euro.

3.
Il gruppo Barilla ha un ampio portafoglio di brand (Barilla, Voiello, Mulino
Bianco, Pavesi, Wasa, Harry’s, Filiz, Misko, Yemina e Vesta), che gli
consente di essere uno degli attori più importanti sui mercati della pasta e
dei prodotti da forno con i quali offre una profonda gamma di prodotti in
modo da arrivare a tutte le fasce di consumatori nostrani ed
internazionali. L’offerta base di Barilla comprende oltre 50 formati classici
di pasta, tra cui:
• Le Specialità Creative con una forma estrosa ed originale;
• La «Selezione Oro» ottenuta da una miscela dei migliori grani duri;
• Le «Emiliane Barilla» che consta di differenti formati classici:
specialità, pasta da forno, pastine, pasta ripiena e caserecce;
• La linea Primi Pronti Surgelati che si rivolge a un nuovo segmento di
mercato: coppie giovani che amano gustare piatti senza trascorrere
troppo tempo in cucina.
Vision: Viviamo in un Pianeta caratterizzato da sfide
e squilibri alimentari. Ci impegnamo a promuovere un
cambiamento verso sistemi alimentari più sostenibili
attraverso ricerca, sostegno e comunicazione per
raggiungere gli obiettvi stabiliti dall’ Agenda 2030 per lo
Sviluppo Sostenibile delle Nazioni Unite.
Mission: Barilla propone un’offerta di qualità
fatta di prodotti gustosi e sicuri. Barilla crede nel
modello alimentare italiano che combina
ingredienti di qualità superiore e ricette semplici,
offrendo esperienze uniche ai cinque sensi. Il
senso di appartenenza, il coraggio e la curiosità
intellettuale ispirano il loro modo di essere e
identificano le persone con le quali lavorano.
Barilla lega da sempre il suo sviluppo al benessere
delle persone e delle comunità in cui opera.

4.
Chiave del successo:L’affermazione del brand è stata possibile grazie ad
attente strategie di marketing: package (unica e
distintiva la scatola blu di cartone) e comunicazione,
infatti, Barilla é stata una delle prime ad utilizzare la
figura del testimonial nelle pubblicità(dai Caroselli di
Mina agli spot con le storie delle famiglie italiane
accompagnate dal famoso pay-off: «Dove c’è Barilla, c’è
casa»)
L’orientamento di Barilla al cliente è sempre stato
finalizzato a offrire prodotti di qualità, innovativi e a un
prezzo contenuto. Gli spot di lancio dei nuovi prodotti
sottolineano la novità proposta come variante della
tradizione Barilla con il pay-off «Un nuovo modo di
amare la pasta».
Sui mercati internazionali il posizionamento di Barilla è
raggiunto attraverso un efficace e integrato
communication mix. Gli investimenti più
significativi sono quelli in Tv e sul Web.

5.
 L’azienda si è da sempre mostrata molto aperta alle diversità e alle culture straniere. Nel
documento di strategia dell’azienda, il «Barilla Lighthouse»; la diversità è presentata come
un obiettivo aziendale fondamentale. Secondo quanto sostiene l’amministratore delegato
Claudio Colzani « Promuovere diversità e inclusione non significa solo fare la cosa giusta,
ma anche sostenere la nostra strategia di crescita. Una forza lavoro diversa e una cultura
inclusiva accrescono l’impegno e tengono conto di una comprensione più profonda società
portando ad un processo decisionale più forte».
 Uguaglianza, inclusione e diversità sono da tempo parte integrante della cultura, dei valori
e del codice etico Barilla. In coerenza con la sua visione etica, Barilla intende sviluppare il
valore di ogni persona, rispettandone l’integrità fisica, culturale e morale, così come il
diritto di interagire ed associarsi con altri. Tutto ciò è stato possibile avviando
collaborazioni con organizzazioni esterne mirate all’ottenimento di risultati specifici,
aumentando la consapevolezza della diversità e dell’inclusione come imperativo di
business.
 Una cosa molto interessante da notare è che andando sui siti Barilla dei vari paesi esteri, al
di là del prodotto core, e del comune richiamo al made in Italy vengono promossi prodotti
completamente diversi ed inesistenti persino in Italia. Nonostante il claim “the choice of
Italy” vengono commercializzati vari prodotti che farebbero letteralmente rabbrividire un
italiano: le Barilla Pronto, le ProteinPlus e le Italian-Style Entreés. Le prime di queste,
pensate per il mercato cinese, si caratterizzano per avere dei tempi di preparazione
veramente rapidi; basta infatti versare la pasta direttamente in una padella, coprirla con 3
bicchieri d’acqua ed aggiungere la propria salsa (Barilla) preferita dopo pochi minuti senza
neanche scolarla.

6.
Internazionalizzazione in Cina :
Il successo dell’azienda emiliana è da ricercarsi soprattutto nella capacità di
riuscire a costruire delle relazioni stabili e durature con il cliente: il
consumatore riesce a riconoscersi nei valori del brand, elemento
fondamentale in una società in cui i brand fanno sempre più fatica ad
emergere.
Nel 2017 Roger Federer è stato designato come ambasciatore in Cina del
marchio Barilla. Fenomeno mediatico e leggenda del tennis si sposa a pieno
con la strategia comunicativa del marchio che posiziona Barilla come
fornitore di energia agli sportivi, per i quali la pasta è un alimento
fondamentale, e come azienda partner di atleti di punta a livello mondiale.
L’obiettivo che l’azienda si pone in Cina è quello di promuovere
l’alimentazione sana e il cibo genuino. Le differenze principali tra il cibo
classico cinese e la pasta stanno nelle modalità e nel tempo di cottura. Per
esempio, per cucinare i ‘noodles’, che sono simili agli spaghetti, non bisogna
aggiungere il sale all’acqua bollente, e la cottura dura al massimo due minuti.
Per cuocere la pasta ne servono otto.
Secondo Xu Ivy – marketing manager di Barilla per la Cina – l’ostacolo più
grande è rappresentato dalla scarsa capacità di cucinare questo alimento.
Mediamente la percentuale di consumatori che mangiano pasta in Cina
almeno una volta l’anno si aggira intorno al 25%.

7.
Lo slogan di Barilla in Cina non è «Dove c’è Barilla, c’è casa» ma
«la pasta n°1 in Italia». I cinesi in target preferiscono mangiare
fuori casa!

8.
Hofstede’s Model
Power distance:
Con un punteggio di 80 la Cina mostra uno dei più alti
ranghi di PDI in tutto il mondo con tutti gli aspetti ad
esso connessi:
- Forte presenza di disuguaglianza tra le persone e la
comune accettazione di esso. Polarizzazione del potere
nelle relazioni subordinate-superiori e nessuna difesa
contro gli abusi da parte dei superiori.
- Una mancanza comune di aspirazione ad un rango più
elevato nell'approccio commerciale.
L’Italia con un punteggio medio di 50, in questa
dimensione, si presenta divisa tra nord e sud:
- Nel nord la gente tende a decentralizzare il potere e il
processo decisionale. C'è una preferenza comune per il
lavoro di gruppo e la gestione aperta anche a causa del
forte contesto individualistico.
- Il sud mostra un contesto più tradizionale caratterizzato
da un approccio gerarchico al business e dalla tendenza
alle attività a conduzione familiare.
Individualism:
La Cina con un punteggio di 20 mostra una
cultura altamente collettivista caratterizzata
da:
- Priorità degli interessi collettivi
sull'individuo nell'approccio
all'organizzazione del lavoro.
- Le relazioni personali prevalgono su
compiti e società e questo significa che le
persone sono molto collaborative nel lavoro
in gruppo, ma d'altra parte sono chiuse e
ostili per i gruppi esterni (cooperativismo di
clan).
Per contro l’ Italia con un punteggio di 76
descrive perfettamente l'alta cultura
individualistica della società e tutte le
caratteristiche legate a un punteggio elevato
di questa dimensione.
- Le persone si preoccupano molto delle loro
idee e obiettivi come via per la felicità e la
realizzazione personale
- Il livello di individualismo tra le persone,
specialmente nel nord, può essere così alto
che le persone sentono la classica solitudine
nella folla indaffarata e l'approccio freddo
nelle relazioni private
Masculinity:
Con un punteggio di 66 la Cina è uno dei
paesi con un livello di masculinity più alto:
- è molto comune tra le persone sottrarre
tempo alle proprie famiglie per lavorare ,
talvolta il lavoratore dovrà migrare e lasciarla
in luoghi lontani per ottenere un lavoro
migliore.
- le attività di servizio forniranno servizi fino
a tarda notte anche a causa dell'alta densità di
popolazione
- Gli studenti si preoccupano molto dei loro
risultati accademici al fine di ottenere
successo nella vita.
Con un punteggio di 70,invcce, l'Italia è
sicuramente un contesto di alta mascolinità:
- Le persone sono iniziate alla competizione
in quasi tutti i contesti (principalmente nello
studio e nel lavoro) fin dalla tenera età.
- Gli italiani sono così orgogliosi del loro
successo tanto da mostrarlo acquisendo
status simbol come auto costose, case, viaggi.
- L'ambiente di lavoro è considerato il luogo
più importante in cui le persone possono
raggiungere il successo. Questo fa si che la
concorrenza tra colleghi diventi molto forte.

9.
 Uncertainty avoidance:
Con un punteggio di 30 la Cina ha un basso livello
di UA.
- Ciò è imputabile al fatto che negli ambienti
sociali immediati c'è una forte propensione alla
verità e rispetto delle leggi morali ed etiche
piuttosto che delle leggi scritte.
- La lingua cinese è piena di ambiguità e difficile
da seguire per gli occidentali. Questo fatto
potrebbe essere collegato alla loro flessibilità.
- I cinesi sono pragmatici e imprenditoriali
nell'approccio al lavoro e questo potrebbe renderli
un ottimo partner nel mondo degli affari.
Purtroppo il 70-80% delle imprese cinesi sono a
conduzione familiare e di piccole / medie
dimensioni e c'è una tendenza comune ad essere
chiusi e freddi con gli stranieri.
L’ Italia con un punteggio di 75 mostra un alto UA:
La forte presenza di formalità e burocrazia rende
la vita in Italia molto stressante. Per questo c'è un
alto livello di contraddizione tra le norme e le
procedure ("dovrebbe essere" vs "così com'è") che
significa anche che in un paese con un forte livello
di burocrazia le persone imparano presto quali
sono le norme importanti e quali no.
- La combinazione di UA e mascolinità è un altro
fatto che rende la vita molto stressante e un
comportamento emotivo comune. Gli italiani sono
così fortemente emotivi che tendono sempre ad
esprimere le loro emozioni, anche nei contesti
lavorativi, specialmente con l'uso del linguaggio
del corpo.
Long-term orientation:
Un punteggio di 87 mostra che la Cina è un
forte contesto culturale orientato a lungo
termine e questo è legato ad alcuni
aspetti:
- Un ambiente altamente pragmatico in
cui la gente pensa che la verità dipenda
molto dalla situazione, dal contesto e dal
tempo.
- Una cultura flessibile in grado di
adattarsi a un ambiente globale in
continua evoluzione, una propensione al
risparmio, all'investimento e alla
perseveranza nel raggiungimento dei
risultati.
Con un punteggio di 61 l'Italia mostra una
cultura orientata al lungo termine che
deriva da:
- Un ambiente altamente pragmatico in
cui la gente pensa che la verità dipenda
molto dalla situazione, dal contesto e dal
tempo.
- Una cultura flessibile in grado di
adattarsi a un ambiente globale in
continua evoluzione e una propensione al
risparmio e all'investimento e alla
perseveranza nel raggiungimento dei
risultati
Indulgence:
Con un punteggio di 24 la Cina mostra una delle
culture più sobrie di tutto il mondo:
- Come tutte le società con un punteggio basso in
questa dimensione c'è una tendenza al cinismo e al
pessimismo
- Le persone di solito non sono molto spensierate
nel tempo libero e hanno un costante controllo della
gratificazione e dei loro desideri. Le persone con
questo orientamento generalmente limitano le loro
azioni alle norme sociali e sentono che l'indulgiare
è in qualche modo sbagliato.
Con un punteggio di 30 l'Italia mostra una cultura
restrittiva con tutti gli aspetti legati a questa
caratteristica:
- Tendenza comune al cinismo e al pessimismo.
- Una quasi totale mancanza di enfasi nella ricerca
del tempo libero, un controllo generale dei desideri
e della loro gratificazione, un comportamento
comune che mostra la repressione di una società
ristretta in cui c'è la percezione che indulgere a se
stessi è in qualche modo sbagliato.

10.
Affinità secondo le dimensioni di
Hofstede:
Masculinity:
(Italia 70 Vs China 66)
Con alcuni punti di differenza, l'Italia e la
Cina mostrano una cultura caratterizzata
dallo stesso livello di masculinity: infatti
in entrambi i paesi si pensa fin dalla
tenera età che la competizione è lo
strumento più importante per
raggiungere il successo nella vita in quasi
tutti i contesti; le persone tendono a
migrare per ottenere una migliore
retribuzione e condizioni di lavoro,
anche se ciò significa rinunciare alle loro
famiglie; una tendenza comune a
lavorare fino a tarda notte quando è
necessario.
Long-term orientation:
(Italia 61 vs Cina 87)
Sebbene abbiano 26 punti di differenza a
causa del contesto più dinamico della
Cina, hanno la stessa cultura LTO in
termini di: approccio pragmatico alla
vita; cultura flessibile e adattabile
all'effettivo ambiente globale in continua
evoluzione; propensione al risparmio e
all'investimento e perseveranza nel
raggiungimento dei risultati.
Indulgence:
(Italia 30 vs Cina 24)
Un'altra dimensione culturale in
cui Italia e Cina sono così simili
secondo Hofstede è l'Indulgenza.
Entrambi i paesi hanno una
cultura molto restrittiva
caratterizzata dal controllo dei
desideri e delle gratificazioni e una
tendenza comune al cinismo e al
pessimismo.

11.
Tmc Model:Italia Cina
Controllo ENVIRONMENT Armonia
Multi focus/Fluid/Present TIME Focus/Fixed/Past
Be ACTION Doing
High
contest/Direct/Expressive/
Formal
COMUNICATION High
contest/Indirect/Instrument
al/Informal
Individualis/Particularistic INDIVIDUALISM Collettivism/Particularistic
Hierarchy POWER Hierarchy
Pubblic SPACE Private
Competitive COMPETITIVENESS Competitive
Flexibility STRUCTURE Order
Inductive/Linear THINKING Inductive/Sistemic

12.
Barilla si è internazionalizzata bene perché ha adottato strategie mirate ad adattarsi
alle varie culture rispettando la propria mission e la propria vision, che è appunto
quella di accettare e rispettare la diversità tra le persone.
Rispetto ai classici noodles cinesi, suo diretto concorrente, il prezzo di mercato della
Pasta Barilla in Cina è molto contenuto, nonostante sia un prodotto di qualità.
Grazie per
l’attenzione…