ETUDE EXCLUSIVE Relatia - Dynvibe. "Durée de vie et impact d'un homme tout nu sur les réseaux sociaux !" 4 janvier, un homme nu fait son apparition sur le site de La Redoute... En dehors de la résolution du mystère « comment cet homme nu est arrivé là...? », quel impact a réellement eu ce buzz sur le Net, quels enseignements en tirer pour sa stratégie Social Media... C’est le sujet de cette étude réalisée par RELATIA, l’agence E-CRM & S-CRM, en partenariat avec DYNVIBE, expert en veille stratégique digitale.

1. BUZZ
LA REDOUTE
L’HOMME TOUT NU
© Relatia - 26.01.12 - Etude réalisée en partenariat avec -Dynvibe
© Relatia - 26.01.12 Etude réalisée en partenariat avec Dynvibe

2. • Le 4 janvier 2012, les internautes découvrent avec stupéfaction sur le site
E-Commerce de La Redoute, un homme tout nu sur une photo
illustrant des T-Shirt pour enfants
• Le BUZZ de l’HOMME TOUT NU vient de démarrer…
• Immédiatement (dans les 24 h), de nombreux internautes & autres
marques détournent pour amuser leurs amis & fans,
leur propre version de l’histoire… quelques exemples …
Shoot d’écran circulant sur le web le 4 janvier 2012
Tipp-Ex
Orangina – l’ours remplace « l’homme tout nu »
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3. IMPACT SUR LES
MÉDIAS SOCIAUX
ANALYSE RÉALISÉE AVEC
DYNVIBE SPHÈRE
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4. VOLUME DE CONVERSATIONS
+1400%
Un volume de conversations en hausse de 1 400 % par
rapport à la moyenne quotidienne des conversations ÉVOLUTION DES VOLUMES DE CONVERSATIONS
habituellement constatées sur le mot-clé “La Redoute”
5/1/2012 :
2nde communication
de La Redoute, cette
fois-ci sur le ton de
l‘humour
4/1/2012 :
1ère communication
DURÉE DU BUZZ de La Redoute qui
7 jours
s’excuse via son
compte Twitter et sa
page Facebook
Début le 4 janvier 2012, sommet du buzz atteint le 5 ,
l’apaisement intervient à partir du 11 janvier 2012.
La communication de la marque débute dès le premier
jour du buzz par des excuses présentées via son compte
Twitter et sa page Facebook, puis un second message
posté sur un ton plus léger le 5 janvier.
4 janvier 2012 9 Janvier 2012
Diffusion de la photo de Analyse du buzz et de la communication de La Redoute par les
« L’homme Nu de La Redoute » experts
+ Nouveau sujet de buzz : lancement de Free Mobile
5 janvier 2012 8 Janvier 2012
Pic du buzz Détournements par 3 Suisses
+ détournement par Tipp-Ex
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5. CHANNEL LE PLUS ACTIF
Twitter
RÉPARTITION PAR SUPPORT
À l’origine de 70% des conversations, Twitter est le canal le plus fortement actif dans la
propagation du buzz. Le rôle joué par Facebook est également important, le chiffre de 19%
est ici sous-évalué puisque nous visualisons ici uniquement les walls ouverts publiquement à
la lecture ayant relayé le sujet.
RYTHME DES CONVERSATIONS ET ÉVOLUTION DES SENTIMENTS DU 4 JANVIER 2012 AU 6 JANVIER 2012
4 Janvier 2012 5 Janvier 2012 6 Janvier 2012
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6. ANALYSE DU SENTIMENT DES CONVERSATIONS ÉVOLUTION DU SENTIMENT DES CONVERSATIONS
Une augmentation considérable des conversations
négatives reliées au mot-clé « La Redoute » est constatée
dès l’apparition du buzz le 4 janvier 2012. Celles-ci
surpassent alors les conversations positives ainsi que celles
n’exprimant pas de prise de position particulière.
Le pic de conversations négatives est atteint tôt dans la
journée du 5 janvier. Au même moment la part des
conversations positives s’élève en relayant notamment les
deux messages publiés par la marque sur son compte
Twitter et sa page Facebook.
Les 5 et 6 janvier , le détournement du buzz de « l’Homme
Nu de La Redoute » fait par Tipp-Ex commence également
à participer à la dédramatisation du sujet et à atténuer les
opinions fortement négatives exprimées « à chaud » les
deux premiers jours.
Le 8 janvier, la forte propagation des 4 premiers jours et
les relais faits par de nombreux médias créent, par
contraste, un essoufflement du buzz. La tonalité
positive/négative des conversations redevient également
proche des niveaux habituels. Une première phase
d’apaisement débute. Elle sera de courte durée.
Les 9 et 10 janvier les nombreux détournements de l’image
de « l'Homme Nu de La Redoute » opérés par d’autres
marques, relancent de manière très forte les 4 janvier 2012
conversations. La reprise du sujet détourné par les 3 La Redoute s’excuse via sa page
Suisses est notamment l’opération qui génère un flux Facebook et son compte Twitter
massif de réactions.
Ces détournements, appréciés par les internautes,
participent au final à la dédramatisation autour du sujet
et provoquent un rebond massif des conversations à 5 janvier 2012
tendance positives. Cette tendance est actuellement 2nd post de La Redoute, cette
accentuée par les analyses des experts des médias sociaux fois-ci sur le ton de l‘humour
qui dans leur majorité approuve la communication de La
Redoute.
8 Janvier 2012
À partir du 11 janvier la phase d’apaisement s’installe Détournement
réellement. Même si le sujet reste présent dans les 5 janvier 2012 par 3 Suisses
conversations leur tonalité devient plus normale. Pic du buzz et
détournement par Tipp-Ex
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7. Evolution des réactions
des internautes – extraits de tweets
Quelques extraits de tweet « POST BAD BUZZ »
• 20 days ago
Tweet - Enahpets_ (Stéphane Blay) Incroyable le phénomène La Redoute. C'est pour quand les produits dérivés ?
• 20 days ago
Tweet - digippmike (Michael Jovanovic) @vincent_vella @EasyAlexis au final la cible de La Redoute c'est pas les geeks,
donc bon, ce sera un clin d'oeil qui nous fera rire fin 2012
• 20 days ago
Tweet - ycormant (Yann Cormant) Ce qui nous a bien fait sourire hier : "Un kiki ne va pas empêcher d'acheter un tee-
shirt La #Redoute" Lexpress.fr http://t.co/sdAlGeAk
• 12 days ago
Facebook - Pierrick Briand
La Redoute : Un Buzz Détourné – Marketing Attitude | Marketing Attitude
La Redoute a eu l’honneur de faire le premier Buzz de 2012 suite à l’apparition d’un homme nu en arrière plan de l’une des
photos du site. Quelques marques, très réactives, profitent de « erreur » et réalisent un coup de maître promotionnel .On
parle ici d’ Orangina et Tipp-Ex qui n’ont pas raté […]
• 9 days ago
Facebook - Ansow Fifi
Top 22 des détournements de l’homme nu de La Redoute, un meme made in France
HA HA HA HA HA HA HA C'est le fail buzz du moment : la présence d'un homme nu en arrière-plan d'une photo de t-shirt
pour enfants sur une fiche produit de La Redoute. Le site de vente en ligne a retiré depuis la fameuse […]
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8. IMPACT SUR LA
PAGE FACEBOOK
DE LA MARQUE
ANALYSE RÉALISÉE AVEC
DYNVIBE PAGES
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9. ÉVOLUTION DU NOMBRE DE FANS PAR JOUR
RECRUTEMENT DE FANS LE JOUR DU BUZZ
x10
Avec 1 100 nouveaux fans, le recrutement durant la seule
journée du 5 Janvier est 10 fois supérieur à la moyenne
2nd post de La
Redoute, cette
fois-ci sur le ton
de l‘humour
quotidienne habituellement constatée sur la page
Facebook “La Redoute”.
Le niveau de recrutement se maintient ensuite à des
niveaux relativement élevés notamment à partir du 8
janvier, une fois la phase de dédramatisation amorcée.
ÉVOLUTION DU TAUX D’ENGAGEMENT DES FANS
- 20%
ÉVOLUTION DU TAUX D’ENGAGEMENT DES FANS
1er post de La
Redoute qui s’excuse
Au moment de l’apparition du buzz, un taux
via sa page Facebook
d’engagement des fans “légitimes” de la marque 17 fois
supérieur à la moyenne habituelle.
À partir du 5 janvier le recrutement massif des nouveaux
fans attirés par le buzz, mais ne participant pas
activement sur la page, fait ensuite diminuer
progressivement le taux d’engagement moyen.
Le taux d’engagement moyen est aujourd’hui 20%
inférieur à ce qu’il était avant le buzz.
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10. INDICATEUR “PEOPLE TALKING ABOUT THIS” PEOPLE TALKING ABOUT
+6500
L’indicateur “People talking About This” de Facebook, qui
mesure le nombre de personnes ayant réalisé une action à
propos de cette page, s’envole pour atteindre 10 000
personnes durant le buzz, au lieu de 3 500 en moyenne
habituellement.
Cet indicateur continue ensuite à se maintenir à des
niveaux beaucoup plus élevés qu’auparavant avec une
moyenne quotidienne de 8 200 personnes.
ACTIVITÉ DES FANS DE LA PAGE “LA REDOUTE”
X6
ACTIVITÉ CONSTATÉE SUR LA PAGE FACEBOOK
Le niveau d’activité des fans a été multiplié par 6 durant
la période de buzz avant de revenir à des niveaux habituels
à partir du 6 janvier (les pics suivants s’expliquent
notamment par les opérations réalisées durant la période
des Soldes).
DU CÔTÉ DE LA MARQUE
La page Facebook est restée ouverte, les posts et
commentaires sont toujours autorisés. Après deux messages
publiés les 4 et 5 janvier en réponse au buzz, et une position
attentiste par la suite qui mise sur l’apaisement, la prise de
parole reprend uniquement à partir du 10 janvier sur d’autres
sujets, avec notamment des informations apportées sous
forme de commentaires sur l’augmentation des frais de
livraison de la boutique en ligne.
© Relatia - 26.01.12 - Etude réalisée en partenariat avec Dynvibe

11. RÉPARTITION PAR GENRE (H/F) DES FANS ENGAGÉS
Période du 1/12/2011 au 3/1/2012 Période du 4/1/2012 au 10/1/2012 Période du 11/1/2012 au 23/1/2012
RÉPARTITION HABITUELLE AVANT BUZZ PÉRIODE DU BUZZ DE “L’HOMME NU LA REDOUTE” PÉRIODE POST-BUZZ
Les femmes représentent habituellement 92% Durant la période de buzz, la page de la marque est Une fois la période d’appaisement débutée les
des fans réellement engagés sur la page appropriée par les internautes qui s’expriment sur le fans « légitimes » de la marque reprennent leurs
Facebook La Redoute. Les hommes ne buzz lui-même, et ce sans rapport spécifique ni affinité droits avec en moyenne une population féminine
représentant donc que 8 %. avec le métier ou les valeurs de la marque. En même représentant 89 % des fans engagés depuis la fin du
temps qu’une très forte augmentation de l’activité de buzz . Soit une répartition des équilibres très proche
la page la répartition homme-femme est alors de la période pré-buzz.
considérablement transformée puisque les hommes
représentent alors plus du 1/3 des posts et des
commentaires publiés.
© Relatia - 26.01.12 - Etude réalisée en partenariat avec Dynvibe

12. PERFORMANCE DES POSTS DE LA MARQUE
1 500
1500 réactions de fans en moyenne sur ces deux posts de
la marque publiés en réponse au buzz. Soit 8 fois la
performance moyenne habituellement constatée.
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13. EMPREINTE DU BUZZ
AU 25 JANVIER 2012
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14. Les sentiments des internautes aujourd’hui ?
Aujourd’hui 26 janvier 2012, soit 20 jours après le démarrage de l’affaire; retour à la normal pour La Redoute avec un
trend de conversation totalement dans la moyenne et des courbes par sentiment, majoritairement neutres ou positives.
Le % moyen de conversations négatives ne dépassant pas les 2,5 %
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15. A RETENIR
Au sein d’un seul Buzz en apparence, 2 grandes phases sont identifiables, une première étape avec un boom de
conversations à tonalités « négatives » immédiatement suivie par un seconde « buzz » dont les conversations ont montré un ton
beaucoup plus positif de la part des internautes.
BAD BUZZ ?
Dès le 6 janvier (2 jours plus tard) :il ne reste plus que 7 % de conversations « négatives » et on voit les prémices
du Good buzz (vision internaute) avec 10% de conversations « positives »
Les « fans » de la marque, temporairement envahis par des internautes beaucoup moins représentatifs (Hommes),
Les fans / clientes ont retrouvé leur espace de dialogue très rapidement et pu apprécier le post de la page La
Redoute sur l’arrivée de la nouvelle collection et des soldes…sans Homme tout nu cette fois.
POST BUZZ ?
Un retour à la normale très rapide, une communauté de fans historique qui retrouve rapidement son espace de
dialogue, et ne manque de réagir de façon tout naturelle à l’annonce des soldes et autres actualités de la marque.
On constate donc que la réaction de la marque, très calme, ne paniquant pas (page restée ouverte, commentaires
toujours autorisés…) a eu un impact positif très rapidement, et que le relais par les médias n’a pas eu d’effet
« envenimant » mais au contraire a contribué à atténuer le sujet pour ensuite laisser rapidement la place à
beaucoup d’humour et des conversations aux tonalités beaucoup plus positives.
Le buzz de « l’homme tout nu» perçu comme un vrai « bad Buzz » à son démarrage,
laisse finalement du point de vue de l’internaute,
une trace d’humour potache pour ce début d’année :
les internautes aiment s’amuser !
© Relatia - 26.01.12 - Etude réalisée en partenariat avec Dynvibe

16. PART DU BUZZ DANS LES CONVERSATIONS PORTANT SUR “LA REDOUTE”
11%
L’évocation du buzz représente encore 11% des conversations monitorées sur les
médias sociaux pour le mot “La Redoute” pour la période du 18 au 25 Janvier 2012
PART DU BUZZ DANS LES CONVERSATIONS SUR LA PAGE FACEBOOK
< 1%
Le buzz représentait moins de 1% des posts et commentaires des fans
sur la page Facebook de la marque pour la période du 18 au 25 Janvier 2012
IMPACT SUR LE RÉFÉRENCEMENT GOOGLE
40%
Le 25 janvier 2012, 4 résultats sur 10 évoquent le buzz de l’Homme Nu en
première page de Google lors d’une recherche portant sur « La Redoute »
VIDÉOS YOUTUBE PRÉSENCE TUMBLR
21,186 vues
10 vidéos relatives à l’”Homme Nue de la Redoute”
http://laRedouteenvacances.tumblr.com
Au 25 janvier 2012, le site Tumblr http://laRedouteenvacances.tumblr.com
Elles totalisent 21 186 vues au 25 janvier créé à l’occasion du buzz a généré 6000 likes sur Facebook et Tweeté 3318
fois.
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17. A propos de Relatia
Lancée en septembre 2010 par Daphné PAROT, Relatia a pour objectif de devenir l’Agence
leader en Social CRM. Grâce à son équipe d’une quinzaine d’experts, une approche Business
Partner unique et un « pacte de performance » rassurant pour ses clients, Relatia a déjà gagné la
confiance d’une vingtaine de grands acteurs comme le groupe Aufeminin.com sur la construction
et la monétisation de ses offres Social CRM, Alain Figaret, Prisma Presse, Seloger.com, Natexis,
Orange Lab ou encore Elysee.fr….
En investissant dans le développement de FanLikeYou, sa plateforme d’acquisition de fans sur
Facebook et dans son offre FanTaskTic (community management à la performance), Relatia
répond aux besoins croissants des marques de promouvoir leur présence sociale à coûts
maîtrisés.
Daphné PAROT - Directrice Générale
France : +33 (0)1 44 56 87 18
dparot@relatia.fr
www.relatia.fr
A propos de Dynvibe
Dynvibe, acteur incontournable sur le marché de la veille stratégique digitale, propose des outils
technologiques de veille digitale puissants et efficaces.
Dynvibe apporte à ses clients des données concernant leur image de marque, leur communication,
le ressenti des consommateurs sur leurs produits, leur marché et leurs concurrents, mais aussi les
performances réelles de leurs pages fans sur Facebook.
En outre, Dynvibe offre une forte dimension d’accompagnement en proposant l’analyse des
données pour le compte de ses clients et la restitution de ces informations sous forme de rapports
de veille.
www.dynvibe.com et http://twitter.com/dynvibe
Anne-Cécile Guillemot Aurélie Prigent
Australie: +61 (0)4 27 49 27 52 France: +33 (0)6 60 06 79 34
acguillemot@dynvibe.com aprigent@dynvibe.com
www.dynvibe.com www.dynvibe.com
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