1. / RETAIL
‘‘ Magasin / Digital : Le pouvoir d’un couple devenu incontournable ’’
Les comportements des consommateurs ont davantage changé en 20 ans qu’en 20 siècles ! Inter- net est à l’origine de ces
profonds bouleversements. Souvenez-vous : avec l’arrivée Internet, on avait prédit la « mort du commerce physique ». Quelques
années plus tard, lors de l’éclate- ment de la bulle Internet en 2000, c’était la « fin du commerce sur Internet » qui était annoncée.
Pourtant, les faits ne se sont pas exacte- ment déroulés comme cela ... Ni Internet, ni les magasins n’ont disparu.
Au contraire, les canaux Internet et magasin se sont mis à cohabiter ensemble. Alors que les entreprises ayant des magasins phy-
siques implantaient des sites Internet marchands, les « pure players » implan- taient des points de vente. Certes, la cohabitation entre
canaux n’a pas tou- jours été harmonieuse, chaque canal suspectant l’autre, d’être une menace, un « rival » susceptible de s’emparer
de ses clients et donc de son chiffre d’affaires. Aujourd’hui non seulement la relation entre canaux s’apaise, mais une telle stratégie
qualifiée de « cross » ou « d’omni-ca- nal » s’impose comme une stratégie incontournable ! Le souhait d’Amazon de multiplier
l’implantation de librairies physiques aux Etats-Unis en est une ex- cellente illustration !
Ainsi point de vente phy- sique et site Internet ne peuvent plus vivre l’un sans l’autre. Le couple magasin/Internet constitue
aujourd’hui LE business Modèle pour le distributeur et le commerçant. Quel est donc le pouvoir de ce couple ? Citons notamment le
fait qu’il offre liberté et choix au consommateur, représente une opportunité inédite des canaux de se dynamiser mutuellement et
qu’il constitue une incroyable source d’innova- tion pour le commerce de demain !
L’enjeu actuel est de faire cohabiter intelligemment le ou les magasins et le site Internet. La qualité de cette cohabitation consti- tue
un impératif car elle conditionne la satisfaction des clients et leur fidélité. Alors comment satisfaire les clients ? En s’adaptant à leurs
nouveaux parcours d’achat qui mêlent vir- tuel et réel. Ainsi le client passe d’un canal à un autre au grès de ses envies, de ses
humeurs ou de ses contraintes du moment. Il se renseigne, recherche des informations, compare les produits on-line avant de se
déplacer et de faire son achat off-line. Un tel comportement qualifié de ROPO (Read On-line, Buy Off-line) est aujourd’hui la norme
puisque 78 % des clients recherchent de l’information sur Internet avant d’opérer leur transac- tion dans l’espace physique. Si
l’objectif est d’aider le client à passer facilement et librement d’un canal vers un autre, l’enjeu principal pour un commerçant ou un
distributeur est de s’adapter aux nouvelles attentes de ce client connecté. Un client qui se rend dans un point de vente après avoir
navigué sur Internet n’a ni les mêmes attentes, ni les mêmes comportements qu’un client vierge de toute déambulation virtuelle ! Il
ne peut donc être accueilli de la même manière sous peine de générer des insatisfactions. Par exemple, un client qui est allé sur le site
Internet d’une enseigne veut accéder rapidement en magasin au produit qu’il a repéré sur le site. Les transformations quant à ses
attentes, son comportement, son parcours en magasin sont telles qu’il est aujourd’hui impératif de revisiter les fondamentaux du
commerce (accueil client, merchandising, assortiment, service, prix, métier de vendeur, gestion de la relation client ...) de manière à
pouvoir accueil- lir ce client conformément à ses attentes. Si le commerce physique joue un rôle fondamental dans la relation avec les
clients, il doit cependant se remode- ler, sous l’impulsion d’un di-gital, dont il ne peut désor- mais se passer ! Un monde passionnant
à remodeler ... dont l’humain pourrait bien redevenir le cœur !
Régine Vanheems
Professeur des Universités, Lyon 3, Intervenants ESCP Europe, Sorbonne Co-fondatrice O4C – Observatoire du Cross-Canal et du
Commerce Connecté Auteur de « Réussir sa stratégie cross et omni-canal, pour des marques et des entreprises connectées ».