Marketing positionnement et mix marketing

1. MARKETING ET
COMMUNICATION
PARTIE V
MARDI 5 FEVRIER 2013

2. types de positionnement
Recherche
Macro/Micro
SWOT/FFOR
Analyse
Objectifs
Segmentation
Ciblage
Positionnement
Stratégie
Marketing
 D’identité
 Différent grâce à un avantage
caractéristique du produit =USP
 Face à la concurrence
 En fonction des autres
 Contre la concurrence
 Stratégie me-too
 Psychologique
 Créer une image dans l’esprit du
consommateur par la communication = UAP

3. Un bon positionnement
Recherche
Macro/Micro
SWOT/FFOR
Analyse
Objectifs
Segmentation
Ciblage
Positionnement
Stratégie
Marketing
 Le formuler en une seule phrase
 Simple, concis et clair
 Singulier = original
 Attractif et crédible
 Profitable économiquement
 Pérennité = durable

4. Les étapes du positionnement
Recherche
Macro/Micro
SWOT/FFOR
Analyse
Objectifs
 Identifier
 Se différencier (par le produit, le service, le personnel,
l’image, etc.)
 Sélectionner
 Mettre en avant la différence significative (importante,
supérieure, communicable, défendable, accessible et
rentable) = USP
 Communiquer
Segmentation
Ciblage
Positionnement
Stratégie
Marketing
 Mix-marketing

5. Les erreurs du positionnement
Recherche
Macro/Micro
SWOT/FFOR
Analyse
 Peu crédible
Doutes du consommateur
 Sous positionnement
Non compris auprès des clients
Objectifs
Segmentation
Ciblage
Positionnement
Stratégie
Marketing
 Étroit
Conception limitée (Fiat)
 Confus
Incohérence dans les MixMarketing

6. Exercice SUR LE POSITIONNEMENT
fabricant d’automobile, souhaite vendre sur le marché une nouvelle voiture, la Un Toyota
Prévia. Le fabricant propose également une garantie de 7 ans. Son prix de vente
est de 45’000 chf
•
•
•
Quels peuvent être ses concurrents directs?
Quel public ne sera pas touché?
Quel public sera touché
4) Sur quelle image doit-il jouer pour justifier son prix?
1)
2)
3)
4)

7. Le comportement du consommateur
« Le comportement de l’acheteur s’explique par l’existence d’un besoin qu’il cherche à satisfaire en achtant
un produit ou un service. Cette décision d’achat n’est pas liée seulement à la satisfaction du besoin, mais à
un processus de style de vie regroupant des facteurs influençant le comportement du consommateur »
Les influences psychologiques
-Personnalité
(motivations, freins)
Les influences socioculturelles
-Famille
-Culture
-Valeurs
-Groupe de référence
-Croyances
-Opinion leader
-Ressources personnelles
Influence de la situation d’achat
Influence du marketing mix
-Besoins
-Produit
-Raison de l’achat
(soi-même, cadeau)
-Prix
-Distribution
-Environnement physique
(son, décor, odeur, dégustation…)
-Communication

9. IMPORTANT
Lors d’une stratégie marketing il est vital de
développer et respecter ces 3 principes:
La cohérence:
Chaque composant du marketing mix doit être dosé correctement
L’adaptation:
La stratégie doit s’adapter au marché qu’elle vise
La sécurité:
Ce principe permet d’obtenir des résultats acceptables et mesurables

10. Cohérence: mix marketing balancé
Adaptation: stratégie adaptée au public
Sécurité: résultats mesurables et acceptables
COHERENCE
Produit, Prix, Présence, Promotion
ADAPTATION
Développement du marché,
développement du marché potentiel,
stratégie concurrentielle
SECURITE
SMART , KISS

11. LA ROUE DES PUBLICS
VOISINAGE
POLITIQUE
MEDIAS
GROUPEMENT
D’INFLUENCE
ENVIR. FINANCIER
INTERNE
ENVIR. CULTUREL,
SOCIAL
ENVIR.
COMMERCIAL

13. ORGANISER, METTRE EN PLACE, ÉVALUER,
CONTROLER :
- Organiser
le département marketing.
- Mettre en place le marketing par secteur.
- Mettre en oeuvre le marketing. Qui, quand, comment, où
- Évaluer et contrôler l'activité marketing.

14. Les mix-marketing
Produit
Il faut essayer d’estimer la réponse du marché à la politique d’offre
de l’entreprise
Prix
Le prix devrait refléter la valeur que la clientèle attache à l’offre.
Attention: concurrence
Présence
Rendre le produit accessible auprès des marchés cibles.
Promotion
Action destinées à communiquer des info fortes sur le produit.

15. LES PRODUITS :
Gérer les produits et, les marques.
Gérer les services.
LES PRIX :
- La fixation des prix.
Les objectifs d'une politique de prix.
L’évaluation de la demande.
L'estimation des coûts.
L'analyse de la concurrence.
Le choix de la méthode de tarification.
L'analyse marginale.
Le choix final
- Les variations de prix.
- Les initiatives et les réactions aux modifications de prix.

16. LA PRÉSENCE :
Choisir et animer le circuit de distribution.
Commerce de gros, de détail et distribution physique.
LA PROMOTION :
Concevoir la stratégie de communication.
Le processus de communication.
L'élaboration d'une stratégie de communication.
La stratégie Push ou Pull ?
La planification de la communication.
Gérer la publicité.
La fixation des objectifs.
La détermination du budget.
L'élaboration du message.
Le choix des médias.
La mesure de l'efficacité de la campagne.
Gérer les vendeurs.

17. ES 4 P
ource: iutenligne.net

18. BASE, en partie, SUR LE
COURS D'INITIATION AU
MARKETING
Auteur : Yvan Valsecchi