Pensamentos sobre rupturas e continuidades nas campanhas digitais no Brasil, tomando a campanha de 2010 como base.

1. CAMPANHAS POLÍTICAS ONLINE
MÓDULO IV– Marcos históricos e estratégia
Por Rafael Sampaio

2. CAMPANHAS ONLINE – UM BREVE HISTÓRICO
1992
As primeiras experiências de
campanhas eleitorais
empreendidas com
auxílio de ferramentas online se
deram em 1992, na disputa
entre Bill Clinton e
George Bush para a
presidência dos Estados
Unidos.
- Internet ainda muito lenta e simples. Os websites eram basicamente
compostos de textos.
- Poucos recursos gráficos como recursos gráficos, animações, fotos,
vídeos ou áudio.
- Mesmo tornar disponível um email era raro. “Presença Online”

3. 1996
- O e-mail era a principal forma de
comunicação da internet.
- Criam-se bancos de dados com
informações de estratos do eleitorado
- Começam a ser enviadas mensagens
personalizadas (aos perfis)
-Início de doações online.
- Uso de fóruns online.

4. 2000-2001
Poucos incrementos. Principais ferramentas são:
- Informações sobre biografia e plataformas de campanha
- Arrecadação de fundos online
- Possibilidade de se registrar
- Inscrição como voluntários
- Alguns encontros online
- Poucas sondagens de opinião ou enquetes online

5. HISTÓRICO DO BLOG
• 1994
Em janeiro deste ano,Justin Hall criou o que se considera como o
primeiro blog.
Trata-se de Links.net . Não é necessário dizer que nessa época o
conceito de blog ou weblog nem sequer existia. Não era um blog como o
conhecemos na atualidade, tal qual seu nome nos sugere.
• 1995 (Jan)
Publica-se a primeira entrada no Carolyn’s Diary, que seria o mais
parecido a uma publicação de hoje em dia no site diário criado por
Carolyn Burke .

6. •1997 (Dez)
Jorn Barger utiliza pela primeira vez a palavra weblog, que se tornou tão
conhecida a nível internacional.
•1999
Pelo momento, existiam apenas 23 blogs na internet.
•1999 (Abr)
Peter Merholz encurta o termo weblogs e deixa-o como “blog”, que todos
usamos atualmente.
•1999 (Jul)
Aparece Pita, a primeira ferramenta on-line para a criação de weblog.
•1999 (Ago)
Nasce o Blogger, da mão da Pyra Labs.

7. • 2001
Começam a trabalhar em WordPress, mas não existiria uma versão
oficial até 2 anos depois.
• 2002
Aparece Technoraticomo primeiro grande motor de busca de blogs.
• 2002 (Ago)
Blogads converte-se em a primeira plataforma de publicidade para
blogs.
• 2003 (Fev)
Google compra o Blogger com mais de 1.000.000 de usuários
registrados (só 1/5 parte ativos).
• 2003 (Mar)
Durante a guerra do Iraque, um blogueiro iraquiano (conhecido
como “Salam Pax”) consegue pela primeira vez leitores a nível mundial.

8. • 2003 (Mai)
Podemos encontrar a primeira versão oficial do WordPress pronta para
baixar.
• 2003 (Jun)
Google lança Adsense, e até este momento nunca tinham relacionado a
temática dos anúncios com o conteúdo do blog.
• 2004 (Jan)
Steve Garfield cria o primeiro videoblog.
• 2005 (Dez)
Anúncios feitos somente em blogs atingem a incrível cifra de 100
milhões de dólares.

9. • 2006
Já existem mais de 50 milhões de blogs na rede de acordo com o
Technorati. Um ano mais tarde, a cifra já era de 116.000.000.
• 2007
vê a luz e é a primeira plataforma de microblogging de certa
importância da história na qual os usuários podiam compartilhar conteúdo
entre si.
• 2010 (Dez)
4 anos mais tarde da última contagem nesta cronologia, o número de
blogs alcança a cifra de160 milhões.

10. VOLTANDO ÀS CAMPANHAS ONLINE...
2004
- Mudanças começam a ser realizadas por conta do aparecimento das
plataformas de web 2.0.
- E-mails ainda são usados como principal forma de atrair aos eleitores.
- Ainda depende da disposição do eleitor de entrar no website e fornecer
seus dados.
- Início da divulgação por sites de redes sociais.
- Os blogs ainda começam a ser testados nas campanhas.
- Al Gore e George Bush, juntas, engajaram 450 mil cidadãos em 225
mil atividades informais, todas organizadas através do Meetup.

11. AS REDES SOCIAIS E SEU SURGIMENTO
- Primeira rede social criada em 1997
Outro grande marco foi o friendster, lançado
em 2002
- Surgiu em 2003, sendo, em 2005, a rede social
mais popular
Criada por Mark Zuckerberg e mais 3 “amigos” em
2004, quando estudavam em Harvard
- Apesar de ser um site de compartilhamento, o YouTube foi
criado em 2005 e é considerado por muitos uma rede social
Surgiu em 2006 com o intuito de ser um microblogging

12. 2005-2009
- Blogs passam a ser
agregados importantes
dos websites de
campanhas.
- Usos de redes sociais
para alcançar outros
eleitores e para
mobilização.

13. JESSE VENTURA - 1998
-Governo de Minnesota
- Fórum de discussão para discutir a agenda do
candidato.
- Participação dos eleitores que
poderiam sugerir ou mesmo
organizar eventos em nome
da campanha do candidato.

14. JOHN KERRY E GEORGE BUSH - 2004
• Mais de 1 milhão de eleitores. envolvidos nas
campanhas online.
• Início de publicidade em sites.
• Uso de data mining para identificar apoiadores.
• Tais informações também guiam a campanha
presencial.

15. HOWARD DEAN
Existe um caso isolado de utilização
marcante dos blogs como ferramentas
de campanha política já em 2004.
Trata-se de Howard Dean, então
candidato (pequeno) às primárias
democratas norte-americanas, que
utilizou um blog para estabelecer maior
contato com seu eleitorado, divulgar
mensagens de campanha e eventos,
discutir com os eleitores e incorporar
sugestões e críticas.
Segundo o coordenador da campanha do candidato, muitas ideias de
eleitores postadas nos comentários foram absorvidas e colocadas em
prática pela campanha (Deanlink.com).

16. - Deanlink.com. registro de perfis para
participar em atividades de campanha e
contato com membros da equipe.
- Criaram uma lista de emails chamada
“Hack4Dean”;
- A idéia era que hackers voluntários
criassem a “Deanspace” uma plataforma
aberta que permitisse que os apoiadores
criassem seus próprios websites e
plano de eventos para Dean.
- Realizada em um modo similar ao do
Linux. Ou seja, um software aberto em
uma campanha aberta.
- Usos fortes do Meet Up.
- Tentava se assemelhar às novas companhias do Vale do Silício.
- Se vendia assim.
- Uso do Move on (organização online pró-democratas). Participou e venceu
a primária do Move on.
- Aproveitaram a cobertura como Open Campaign para receber apoio
de Slashdot, blog colaborativo de profissionais de tecnologia, hackers e
entusiastas da computação

17. RESULTADOS...
- 640 mil eleitores no web site e Meet up
- 150 mil pessoas doaram dinheiro para
campanha
- 33 mil presentes no Meetup Day
-Mais de 300 mil dólares em doações
online.
-Ainda assim, perdeu as prévias
democratas.

18. EFEITO OBAMA
REDES
SOCIAIS
MY BARACK
OBAMA
MOBILE

19. ESTIMULANDO AS DOAÇÕES
* Obama estimulou cidadãos
comuns a doarem quantias
pequenas (no começo, 5 dólares),
acessíveis a qualquer um.
* Cada cidadão foi engajando outros
até atingir uma meta por território.
Formou-se uma rede com mais de 3 milhões de doadores individuais,
totalizando cerca de 500 milhões de dólares arrecadados de
forma online.

21. OBAMA 2008 - DADOS
• Barack Obama arrecadou quase
1 bilhão de dólares.
• A maioria das doações foram feitas
via internet , em pequenas
quantidades.
• Foram vendidos 16 milhões de
dólares em publicidade online.

22. Empresa Valor recebido (em US$)
Google $7.500.000
Yahoo $1.500.000
Centro $1.300.000
Advertising.com $947.000
Facebook $643.000
Turner Broadcasting/CNN.com $461.000
Microsoft $405.000
AOL $313.000
Interclick $222.000
Pulse 360 $222.000
Quigo $195.000
Collective Media $168.000
Politico $151.000
Blogads $149.000
Time $147.000
BET Digital $138.000
Poutiflex $137.000
Washington Post $125.000
Undertone Networks $110.000
The Weather Channel $108.000

23. MY BARACK OBAMA
* Rede social própria,
criada por Chris Hughes,
do Facebook.
• Perfil do usuário e grupos
– eventos, ligações, visitas,
postagens em blog,
montante levantado.
• Mais de 400 mil posts nos
blogs da MyBO.

24. Em destaque na página inicial: links para 18 mídias
sociais externas

25. OBAMA E AS REDES SOCIAIS
REDES SOCIAIS DE
NICHO
•MiGente e Batanga –
•Maior investimento: U$643.000 hispânicos
•Facebook – 4,6 milhões de •BlackPlanet – afro-americanos
“fãs”
* Eons – melhor idade
•Mais de 500 grupos •Glee – GLBT
•FaithBase – cristãos
•Descrições e conteúdo
específicos voltados para cada
comunidade acima

26. * Três canais oficiais * Reunião de fotos de
cada evento
* Mais de 1800 vídeos só no
Canal de Campanha * 2.635 álbuns
* Youbama: portal só com * 20 mil fotografias
vídeos relacionados a durante a campanha
Barack Obama

27. BUSCA PAGA
- Google e Yahoo! – 60% do orçamento online
- Uso dos links patrocinados ainda nas primárias
- 44% dos internautas
buscaram sobre os
candidatos, 85% sobre os
temas da campanhas.
- Principais temas: saúde
pública, economia e
guerra no Iraque. 13,5
milhões de buscas
mensais.

28. WIKIPÉDIA
•O artigo sobre Barack Obama
foi visto no período da
campanha 5,8 milhões de
vezes, uma média de 97 mil
visitantes diários.
•Duas mil alterações.
•No dia em que o resultado das
eleições foi anunciado, houve
mais de 500 alterações no
Wikipedia.

29. GAME
Por quase um mês (6 de outubro a 3 de novembro), em 10 estados americanos,
os jogadores de games da empresa Eletronic Arts na plataforma Xbox Live, da
Microsoft, puderam visualizar anúncios do candidato democrata.

30. Fonte: Entertainment Software Association (ESA)
Em 25 de agosto de 2008, a fundação Rock The Vote fechou parceria com
a Microsoft para que os usuários do Xbox Live pudessem usar a rede para
participar de fóruns e enquetes.

31. SMS
Características dos SMS enviados por Obama:
- Caráter simples e pessoal
- Não hesitava em pedir ajuda e engajamento
- Personalizada de acordo com a cidade ou estado do eleitor
- Tudo isto, conferia-lhes um forte caráter VIRAL
- Possibilidades de incremento de até 10% de alcance.
* 2,9 milhões de SMS foram
enviados anunciando Joe Biden
como Vice Presidente.

32. A NOVA PLATAFORMA DE OBAMA

33. Com base nos interesses declarados e no ZIP Code indicado no cadastro, a plataforma
automaticamente te encaixa numa das equipes de voluntários de campanha. Cada
equipe pode organizar eventos, além de cobrirem uma determinada área para
realização de ligações, visitas de porta em porta, entre outras coisas.

35. OBAMAISNTWORKING.COM

36. Criado o Mitt Romney, candidato oponente de Obama nas eleições
presidenciais, o obamaisntworking.com é um site com a única finalidade
de falar mal do atual presidente.

38. Como uma das
últimas abas do
site, existe uma
petição para ser
assinada por quem
acha que está na
hora de mandar um
homem
conservador para a
Casa Branca e fazer
a economia se
movimentar
novamente.
No caso, este
homem seria Mitt
Romney.

39. ATUAL PRÉVIA REPUBLICANA

40. HOLLYWOOD EM AÇÃO

41. JOSEFINA VÁZQUEZ MOTA

42. O USO DA FIGURA MATERNA

43. JOSEFINA PUNTOS

45. ENRIQUE PEÑA NIETO
O “SOBRE” DA FAN PAGE PODE LINHA DO TEMPO
CONTER ATÉ ... CARACTERES. INÍCIO/ NASCIMENTO

46. MIS FRASES

47. MIS FRASES
O APLICATIVO NA FAN PAGE DO FACEBOOK DE PEÑA NIETO PERMITE A REPLICAÇÃO
DAS FRASES MAIS IMPORTANTES DA CAMPANHA NO TWITER, FACEBOOK E
GOOGLE+

48. INFORMAÇÕES DO “SOBRE”

49. SARKOZY E A TIMELINE

50. SARKOZY E A TIMELINE
Os eventos marcados na timeline de Sarkozy ao longo dos anos
mostram momentos marcantes na história da França.

51. NICOLAS SARKOZY
https://apps.facebook.com/idees-franceforte/?ref=ts

52. - No início da campanha, Sarkozy
pediu para os eleitores colocarem
suas ideias para o programa de
proposta para uma “França Forte”.
Hoje as melhores ideias ficam
expostas na página.
- Os dados dessa ação (quantas
ideias foram submetidas, quantos
votaram, quantos compartilharam a
ideia de outra pessoa) também
ficavam disponíveis.

55. http://www.lafranceforte.fr/comparer-programme

56. INFLUÊNCIAS
Em 2010 foi permitido que os
políticos utilizassem blogs e redes
sociais em suas campanhas.
O eleitor pode financiar seu
candidato, se assim desejar.

57. Candidatos e partidos podem
- Promover ideias e participar de discussões antes do inícioda campanha oficial
sem pedir votos.
- Receber doação pela internet, inclusive por meio de cartão de crédito. O doador
tem de ser identificado e um recibo deve ser emitido.
- Criar quantos sites quiser, usar redes sociais,como Orkut e Facebook,
mensageiros instantâneos,ferramentas como Twitter e YouTube etc.
- Enviar mensagens por e-mail, com consentimento do eleitor.
- Pedir direito de resposta.
- Pedir a suspensão do site de quem infringir a lei.
Candidatos e partidos não podem
- Fazer propaganda antes do início da campanha oficial.
- Fazer propaganda paga, de qualquer natureza.
- Comprar mailing para enviar mensagens eletrônicas (spam).
- Vender mailing dos eleitores cadastrados em seu site.
- Fazer propaganda em sites de pessoas jurídicas,com ou sem fins lucrativos.
- Fazer propaganda em sites de órgãos públicos.
http://www.redebrasilatual.com.br/revistas/41/o-efeito-obama

58. POTENCIAL BRASILEIRO
Dados Comscore
• Brasil é o 7º maior mercado global.
• Brasileiros passaram em média 26.7 horas online.
Portais foram o principal destino com 39% e depois
redes sociais com 23%.
• Só em dezembro, brasileiros viram mais de 4.7 bilhões
de vídeos online.

59. • 6.9 bilhões de pesquisas online realizadas em
dezembro por brasileiros.
• 4º país que mais se lê blogs.
• Foram 62,9 bilhões de propagandas online,
alcançando 50,8 milhões de usuários de internet.
Netshoes é o principal anunciador e o Facebook foi o
que mais publicou propagandas.

60. • Brasil é o que mais usa redes sociais para buscar um
emprego. Fonte: Michael Page
• Pesquisa GFK: 30% dos usuários de internet utilizam as
redes sociais para fazer reclamações ou
recomendações sobre as empresas. No mundo esse
índice é de 13%.
• Conforme empresa emarketer, o brasileiro é o 1º em
adesão as redes sociais. 87,6% das pessoas que usam
internet estão, simultaneamente, nas redes
sociais. Segundo a Comscore, estaríamos entre 2º e 4º.

61. GRÁFICO 1: EVOLUÇÃO DA INTERNET NO BRASIL (EM MILHÕES DE USUÁRIOS: 2005-2009)

62. ACESSO INTERNET X FAIXA ETÁRIA
Fonte: TSE, NIC.BR e IBGE

63. IMPORTÂNCIA DA INTERNET PARA AS
ELEIÇÕES 2010
Expectativa dos eleitores durante as eleições de 2010
Fonte: Data Senado

64. E QUAIS SÃO AS VANTAGENS?
O diálogo é mais valorizado do que as propostas em si.
Fonte: SILVA, T (2012) [Data Senado]

65. IBOPE 2010
• Cerca de 87% dos internautas brasileiros entram na
rede semanalmente.
• O tempo médio da navegação é de 48h 26min por mês
(é o país que mais tempo fica na Internet no mundo).
• Em termos comerciais, em 2008 as compras on-line
somaram R$ 8,2 bilhões de reais.
• Na questão publicidade, a Internet se tornou o terceiro
veículo de maior alcance no Brasil, atrás apenas do
rádio e da Tv.

66. MÍDIA MAIS IMPORTANTE PARA A
DECISÃO DE VOTO - 2010
Fonte: Resende, Chagas, 2011 (Ibope)

71. INFORMAÇÕES DOS CANDIDATOS
Websites Mídias Sociais Twitter Total
N % N % N % N %
Sul 47 83,9 47 83,9 46 82,1 56 100,0
Sudeste 48 71,6 54 80,6 52 77,6 67 100,0
C. Oeste 38 71,7 40 75,5 38 71,7 53 100,0
Norte 50 67,6 51 68,9 50 67,6 74 100,0
Nordeste 98 62,8 104 66,7 97 62,2 156 100,0
Total 281 69,2 296 72,9 283 69,7 406 100,0
Fonte: Braga et al, 2011
Com Website Mídias Sociais
N % N %
Experiente (40-50) 77 63,6 79 65,3
Jovem (- 40 anos) 14 51,9 18 66,7
Muito experiente (50-60) 106 70,7 112 74,7
Veteranos (+60) 84 77,8 87 80,6
Sem curso superior 52 54,2 56 58,3
Com curso superior 229 73,9 240 77,4
Perdedor 205 62,9 220 67,5
Eleito 76 95,0 76 95,0
Total 281 73,0% 296 72,9%

72. E COMO SÃO AS CAMPANHAS NO
BRASIL?
#PergunteaoSerra

73. MOBILIZA
Metas de mobilização e diferentes sites para diferentes públicos. Ex.:
mulheres, jovens e regiões.

74. PROPOSTA SERRA

76. DILMA
Movimento software livre
@marcelobranco
Muito apoio por blogs, que divulgavam as causas
De Dilma e rebatiam afirmações de Serra ou da
“Imprensa Golpista”.

77. MARINA SILVA
• Site oficial registrou cerca de 1,5 milhão de visitantes
(8% dos votantes)
• A principal comunidade no Orkut registrou 58.859
integrantes até setembro.
• 56 mil integrantes da
comunidade oficial no
Facebook .

78. • “Seja +1”
• 245 mil seguidores diretos.
• 4.364 pessoas baixaram o aplicativo “Apoio Marina
Silva”.
• Ele automatizava a possibilidade de todos os seguidores
acompanharem as mensagens de Marina no Twitter.

79. • O aplicativo “Eu voto Marina Silva” foi instalado no orkut
por 51.091 usuários.
• Na última semana, 82% das pessoas que baixaram o
aplicativo estavam usando-o.
• Um link de compartilhamento também
foi criado no Orkut. Num único dia,
o link foi clicado 1.478 vezes.
• Cada clique compartilhava a mensagem de declaração
de voto com os amigos.

80. APLICATIVO DO ORKUT

82. DOAÇÕES ONLINE
• Atuou durante 58 dias apenas.
• Houve uma média de R$ 55 por doação, foram
arrecadados R$ 170.527,75. No total, 2.899 doadores
únicos realizaram 3 095 doações.
• O sistema de SRM (social relationship management)
cadastrou voluntários e doadores capazes de ajudar na
disseminação da mensagem da candidatura. Foram
20.831 pessoas nos mesmos 58 dias da arrecadação.

83. CASA DE MARINA
- Uma Casa de Marina pode
ser um espaço de:
•Encontro, debate e reunião das
pessoas;
•Distribuição de material de
campanha;
* Obtenção de informações
sobre Marina, suas ideias, seu
programa de governo e as
formas possíveis de apoio e
colaboração.

84. COMO MONTAR A SUA
• 1. Identifique o espaço com as marcas de Marina e do
Movimento.
• 2. Abasteça-se de informações sobre Marina e o
Movimento.
• 3. Produza materiais (faça-você-mesmo) ou abasteça-se
dos materiais oficiais de campanha.
• 4. Participe da mobilização: realize encontros, agitos,
eventos de rua, converse, convide pessoas... Faça o
que você consegue e quer fazer.
• 5. Use o mapa do movimento para saber quem está
perto de você. Ajude as pessoas a se cadastrarem.
• 6. Não se esqueça de registrar e compartilhar a sua
ação e o funcionamento da Casa: poste fotos, vídeos e
textos no site do Movimento.

85. UM MUNDO MELHOR
No game “Um Mundo”, o usuário precisa construir seu
próprio mundo a partir dos valores e princípios, como o
desenvolvimento sustentável e proteção ao meio
ambiente.
Assim como no “Farmville”, sucesso do site de
relacionamentos Facebook, os jogadores podem trocar
presentes virtuais. Os jogadores ainda podem
compartilhar seus mundos entre si ao abri-los para
visitas, o que faz com que o mundo cresça.

87. PLÍNIO E O TWITTER
• Fura debate Folha/UOL
• Trendtopics mundial
• Tweetaços (fazer barulho)
• Transparência do uso
do perfil

89. SERRA E A BOLINHA DE PAPEL

90. BOATOS

91. E-mail e Orkut foram
principais formas de
divulgação.
Dilma foi bastante atacada
durante a campanha.

92. Mas boatos também surgiram contra Serra.

93. BOATOS
@espalheaverdade

94. SERRA

95. @combataoboato

96. ELEITORES
• Dilma Boy

98. BAHIA
• Desenhos
Como militar no Twitter

101. ACM NETO
Link

103. BELO HORIZONTE
• Leonardo Quintão

104. • Tom Cavalcante

105. CASO SEMELHANTE NA BAHIA

106. REFERÊNCIAS
• - AGGIO, Camilo. Campanhas Online: O percurso de formação das
questões, problemas e configurações a partir da literatura produzida
entre 1992 e 2009.
• - AGGIO, Camilo. Dos websites aos media sociais: Apontamentos sobre os
recursos e práticas de publicidade das campanhas eleitorais nos
ambientes digitais.
• - BRAGA, S.; NICOLÁS, M. O que a internet agrega às eleições? Um
balanço inicial do uso da internet pelos candidatos aos governos estaduais
e ao senado federal nas eleições brasileiras de outubro de 2010.
• - CREMONESE, D. Redes Sociais e Política no Brasil: a utilização do Twitter
nas eleições 2010.
• - GOMES, W.; SILVA, T.; FERNANDES, B.; REIS, L. “Politics 2.0": a campanha
online de Barack Obama em 2008 .

107. • - MARQUES, Jamil; SAMPAIO, Rafael. Internet e Eleições 2010 no Brasil:
• Rupturas e continuidades nos padrões mediáticos das campanhas
políticas online
• - GOMES, W.; REIS, Lucas. Publicidade Digital: formatos e tendências da
nova fronteira publicitária.
• PRADO, Sara. Relatório sobre inovações de campanha no México e França.
Observatório de Publicidade em tecnologias digitais.
• - RESENDE, J.F.; CHAGAS, Juliana. Eleições no Brasil em 2010 -
comparando indicadores político-eleitorais em surveys e na internet.
• - SANTOS, Nina; CARLOS, RUAN. Mídias Sociais e Eleições 2010.
• - SILVA, Tarcízio. Comunicação e campanhas políticas online.
Apresentação. 2012.

108. Fontes de Informação
- Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais (UFBA)
- Comscore.com
- Data Senado
- CETIC.br
- Ibope Inteligência
- Pesquisa GFK http://www.gfkindicator.com/
- empresa emarketer http://www.emarketer.com/
- empresa E.Life http://elife.com.br/

109. OBRIGADO,
• cardososampaio@gmail.com
• @cardososampaio
• www.comunicacaoepolitica.com.br
• http://www.publicidadedigital.facom.ufba.br