1.
Tema 4
La definición de las
ofertas de mercado
Eva María Caplliure

2.
Producto
Cualquier cosa que pueda
ofrecerse en el mercado
para satisfacer un deseo o
una necesidad.
El corazón de una buena marca es un buen
producto

3.
La oferta de mercado
Atractivo
de la
oferta de
mercado
Mix de
servicios y
calidad
Atributos y
calidad del
producto
Precios basados en el
valor del producto
Benefici
o básico
Componentes de la oferta comercial
Niveles de producto

4.
Diferenciación a través de
productos y servicios

5.
• VERSIONES
• CARACTERÍSTICAS
• CALIDAD DE
RESULTADOS
• NIVEL DE
CONFORMIDAD
• DURACIÓN
• FIABILIDAD
• REPARABILIDAD
• ESTILO

6.
Estilo
“Hace diez años el consumidor de Jaguar se quejaba de que
wl auto se estropeaba siempre y cada dos por tres vivía en
el taller. Estaba harto de él, pero igualmente adoraba su
Jaguar. Cuando Ford compró la marca, a la larga logró
resolver un conjunto de más de ciento y pico de problemas
que tenía el producto. Hoy incluso yo adoro mi jaguar, y,
además, no se me estropea”.
Luis Bassat. Presidente del Grupo Bassat Ogilvy de España

7.
Diferencias en el diseño de las diferentes
versiones de PS3
Sacha Fuentes
Parece que la diferencia entre las dos versiones de la
Playstation 3 no va a estar solo en el interior, sino también
en el exterior, cambiando los colores de algunas de las partes.
A la izquierda vemos la versión de 20 GB, con todas sus partes
negras, mientras que a la derecha encontramos la de 60 GB,
con unos toques de plateado.
La verdad es que este cambio hace que la 60 GB tenga mucho
más estilo y parezca mejor, por lo menos comparándola con la
otra.
¿Qué opináis vosotros de esta diferenciación?
Conjunto de características que influyen en la apariencia y las
funciones de un producto a los ojos del consumidor

8.
• FACILIDAD DE
PEDIDO
• ENTREGA
• INSTALACIÓN
• FORMACIÓN DEL
CLIENTE
• ASESORÍA TÉCNICA
• MANTENIMIENTO Y
REPARACIONES

9.
Packaging: las 5ª p
Todas las actividades de diseño y
producción del contenedor del producto.

10.
Envase
Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales
y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías
en cualquier fase de su proceso productivo, de distribución o venta.
Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este
sentido, las características de un buen envase son las siguientes:
•Posibilidad de contener el producto.
•Que permita su identificación.
•Capacidad de proteger el producto.
•Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño,
ergonomía, calidad, etc.
•Que se ajuste a las unidades de carga y distribución del producto.
•Que se adapte a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en particular a las
líneas de envasado automático.
•Que cumpla con las legislaciones vigentes.
•Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto.
•Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial.

11.
RAZONES DE UTILIZACIÓN
DEL ENVASE COMO
ELEMENTO DE
MARKETING
– Autoservicio
– Aumento del
bienestar de los
consumidores
– Imagen corporativa
de marca
– Oportunidad de
innovación

12.
Innovations in Packaging

13.
ETIQUETADO Y GARANTIAS
Una etiqueta es una pieza gráfica que se
utiliza para identificar un objeto y que
cumple con una función comunicativa y
comercial muy importante, por una parte,
debe dar cuenta del contenido de los
productos con exactitud, y por otro, debe
ser visualmente atractiva de modo que
atrape a los posibles consumidores.
Envases y etiquetas
Las garantias son declaraciones formales
de las expectativas del fabricante acerca del
rendimiento del producto.

14.
Funciones de las etiquetas
Identifican
Graduan
Describen
Promueven

15.
Warranties and Guarantees

16.
Análisis y gestión de la línea de
productos

17.
Jerarquía de los productos
Familia de necesidades
Familia de productos
Clase de producto
Linea de producto
Tipo de producto
Item

18.
Sistema y mix de productos
• Sistema de
productos
• Mix de productos/
Surtido de productos
• Amplitud
• Longitud
• Profundidad
• Consistencia
L’Oreal

19.
Análisis de la línea de productos
Artículos de
conveniencia
Producto básico
Corrientes o
rutinarios
Especialidad

20.
Figura 12.3 Contribución de los artículos de
una línea de productos a las ventas y
beneficios

21.
Figura 12.4 Mapa de productos

22.
Gestión de la línea de productos
• Exensión de la línea de productos
• Relleno de la línea de productos
• Modernización, significación y poda de la
línea de productos

23.
Extensión de la línea de productos
Extensión hacia abajo
Extensión hacia arriba
Extensión en dos
sentidos

24.
Relleno de la línea de productos

25.
Fijación de precios para grupos de
productos
• Fijación de precios para líneas de productos
• Fijación de precios para productos adicionales
opcionales
• Fijación de precios para productos adicionales
cautivos
• Fijación de precios en dos partes
• Fijación de precios para subproductos
• Fijación de precios para paquetes de productos

26.
El proceso de fijación de precios

27.
Qué es el precio
Es la cantidad de dinero que se cobra por
un producto o por un servicxio, o la suma
de todos los valores que los consumidores
intercambian por el beneficio de poseer o
utilizar productos o servicios.
Es la única variable que proporciona beneficios
Es uno de los elementos más flesibles
La fijación de los precios y su competitividad es el problema principal

28.
Factores condicionantes
Factores internos
Objetivos de marketing
Estrategias de marketing mix
Costes
Consideraciones de organización
Factores externos:
Naturaleza del mercado y de la
demanda.
Competencia
Otros factores del entorno como la
economía, intermediarios, gobierno
DECISIONES DE
PRECIOS

29.
Fijación del precio
Selección de los objetivos del precio
Determinación de la demanda
Estimación de costes
Análisis de costes, precios y ofertas de
la competencia
Selección del método de fijación de
precios
Selección del precio final

30.
Step 1: Selección de los objetivos
de precio
• Supervivencia
• Maximización de los
beneficios
actualizados
• Maximización de la
cuota de mercado
• Selección/descremaci
ón máxima del
mercado
• Liderazgo en calidad
• Otros

31.
Step 2: Determinación de la
demanda
Sensibilidad al
precio
Estimación de la
curva de demanda
Elasticidad precio de
la demanda

32.
Figura 14.2 Demanda inelástica y
elástica

33.
Step 3: Estimación de costes
Tipos de costes
Objetivo en costes
Producción acumulada
Sistema de gestión de costes

34.
Tipos de costes y niveles de
producción
• Costes fijos
• Costes variables
• Costes totales
• Coste medio

35.
Figura 14.4 Coste unitario como una función
de la producción acumulada: la curva de
experiencia

36.
Step 4: Análisis de la competencia
• Costes
• Precios
• Posibles reacciones

37.
Step 5: Selección del método de
fijación de precios
• Fijación de precios
mediante márgenes
• Fijación d eprecios
para alcanzar una
tasa de rentabilidad
• Fijación de precios
basada en el valor
percibido
• Fijación de precios
basada en el valor
Precio alto
No existe
demanda a este
precio
Precio bajo
No es posible
obtener beneficios a
ese precio
Valoración por parte
de los clientes de
las características
únicas del producto
Precios de los
competidores y
precios de los
sustitutivos
Costes

38.
Figura 14.6 Punto muerto de
rentabilidad

39.
Step 6: Selección del precio final
• Influencia de otras
actividades de
marketing
• Políticas de precios de
la empresa
• Distribución del riesgo y
las ganancias
• Impacto del precio en
otros agentes.

40.
Los competidores

41.
La competencia en el mercado de
los Jeans

42.
Identificación de la competencia

43.
Concepto industrial de la
competencia
Monopolio
Oligopolio
Competencia
monopolística
Competencia pura

44.
Concepto de competencia desde el
punto de vista del mercado
Los competidores son aquellas
empresas que satisfacen una misma
necesidad.

45.
Concepto de mercado de la
competencia
Estrategias
Objetivos
Fortalezas y debilidades
Tipos de competidores

46.
Análisis de los competidores
Cuota de mercado
Cuota de notoriedad
Cuota de preferencia

47.
Figura11.5
Estructura hipotética del mercado
10%
Especialistas
En nichos
20%
Seguidor
30%
Retador
40%
Líder