Este documento discute la importancia de medir las campañas digitales de manera integral y con sentido, enfocándose en la visibilidad, el alcance de la audiencia correcta, y la efectividad de la publicidad. Señala que métricas como los clicks son incompletas, y que factores como las cookies, los usuarios multi-dispositivo, y el tráfico no humano pueden distorsionar las mediciones tradicionales. Propone enfoques como optimización continua, benchmarks de la industria, y medición unificada de múltiples plata

1. Camino de Medición de Campañas
Digitales con Sentido
Iván Marchant - VP comScore
imarchant@comscore.com
@imarchant
For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
@comScoreLATAM

2. comScore Transformando Big Data en Poderosos Insights
© comScore, Inc. Proprietary. 2
Panel de 2 Millones de Personas
Vista 360°del Comportamiento
Panel PERSON-Centric con
Medición WEBSITE-Censo
CENSO
Unified Digital Measurement™ (UDM)
Metodología de Patente-Pendiente
1 Millón de Dominios Participando
Adoptado por el 80% de las Top 100 Propiedades de
Medios Globales
PANEL
Visitas Web
& Comporta-miento
de
Búsqueda Exposición
Publicidad
Online
Demográficos,
Estilos de Vida y
Actitudes
Compra
Online
& Offline
Transaccio-nes
Medios &
Consumo de
Video
PANEL
Uso de Internet
Móvil &
Comportamiento
+5 Millones
Set Top Boxes
de TV para
Medición de
3-Pantallas

3. ¿Por que pensamos que la
publicidad Digital no
funciona?
© comScore, Inc. Proprietary. 3

4. Consumidor
Multi-plataforma
© comScore, Inc. Proprietary. 4
Lecciones
Benchmarks de la
Industria
Los benchmarks de la industria
pueden ayudar a los compradores y
vendedores de medios a establecer
las expectativas de rendimiento de
las campañas.
Optimización Durante
la Ejecución
La optimización durante la
ejecución puede tener un
impacto considerable en la
construcción de la marca y en el
retorno de la inversión (ROI).
A medida que el sector de medios
se fragmenta, la medición de
campañas y audiencias debe
adoptar una visión unificada y
multi-plataforma sobre el
consumidor.
Clicks
Los clicks son una métrica
incompleta en el mejor de los
casos, y engañosa en el peor.
Cookies
El targeting y la medición
basada en cookies pueden llevar
a planear, evaluar y ejecutar una
campaña de manera incorrecta.
Transparencia
La medición de visibilidad, seguridad
de marca y el tráfico no humano
pueden ofrecer la transparencia que
es tan necesaria en este mundo cada
vez más pragmático.

5. © comScore, Inc. Proprietary. 5
Los clicks son una métrica incompleta en
el mejor de los casos, y engañosa en el
peor.

6. Al inicio de los tiempos de la publicidad digital, muchos
confiaban en el click-through rate
© comScore, Inc. Proprietary. 6
Una métrica simple,
rápida y económica
Una medida de
respuesta directa
ayudó a su popularidad
Consumidores hacía
click debido a la
novedad en el display

7. Pero ahora, muy poca gente hace click en la publicidad
0.08%1 0.12% 0.07%2 0.12% 0.09%
Argentina Brasil Chile Colombia México
© comScore, Inc. Proprietary. 7
¿Dónde está la relevancia del Click?
¡Sólo 0.7 a 1.2 clicks por mil impresiones!
∫
Fuente: Google DoubleClick, Junio a Agosto 2014, (1) Sólo Agosto, (2) Sólo Junio y Julio Click-through rates en static image, flash y formatos rich media

8. Los anuncios de display son efectivos – incluso en
ausencia del click
© comScore, Inc. Proprietary. 8
La publicidad online genera un incremento en los
indicadores de construcción de marca
23%
13%
Incremento en Visitas
Incremento en el uso de
términos de búsqueda
Fuente: comScore Action Lift Normative Data para EEUU, 2014.
La data es reportada en promedio hasta 4 semanas de exposición posterior.

9. ¿Que tan importante es el click?
© Fuente: Youtube, video publicado por Adobe. comScore, Inc. Proprietary. 9

10. Los Sitios de Contenido Original (Premium) Obtienen Mejores Resultados
en la Construcción de la Marca
Incremento en Visitas a Sitios Web de
© comScore, Inc. Proprietary. 10
Incremento en Búsquedas Online de
37%
Anunciantes
29% 30%
Sitios de Contenido Original Portales Redes Sociales
43%
21%
17%
Anunciantes
Sitios de Contenido Original Portales Redes Sociales
El contexto importa
Fuente: comScore y la Association of Online Publishers UK, The Value of Trust, 2012

11. El segmentar y la medición basada en
cookies pueden llevar a planear, evaluar y
ejecutar la campaña de manera incorrecta.
© comScore, Inc. Proprietary. 11

12. La medición basada solamente en cookies no es óptima
© comScore, Inc. Proprietary. 12
¿Por qué?
29%
de los usuarios eliminan las cookies mes con mes
38%
eliminan cookies de terceros
Fuente: comScore Custom Analysis, América Latina, Agosto 2014 -
http://www.comscore.com/esl/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2011/Impact-of-Cookie-Deletion-on-Site-Server-and-
Ad-Server-Metrics-in-Latin-America

13. La eliminación de cookies puede causar estragos en los
resultados de la campaña
Cómo una medición basada sólo en cookies afecta el alcance y la frecuencia
El sitio registra 3 cookies diferentes, lo que significa que este visitante es contado tres veces.
© comScore, Inc. Proprietary. 13
COOKIE
ELIMINADA
COOKIE
ELIMINADA
Vista de una semana
DIA 1 DIA 7

14. Computadoras multi-usuario también impactan la medición
© comScore, Inc. Proprietary. 14
?
Las cookies miden computadoras,
Fuente: comScore Custom Analysis, Junio 2014 no personas
48% de los consumidores Europeos
utilizan equipos multi-usuario

15. Exagerar los visitantes únicos mensuales por un
factor de 2.4X
Exagerar el alcance de la campaña en 3.5X
y subestimar la frecuencia en el mismo grado.
© comScore, Inc. Proprietary. 15
Usar sólo medición basada en cookies puede…
Fuente: comScore Custom Analysis, Junio 2014

16. La medición de la visibilidad, la seguridad de
marca y el tráfico no humano (NHT) puede
ofrecer transparencia que es tan necesaria en
© comScore, Inc. Proprietary. 16
este mundo cada vez más pragmático.

17. Visibilidad Seguridad de Marca Tráfico No-Humano
© comScore, Inc. Proprietary. 17

18. Si un anuncio no es visto no puede generar un impacto
Medir la visibilidad de un anuncio puede ayudar a alinear la relación precio/valor
© comScore, Inc. Proprietary. 18
$ 20.00
$ 16.00
$ 12.00
Correlación del precio CPM y la tasa promedio de anuncios vistos
Precio Promedio Anuncios Vistos
$ 8.00
$ 4.00
$ -
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fuente: comScore Custom Analysis, EEUU., Q2 2014

19. Organizaciones de la industria en los EE.UU. Crearon la
Iniciativa Making Measurement Make Sense (3MS)
© comScore, Inc. Proprietary. 19
EEUU: Making Measurement Make Sense

20. 3MS: 5 Principios Rectores www.measurementnow.net
Principio 1.
Moverse a un estándar de “impresiones visibles” versus solo “servidas” y contar las exposiciones
reales online.
Principio 2.
La publicidad online debe migrar a una moneda basada en las impresiones en la audiencia, no en las
impresiones brutas de anuncios.
Principio 3.
Debido a que no todos los bloques de anuncios son iguales, tenemos que crear un sistema de
clasificación transparente.
Principio 4.
Determine interactividad en “métricas que importan” para los profesionales de mercadeo de las
marcas para que puedan evaluar mejor la contribución online a la construcción de la marca.
Principio 5.
La medición de medios digitales debe ser cada vez más comparable e integrada.
© comScore, Inc. Proprietary. 20

21. Video:
50% del video visto al menos dos
segundos consecutivos
© comScore, Inc. Proprietary. 21
El estándar 3MS para display y video
Display:
50% del anuncio visto al menos 1
segundo
vCE sigue las directrices del 3MS para ayudar a crear consistencia a través del
mercado

22. “En Kellogg’s hemos triplicado nuestro gasto en marketing
digital en los últimos años…Uno de los factores clave para
justificar este cambio es la habilidad de medir cada impresión
– de visibilidad a la efectividad de targeting”
© comScore, Inc. Proprietary. 22
Matt Pritchard, Ex-Director Digital, Kellogg Company

23. La publicidad necesita llegar a seres humanos reales
Etiquetas de
Anuncios
Beacons del
Sitio
Panel de
Personas
© comScore, Inc. Proprietary. 23
El Tráfico No-Humano (NHT) puede:
Disminuir las tasas de visibilidad
Diluir audiencias de los sitios
Incrementar el conteo de impresiones
Crear desconfianza en digital
Tecnología de Triple Detección
de comScore
comScore define el tráfico no-humano (NHT) como tráfico de un sitio web que es generado –ya sea intencional o no intencional- por fuentes no-humanas.

24. Los benchmarks de la industria pueden
ayudar a los compradores y vendedores de
medios a establecer las expectativas de
Industry benchmarks can help media
buyers and sellers set campaign delivery
© comScore, Inc. Proprietary. 24
rendimiento de las campañas.
expectations.

25. Más de la mitad de las
computadoras son
compartidas, por lo que las
cookies pueden mostrar
publicidad a personas
incorrectas
© comScore, Inc. Proprietary. 25
“In-target”: ¿por qué el 100% no es realista?
La información de perfil
demográfico no está
actualizada
No todos los datos
de registro son
reales
Algunos objetivos de
targeting infieren un
perfil demográfico
basado en el consumo
de contenidos

26. © comScore, Inc. Proprietary. 26
Viewability: ¿por qué el 100% no es realista?
Los usuarios
abandonan la página
en apenas un
segundo
El navegador de los
usuarios no está
configurado a pantalla
completa
El tráfico no-humano incrementa el conteo
incluso cuando una
persona no ve
publicidad

27. © comScore, Inc. Proprietary. 27
52%
France
49%
Italy
45%
Spain
41%
UK
Benchmarks en target (Personas) de comScore
42%
US
42%
Canada
Fuente: comScore vCE Benchmarks, Q2 2014.
La base de datos global de normas de vCE incluye información de más de 200 mil millones de impresiones en un periodo continuo de 21 meses.

28. © comScore, Inc. Proprietary. 28
51%
Spain
50%
Italy
46%
US
38%
UK
Benchmarks de anuncios vistos de comScore
46%
Canada
41%
France
Fuente: comScore vCE Benchmarks, Q2 2014.
La base de datos global de normas de vCE incluye información de más de 200 mil millones de impresiones en un periodo continuo de 21 meses.

29. © comScore, Inc. Proprietary. 29
La optimización durante la ejecución de la
campaña puede tener un impacto
considerable en la construcción de la
marca y el retorno de la inversión (ROI).

30. Mayor visibilidad ayuda a incrementar las ventas
40% de mejora en
visibilidad generó
75% de incremento en ventas
© comScore, Inc. Proprietary. 30
Índice de Incremento de
100
175
Less Than 50% Viewability At Least 70% Viewability
Fuente: Caso de Estudio comScore y Kellogg’s, 2012.
Ventas Online
Indexado a 100 para menos del 50% de
impresiones visibles

31. © comScore, Inc. Proprietary. 31
A medida que el sector de medios se
fragmenta, la medición de campañas y
audiencias debe adoptar una visión unificada
y multi-plataforma sobre el consumidor.

32. © comScore, Inc. Proprietary. 32
La mayoría multi-plataforma es una realidad
Fuente: comScore MMX Multi-Platform, June2014

33. Consumidor
Multi-plataforma
© comScore, Inc. Proprietary. 33
Lecciones
Benchmarks de la
Industria
Los benchmarks de la industria
pueden ayudar a los compradores y
vendedores de medios a establecer
las expectativas de rendimiento de
las campañas.
Optimización Durante
la Ejecución
La optimización durante la
ejecución puede tener un
impacto considerable en la
construcción de la marca y en el
retorno de la inversión (ROI).
A medida que el sector de medios
se fragmenta, la medición de
campañas y audiencias debe
adoptar una visión unificada y
multi-plataforma sobre el
consumidor.
Clicks
Los clicks son una métrica
incompleta en el mejor de los
casos, y engañosa en el peor.
Cookies
El targeting y la medición
basada en cookies pueden llevar
a planear, evaluar y ejecutar una
campaña de manera incorrecta.
Transparencia
La medición de visibilidad, seguridad
de marca y el tráfico no humano
pueden ofrecer la transparencia que
es tan necesaria en este mundo cada
vez más pragmático.

34. Se necesitan datos independientes de confianza para
revelar cuando:
© comScore, Inc. Proprietary. 34
La impresión de
anuncio servida ha
sido validada
La audiencia correcta
ha sido
alcanzada
La publicidad online
está
funcionando

35. © comScore, Inc. Proprietary. 35
Análisis
§ Análisis del Tráfico Web
§ Inteligencia Competitiva
§ Identificación de
Audiencia
§ Web / Video / Móvil
Planeación
§ Optimización
§ Campaña R/F
§ Objetivos Conductuales
Entrega
§ Optimización durante
la ejecución
§ Eficiencia en
§ Seguridad de la marca
§ Targeting
§ Visibilidad
comScore
Audience Analytics
comScore
AdEffx™
Entender la imagen completa cuenta
Evaluación
§ Impacto Publicitario
§ Brand Lift / Action Lift
§ Monitoreo Durante le
Ejecución
§ ROI

36. Camino de Medición de Campañas Digitales
con Sentido
Iván Marchant – VP comScore Mexico
imarchant@comscore.com
@imarchant
For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents

37. Portafolio de Servicios México 2014
2. Ad Effectiveness
© comScore, Inc. Proprietary. 37
1. Medición de Audiencia
A
3. Web Analytics & Big
Data
5. Medición Mobile y
Network
4. Custom Research
6. Medición Social Media