Семинар направлен на поддержку проектов-победителей СО НКО конкурса 2015 года на получение субсидий из бюджета города Москвы ​Спикер: Светлана Горбачева, руководитель группы коммуникаций CAF, руководитель проекта "Социально активные медиа"

1. Коммуникации НКО
Если о вас не знают,
значит вы не существуете
Светлана Горбачева,
Фонд поддержки и развития
филантропии “КАФ”

2. Сегодня мы поговорим:
• Зачем НКО социальная реклама?
• Как создать инфо кампанию с нулевым бюджетом?
• Взаимодействие с pro-bono волонтерами
• Как создать бриф на инфо кампанию?
• Какие ресурсы для этого необходимы?
• Как оценить инфо-кампанию?

3. В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18
дается такое определение социальной рекламы:
«Социальная реклама представляет общественные и
государственные интересы и направлена на достижение
благотворительных целей»

4. Кто заказывает социальную рекламу?
- НКО
- Ассоциации
- Государство

6. Задачи
- Информирование
- Фандрайзинг
- Призывы к социальной активности
- Перемена общественного мнения
- Реклама бесплатных социальных сервисов

7. Принципы
• Кампания должна быть направлена на одну из вышеупомянутых
задач
• Обращаться к одной аудитории
• Содержать одно сообщение
• Содержать призыв к действию
• Соответствовать этическим стандартам
• Должна быть продумана с точки зрения оценки результатов

8. Самые частые ошибки
• Шокирующая социальная реклама или реклама в негативном ключе
• Отсутствие призыва к действию
• Слишком креативная идея, не понятный аудитории смысл
• Неправильно выбранное сообщение: не соответствует каналу или
аудитории.

9. Шокирующая социальная реклама

10. Отсутствие призыва к действию

11. Слишком креативная идея

12. Неправильно выбранное
сообщение

13. С чего начать?
 Цели и задачи
 Сообщение и аудитория
 Бриф
 Сотрудничество с креативным агентством
 Вехи проекта. Таймлайн
 Размещение
 Оценка

14. Цель?
 Фандрайзинг
 Привлечение волонтеров
 Изменение общественного мнения
 Реклама социальных сервисов
 Анонсирование мероприятий
Укрепление репутации и информирование о деятельности конкретной
НКО – как бонус!)

15. Что именно вы хотите сказать и
кому?
 Социальная реклама рассчитана на широкую публику
 Определение каналов и анализ аудитории
 Не нарушает ли ваше сообщение закон и не является ли шоковой
рекламой?
 В каких партнерских СМИ планируется размещение?

16. RTB (Reason to believe)
Дополнительные аргументы, которые делают сообщение более
убедительным:
• Характеристики продукта
• Репутация производителя
• Технологии и патенты
• Одобрение профессионалов («одобрено педиаторами»)
• Данные исследований (8 из 10 кошек предпочитают Whiskas)

17. Сообщение
Чтобы быть убедительным, сообщение должно быть:
• Одно (иметь один фокус)
• Просто и понятно сформулировано

18. Для кого это сообщение?
Аудитория
 Возраст (12 -18, 18 — 34, 18 — 49, 25 — 54, старше 50)
 Пол (женский, мужской)
 Сексуальная ориентация
 Годовой доход (до 300 000 руб, 300 000 — 449 000, 450 000 — 599 000, 600 000 — 749 000, 750 000
— 899 000, 900 000 — 1 000 000, свыше 1 000 000 руб.)
 Образование (среднее, средне-специальное, высшее)
 Количество членов семьи (1 — 2, 3 — 4, 5 и более)
 Семейное положение (холостые/незамужние, женатые без детей, женатые с детьми,
разведенные, овдовевшие)
 Род занятий (служащие, владельцы бизнеса, члены религиозных общин, с/х работники, студенты,
безработные, прочие)
 Географический регион (столица, областной центр, крупный город, сельская местность)
 Покупательские предпочтения (товары импульсивного спроса, модные товары, экологически
чистые товары)
 Стиль поведения (пассивный, мобильный)
 Мотивация (физиологические и психологические потребности, образ жизни и т.д.).

19. Инсайты ЦА
Немного истории. В 1952 году немецкий психолог Вольфган
Келлер, один из людей, стоявших у истоков гештальт –
психологии, употребил термин «инсайт». По определению в
психологии слово «insight» означает «проницательность»,
точное и абсолютно понятное понимание причинно –
следственных связей.
Потребительский инсайт – это мнение, истинная цель,
мотивация потребителя, его информированность и
представления о товаре или услуге.

20. Инсайты ЦА
• Хороший инсайт – это правильное, очень точное понимание
потребностей покупателя. Это характеристика, очень сильно
приближенная к нему. Про такой инсайт, потребитель скажет: «да,
эта информация точно обо мне».
• Правильный инсайт определяет истинные мотивы покупки
товара. Это правдивое описание желаний потребителя, описание
его переживаний, страхов.
• Хороший инсайт – это открытие. Это поиски новых нестандартных
решений, которые позволяют увидить потребителя под другим
углом. В итоге, раскрывается что-то новое из его жизни,
происходит переоценка его знаний, умений, опыта.

21. Кто жертвует сейчас?

22. Кто жертвует сейчас?

23. БРИФ
- Контекст проблемы:
Очень полезно пояснить,
в чем заключается
проблема, истоки и пути
решения.
- К кому мы обращаемся:
- Что хотим сказать:
- Причины верить:
- Задача проекта:
- Что хотим добиться от человека,
к которому обращаемся:
Чтобы он подумал:
Чтобы он почувствовал:
Чтобы он сделал:
- Медиа-носители:
- Комментарии:
Есть какие-то обязательные
элементы?
Есть ли ограничения?
- Сроки:
- Пожелание:
- Критерии оценки:

24. БРИФ

25. Pro bono креатив
Чем привлечь креативное агентство?
 Возможность сделать фестивальную работу
 Возможность реального размещения
 Вольный (почти;-)) креатив
 Практика для молодых сотрудников
 Благотворительность

26. Pro bono креатив

27. Pro bono креатив

28. Pro bono креатив

29. Вехи проекта
 работа с брифом
 выработка концепции (1-3)
 согласование концепции
 стадия производства
 утверждение
 размещение
 оценка

30. Вехи проекта

31. Рекламное размещение
 выбор каналов зависит от
аудитории
 обратитесь за помощью к
профессионалам
 каждый канал специфичен

32. Выбор каналов
 выбор каналов зависит от
аудитории
 обратитесь за помощью к
профессионалам
 каждый канал специфичен

33. Медийные показатели
Количество публикаций, количество публичных выступлений, посещаемость сайта,
охватность соц сетей;
Достижение поставленных целей
Информирование аудитории, приглашение на мероприятие, изменение
общественного мнения, призывы к социальной активности и т.д.
Оценка кампании

34. Спасибо за внимание!