Dans cet article, nous allons discuter du choix de la première cible commerciale relative au développement des marchés étrangers. Choisir un pays dont la langue et la culture nous sont familiers, ne sera pas toujours synonyme d'un accès simplifié au marché ni non plus de l'assurance d'une réussite.

1. Asselin Bannon
Conseils en management stratégique
Division de La Société de gestion et de formation GEXIMMD Inc.
(ce texte est assujetti à des droits d’auteur et est la propriété de Ronald Bannon)
Le développement international des marchés : Quel marché choisir en premier ?
Par Ronald Bannon MBA, Adm.A., FCMC
Québec, le 21 avril 2015
Dans cette série d’articles sur le développement international des marchés, nous avons passé
rapidement dans la chronique précédente les raisons qui poussent les entreprises à aller voir de l’autre
côté de la frontière et les principales raisons pour lesquelles la réussite n’est certes assurée dans un
horizon à court terme. Souvent nous entendons des commentaires sur le fait qu’un tel ou une telle est
chanceuse parce qu’il ou elle prend l’avion pour se rendre à une destination hors des limites territoriales
du Canada. Certaines de ces destinations sont souvent enviées en tant que sites touristiques et
gastronomiques après une bonne visite des lieux. C’est pourtant loin d’être une visite par simple plaisir
quand l’objectif principal du voyage est de travailler et surtout de performer en tenant compte du
décalage horaire, des déplacements sur place, de la langue locale si vous la parlez pas, de la culture avec
son protocole et de l’assiduité de vos interlocuteurs à respecter les heures de rendez-vous. Nous
publierons ultérieurement un article sur les meilleures pratiques quant à la façon de voyager
intelligemment pour le travail. Revenons maintenant à notre sujet sur le choix du premier marché.
Plusieurs raisons peuvent justifier le choix du pays à cibler pour vous permettre de dénicher de
nouvelles opportunités à l’étranger. Parmi les principales que nous rencontrons dans notre pratique,
voyons celles qui reviennent le plus souvent :
• Confirmation d’un besoin suite à une étude de marché ou d’opportunités identifiées suite à une
participation à une foire commerciale;
• Demande déjà existante pour vos produits ou vos solutions (par bon de commande à distance
ou encore via une plateforme transactionnelle web);
• Collaboration sur des projets conjoints avec des fournisseurs étrangers avec qui vous ne
partagez de relations d’affaires formelles;
• L’obligation de considérer d’autres marchés faute d’acheteurs suffisants dans le marché local à
cause du caractère innovateur de votre produit ou de votre solution;
• Présence de concurrents sur des marchés où vous n’êtes pas présent (notion d’opportunités non
couvertes faute de connaissances ou de moyens);
• Une invitation à répondre à un appel d’offres internationales.

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(ce texte est assujetti à des droits d’auteur et est la propriété de Ronald Bannon)
Toutefois les raisons que nous entendons dans notre pratique pour justifier une présence accrue dans
un nouveau marché ne sont pas toujours les bonnes. Plusieurs entreprises tentent de se donner des
motifs pour percer à l’étranger en commençant par des marchés où l’accès sera plus facile à cause de la
langue ou de la culture. Le fait par exemple de choisir la France comme première cible commerciale à
l’étranger, destination touristique incontournable que je recommande, peut parfois être difficile à
justifier à moins que vos compétences ne soient liées à l’industrie viticole, aux technologies de
l’information et des communications ou encore à des connaissances spécifiques en génie aérospatial.
Cette définition des besoins de la France n’est peut-être pas représentative de la réalité économique
actuelle mais elle témoigne des besoins auxquels nous avons été exposés dans des mandats antérieurs.
En conséquence, selon notre expérience, le choix d’une première cible commerciale à l’étranger doit
s’établir selon les bases suivantes :
• Idéalement cibler un marché géographique où la devise est plus forte que celle dans votre pays
d’origine de telle sorte qu’il y a au minimum un intérêt économique à transiger avec vous;
• Identifier un besoin précis qui aura été confirmé au préalable soit par une étude de marché soit
par une opportunité sérieuse que vous aurez pris le temps de valider;
• Une fois rendu sur place, visiter le consulat canadien ou la délégation québécoise la plus près
géographiquement et rencontrer d’autres intervenants de la même industrie pour vous assurer
que la perception du besoin est fondé;
• Déterminer ce qu’il en coutera pour répondre au besoin ou à l’opportunité identifiée;
• Monter un plan de financement réaliste avec des objectifs précis de retour sur des
investissements à long terme tant que le besoin demeure confirmé et qu’un marché soit à votre
portée; il est important que le financement de vos opérations internationales ne nuise pas au
fonds de roulement nécessaire pour opérer votre entreprise sur le marché domestique;
• Identifier comment vous pourriez développer cette opportunité de marché en tentant de
demeurer modeste dans vos prévisions de ventes et dans vos attentes. Selon notre expérience,
plusieurs entreprises abdiquent assez rapidement;
• Finalement, pour débuter, établir un plan stratégique et éventuellement, lorsque vous
maitriserez mieux le comportement du marché et de ses acteurs, dresser un plan commercial.
L’enregistrement de vos propriétés intellectuelles devra avoir été fait avant vos démarches
commerciales, tout principalement pour vos brevets. Ceux-ci doivent avoir été préalablement déposés
dans les pays de votre choix avec votre agent de brevet. Vous pourriez également déposer un dessin
industriel ou communautaire pour protéger la forme et le caractère unique de votre produit si tel est le
cas. Veuillez également noter qu’il sera essentiel que vous ayez déposé vos marques de commerce dans
le ou les pays que vous ciblerez en tenant compte du fait que les règles pour l’obtention d’un certificat
ou titre de propriété pourraient être différentes de celles en vigueur au Canada. Renseignez-vous auprès
d’un agent de marques de commerce ou visiter le site l’Office de la propriété intellectuelle du Canada à
www.opic.gc.ca. Vous y trouverez une foule de renseignements autant utiles qu’intéressants sur les
outils mis à votre disposition par le gouvernement du Canada pour protéger vos idées et vos droits.
Prochaine chronique : Quel produit ou solution disponible à proposer en premier lieu à vos acheteurs
étrangers ?