1. El documento analiza las alternativas publicitarias en el mercado móvil, que tiene un gran potencial de crecimiento pero aún se encuentra en una etapa temprana. 2. Se discuten varios formatos como mensajería, aplicaciones, display, search, proximidad y cuponeo, destacando sus ventajas e inconvenientes. 3. La interactividad y realidad aumentada son áreas prometedoras pero requieren encontrar formas accesibles y de bajo costo para los anunciantes.

1. Alternativas publicitarias
We have a Mobile
Marcos Menendez
18 Octubre 2011

2. 400 millones dede móviles millones de televisores
4.200 millones copias 2.500
1.400 millones de ordenadores
al día 2

3. Con gran potencial…
pero aún en su infancia
MERCADO MUNDIAL DE PUBLICIDAD MÓVIL ($ M)
22.600
67%
TACC
1.600
2010 2015
0,34%
del total
Fuente: Gartner
3

4. ¿Quién quiere
recibir
publicidad en
su móvil?
4

5. Barreras a derribar
• Interruptive • Control
• Impersonal • Personal
• Spam (useless) • Relevant
5

6. El móvil es un medio nuevo, con
características únicas. Requiere un
enfoque diferente
1. Mobile is the first personal mass medium
2. Mobile is permanently carried
3. Mobile is always connected
4. Mobile has a built-in payment mechanism
5. Mobile offers the most accurate audience
measurement
6. Mobile is available at the creative impulse
7. Mobile captures the social context of our
consumption
8. Mobile enables Augmented Reality
9. Mobile is the Digital Interface to the real
world and analog media
6

7. Criterios a emplear en campañas móviles
3 P’s Design principles
• Permission
• Privacy 1. Snackable (time filling)
• Preferences 2. Location and context
3. Bodies in motion (eg.
3 C’s glancable UI)
4. ID and presence
• Context 5. Device limitations,
• Conversation (particularly input)
• Community
7

8. Principales formatos
Mensajería
Otros Aplicaciones
Marketing
móvil
Cuponeo Display
Proximidad Search
8

9. Mensajería (SMS/MMS)
• Personalizada • Molesta e intrusiva
• Interactiva (riesgo de perder al
• Favorece la creatividad cliente para siempre)
• “Cara”
Pese a ser una de las herramientas más “peligrosas”, la mensajería
permite aprovechar las particularidades del medio móvil
9

10. Mensajería: casos de éxito
MARCA OBJETIVO FUNCIONAMIENTO RESULTADOS
• Operador móvil que ofrecía • Se captaron más de 100.000 usuarios a
Beneficios a
llamadas y SMS gratis a jóvenes los que se enviaron 2.000 campañas con
la audiencia
que a cambio recibían publicidad una tasa de respuesta media de 24%
• Tras la primera nevada en
• 117.000 fotos enviadas. 30% compraron
Alemania, BMW envía una foto del
Venta de un juego de ruedas en el concesionario
coche de cada cliente con unas
recambios • Ventas por valor de $45 millones con una
ruedas de nieve y datos de su
campaña de 112.000 $
concesionario más cercano
• Envío de foto vía MMS para • Promoción enviada a 500.000 personas,
Engagement
inserción en lata de Pepsi con una tasa de respuesta del 80%
• Muestras enviadas a 450.000 personas de
• Código corto anunciado en medios
Envío de las que 80.000 se dieron de alta para
tras el cual el comprador rellenaba
muestras futuras comunicaciones
sus datos personales en página
eficiente • De las 250.000 que recibieron la campaña
web móvil
en su móvil un 11% respondieron
• Entrega de 50p de crédito móvil a
Beneficios a los compradores de botellas de • 5 millones de solicitudes en algo más de
compradores 330ml a cambio de enviar código un mes
por SMS
10

11. Aplicaciones… de usar y tirar
Es difícil alcanzar volumen… … y más aún mantenerlo(2)
• 500.000 aplicaciones en
el App store (otras tantas
en el Android Market)
• 54% reciben menos de
1.000 descargas(1)
(1) Fuente: Supercollider
(2) Fuente: Pinch Media
11

12. Aplicaciones
• Imagen de marca • Conseguir volumen es
• Engagement difícil/caro
• Servicio (m-commerce) • Corta vida
• Multimedia • Difícilmente
monetizables con
publicidad
Las aplicaciones pueden resultar adecuadas como esfuerzo puntual
(lanzamiento de productos) o para servicios de uso recurrente.
13

13. Display
Banner Intersticial
Características
• Segmentación por tipo de terminal y
horario
– En algunos casos por tipo de canal
– y por sociodemográficos
• CPM ±515€, CPC ±0,15-0,25€, CPD
±2€
• CTR de hasta 1%, aunque parte de ellos,
Video Text-link ¡por error!
14

14. Display
• Permite conseguir • Segmentación limitada
tráfico y descargas • Parte del tráfico es no
rápidamente deseado (error)
• Interrumpe la
experiencia de uso
• Medio poco creativo
Se trata del formato más adecuado para logar volumen, aunque no
aprovecha las capacidades del medio
15

15. Search
EVOLUCIÓN TOP 1.000 BÚSQUEDAS
In-app Navegador COMERCIALES EN EL MÓVIL
Fuente: Google. Junio 2010
• La búsqueda por móvil crece exponencialmente
• Por ahora está aun principalmente basada en el uso de keywords
(no localizados)
16

16. Proximidad
Display
(pull) Campaña Real de B
Notification
(push)
• Bluetooth: publicidad
Otros exterior, centros
comerciales, …
• Cada vez más iniciativas están enfocadas a generar “footfall” al
pequeño comercio basándose en geolocalización (menos
intrusivo que Bluetooth)
• El principal reto es lograr el círculo virtuoso: volumen de
usuarios y de anunciantes en paralelo
17

17. Cuponeo
Objetivo Ejemplos Reto
Canje de • Mecanismo
cupones en • Cerrar compra de redención
tienda (ie. lectores)
De los medios convencionales a
Del MM
contenidos móviles
• Salto de las
Lectura de • Aprendizaje
tiendas físicas y
del
QR por el medios
consumidor
consumidor tradicionales al
(…y valor)
móvil
18

18. Interactividad
Volkswagen 1/2 Volkswagen 2/2 Inbox Introducción Premio
El principal reto de la interactividad es poder ofrecerla de una
manera accesible a los anunciantes (fácil de diseñar, barata, con
volumen y multiplataforma).
19

19. Otros: Realidad aumentada
• Campaña Find-it para el
lanzamiento del Ford Ka
• Enfocada en atraer la
atención de jóvenes hasta
25 años
• Un código QR permite
descargar una app
• Esta app muestra un Ford
Ka sobre el mismo código
La realidad aumentada permite descubrir productos y lugares de
una forma atractiva para el usuario.

20. “you can no longer
buy attention,
you have to earn it"
David Jones, Havas CEO
21

21. Marcos Menendez
marcos@qustodian.com
22