http://bit.ly/WebAcheteursPwC Le cabinet d’audit et de conseil PwC publie les résultats de sa 4ème étude mondiale sur le e-commerce, menée cette année dans 19 pays auprès de 19 000 web-acheteurs. L’étude révèle que les Français qui achètent des produits en ligne délaissent de plus en plus l’achat sur internet pour revenir en magasin. Les enseignes se sont modernisées et leur taux de pénétration est ainsi en hausse de 3,7 points par rapport à 2013, alors que les pure players ont stagné. Les distributeurs rattrapent leur retard sur les pure players grâce à des investissements pour développer leurs solutions multicanales (click & collect, vérification des stocks, retour en magasin) mais aussi en investissant dans les concepts magasins, pour une meilleure expérience client. Le modèle économique des pure players pose question, la rentabilité n’étant pas au rendez-vous, même pour les plus grands.

1. Consommateurs connectés
La distribution à l’ère digitale
4e étude mondiale sur les web-acheteurs
Novembre 2014
Business Strategy
Novembre 2014

2. Agenda
1 Le digital au coeur du parcours d’achat
1
2 Dynamisme du commerce en ligne
9
3 Les distributeurs reviennent en force
14
Appendices
1 Annexe
23
Page

3. PwC
Novembre 2014
Enquête terrain menée en juillet-août 2014 auprès de 19 000 acheteurs sur le web de produits (exclusion des achats de services)
Une étude internationale dans 19 pays
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
19 000 web-acheteurs sondés, 5 nouveaux pays en 2014
USA
Canada
Brésil
Chili
UK
France
Allemagne
Suisse
Italie
Danemark
Belgique
Chine (dont HK)
Inde
Japon
Australie
Moyen Orient
Afrique du Sud
Russie
Turquie
Pays de l’enquête
Pays ajoutés à l’étude 2014
Note: Moyen –Orient inclut Emirats Arabes Unis, Egypte et Arabie Saoudite

4. PwC
Novembre 2014
Messages clés
•Alors que l’an dernier on observait en France un palier dans le recrutement de nouveaux acheteurs en ligne et de la fréquence d’achat, la dynamique est relancée en 2014
•Les pure players avaient pris de l’avance sur les distributeurs et commençaient à les distancer, mais les distributeurs ont de toute évidence engagé leur transformation et les efforts commencent à payer: regain de pénétration des acheteurs, rebond du nombre d’enseignes fréquentées par les consommateurs
•La diversification des supports d’achat se poursuit: en France, près d’un acheteur en ligne sur deux a fait un achat sur mobile ou tablette contre environ un sur quatre en 2012
•Les comportements continuent à évoluer rapidement, tirés par l’innovation et la digitalité qui s’installe dans les modes de vie
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale

5. PwC
Novembre 2014
Le digital au coeur du parcours d’achat
1
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale

6. PwC
Novembre 2014
La première étape du parcours d’achat: les moteurs de recherche
2
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
Section 1 – Le digital au coeur du parcours d’achat
Base : web acheteurs (18 998)
Quelle est votre première étape lorsque vous préparez l’achat d’un produit?
63%
33%
49%
72%
71%
55%
64%
59%
Moteurs de recherche
56%
Directement sur le site web du distributeur ou de la marque
19%
Aller en magasin
13%

7. PwC
Novembre 2014
Le temps passé sur internet est considérable et les réseaux sociaux en monopolisent 20%
Internet en France aujourd’hui, c’est en moyenne chaque jour:
3
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
Section 1 – Le digital au coeur du parcours d’achat
4 h
1 h
depuis son mobile
depuis un PC
« 20 % du temps passé sur Internet est consacré à Facebook en France »
Source : Facebook

8. PwC
Novembre 2014
Les réseaux sociaux participent largement à la réflexion du consommateur dans son parcours client
4
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
Section 1 – Le digital au coeur du parcours d’achat
Base : web acheteurs (19 068)
Taux d’interaction avec les marques/ les retailers sur les réseaux sociaux
93%
93%
90%
90%
90%
89%
88%
81%
72%
70%
63%
60%
60%
52%
52%
52%
51%
48%
48%
43%
Inde
Moyen Orient
Brésil
Turquie
Hong Kong
Chili
Chine
Afrique du Sud
Italie
Russie
US
Australie
Canada
France
Suisse
UK
Belgique
Allemagne
Japon
Danemark
France
Pays matures
Pays émergents

9. PwC
Novembre 2014
Toutes les classes d’âge surfent et achètent en ligne
5
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
Section 1 – Le digital au coeur du parcours d’achat
86%
87%
77%
73%
18-24 ans
25-34 ans
35-54 ans
55 ans +
% de la population se connectant au moins une fois par jour à Internet en France - 2014

10. PwC
Novembre 2014
Mais pour les achats sur smartphones et tablettes, un fort écart entre jeunes et seniors
6
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
Section 1 – Le digital au coeur du parcours d’achat
51%
47%
34%
18%
50%
47%
26%
13%
18-24 ans
25-34 ans
35-54 ans
55 ans +
Tablettes
Smartphones
Base : web acheteurs France (1001)
Taux de pénétration de l’achat sur smartphones et tablettes par catégorie d’âge
Smartphones: 33%
Tablettes: 38%
Moyenne France

11. PwC
Novembre 2014
Idem pour l’utilisation des réseaux sociaux
7
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
Section 1 – Le digital au coeur du parcours d’achat
Base : web acheteurs France (taux interaction 1001 ; incitation à l’achat 525)
Taux d’interaction avec les marques/retailers sur les réseaux sociaux
L’interaction avec vos marques préférées via les réseaux sociaux vous a-t-elle poussé à acheter plus? (incitation à l’achat)
79%
62%
46%
31%
58%
68%
53%
43%
18-24 ans
25-34 ans
35-54 ans
55 ans +
Taux d'interaction
Incitation à l'achat
Incitation à l’achat: 58%
Taux d’interaction: 52%
Moyenne France

12. PwC
Novembre 2014
Facebook est le réseau social dominant sauf en Chine et
Russie
8
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
Section 1 – Le digital au coeur du parcours d’achat
6 6 5 4 3 3 3 1 13 12 10 8 18 14 28 25 23 32 32
67 62
163
Turquie
France
UK
Allemagne
Italie
Canada
Japon
Egypte
Australie
Chili
Russie
Inde
Hong Kong
Belgique
Arabie Saoudite
Chine
Danemark
Afrique du Sud
Suisse
Emirats Arabes Unis
USA
Brésil
Nombre d’utilisateurs actifs Facebook par pays
(2014, en millions) 1.35 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde
Utilisateurs actifs Facebook : monthly active users
« Nous sommes absents en Russie et Chine »
(Facebook)
VK
100m
WeChat /
Weixin
355m
QZone
625m
Sina Weibo
129m

13. PwC
Novembre 2014
Dynamisme du commerce en ligne
9
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale

14. PwC
Novembre 2014
Après une pause en 2013, le recrutement a repris dans les pays matures, particulièrement en France
10
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
Section 2 – Dynamisme du commerce en ligne
Accélère
Stagne
Ralentit
Base : web acheteurs 2014 (19 068) ; 2013 (15 080)
50%
40%
10%
20%
30%
Moyen Orient
Moyenne
% de nouveaux acheteurs en ligne (moins d’1 an) – 2014 vs. 2013
+10pts
(10pts)
EMERGENT
MATURE

15. PwC
Novembre 2014
2%
2%
3%
2%
3%
8%
4%
8%
8%
10%
17%
28%
7%
14%
13%
15%
34%
34%
10%
15%
16%
21%
34%
24%
10%
6%
7%
14%
7%
3%
TV shopping
Tablette
Smartphones
VPC
PC
Magasin
Quotidienne
Hebdomadaire
Mensuelle
Moins d'une fois par mois
Une fois par an
Les achats sur smartphones et tablettes continuent leur progression
11
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
Section 2 – Dynamisme du commerce en ligne
Base : web acheteurs 2014 (19 068) ; 2013 (15 080) ; 2012 (11 067)
Quelle est votre fréquence d’achat sur les canaux de vente suivants?
98%
96% (97% en 2013)
62%
48% (43% en 2013; 30% en 2012)
46% (41% en 2013 ; 28% en 2012)
32% (33% en 2013)
Smartphones
Tablettes
+ 18 points en 2 ans
+ 18 points en 2 ans

16. PwC
Novembre 2014
La fréquence d’achat a augmenté en France (et dans le monde)
12
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
Section 2 – Dynamisme du commerce en ligne
Base : web acheteurs France 2014 (1 001) ; 2013 (1 007)
Tous les jours ou toutes les semaines
Tous les mois
Une ou plusieurs fois par an
A quelle fréquence achetez-vous en ligne?
France
+7.8 pts
(6.1 pts)
46,9%
40,8%
36,3%
34,7%
16,8%
24,6%
2013
2014
Fréquents
Réguliers
Occasionnels
(1.7 pts)

17. PwC
Novembre 2014
Les achats en ligne, des habitudes différentes par catégorie
13
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
Section 2 – Dynamisme du commerce en ligne
Pour chacune de ces catégories, quelle part de vos achats faites-vous en ligne?
France
Base : web acheteurs France (1001)
55%
55%
49%
48%
40%
37%
34%
30%
28%
23%
15%
20%
17%
20%
20%
23%
28%
27%
29%
33%
32%
44%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Pas d'achats en ligne
% du budget de la catégorie dépensé en ligne

18. PwC
Novembre 2014
Les distributeurs reviennent en force
14
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale

19. PwC
Novembre 2014
Polarisation: augmentation de la part de portefeuille d’un côté, retour de l’achat en magasin pour d’autres
15
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
Section 3 – Les distributeurs reviennent en force
Sur une catégorie donnée, quelle part de vos achats faites-vous en ligne? Moyenne cross-catégories
Base : web acheteurs France 2014 (1001), 2013 (1 007)
33%
38%
46%
33%
21%
29%
2013
2014
Beaucoup
Un peu
Aucun
>40% des achats
Pour toutes les catégories
1-40% des achats
+8.4 pts
(12.4 pts)
+4.4 pts

20. PwC
Novembre 2014
Le magasin reprend de l’importance dans le parcours d’achat préféré/idéal des web-acheteurs
16
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
Section 3 – Les distributeurs reviennent en force
Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits? France
Base : web acheteurs France (1001)
35%
43%
25%
15%
32%
28%
3%
3%
5%
10%
2013
2014
Autre
Magasin à web
Web seulement
Web à magasin
Magasin seulement

21. PwC
Novembre 2014
Cela s’est traduit dans les faits par une fréquence d’achat en magasin en hausse
17
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
Section 3 – Les distributeurs reviennent en force
Q. Quelle est votre fréquence d’achat en magasin?
2%
7%
22%
28%
32%
27%
44%
38%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2013
2014
Moins d'une fois par mois
Mensuelle
Hebdomadaire
Quotidienne
Base : web acheteurs France 2014 (1001), 2013 (1 007)
+6 pts
(6 pts)
(5 pts)
+5 pts
4.8 enseignes
6.0 enseignes
Et une ré- augmentation du nombre d’enseignes fréquentées par les web-acheteurs

22. PwC
Novembre 2014
Les enseignes apportent de plus en plus des réponses aux attentes multicanales des clients
18
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
Section 3 – Les distributeurs reviennent en force
Note: observatoire Neopost ID du click and collect
Parmi les 32 enseignes de l’étude :
75%
34%
44%
Click and collect
Vérification en ligne du stock des magasins
Retour en magasin
46% des web-acheteurs choisissent cette option parce que c’est le seul mode de livraison gratuit / le moins cher (61% dans le prêt-à-porter)
26% des web-acheteurs achètent un ou plusieurs articles supplémentaires lors de leur visite en boutique
40% des web-acheteurs préfèrent acheter en ligne pour s'assurer de la disponibilité du produit, ce qui leur évite de se déplacer pour rien
40% des web-acheteurs ont déjà abandonné leur processus d'achat lorsqu'ils se sont rendu compte que le retour en boutique n'était pas proposé

23. PwC
Novembre 2014
La majorité des enseignes a progressé en termes de pénétration - les pure players sont stables
19
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
Section 3 – Les distributeurs reviennent en force
Pure players
+0.4 pt vs. 2013
Retailers
+3.7 pts vs. 2013
Base : web acheteurs France (1001)
Note: en hausse de plus de 5pts pour les retailers et 2.5pts pour les pure players, en baisse de plus de 1 pt pour les pure players

24. PwC
Novembre 2014
Les enseignes de la grande distribution sont plébiscitées par les web-acheteurs, les 3 GSA du top 10 en progrès
20
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
Section 3 – Les distributeurs reviennent en force
Qui sont vos 3 acteurs multicanaux favoris?
8%
5%
15%
12%
15%
14%
16%
19%
29%
20%
9%
9%
10%
11%
13%
15%
17%
23%
24%
25%
Kiabi
H&M
Darty
Ikea
Yves Rocher
Auchan
Decathlon
Leclerc
Fnac
Carrefour
2014
2013
Nouveau leader
Sorti du Top 10 en 2014
Meilleure progression depuis 2012: + 5 places
En recul depuis 2012, d’une base élevée: - 4 places
Nouvel entrant 2014
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Base : web acheteurs France (1001)

25. PwC
Novembre 2014
En termes de dépenses, Amazon et Cdiscount ont une large avance
21
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
Section 3 – Les distributeurs reviennent en force
Top 10 des acteurs en ligne en termes de dépenses des web-acheteurs (2014)
(Baromètre PwC-LSA-Toluna EC30 – données à fin octobre)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Pure players
Enseignes
100
87
41
34
31
30
26
24
24
16
Indice
Indice
Source: PwC-LSA-Toluna EC30, données à fin octobre, 7 603 répondants

26. PwC
Novembre 2014
La diversification des pure players montre ses limites
•Croissance des ventes T3 2014 +20%
•Pertes multipliées par 10 ($437 millions)
•Des prévisions pour le dernier trimestre 2014 revues à la baisse
•Forte stratégie de diversification: tablettes, smartphone, distribution de séries, partage de vidéos, drones, cloud…
22
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
Section 3 – Les distributeurs reviennent en force
+ 14.7% de CA
+ 16% de bénéfice net
sur les 3 premiers trimestres de 2014
+ 54% de CA
+ 15% de bénéfice net
sur les 12 derniers mois
Un leader qui perd de l’argent malgré la croissance de ses ventes
Des acteurs asiatiques dynamiques

27. PwC
Novembre 2014
Annexe
23
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale

28. PwC
Novembre 2014
Drapeaux
Chine
Royaume Uni
US
Allemagne
Inde
Russie
Afrique du Sud
Italie
Hong Kong
Brésil
France
Turquie
Canada
Suisse
24
Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
Appendix 1 – Annexe
Australie
Danemark
Chili
Japon
Belgique

29. Merci
This publication has been prepared for general guidance on matters of interest only, and does not constitute professional advice. You should not act upon the information contained in this publication without obtaining specific professional advice. No representation or warranty (express or implied) is given as to the accuracy or completeness of the information contained in this publication, and, to the extent permitted by law, PricewaterhouseCoopers Advisory, its members, employees and agents do not accept or assume any liability, responsibility or duty of care for any consequences of you or anyone else acting, or refraining to act, in reliance on the information contained in this publication or for any decision based on it.
© 2014 PricewaterhouseCoopers Advisory. All rights reserved. In this document, “PwC” refers to PricewaterhouseCoopers Advisory which is a member firm of PricewaterhouseCoopers International Limited, each member firm of which is a separate legal entity.