Comunicare la comunicazione

(a cura di Dino Amenduni)
Comunicare la comunicazione
Quattro consigli per divulgare le informazioni
medico-scientifiche in modo efficace

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Comunicare la comunicazione / Quattro consigli per divulgare le informazioni medico-scientifiche in modo efficace
Chi sono
Mi chiamo Dino Amenduni
@doonie
dino.amenduni@proformaweb.it
Sono socio, comunicatore politico e pianificatore strategico di Proforma
Insegno comunicazione politica nelle Università di Perugia e di Torino
Faccio parte dello staff del Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia
Collaboro con La Repubblica e Wired Italia
Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente
(sia consultazione sia download) agli indirizzi
www.slideshare.net/doonie (personale)
e www.slideshare.net/proformaweb (aziendale)

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Mark Twain
«Una bugia fa in tempo
a viaggiare per mezzo mondo
mentre la verità
si sta ancora mettendo le scarpe.»

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Sommario
1. Come gestire l’inevitabile asimmetria informativa tra medico e paziente
2. Prevenire è meglio che curare
3. Numeri e dati non bastano
4. Pregi e difetti del ‘burionismo’

Come gestire l’inevitabile asimmetria
informativa tra medico e paziente
L’INPS sui social: un caso di studio
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Il dovere di informare, il diritto di non sapere
L’INPS ha creato una pagina Facebook per informare
i cittadini, tra le altre cose, sulle modalità di erogazione
del Reddito di Cittadinanza.
Il flusso di informazione in entrata risulta
essere però molto più alto di ciò che
l’Istituto probabilmente immaginava,
causando un sovraccarico di lavoro sul
social media manager dell’Ente che ha
favorito una gestione imperfetta delle
domande in entrata.

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Cosa possiamo imparare da questa storia
1. La precondizione della buona comunicazione è la
capacità empatica. Una domanda che qualsiasi divulgatore
scientifico dovrebbe porsi prima di iniziare una qualsiasi
interazione è: mi piacerebbe essere trattato nello stesso modo
con cui io tratto il mio interlocutore?
2. La relazione dialettica medico-paziente,a maggior
ragione se avviene in un contesto pubblico/istituzionale e ancor
di più se questa relazione avviene online, non può contenere
valutazioni di tipo personale,perché rischierebbero di
diventare discriminatorie. Non importa quanto la persona che
è di fronte sia ignorante o svogliata. È necessario dare tutte le
informazioni necessarie, per tutte le volte in cui si ritiene sia

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Cosa possiamo imparare da questa storia
corretto darle. Qualora il tentativo dovesse scontrarsi contro un
muro di gomma, non si deve comunque perdere la pazienza ma
piuttosto invitare a rivolgersi ad altri punti possibili di assistenza.
3. Il rapporto tra medico e paziente, esattamente come il rapporto
tra Pubblica Amministrazione e cittadinanza è fatalmente
asimmetrico. In un mondo ideale i cittadini si informano in
modo corretto e completo. Ma qualora così non accada,
il dovere del medico di assistere è superiore, per
peso, al diritto dei cittadini di giungere informati al
momento del confronto.

Prevenire è meglio che curare
I pericoli dell’aspettare
l’ultimo momento utile
per comunicare
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Evitare l’effetto-Cassandra
Un classico problema legato alle comunicazione delle
professioni di cura è la percezione che “l’esperto” sia
chiamato in causa come divulgatore solo
per commentare cose negative,o solo dopo
che un fatto traumatico è avvenuto (esempio: un
medico appare più facilmente in tv dopo un’epidemia).
La continua riproposizione di questo schema cognitivo
favorisce un’associazione negativa con quel tipo
di ruolo, perché in questo schema risulta assai
più complicato offrire informazioni utili per la vita
quotidiana delle persone, e soprattutto ‘positive’ dal
punto di vista emotivo.

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Evitare l’effetto-Cassandra: alcuni accorgimenti
•Creare strumenti di divulgazione personale o
istituzionaleche siano in ogni caso autonomi dall’agenda
mediatica classica.In questo modo si potrà arrivare ai cittadini
in qualsiasi momento e non solo quando c’è un’emergenza. Il web,
e in particolare i social media, appaiono gli strumenti ideali per
questo tipo di disintermediazione informativa;
•Analizzare con grande attenzione, anche attraverso strumenti
dedicati, i trend nelle ricerche di Google o le parole
d’ordine più frequenti nelle discussioni sui social
media.In questo modo è possibile anticipare le proprie mosse,
offrendo informazioni adeguate in modo tempestivo e rassicurando
la popolazione per tempo laddove sia necessario farlo;

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Evitare l’effetto-Cassandra: alcuni accorgimenti
•Comunicare in modo periodico, attraverso la
realizzazione di rubriche, format, appuntamenti a
cadenza fissa che favoriscano una componente
di serialità nella relazione tra medico e
paziente.Questa scelta crea maggiore empatia
tra le due parti, oltre ad aumentare il livello di fiducia
reciproca.

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Fidelizzazione
Dai vita a un tema, un'idea o un cast coinvolgente per spingere gli spettatori a continuare a
guardare i tuoi video; monitora le visualizzazioni settimanali con il nuovo grafico Dati
statistici sulla fedeltà in Creator Studio.
Sviluppo di
abitudini
Pubblica contenuti regolarmente per favorire la visualizzazione su appuntamento.
Dialogo Dedicare alcuni minuti ad avviare conversazioni e rispondere ai commenti e alle domande
può trasformare uno spettatore occasionale in un fan fedele. Crea un gruppo!
Durata Crea contenuti che catturino l'attenzione degli spettatori per almeno un minuto o
almeno tre minuti se il tuo obiettivo è la monetizzazione delle inserzioni.
Specifiche tecniche Cerca di usare la risoluzione e la codifica più elevate possibili, almeno 3 Mbps/720p o 6 Mbps/1080p.
Esposizione Condividi il link ai tuoi contenuti video di Facebook su tutte le tue proprietà e i tuoi canali social.
Ricerca Usa elementi di branding riconoscibili e scrivi una descrizione del post efficace per
rendere i tuoi contenuti più facili da trovare.
Video: suggerimenti utili

Numeri e dati non bastano
Solo il 2% delle decisioni degli esseri umani
è preso in modo razionale
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Facciamo un esperimento
Segui le indicazioni presenti
all’inizio di questo video.
guarda il video sul tuo browser

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Sistema 1 e Sistema 2
Daniel Kanheman, psicologo e premio Nobel per l’economia,
ha aggiornato le teorie sul funzionamento dei sistemi cognitivi
che portano gli uomini alla presa di decisione.
In particolare, Kanheman ha teorizzato l’esistenza
di due meccanismi diversi di funzionamento del pensiero:
a. Sistema 1: intuitivo, impulsivo, associativo, automatico, inconscio,
veloce, ecologico, economico, poco costoso in termini di risorse
necessarie a usarlo (basso consumo di glucosio da parte del cervello).
b. Sistema 2: consapevole, lento, deliberativo, “pigro”, faticoso, riflessivo,
educabile ed educato, costoso in termini di risorse necessarie a usarlo
(alto consumo di glucosio da parte del cervello).

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Sistema 1 e Sistema 2
Kanheman ha dimostrato che
la stragrande maggioranza
dei nostri errori di valutazione
dipende dal fatto che il Sistema 1 elabora
processi cognitivi in modo immediato laddove
il Sistema 2 non sia attivato in contemporanea.

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Amici o avversari?
Le caratteristiche
del Sistema 1 e del Sistema 2,
in sintesi:
SISTEMA 1
veloce lento
inconscio conscio
automatico richiede
sforzi
decisioni
quotidiane
decisioni
complesse
portato
a sbagliare affidabile
SISTEMA 2

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Amici o avversari?
Secondo voi, quante decisioni sono prese
ogni giorno, in percentuale, dagli esseri umani
attraverso il Sistema 1 e attraverso il Sistema 2?

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Amici o avversari?
Risposta:
il Sistema 1 aiuta gli esseri umani
a prendere il 98% delle decisioni
durante la vita di tutti i giorni,
il Sistema 2 il restante 2%.

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Se la parte del nostro sistema cognitivo più portata
a commettere errori contribuisce al 98%
delle decisioni degli esseri umani,
la probabilità di commettere
errori automatici legati
a percezioni errate è piuttosto alta,
e vale per chiunque.
Prima considerazione intermedia

Autorevoli sì, blastatori no
Pregi e difetti del ‘burionismo’
foto: Rolling Stones / Pool Roma
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Qual è il tono di comunicazione giusto
per un divulgatore scientifico?
Il caso del virologo Roberto Burioni ha
rappresentato, con i suoi pregi e i suoi difetti, un
modello di grande popolarità di comunicazione
divulgativa in campo medico.
Burioni è salito agli onori delle cronache sfruttando
una grande attenzione rispetto al tema dei vaccini
ed è riuscito, in buona parte grazie alla propria
comunicazione personale sui social media, a salire
agli onori della cronaca pur non avendo un grande
livello di notorietà di partenza.

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Cosa salvare del burionismo
•Il divulgatore deve avere una buona
autorevolezza di base,soprattutto all’interno dell’ambito
medico. Se una persona è screditata tra gli addetti ai lavori, assai
difficilmente risulterà credibile come divulgatore.
•Non avere una storia mediatica e una percezione
pubblica diffusa è scomodo nel breve termine ma
è un vantaggio nel lungo periodo,perché la propria
reputazione in questo modo è legata esclusivamente alla capacità
di comunicare in modo autorevole e non a meccanismi basati su
pregiudizi (simpatico-antipatico, di parte-imparziale e così via).

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Cosa salvare del burionismo
•Essere pronti e dedicare tempo alla
divulgazione nel momento di massimo
interesse dell’opinione pubblica è un
sicuro acceleratore per la notorietà e
la reputazione. Dedicare, dunque, più tempo
all’informazione medica nel momento di massima
pressione mediatica è certamente una buona idea, anche
se questo dovesse comportare una quantità di lavoro di
molto superiore alla media.

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Cosa non salvare del burionismo
•La comunicazione medica e in generale la
divulgazione deve essere inclusiva e non deve
generare polarizzazioni inutili, che spesso portano
all’unica conseguenza di lasciare le due parti sulle loro posizioni,
senza alcun cambiamento di opinione possibile.
•Chi divulga non deve mai dare la sensazione
di sentirsi parte di una categoria ‘protetta’.
L’autorevolezza va costruita attraverso la regolare prova della
propria competenza, e bisognerebbe evitare di considerare un
‘non medico’ come una persona che non può esprimere i propri
pareri (anche totalmente disinformati) sul tema.

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Cosa non salvare del burionismo
•Per quanto sia complicato e paradossale
nel lungo periodo, le caratteristiche di personalità
del divulgatore non devono mai diventare più importanti,
per l’opinione pubblica, di ciò che il divulgatore stesso sta
comunicando al pubblico.

In sintesi
Qualche suggerimento pratico per potenziare
il proprio ruolo di divulgatore
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Una piccola cassetta degli attrezzi
•Un sito Internet(personale o dell’organizzazione
di cui si fa parte) sempre aggiornato permette di essere
presenti nello spazio mediatico sempre, e non solo un
evento traumatico.
•I propri social mediapossono essere usati per favorire
i processi di divulgazione, ma solo se adottati in una logica
‘orizzontale’ nei confronti degli utenti: le gerarchie che
valgono offline non possono essere una giustificazione
per mantenere distanza online.

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Una piccola cassetta degli attrezzi
•La comunicazione divulgativa non può passare solo
attraverso dati e numeri, ma anche attraverso emozioni,
esempi, metafore, continui parallelismi tra vita
quotidiana e fenomeni complessi,tra caso
particolare e dinamica generale.
•La pazienza è probabilmente la condizione preliminare
per essere buoni divulgatori, soprattutto online: se
un interlocutore ve la fa perdere, e può succedere, è
fondamentale non far prevalere la rabbia
e l’istinto e piuttosto prendere un po’ di
tempoprima di rispondere.

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