O documento discute o conceito de estratégia e sua evolução de táticas militares para gestão empresarial. A estratégia é definida como um processo sistemático de tomada de decisões para garantir o sucesso da empresa considerando fatores internos e externos. A gestão estratégica envolve análise do ambiente, definição de diretrizes, formulação, implementação e controle da estratégia de forma contínua e dinâmica.

1. CONCEITO de ESTRATÉGIA
O conceito de estratégia teve várias
fases e significados, evoluindo de um
conjunto de ações e manobras
militares para uma disciplina de Gestão
Empresarial, a qual é dotada de:
CONTEÚDO
CONCEITOS
APLICAÇÕES PRÁTICAS
METODOLOGIAS
Esse conceito aplicado à disciplina de Gestão
Empresarial conquistou importância e
desenvolveu conhecimento, tanto no âmbito
acadêmico como no empresarial
Dessa forma, tanto a definição quanto a
aplicação de estratégia são consideradas muito
importantes para os executivos

2. O QUE É ESTRATÉGIA? A definição de estratégia é uma questão
fundamental que os pensadores da
Gestão Empresarial buscam resolver
A Palavra “Estratégia” Vem do
Grego “Strategos”, Onde:
stratos =
exército
ago = liderança ou
comando
Inicialmente, o significado de
estratégia era a “arte do
general” e designava o
comandante militar. A literatura
relaciona estratégia a situações
políticas, guerras ou jogos
A partir dessa perspectiva, é fácil
compreender uma característica da
estratégia em qualquer campo, que
é a de alcançar um determinado
desempenho competitivo

3. O ambiente de negócios passou a apropriar-se
do pensamento estratégico, sendo o
desenvolvimento desse pensamento
relacionado ao ritmo das transformações tanto
na sociedade quanto no mundo empresarial
MINTZBERG aborda o significado de
estratégia por meio dos chamados “Cinco
(5) Ps”:
1) PLANO: A estratégia é um caminho a ser seguido para levar a
organização de um estado atual a um estado futuro desejado e,
nesse conceito, as organizações desenvolvem planos e criam
estratégias pretendidas
Na prática, as estratégias pretendidas nem sempre são realizadas,
pois a realidade exige adaptações durante o percurso de
implantação

4. 2) PADRÃO: A estratégia é a consistência do
comportamento ao longo do tempo, pois uma
organização que sempre trabalhou focada nos
segmentos de maior valor agregado de uma
determinada indústria, segue um determinado padrão
de estratégia
Da mesma forma, podemos encontrar um padrão
de estratégia em um executivo que sempre aceita
os desafios de maior risco ao longo de sua carreira
profissional
3) POSIÇÃO: A estratégia é o posicionamento (ou a localização) de determinados
produtos (ou serviços) em determinados mercados. Ansoff utiliza esse conceito na
sua matriz produto versus mercado. A partir das posições do mercado (existente ou novo)
relacionadas com os produtos (existentes ou novos), era possível compreender as
estratégias factíveis

5. 4) PERSPECTIVA: A estratégia apresenta
uma perspectiva da visão de negócio em
termos da interação com o cliente ou das
maneiras como bens e serviços serão
oferecidos ao mercado. Como perspectiva, a
estratégia volta-se para: (a) dentro da
organização, tendo como referencial o
pensamento dos estrategistas; (b) cima, para
a grande visão da empresa
5) PLAY: De acordo com o 5º P, a estratégia é um
estratagema (ploy). Nessa definição, a estratégia é uma
manobra específica para vencer, com astúcia, um oponente
ou concorrente. A estratégia é um artifício aplicado para
ganhar participação de mercado por meio de um estratagema

6. Exemplo de Estratégia Como Estratagema
Uma empresa pode comprar terras para dar a impressão
de expandir sua capacidade de produção e, dessa forma,
desencorajar um concorrente a construir uma nova
fábrica. Nesse caso, a verdadeira estratégia é a ameaça
de expansão, não a expansão em si
Existem três (3)
níveis de
estratégia, a qual
não deve ser
restrita a cargos
gerencias e
diretivos, mas
distribuída por
toda a organização
Devem ser considerados os diferentes graus
de importância de cada localização
hierárquica para o alcance dos objetivos
organizacionais
Podemos classificar a estratégia,
considerando sua localização hierárquica
na estrutura organizacional, das
seguintes formas:

7. Estratégia Corporativa: Representa o nível
mais elevado da estratégia empresarial. Abrange
as questões relacionadas aos negócios em que
decidimos competir, determinando o portfólio das
unidades de negócios da organização. Trata-se da
decisão de onde competir
Estratégia Competitiva (ou de Negócio): Envolve a escolha de uma
estratégia de competição para a unidade de negócios. Corresponde à
decisão de como competir
Estratégia Funcional: Corresponde à forma de atuação de uma
área funcional da empresa, normalmente, relacionada ao nível tático
da organização. Para maior sustentabilidade da Gestão Estratégica,
as estratégias funcionais devem cobrir todos os ângulos da
organização

8. Diante das várias definições e classificações existentes,
podemos perceber que a essência da estratégia é
complexa e envolve vários processos de pensamento
Dessa forma, é necessário identificar as principais
premissas e características das escolas de
pensamento estratégico para que fundamentemos
nossos conhecimentos por meio das diferentes
formas de pensar a estratégia e apresentemos uma
metodologia de Gestão Estratégica para a
organização
ADMINISTRAÇÃO
ESTRATÉGICA (Conceitos e
Definições)
A Administração Estratégica
pode ser definida como um
processo sistemático para a
tomada de decisões, visando
garantir o sucesso da empresa
em seu ambiente futuro
Para Meirelles,
cronologicamente, a
Administração Estratégica
passou pelas seguintes
etapas:

9. 1) Evoluiu do Planejamento Financeiro
(Materializado no Orçamento) Para o
Planejamento de Longo Prazo
2) Em Seguida, Passou Para o
Planejamento Estratégico, o Qual Foi
Incorporado Pela Administração
Estratégica
3) Daí, a
Administração
Estratégica uniu, em
um mesmo processo,
planejamento e
administração,
adicionando-lhes a
preocupação com sua
implementação
Concepção de
Ansoff
Para Igor Ansoff, a
estratégia consiste,
basicamente, em
um conjunto de
regras de decisão
para orientar o
comportamento de
uma organização
O planejamento da
postura estratégica
preocupa-se com dois (2)
desafios:

10. O 1º desafio (análise de competitividade) lida com a
decisão a respeito do modo pelo qual a empresa
conseguirá êxito na área estratégica de negócio, em
que pretende operar
O 2º diz respeito à integração da intenção
estratégica da empresa nas várias áreas de
negócio, em uma direção global
A concepção de Ansoff
para determinar o conceito
de estratégia baseia-se na
necessidade de conduzir os
gestores a diretrizes
específicas, para a
atividade da Administração
Estratégica
Conforme essa definição de
Administração Estratégica,
acadêmicos e consultores podem
estudar e prescrever: (a) as
estratégias específicas disponíveis às
organizações; (b) os contextos em
que cada estratégia parece funcionar
melhor

11. O AMBIENTE ATUALO atual ambiente de negócios vive mudanças imprevisíveis
provocadas por diversos fatores e, nos últimos anos, elas
aconteceram de forma acelerada e apresentam um cenário
de nova ordem social, política e econômica mais complexo
e competitivo, que tende a absorver novas ideias
Tal cenário tem provocado uma crise de paradigmas no
campo teórico do pensamento estratégico. Esses
paradigmas procuram responder aos desafios dos novos
contextos exigidos da Gestão Empresarial
OBSERVAÇÃO:
Consideraremos como
Gestão Estratégica o que
alguns autores chamam
de Administração
Estratégica
A Gestão Estratégica pode ser entendida
como o processo contínuo e circular que
visa manter a empresa como um conjunto
adequadamente integrado a seu ambiente

12. Esse processo abrange o cumprimento
de uma série de etapas por parte do
gestor que envolvem a análise do
ambiente, o estabelecimento de
diretrizes organizacionais e a
formulação, implementação e o
controle da estratégia
Podemos pensar na Gestão
Estratégica como um
conjunto necessário de
compromissos, decisões e
ações para que uma empresa
obtenha vantagem
competitiva e retorno acima
da média
Trata-se de um processo dinâmico,
uma vez que os mercados passam
por constantes mudanças e as
estruturas competitivas têm de ser
coordenadas pela empresa, por meio
de informações estratégicas em
contínua mutação

13. ESCOLHA DE CAMINHOS
A Gestão Estratégica pode ser entendida como a arte
de escolher caminhos que levem aos objetivos
estratégicos, devendo ser consideradas as mudanças
ambientais e as capacidades da organização, de
maneira a maximizar sua competitividade nos
mercados em que atua
O maior desafio do Gestor é conduzir
estrategicamente a organização porque, em um
ambiente dinâmico, a gestão de uma empresa
requer os melhores julgamentos gerenciais
Além disso, os
aspectos que
envolvem a
Gestão
Estratégica são,
geralmente,
ambíguos e
desestruturados
Uma decisão estratégica,
geralmente, depende de
várias considerações que
contemplam aspectos
externos e internos da
organização
A Gestão Estratégica procura dar
enfoque sistêmico às funções
estratégicas para trabalhar e
estabelecer o equilíbrio entre as
demandas dos ambientes interno e
externo e a integração de todos os
setores da organização

14. Características da Gestão Estratégica
O processo de Gestão Estratégica envolve oito (8) principais
características que influenciam seu sucesso. Vejamos a figura abaixo

15. 1) ATUAÇÃO GLOBALA globalização não foi desejada, mas, ainda
assim, chegou e provocou as seguintes
transformações: (a) interação de equipamentos
de multimídia; (b) criação de ciberespaço; (c)
multiplicação da utilização da internet; (d)
geração de oportunidades de ganho de escala
na produção
A atuação global das empresas
hoje é uma característica-chave
da Gestão Estratégica para o novo
ambiente mundial de negócios e,
conforme especialistas,
globalização é a impossibilidade
de as empresas e os governos
seguirem outra lógica, que não a
do mercado mundial
Portanto, o fenômeno da globalização
tornou-se uma espécie de
inevitabilidade internacional, e seu
conceito transformou-se em uma
panaceia de significados, explicando
e afetando todos os acontecimentos
contemporâneos

16. 2) Proatividade e Foco
Participativo
Na Gestão Estratégica, o aprendizado deve
ocorrer de forma emergente e sistêmica, por
meio do autodesenvolvimento e
comportamento proativo que estimulem o
pensamento estratégico. Aí, será possível
compreender a ação integrada da gestão
A conquista dos objetivos desejados
tem maior chance de acontecer se a
organização incentiva a postura
empreendedora de todos os seus
colaboradores. Deve haver, então,
um processo com foco participativo
na elaboração e implementação da
Gestão Estratégica
As empresas visionárias têm procurado
novos caminhos para aumentar a
eficiência e a eficácia de seus processos
produtivos, com o objetivo de
anteciparem-se às necessidades e
preferências de seus clientes. Por isso,
a proatividade tem sido considerada um
dos pilares estratégicos responsáveis
pela perenidade na maioria das
empresas de sucesso

17. 3) Criatividade e Inovação Diante do novo quadro internacional, o pensamento
estratégico começou a criar um comportamento de
Gestão Estratégica mais criativo e, por isso, constata-
se a necessidade de que as empresas se moldem aos
novos métodos produtivos e avanços tecnológicos pós-
Terceira Onda
O principal objetivo é desafiar a criatividade de
cada colaborador para acompanhar a velocidade
de transformação de capitais, culturas
organizacionais, mecanismos de concepção de
trabalho e emprego
Portanto, os estrategistas devem ser
criativos e inovadores, precisando
desenvolver seus conhecimentos em
ambientes de descontinuidades. E,
para incentivar a criatividade e a
inovação, a organização deve buscar
o comprometimento intelectual e
emocional de todos
Dessa forma, uma organização
inovadora conseguirá: (a) aperfeiçoar
processos internos existentes; (b)
alcançar um patamar de
competitividade totalmente novo no
mercado em que atua

18. Quando geridas estrategicamente, as
empresas podem optar por diferentes
tipos de inovação de acordo com seu
perfil e, segundo especialistas, as
inovações podem ser de tecnologia de
produto, como a Microsoft e a Apple, as
quais criaram tecnologias próprias de
sistemas operacionais e de dispositivos
móveis
As inovações também podem
estar relacionadas também a
modelos de negócios como os das
empresas e-Bay, Dell e Walmart
Essas empresas modificaram a estrutura de seu negócio,
aprimorando seus processos, principalmente os relativos à
cadeia de suprimento (supply chain)

19. 4) Aprendizagem Contínua
É um caminho vital para uma
vantagem competitiva
renovável e, para aprender
continuamente, a empresa
necessita de um senso de
propósito claro e estratégico
Esse senso de propósito deve
ser voltado à aquisição de
novas capacidades e ao
comprometimento real com a
experimentação contínua
Na busca pelo
aprendizado, devemos
enfatizar a
importância da
eficiência e da
eficácia na empresa
e, para alcança-las,
Senge propõe a
organização aprendiz
(learning
organization). Isso é
resultado da
convergência de 5
disciplinas:
1) Raciocínio sistêmico, que
resgata a percepção da dinâmica
do todo e das interações de suas
partes
2) Domínio pessoal, que permite esclarecer e aprofundar,
continuamente, o objetivo pessoal
3) Conscientização dos modelos mentais
4) Definição de um
objetivo comum
5) Aprendizado em grupo

20. 5) Unidades Estratégicas
de Negócios
Em resposta às novas necessidades estratégicas estão
surgindo novas formas organizacionais e, todas elas,
representam esforços para tornar a empresa mais
orgânica, proativa e dinâmica
A proposição das Unidades Estratégicas de
Negócio (UENs) foi feita inicialmente por Ansoff,
aprimorada e aplicada em várias organizações
contemporâneas
A Gestão Estratégica
desenvolve UENs para as
corporações que se
constituem em
conglomerados de negócios e
para as empresas
diversificadas em termos de
serviços e produtos oferecidos
Geralmente, as pequenas empresas
possuem uma única UEN. A
estruturação em UENs é
descentralizada e possui, em cada
um de seus setores, uma autonomia
que tenta reproduzir, em grande
parte, o todo organizacional

21. 6) Ênfase em AliançasAliança Estratégica é a relação formal criada com o
propósito de buscar, conjuntamente, objetivos mútuos
entre corporações
Em uma aliança estratégica, as organizações
individuais partilham a autoridade administrativa,
formam elos sociais e aceitam propriedade conjunta,
deixando menos nítidas as fronteiras nacionais e
culturais que separam as empresas
Na Gestão Estratégica, as
empresas transformam-se não só
para formar alianças estratégicas,
mas também para (a)
desenvolver novas tecnologias;
(b) compartilhar investimentos
de pesquisa e desenvolvimento;
(c) reduzir custos operacionais
O pensamento estratégico enfatiza
que as melhores alianças são
verdadeiras parcerias e, nessas
parcerias, tanto a competência
quanto a interdependência de
objetivos são fundamentais

22. 7) Sustentabilidade
Os avanços da tecnologia,
a globalização da
economia e o acirramento
da concorrência têm
gerado impactos
negativos ao meio
ambiente natural e ao
desenvolvimento social
A Gestão Estratégica defende
que as organizações
possuam responsabilidades
que vão além da produção de
bens e serviços para obter
lucro e, como membros da
sociedade, elas devem
participar, ativa e
responsavelmente, do
desenvolvimento sustentável
Porter destaca
que o
desenvolvimento
da
responsabilidade
social passou por
dois (2) estágios:
O 1º foi o da reação a pressões políticas,
que ocorreu quando as empresas se viram
forçadas a responder às questões que elas
não pensavam ser de sua responsabilidade.
Elas passaram a desempenhar algumas
ações, mas não de forma voluntária

23. O 2º estágio teve início quando as empresas
perceberam que a responsabilidade social
poderia ser algo positivo, valendo a pena ser
proativo e, nesse caso, elas passaram a enxergá-
la como um instrumento para a construção de
uma imagem
Porter defende que a prática da Responsabilidade Socioambiental
Empresarial (RSE) deve ceder lugar à CVC (Criação de Valor
Compartilhado, que é o valor econômico gerado por organizações
ao atenderem necessidades de cunho socioambiental, que sejam
parte de seu core business)
Ele entende que, para praticar a CVC, a empresa deve olhar
para sua cadeia de valor e descobrir quais questões sociais
(e ambientais) sofrem o maior impacto de suas atividades. A
partir disso, pode entender que oportunidades nascem das
questões ambientais

24. 8) Alinhamento Estratégico
A 8ª característica da Gestão Estratégica
destaca a importância do alinhamento
estratégico por parte (a) da corporação; (b)
das unidades de negócio; (c) dos
departamentos; (d) dos parceiros externos;
(e) do conselho de administração
Um dos desafios mais árduos de
serem alcançados é a sinergia.
Porque, geralmente, as empresas
são compostas de vários setores,
unidades de negócios,
departamentos e, cada um deles,
pode possuir sua estratégia
particular
Para obter o alinhamento, as
empresas devem implementar as
práticas da governança corporativa e
do Balanced ScoreCard (BSC). Trata-
se de um sistema de gestão baseado
em indicadores que impulsionam o
desempenho, proporcionando à
organização as visões atuais e futura
do negócio de forma abrangente e
com controle proativo dos objetivos
planejados

25. Desafios da Gestão Estratégica Na Gestão Estratégica, os principais
desafios do mundo corporativo têm sido (a)
a compreensão, a internalização e a prática
da governança corporativa; (b) as
responsabilidades decorrentes da
governança corporativa e seus futuros
desdobramentos
Com a globalização, cada vez mais
instituições internacionais entendem que
as boas práticas da governança
corporativa são adequadas. Elas ajudam no
crescimento econômico, na integração
global dos mercados e, além disso, as
práticas da governança corporativa
contribuem no controle dos riscos de
investimentos das companhias abertas
A discussão sobre governança
corporativa envolve a criação de
mecanismos internos e externos
que assegurem que as decisões
corporativas sejam tomadas para
garantir os interesses de retorno
dos investidores

26. Governança CorporativaAs boas práticas de Governança Corporativa têm a
finalidade de aumentar o valor da sociedade,
facilitar seu acesso ao capital e contribuir para
sua perenidade. Ela trata do conjunto de leis e
regulamentos que visam:
Assegurar o direito dos acionistas das
empresas, controladores ou minoritários
Disponibilizar
informações que
permitam aos
acionistas acompanhar
decisões empresariais
impactantes, avaliando
o quanto elas
interferem em seus
direitos
Possibilitar aos diferentes públicos alcançados
pelos atos das empresas, o emprego de
instrumentos que assegurem a observância de
seus direitos
Promover a interação dos acionistas, dos
conselhos de administração e da direção
executiva das empresas

27. OS OITO P’s Segundo Rossetti e Andrade, na construção e operação de
sistemas de Governança Corporativa, geralmente estão
presentes (explícita ou implicitamente) os 8 P’s:
Propriedade: Um dos principais atributos que
diferenciam a razão de ser e as diretrizes da
governança corporativa é a estrutura da propriedade
nas organizações, bem como o regime legal de sua
constituição
Princípios: Os
princípios são a
base ética da
governança e têm
como atributo a
universalidade. Eles
devem orientar as
diretrizes e políticas
corporativas
Propósitos: O propósito fundamental da governança
corporativa é contribuir com o maior retorno total (de
longo prazo) da organização para os investidores e
demais stakeholders
Poder: As diferentes maneiras como as negociações se
articulam e as relações entre órgãos de governança se
estabelecem definem a estrutura de poder dentro da
organização

28. Papéis: A segregação de papéis resulta das diferentes
atribuições dos 3 principais agentes da governança
(proprietários, conselheiros e gestores). Eles possuem
papéis distintos na organização, independentemente de
sua constituição legal, dos graus de concentração e da
tipologia da propriedade
Práticas: As
bases práticas da
governança
corporativa
começam a
efetivar-se a
partir da
constituição dos
conselhos de
administração, da
direção executiva
e do sistema de
auditoria
Perenidade: Devemos considerar que as organizações
possuem dinâmicas próprias que podem ocorrer por meio de
fusões, aquisições, processos sucessórios ou por novas
composições de propriedade. Independente das dinâmicas
serem próprias, o objetivo das organizações é manterem-se
vivas, atuantes e com participação crescente nos setores em
que atuam
Pessoas: As pessoas são as responsáveis pela
estruturação e disseminação de ambientes
proveitosos de Governança Corporativa

29. Princípios da Governança Corporativa
Equidade (Fairness): Tratamento justo de
todos os sócios e demais partes
interessadas (stakeholders). Atitudes ou
políticas discriminatórias, sob qualquer
pretexto, são totalmente inaceitáveis
Transparência
(Disclosure): Maior do
que a obrigação de
informar, deve ser o
desejo de disponibilizar
para as partes informações
de seu interesse, e não
somente informações
obrigatórias por leis
regulatórias
Responsabilidade corporativa
(Compliance): Os agentes de
governança devem zelar pelo
cumprimento das normas reguladoras
expressas nos estatutos sociais, nos
regimentos internos e nas instituições
legais e regulatórias do país

30. Prestação de contas (Accountability):
Os agentes de governança devem prestar
contas de sua atuação, assumindo,
integralmente, a responsabilidade e as
consequências de seus atos e omissões
A governança corporativa tem como principal
objetivo recuperar e garantir a confiabilidade
em uma determinada empresa para seus
acionistas
A contribuição
também é uma
atitude necessária à
longevidade da
organização
As boas práticas convertem princípios em
recomendações objetivas. Isso ocorre à
medida que os interesses de preservação e
otimização do valor da organização são
alinhados e o acesso aos recursos é
facilitado