Aula dia 23/08/2014

1. A PROPAGANDA E O MERCADO:
VISÃO NEOCLÁSSICA E
VISÃO NEOLIBERAL
Simone Carvalho (simonecarvalho@usp.br)
Doutoranda PPGCOM-USP
PAE – Programa de Aperfeiçoamento de Ensino
Disciplina: Ética e Legislação Publicitária
Supervisor: Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista
Data: 23/09/2014

2. I – INTRODUÇÃO
Ideias e instituições
 a relação entre o desenvolvimento de ideias
(básico em propaganda) e as instituições políticas,
sociais e econômicas dão forma à sociedade
 quanto mais liberal são as instituições maior é o
“espaço” para desenvolvimento de ideias
 assim, a relação entre ideias e instituições é
“moderada” pelo modo como a sociedade é
organizada
 A ÉTICA da comunicação depende então:
 do relacionamento social
 de como a sociedade organiza suas instituições – maior
ou menor liberdade

3. II – O RELACIONAMENTO SOCIAL
Efeitos da relação  indivíduo x sociedade no desenvolvimento
da propaganda considera:
1. A liberdade de escolha do indivíduo: papel da propaganda
é informar o indivíduo das alternativas - O indivíduo é que
decide - TEM que poder exercer seu poder de decisão.
2. A força da persuasão: Capacidade de persuasão da
propaganda é maior que sua capacidade informacional -
Assim quase que impõe as decisões que o indivíduo tem que
tomar - criando e enaltecendo necessidades.
 A preocupação ética é diferente sob cada perspectiva
 O neo-liberalismo é um “avanço social”

4. III – ORGANIZAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES:
O MERCADO DE IDÉIAS
 É talvez o maior baluarte da sociedade democrática:
baseado em equilíbrios de forças e interesses,
considera:
A. Negociação
B. O quê vai ser produzido
C. A distribuição
D. Garantia social de que o trabalho será feito

5. A) NEGOCIAÇÃO
► Decisões são tomadas por todos os indivíduos, ou seja, é
uma combinação de decisões individuais
► Base: a relação entre vendedor e comprador são as únicas
forças a serem consideradas - cada um procura o melhor
para si
► Papel da propaganda: garante que exista um número
suficiente de compradores e vendedores para que ninguém
(indivíduo ou grupo) possa ter domínio do mercado: informa
a todos
► Ex.: CADE (Conselho Administrativa ode Defesa Econômica):
Autolatina / Sorriso (Kolinos) / referendo das armas

6. B) O QUE VAI SER PRODUZIDO
►determinado pelo número de compradores
(demanda)
demanda > oferta: mais produtores e maior
preço  pouca propaganda
demanda = oferta: equilíbrio  nível
intermediário
demanda < oferta: menos produtores e
menor preço  muita propaganda

7. C) DISTRIBUIÇÃO
 Quem colocar melhor os seus produtos  ganha
mais:
 recompensa financeira é o que determina onde
os produtos vão ser distribuídos (inclusive
habilidades)
 a escolha de local e habilidade de vender seus
produtos no mercado determinam o sucesso
 ideia é aproximar vendedor e comprador
 propaganda pode modificar essa relação:
 “produto + anunciado é o melhor”

8. D) GARANTIA SOCIAL DE QUE O
TRABALHO SERÁ FEITO
 Sociedade depende de alguns serviços: coleta de lixo,
colheitas, polícia, etc.
 uma forma de garantir que tarefas importantes sejam
feitas é a mobilidade da força de trabalho (nordestinos no
Brasil e mexicanos nos EUA)
 os salários (e os lucros) serão um resultado do mercado
 esse equilíbrio pode ser quebrado por associações
(patronais ou de trabalhadores)
 não existe incentivo para a responsabilidade social só o
interesse monetário
 Exemplo: Agência de publicidade substituir profissionais em
meio de carreira por recém-formados: qualidade pode ser
mantida, mas cria circulo de substituição e baixa salários.

9. O SUPOSTO CARÁTER OFENSIVO DA
PROPAGANDA (KIRKPATRICK)
Ofende o bom gosto dos consumidores
Insulta e degrada a inteligência dos
consumidores
Promove produtos de qualidade inferior
Encoraja comportamento danoso e imoral

10. BOM GOSTO
Gosto:
 valor concreto,
moralmente opcional,
 sujeito à percepção,
associação emocional
Arbitrário  não é uma exigência moral e
nem superior ao outro
Conjunto pessoal de valores
Capacidade avaliativa
Bom gosto = gostos
parecidos com os meus

11. PARADOXO DO VALOR
Uma coisa tem mais valor que outra por ser
mais útil
Qualidade intrínseca
Conjunto pessoal de valores

12. OPÇÃO MORAL
Valor moral
Valor intelectual
Valor conceitual
Conjunto pessoal de
valores

13. BOA PROPAGANDA
Argumento de ordem exclusiva: reiterar as
características positivas principais do produto/
serviço
Maior tolerância dos consumidores às
propagandas dos produtos que elas
consomem
Objetivo: vender, convencer
≠ irritar pessoas
Mensagem sobre o que o
produto é e o que ele pode
fazer pelos consumidores

14. RESSENTIMENTO DAS PROPAGANDAS
Produto em si
Personalidade dos atores nos comerciais
 Estilo de vida retratado
Comunicar persuasivamente
Respeitar valores (racionais, culturais,
emocionais) do target

15. QUALIDADE DO PRODUTO
Benefícios
 Tangíveis
 Intangíveis  valor social
Necessidade a ser preenchida
Gosto do consumidor
Preço – valor econômico e de mercado

16. PROPAGANDA
Não é coercitiva
Forma livre de expressão
Busca engajamento em relação contratual
produto-cliente

17. O SUPOSTO CARÁTER MONOPOLISTA
DA PROPAGANDA (KIRKPATRICK)
Críticas econômicas da propaganda
1. Levanta barreiras de entrada no mercado
2. Anunciante aumenta os preços dada a
lealdade dos consumidores(elasticidade
preço-demanda do produto)
3. Diminui a produção por conta do aumento
dos preços

18. 1) RESPOSTA:
BARREIRAS À ENTRADA NO MERCADO

20. LEALDADE À MARCA

21. FONTE: http://www.b2agencia.com.br/blog/index.php/2012/07/12/por-que-curtimos-uma-marca-no-facebook/

22. FONTE: http://www.b2agencia.com.br/blog/index.php/2012/07/12/por-que-curtimos-uma-marca-no-facebook/

24. 2) RESPOSTA:
AUMENTO DOS PREÇOS
Custo de produção
Custo de venda
Curva de experiência

26. 3) RESPOSTA:
DIMINUIÇÃO DA PRODUÇÃO
Concorrência na economia de livre mercado
 preços mais baixos
 produtos melhores
 lucros maiores

27. Obrigada!