Tactisch marketingplan voor Salomon. Na marktonderzoek onderzocht hoe Salomon haar Trailrunningschoenen in de Nederlande markt kan introduceren.

1. -880745-861695<br />Tactisch marketingplan | trailrunningschoenen<br />633730145415<br />Titelblad<br />Opdrachtgever:Salomon<br />Leerlingen: Pim Korsten2150674<br />Erik Collart 2146859<br />Alex van Happen2143361<br />Schooljaar:2010-2011<br />Opleiding:SPECO-CE<br />School:Fontys Economische Hogeschool<br />Schooljaar:2010-2011<br />Voorwoord<br />Beste lezer,<br />Dit tactische marketingplan is geschreven in opdracht van Salomon Nederland met als doel het laten stijgen van de omzet van de ‘softgoods’.<br />Het was een zeer interessante opdracht om te doen, dit omdat het alle ‘thema’s’ van de commerciële economie bevat en het dan ook een afwisselende en uitdagende opdracht was.<br />Ook willen wij onze lerares marketing, mevrouw Smit, bedanken voor de goede tips en haar goede lessen. Dit heeft ons in de juiste richting geholpen en wij hebben er dan ook erg veel van geleerd!<br />Wij hopen dat u, de lezer, dit werkstuk met plezier zal lezen en het positief zal beoordelen!<br />Samenvatting<br />De huidige ondernemersdoelstelling van Salomon is: ‘’Salomon Nederland moet voor de productgroep trailrunning 20% omzetgroei per jaar in softgoods realiseren vanaf heden tot 2012”.<br />In dit kader is een tactisch marketing plan geschreven om de doelstellingen stapsgewijs te realiseren. Allereerst is er onderzocht hoe Salomon er tot op heden voorstaat, dit is gedaan door middel van marktonderzoek. Hieruit kwam naar voren hoe de ondervraagde trailrunners hun ideale schoen zien, waar ze de trailrunningschoenen het vaakste kopen en nog veel meer van deze informatie.<br />Na de analysering van de huidige situatie en de uitkomsten van het marktonderzoek, is er bekeken hoe Salomon de ondernemersdoelstelling kan behalen. Hieruit kwam dat Salomon een runningschoen moest ontwikkelen die speciaal voor de Nederlandse markt bedoeld is. De schoen zal alle belangrijke eigenschappen bevatten die naar voren kwamen uit het door ons uitgevoerde marktonderzoek en de schoen zal naar voren worden gebracht als de runningschoen voor Nederland, oftewel, the Dutch Pro.<br />Voor het introduceren van the Dutch Pro zijn er natuurlijk tal van taken uitgevoerd. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de promotie, prijs en distributie. Al deze taken zijn uitgebreid omschreven in dit tactische marketingplan met als laatste het actieplan.<br />Met dit tactische marketingplan zal Salomon de ondernemersdoelstelling moeten kunnen behalen.<br />Inhoudsopgave TOC quot;
1-3quot;
Hoofdstuk 1 Inleiding PAGEREF _Toc282373848 6Hoofdstuk 2 Interne analyse PAGEREF _Toc282373849 7Hoofdstuk 3 Externe analyse PAGEREF _Toc282373850 83.1 Afnemersanalyse PAGEREF _Toc282373851 83.2 Brancheanalyse PAGEREF _Toc282373852 93.3 Concurrentieanalyse PAGEREF _Toc282373853 103.4 Distributieanalyse PAGEREF _Toc282373854 113.5 Kwantitatieve marktomschrijving PAGEREF _Toc282373855 12Hoofdstuk 4 Swot-matrix PAGEREF _Toc282373856 134.1 De Swot-analyse PAGEREF _Toc282373857 13Hoofdstuk 5 Marketing actie PAGEREF _Toc282373858 145.1 De marketingactie PAGEREF _Toc282373859 14Hoofdstuk 6 Marketingmix PAGEREF _Toc282373860 166.1 Product PAGEREF _Toc282373861 166.2 Prijs PAGEREF _Toc282373862 176.3 Plaats (distributie) PAGEREF _Toc282373863 186.4 Promotie PAGEREF _Toc282373864 20Hoofdstuk 7 Actieplan PAGEREF _Toc282373865 22Hoofdstuk 8 Financieel overzicht PAGEREF _Toc282373866 23Hoofdstuk 9 Conclusie en aanbevelingen PAGEREF _Toc282373867 24Literatuurlijst PAGEREF _Toc282373868 25<br />Hoofdstuk 1 Inleiding<br />Dit tactische marketingplan is geschreven in opdracht van Salomon Sports, dit is een sportmerk wat zich vooral op de outdoormarkt begeeft. In dit geval, de trailrunningmarkt.<br />De markt is te omschrijven als de vraag naar een product of dienst, waarmee de wensen en behoeften van de consument worden bevredigd. De markt waarop Salomon zich met haar trailrunningschoenen wil begeven is de markt die inspeelt op behoeften ‘sporten’ en dan hardlopen op de onverharde weg in het bijzonder. Deze manier van hardlopen waar Salomon zich op richt is trailrunning markt. Trailrunning is het hardlopen op onverharde wegen, in beboste gebieden en in de bergen. Trailrunning is dus een wat extremere vorm dan het gewone hardlopen. <br />Dit tactische marketingplan beschrijft het plan om een speciale runningschoen te introduceren op de Nederlandse markt. Met behulp van dit onderzoeksrapport wordt getracht de verkoop van Salomon trailrunningschoenen te stimuleren, de probleemstelling van dit onderzoek was dan ook: Hoe kan Salomon de markt vergroten waardoor er meer afzet gegenereerd wordt? De markt voor trailrunningschoenen is klein, dus daarom wordt er een nieuwe schoen geïntroduceerd , die de markt zal vergroten.<br />In het tweede hoofdstuk kunt u zich inlezen in de huidige situatie van Salomon. Dit hoofdstuk bevat een uitgebreide interne analyse.<br />Het derde hoofdstuk bevat een externe analyse. Denk hierbij aan een afnemersanalyse, brancheanalyse, concurrentieanalyse, distributieanalyse en een marktomschrijving.<br />In hoofdstuk vier vindt u een Swot-matrix. U kunt zich in dit hoofdstuk dus inlezen in de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen voor Salomon trailrunning.<br />Hoofdstuk vijf en zes bestaan uit de marketingactie en marketingmix, alle informatie rondom deze marketingactie vindt u in deze hoofdstukken.<br />Hoofdstuk zeven omvat het actieplan, dit is dus een concreet plan met betrekking tot de marketingactie.<br />Hoofdstuk acht is het financiële hoofdstuk, de vraag: wat kost het allemaal, en wat brengt het op? wordt in dit hoofdstuk beantwoordt.<br />Tot slot worden er aanbevelingen gegeven en wordt er conclusie getrokken.<br />Hoofdstuk 2 Interne analyse<br />2.1 Huidig product<br />De trailrunning schoenen van Salomon zijn gemaakt voor de fanatieke hardloper en voor het rennen op de onverharde weg, door de bossen of in de bergen. De trailrunning schoenen van Salomon onderscheiden zich van de ‘gewone’ hardloopschoenen door de andere bouw. De schoenen zijn er vooral op gericht om demping en ondersteuning te geven aan de voet en aan de enkel. De productgroep ‘trailrunning’ van Salomon zit momenteel in de groeifase van de productlevenscyclus. Dit wil zeggen dat de omzet en de winst van de productgroep ‘trailrunning’ aan het stijgen is. Op dit moment is de footwear ook een echte money maker binnen Salomon Nederland. De marges op een trailrunningschoen liggen gemiddeld op 50%. Verder staan de schoenen van Salomon er om bekend dat ze kwalitatief hoogwaardig zijn. Daarnaast is er veel keuze tussen de verschillende trailrunningschoenen. Er zijn in Nederland echter nog maar weinig mensen die trailrunning beoefenen. Daarnaast gaan er veel meer mensen in het buitenland trailrunnen omdat er in Nederland weinig mogelijkheden voor zijn.<br />2.2 Huidige prijs<br />Alle producten van Salomon worden verkocht in een heterogene oligopolistische markt. Het<br />core product van alle concurrenten is hetzelfde, het grote onderscheidt vindt plaats in de<br />vormgeving, pasvorm en kwaliteit van de producten. Salomon Nederland hanteert in<br />Nederland voor verschillende productgroepen verschillende prijsstrategieën. Als je kijkt naar de prijsstelling voor de productgroep ‘trailrunning’ kan je zien dat Salomon gebruik maakt van de afnemersgerichte prijsstelling. Salomon bevindt zich met haar trailrunningschoenen in het midden- en hogere segment. Trail running is een groeiende niche markt waar Salomon zich actief op profileert. De prijs is voor de consument in mindere mate de reden om wel of niet tot aanschaf over te gaan. Functionaliteit is daarbij belangrijkere motivator. De prijzen van de schoenen liggen gelijk, of iets onder die van de directe concurrentie.<br />2.3 Huidige Plaats <br />Salomon Nederland distribueert alle producten, zonder zelf eigenaar te worden van producten naar de detaillist. De detaillist wordt eigenaar van de producten totdat deze aan de consument worden verkocht. Vanaf 1998 is Salomon in Nederland verantwoordelijk voor de distributie. Salomon past een enkelvoudige kanaalstrategie toe. Er wordt alleen aan detaillisten geleverd, daar kunnen consumenten de producten verkrijgen. Dit zijn vooral sportspeciaalzaken.<br />2.4 Huidige promotie<br />Het budget voor marketingcommunicatie wordt opgesteld volgens het omzetpercentage en de taakstellende methode. Per productgroep wordt gekeken wat er wordt omgezet, een vast<br />percentage daarvan wordt besteed aan communicatie. Wanneer meer geld nodig is om een actie te ondernemen dan wordt er mogelijk van de taakstellende methode afgezien. Op dit moment wordt de marketingcommunicatie van Salomon via verschillende kanalen gebracht en deze is op verschillende communicatiedoelgroepen gericht. Zowel op de consumenten als de detaillisten. <br />Hoofdstuk 3 Externe analyse<br />3.1 Afnemersanalyse<br />In de afnemers analyse wordt er een beeld geschetst van hoe de afnemers van trailrunningschoenen eruit ziet. Deze analyse gebeurt aan de hand van de 6 W’s. De afnemersanalyse vloeit voor uit het door ons gevoerde marktonderzoek.<br />Wie<br />Trailrunning wordt beoefend door een breed publiek, er zijn trailrunners van alle leeftijden en type lopers. De groep die echter het grootst binnen trailrunning is, zijn mannen die tussen de dertig en veertig jaar oud zijn en trailrunning op een recreatieve manier beoefenen. <br />Wat<br />Trailrunners hebben trailrunningschoenen nodig om de sport te beoefenen. Uit marktonderzoek kwam duidelijk naar voren wat trailrunners belangrijke en onbelangrijke eigenschappen vinden van een trailrunningschoen. Belangrijke eigenschappen van een trailrunningschoen zijn demping, stevigheid, stabiliteit, profiel/grip, pasvorm en duurzaamheid.<br />Waar<br />Trailrunners kopen vooral schoenen in regionale sportspeciaalzaken en via internet. Bij de grootste groep trailrunners (hierboven omschreven) springt de regionale sportspeciaalzaak eruit, dit is dus het belangrijkste verkooppunt waar Salomon zich op kan richten.<br />Wanneer<br />Het gehele jaar door sporten trailrunners, de meeste wedstrijden zijn in de herfst. In de lente en herfst kopen de meeste trailrunners nieuwe trailrunningschoenen.<br />Waarom<br />Middels marktonderzoek is er aan de ondervraagde trailrunners gevraagd of zij met een recreatief doeleind of prestatief doeleind lopen. De overgrote meerderheid loopt met een recreatief doeleind. Slechts enkele trailrunners lopen met een prestatief doeleind, deze zijn ook niet interessant voor een marketingactie omdat een groot deel van deze prestatieve lopers de schoenen gesponsord krijgt.<br />Welke wijze<br />Een groot deel van de trailrunners informeren zich via internet, ook wordt de service/hulp in een winkel erg op prijs gesteld. Vooral mannen laten zich graag informeren voor de aankoop van een schoen en vinden dit dan ook erg belangrijk.<br />In de bijlage op pagina drie is de Abell-analyse uitgewerkt. Voor het door ons uitgevoerde marktonderzoek verwijzen wij u naar het marktonderzoeksrapport.<br />3.2 Brancheanalyse<br />In de brancheanalyse wordt weergegeven hoe de Sport branche er in Nederland uit ziet. Omdat er weinig informatie is over de trailrunningbranche is er gekeken naar de bestedingen aan sportartikelen in Nederland. Daarnaast worden er een aantal trends binnen de loop markt weergegeven.<br />Branche in cijfers <br />De bestedingen aan sport bedragen bijna € 1,0 miljard. In sportspeciaalzaken waren de bestedingen aan sportkleding, sportschoenen en sportartikelen het grootst. Deze sportspeciaalzaken hebben een marktaandeel van 54%. Aan sportkleding en sportschoenen wordt het meeste uitgegeven in sportspeciaalzaken (56%). In totaal bedragen de bestedingen € 573 miljoen. <br />Verkooppunten schoenen<br />De branche op het gebied van trailrunning is erg beperkt. Er is maar een kleine doelgroep die specifiek aan trailrunning doet. Trailrunning is een manier van hardlopen die vooral in het buitenland steeds populairder aan het worden is.<br />Trends in de sportbranche<br />Toenemende belangstelling voor gezondheid, sport en wellness. <br />Schaalvergroting binnen de branche, inmiddels werkt circa 70% van de sportdetaillisten samen.<br />Individualisering van de samenleving. Mensen delen liever hun tijd in naar eigen wensen.<br />Steeds meer mensen doen aan hardlopen (4.1 miljoen mensen)<br />Consumenten verwachten dat producten voorzien zijn van innovatieve ontwikkelingen. <br />Groeiende verkoop via internet<br />Lopers gaan steeds op zoek naar nieuw uitdagingen. <br />3.3 Concurrentieanalyse<br />In de concurrentie analyse wordt weergegeven wie de concurrenten van Salomon op het gebied van trailrunning zijn. Deze analyse wordt gedaan door middel van een korte omschrijving van de soorten concurrenten en een uitwerking van sterkte en zwakte van de drie belangrijkste concurrenten.<br />De concurrenten<br />Voor Salomon zijn er op de markt veel concurrenten. De verschillende concurrenten komen niet alleen tot stand van andere merken die trailrunningschoenen verkopen. Op het gebied van concurrentie zijn de concurrenten te verdelen op drie verschillende niveaus. De drie niveaus waarin onderscheid wordt gemaakt zijn generieke, productvorm en merkconcurrenten. Generieke concurrenten van Salomon zijn aanbieders die voorzien in de algemene behoeften ’ontspanning in vrije tijd’. Productconcurrentie is een vorm van concurrentie waarbij het gaat om de verschillende producttypen binnen een bepaalde productgroep denk hierbij aan alle soorten schoenen die er zijn.<br />De belangrijkste vorm van concurrentie is de merkconcurrentie. Dit is de concurrentie die het meeste invloed heeft op Salomon trailrunningschoen. Merkconcurrenten zijn concurrenten die ook trailrunningschoenen aanbieden. Op het gebied van merkenconcurrentie heeft Salomon een aantal belangrijke concurrenten. De concurrenten die zijn geanalyseerd zijn Inov-8, Nike, en The Northface.<br />Sterke/zwakte analyse concurrenten<br />Sterkte Nike Zwakte NikeHoge naamsbekendheid Klein aanbod trailrunning Modern Populair Sterkte Inov-8Zwakte Inov-8 Breed assortiment Lage naamsbekendheid Gespecialiseerd Relatief weinig verkooppunten Relatief goedkoopKwaliteitSterkte The NorthfaceZwakte The NorthfaceHoge merkwaarde‘echt outdoormerk’ Weinig trailrunningschoenen Grote naamsbekendheid Relatief prijzig Kwaliteit <br />In de bijlage op pagina vier vindt u een uitgebreide omschrijving van de concurrenten. <br />3.4 Distributieanalyse<br />In de distributieanalyse wordt weergeven welke soort distributievormen er zijn. Daarnaast wordt er aandacht besteed waar je allemaal rekening mee moet houden en welke afspraken er gemaakt moeten worden met leveranciers.<br />Distributie<br />De distributie van de producten speelt een belangrijke rol bij het verkopen van producten. Door gebruik te maken van een goed distributiebeleid kan de consument zo optimaal mogelijk bediend worden. Om onze nieuwe producten bij de consument te krijgen is het dus erg belangrijk om een zo effectief distributiebeleid te creëren. Het is bij de distributie erg belangrijk dat je goede afspraken maakt met de leveranciers van de producten. De leveranciers zorgen er namelijk voor dat de producten bij de consumenten terecht komen. Belangrijke afspraken die gemaakt moeten worden zijn: de kosten van de distributie, de leveringsduur van de producten, eventuele kortingen en afspraken met betrekking tot het terug geven van goederen. Het is ook erg belangrijk om op de hoogte te blijven van de ontwikkelingen in de distributie branche. Deze ontwikkelingen kunnen veel invloed hebben op het distributiebeleid. Voor de producten van Salomon wordt er gebruik gemaakt van een zogenaamd indirect distributiekanaal. Bij dit indirecte distributiekanaal worden de producten door de leveranciers direct geleverd aan de detaillisten. Tegenwoordig wordt er echter steeds vaker gebruik gemaakt van een direct kanaal. Bij een direct kanaal worden de producten door de leverancier direct bij de consumenten thuis gebracht. Er wordt door bedrijven tegenwoordig steeds meer omzet behaalt door middel van verkopen via het internet..<br />Online bestedingen kleding en schoenen (* 1 miljoen) <br /> <br />Voor het huidige distributiebeleid van Salomon verwijzen wij u naar de bijlage op pagina zeven<br />3.5 Kwantitatieve marktomschrijving<br />In dit onderdeel wordt weergegeven wat het marktpotentieel van Salomon is. Daarnaast wordt er een inschatting gemaakt van de potentiële omzet van Salomon.<br />Marktpotentieel<br />Het marktpotentieel is een schatting die gebaseerd is op maximale verkopen van een product in de gehele markt in een bepaalde periode bij een optimale marketinginspanning van alle aanbieders. In Nederland zijn er ongeveer 4 miljoen mensen die hardlopen. Deze 4 miljoen mensen doen dit op hun eigen manier. Om te bereken wat het marktpotentieel van Salomon is wordt er eerst een schatting gemaakt van het aantal mensen dat aan trailrunning doet. Het aantal mensen dat aan trailrunning wordt door Salomon geschat op 2% van het totaal aantal lopers. Dit komt neer op 4000000 x 0,02 = 80.000 personen. De gemiddelde prijs die men bereid is uit te geven aan trailrunningschoenen bedraagt €70. Als elke trailrunner in Nederland schoenen van Salomon zou kopen dan bedraagt het marktpotentieel: 80.000 x € 70 = € 5600000. <br />Als je er van uit zou gaan dat crosslopers ook tot de trailrunningmarkt behoort dan is het markpotentieel nog groter. 18% van het totale aantal lopers doet namelijk aan crosslopen. Dit komt neer op 400.0000 x 0,18 = 720000 crosslopers. Als ook deze personen allemaal een Salomon trailrunningschoen zou kopen dan bedraagt het marktpotentieel 720000 x €70 = €504.00000. Het totale marktpotentieel komt neer op een totaal van € 56000000.<br />Omzetpotentieel<br />Om dat de cijfer die beschreven staan in het marktpotentieel hierboven vooral inzicht geven in de totale markt van het trailrunnen wordt er ook een schatting gemaakt van het omzetpotentieel van Salomon. Het totaal aantal verkocht schoenen van Salomon bedraagt 37.000 paar schoenen. De gemiddelde prijs waarvoor Salomon haar schoenen verkoopt wordt vastgesteld op €115. De totale omzet van Salomon footwear bedraagt:<br />37.000 x €115 = € 4.255.000. Van de totale omzet die Salomon behaalt aan footwear komt ongeveer 10% van de totale omzet uit de verkoop van trailrunningschoenen. Het omzetpotentieel voor Salomon trailrunning bedraagt dus: 4.255.000 x 0,10 = € 425.500.<br />In het jaar 2011 verwacht Salomon een omzetstijging van 7%. Door deze omzetstijging komt de verwachte omzet van Salomon trailrunning op: €425.500 x 0,07 = €29.785. De potentiële omzet van Salomon bedraagt in 2011 totaal: € 425.500 + € 29.785 = € 455.285. <br />Hoofdstuk 4 Swot-matrix<br />4.1 De Swot-analyse<br />In dit hoofdstuk wordt er aan de hand van de interne en externe analyse een Swot-analyse gemaakt. <br />SWOT- matrix <br />SterktenZwaktenHoge kwaliteit van de schoenenKleine doelgroepUitgebreide keuze, dus voor iedere loper is er wel een schoen die het beste bij hem of haar past Hoog prijssegmentInnovatief Weinig naamsbekendheid voor de sport trailrunning en weinig vraag naar trailrunningschoenenKansenBedreigingenTechnologieën/ontwikkelingen, mensen willen het nieuwste van het nieuwsteVeel verschillende soorten andere outdoor sportenSteeds meer aandacht voor bewegen en de natuurTrailrunning word voornamelijk in het buitenland beoefend (landen met bergen) en door de economische crisis gaan steeds minder mensen op vakantieIndividualisering van de samenleving. Mensen delen liever hun tijd in naar eigen wensenConcurrenten niet alleen trailrunningschoenen. Maar vooral in Nederland ook de gewone hardloopschoenen voor op de weg<br />Aandachtspunten uit de SWOT<br />Voor Salomon liggen er vooral kansen op innovatief gebied. Veder<br />zijn er steeds meer mensen die voor hun zelf sporten. Omdat er in Nederland weinig mogelijkheden zijn om te trailrunnen zou Salomon er goed aan doen om een nieuw product op de markt te zetten die geschikt is voor het lopen in bijvoorbeeld de bossen of in de duinen. <br />Hoofdstuk 5 Marketing actie<br />5.1 De marketingactie<br />In dit hoofdstuk worden de marketingdoelstelling, marketingstrategie, marketingactie, positioneren en de USP van Salomon beschreven. De marketingactie laat zien hoe Salomon denkt de hoofddoelstelling te gaan bereiken. In de daaropvolgende hoofdstukken wordt deze actie verder uitgewerkt aan de hand van de 4 P’s. <br />Marketingdoelstellingen<br />Met de marketingdoelstelling geeft men aan wat voor het komende jaar de doelstelling is. De hoofddoelstelling van Salomon is om binnen 2 jaar de omzet van de softgoods met 20% te verhogen zodat er een 50/50 verhouding ontstaat tussen de softgoods en de hardgoods. Om deze hoofddoelstelling te bereiken zijn er een aantaal subdoelstellingen geformuleerd. <br />De subdoelstellingen zijn:<br />Het op de markt brengen van een nieuw type trailrunningschoen begin 2011 <br />Het aantal verkooppunten van Salomon trailrunningschoenen binnen 1 jaar vergroten met 50 winkels.<br />De naamsbekendheid van Salomon als runningmerk vergroten, om zo Salomon neer te zetten als runningmerk.<br />Voor de huidige productlijn van Salomon een afzetstijging van 20% realiseren.<br />Marketingstrategie<br />De marketingstrategie die Salomon gaat toepassen is de strategie van productontwikkeling. Door met een nieuw product op de bestaande markt te komen hoopt Salomon consumenten te bereiken die voorheen nog niet op koop over gingen. <br />Marketingactie<br />Om de hoofddoelstelling van Salomon te behalen zal er beslissing gemaakt moeten worden op het gebied van marketing. Omdat alleen het toepassen van meer promotie of het creëren van meer naamsbekendheid te weinig resultaat oplevert moet er gekeken worden naar alternatieve methodes. Om de doelstelling te bereiken is er besloten om een nieuw schoen op de markt te brengen die speciaal ontwikkeld is voor het lopen op onverharde weg. Salomon kiest er voor om een schoen op de markt te brengen die qua eigenschappen tussen een cross-schoen en trailrunningschoen inzit. Door deze nieuwe schoen op de markt te brengen hoopt Salomon ook de cross-lopers te bereiken. Er zijn in Nederland namelijk maar een klein aantal echte trailrunners. Cross-lopers daarin tegen zijn er in Nederland wel volop. Uit onderzoek blijkt dat 18% van de in totaal 4 miljoen hardlopers aan crosslopen doet. Dit komt neer op een aantal van 720000 personen. (4000000 x 0,18 = 720000 crosslopers) <br />Positionering<br />De positionering geeft aan op welke manier Salomon zich onderscheidt ten opzichte van de concurrentie. De positionering is erg belangrijk omdat je op deze manier laat zien hoe je, je onderscheid van je concurrenten. Door het op de markt brengen van een nieuwe trailrunningschoen wil Salomon zich specifiek gaan onderscheiden van haar concurrenten. Salomon wil zich door het op de markt brengen van een schoen die geschikt is voor het rennen op onverharde weg positioneren als een innovatief merk dat functionele schoenen aanbiedt die geschikt zijn voor elk vorm van off-road running. Omdat Salomon zich meer wil gaan profileren als running merk is er voor gekozen om een nieuw mission statement te introduceren. De huidige mission statement van Salomon is als volgt: To be the worlds leading mountain sports company. Door het creëren van een nieuw mission statement wil Salomon er voor zorgen dat het merk niet alleen gezien wordt als wintersport merk maar daarnaast ook gezien wordt als een echt runningmerk. De nieuwe mission statement die door Salomon wordt gebruikt luidt als volgt: To be worlds leading off-road running specialist.<br />USP<br />De trailrunning footwear van Salomon hebben vooral als kenmerk, dat ze kwalitatief hoogwaardig zijn. Belangrijke kenmerken, zoals stabiliteit, comfort, stabiel, goede pasvorm en profiel/grip worden door Salomon goed in de schoen verwerkt. Naast deze zaken staat Salomon er om bekend dat ze vaak als eerste naar buiten komen met nieuwe producten. Salomon maakt vooral gebruik van de nieuwste technologieën. Daarnaast is Salomon een erg vooruitstrevend bedrijf. <br />Hoofdstuk 6 Marketingmix<br />6.1 Product<br />In dit onderdeel wordt de P van product uitgewerkt. Hierin wordt o.a beschreven hoe het nieuwe product van Salomon er uit komt te zien. Daarnaast gaat Salomon gebruik maken van testmarketing. <br />Het product<br />Omdat trailrunning (vooral rennen door de bergen) in Nederland niet goed beoefend kan worden vanwege het ontbreken van bergen, wil Salomon een nieuwe soort runningschoen op de markt brengen die geschikt is voor rennen op de onverharde weg. Salomon wil een nieuwe runningschoen op de markt brengen die qua eigenschappen tussen een trailrunningschoen en een gewone runningschoen in zit. Dit betekent dat de schoen zowel voldoende grip moet bieden voor het lopen op zandpaden en dergelijke maar ook over voldoende demping moeten beschikken om zo geschikt te zijn voor het lopen op ruwere ondergronden. De nieuwe schoen die er door Salomon op de markt gebracht gaat worden is niet alleen voor trailrunners bedoeld. Salomon wil zich met deze nieuwe schoen ook richten op crosslopers en veldlopers. Deze vorm van hardlopen is net zo als het trailrunning, lopen op de onverharde weg maar dan op minder ruw terrein. Door ons ook op deze groep te richten hopen we een groter marktaandeel te creëren om zo de doelstellingen te kunnen behalen. <br />Briefing nieuwe schoen<br />De schoen moet beschikken over een goede demping en een custom fitte pasvorm. Daarnaast moet het model laag zijn en voorzien zijn van het Salomon striksysteem. Daarnaast ik het erg belangrijk dat de schoen waterdicht is (Gore-tex technologie). Daarnaast moet de schoen voldoende profiel/grip hebben om op verschillende onverharde ondergronden te kunnen lopen. Omdat de schoen de naam Dutch-pro draagt moet de schoen voorzien worden van een oranjekleurstelling. <br />Testmarketing<br />Om te kijken of de nieuwe schoenen van Salomon geschikt zijn voor de trailrunningmarkt kiest Salomon er voor om aan testmarketing te gaan doen. Deze methode houdt in dat het nieuwe product op kleine schaal gratis weggeven wordt aan een kleine fanatieke doelgroep die representatief is voor de gehele doelgroep. Op deze manier kom je er achter of de nieuwe schoenen aan de eisen voldoet van de trailrunner. Daarnaast kan deze kleine groep fanatieke lopers fungeren als een soort van promotor van de nieuwe schoen. Zij zullen deze namelijk gaan dragen tijdens een aantal evenementen.<br />Door middel van onderzoek op het internet is er een groep gevonden die geschikt is om te dienen als de testmarkt. Deze doelgroep is te vinden via de website http://www.dutchroadrunners.nl/group/trailrunners. Op deze site hebben zich in totaal 62 fanatieke trailrunners aangemeld die door middel van deze website hun ervaringen met andere trailrunners delen en elkaar op de hoogte houden van de ontwikkelingen en evenementen op het gebied van trailrunning. Deze groep is dus ideaal om te dienen als de testmarkt. <br />6.2 Prijs<br />In dit onderdeel wordt beschreven wat de verkoopprijs van de nieuwe schoen gaat worden. Deze prijs wordt o.a. gebaseerd op de prijzen van de concurrentie.<br />Prijsstelling<br />Een van de p´s van de marketingmix is de prijs. De prijs bestaat uit het bedrag wat voor het product of een dienst betaald moet worden. Elementen hierbij zijn de kostprijs, prijzen van concurrenten en effecten van prijsstijgingen en prijsdalingen. De marketingactie die uitgevoerd zal worden is het op de markt brengen van een universele schoen voor outdoorlopers in Nederland. Deze schoen zullen voornamelijk in sportspeciaalzaken verkocht worden. De doelgroep voor dit product zijn lopers die voornamelijk ´lopen op de onverharde weg. In Nederland zien we dit als rennen door bossen, heide enz. met een afwisseling van verharde en onverharde ondergrond. Deze lopers zullen zichzelf voornamelijk crosslopers, outdoorlopers en trailrunners noemen.<br />586105429260Door deskresearch is er onderzocht wat de huidige prijzen zijn van trailrunningschoen en crossloopschoen bij Salomon zelf en haar concurrenten.<br />Om onder de gemiddelde prijzen van deze concurrenten te zitten wil Salomon de prijs voor de detaillisten vaststellen op €99,95. Dit is ook een psychologische prijsstelling omdat de prijs net onder de €100,- zit. Op de site van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel staat dat de gemiddelde brutomarge van de totale schoenenbranche op 41% ligt. De verkoopprijs ligt vast op 99,95. In de onderstaande tabel staat de rekensom waaruit de inkoopprijs voor de detaillisten komt.<br />€99,95 / 100 * 59 = € 58,97<br />Om de detaillisten een voordeel te geven zal de gemiddelde prijs naar beneden af worden gerond, de inkoopprijs zal dan 55 euro zijn. De bruto winstmarge is dan 44,95 euro.<br />De eerste maanden zal Salomon deze winstmarge vergroten naar €47,50,- voor de business to businessmarkt. Hierdoor wordt de aankoop van de schoen aantrekkelijker voor detaillisten.<br />Prijsstrategie<br />Omdat de prijs net iets onder de gemiddelde prijzen zit, wordt er gebruik gemaakt van een penetratiestrategie in het midden en hoogsegment van de markt.. Dit om het voor iedere loper financieel aantrekkelijk te maken om de multifunctionele schoen aan te schaffen, ook wordt er zo getracht om zo snel mogelijk een aanzienlijk marktaandeel te veroveren zonder dat Salomon in het lage segment schoenen terecht komt. Dit omdat Salomon bekend wil staan als kwalitatief hoogwaardig en een schoen in het lage segment van de markt werkt hier niet positief op.<br />6.3 Plaats (distributie)<br />In dit onderdeel wordt beschreven om welke manier Salomon het nieuwe product wil gaan distribueren. Daarnaast wordt er beschreven hoe Salomon er voor wil zorgen dat de producten in de juiste winkels komen te liggen<br />Distributiekanaal<br />De distributie van de producten speelt een belangrijke rol bij het verkopen van producten. Door gebruik te maken van een goed distributiebeleid kan de consument zo optimaal mogelijk bediend worden. Om onze nieuwe producten bij de consument te krijgen is het dus erg belangrijk om een zo effectief distributiebeleid te creëren. <br />Voor de producten van Salomon wordt er gebruik gemaakt van een zogenaamd indirect distributiekanaal. Dit type distributiekanaal houd in dat de producent door middel van verschillende schakels de producten bij de klant probeert te brengen. Salomon maakt in dit geval gebruik van het indirecte korte distributiekanaal. In dit indirect korte distributiekanaal worden de producten worden door Salomon eerst geleverd aan de detaillisten die de Salomon producten verkoopt. Via deze detaillisten komt het product uiteindelijk bij de consument terecht. Op dit moment wordt er door Salomon alleen gebruik gemaakt van het indirecte korte distributiekanaal. <br />Type distributie<br />Naast het gebruik maken van de verschillende distributiekanalen kiest Salomon er ook voor om haar producten door middel van selectieve distributie te distribueren. Bij deze manier van distribueren wordt er door de producent goed uitgezocht in welke winkels Salomon producten komen te liggen. Momenteel worden de trailrunningschoen op weinig plaatsen aangeboden. De meeste winkels die Salomon trailrunningschoenen verkopen zijn veelal regionale sportspeciaalzaken. Voor het nieuwe product van Salomon gaat Salomon er voor zorgen dat de schoenen ook in de landelijke en grotere sportzaken komt te liggen. De bekendste sportspeciaalzaken op het gebied van running zijn Intersport, Perrysport, Runningsworld en Run2day. <br />Distributie Intres (Intersport) <br />Omdat Salomon zich niet meteen op al de genoemde sportspeciaalzaken wil gaan richten is er voor gekozen om er eerst voor te zorgen dat de nieuwe schoen (en het overige assortiment trailrunningschoenen) bij de Intersport filialen komen te liggen. Er is juist voor deze sportspeciaalzaak gekozen omdat de Intrest (Inkooporganisatie Intersport) sinds 2005 een samenwerkingsverband aan gegaan is met Salomon. Daarnaast is Intres een van de grootste inkooporganisatie van Nederland. Om er voor te zorgen dat de Intres het nieuwe product van Salomon in het assortiment gaat opnemen worden er door Salomon een aantal gunstige financiële voorwaarden voor de Intres opgenomen. Een van de voordelen die de Intres van Salomon gaat genieten is dat ze een korting van 7% krijgt op de inkoop van de nieuwe schoen. Daarnaast zal Salomon een financiële bijdrage verschaffen aan Intres bij het uitvoeren van reclame campagnes. Tot slot krijgt de Intres beschikking over een aantal trailrunningschoenen die exclusief te kopen zijn bij Intersport. Ook heeft Intres de mogelijkheid om de producten die niet verkocht worden terug te zenden. De uiteindelijke doelstelling van Salomon is om binnen een jaar in 50% van alle Intersport filialen de nieuwe schoen van Salomon te verkopen.<br />Inkoopvoordelen Intrest:<br />7% korting op de inkoop van de DutchPro (oplopend tot 10%)<br />Kosten reclamecampagne worden gesplitst.<br />Exclusieve schoen voor Intersport.<br />Mogelijkheid tot teruggave schoenen.<br />Distributie overige sportspeciaalzaken<br />Na het eerst jaar wordt er door Salomon en Intres een evaluatie moment ingelast om te kijken of het nieuwe product aanslaat bij de consumenten. Als uit de evaluatie blijkt dat het nieuwe product een succes is dan zou er gekeken moeten worden naar nieuwe mogelijkheden binnen Intersport maar ook naar de mogelijkheden voor het aanboren van een andere inkooporganisaties.. Het uiteindelijke doel van Salomon is om minstens 3 verschillende inkooporganisaties bereid te krijgen het nieuwe product in het assortiment op te nemen. <br />Distributiepunten Salomon<br />Huidige distributiepuntenDistributiepunten 2011/2012Het loopcentrumIntersport (2011)Folkert Outdoor & RunningRun2Day (2012)PK RunningRunnersworld (2012)Bever zwerfsportBeversport (2012)Rademakers SportRegionale sportzaken (2012)Scarabee sport en OutdoorWebshop Salomon Trailrunning (2013)<br />Kanaalconflicten<br />Om kanaalconflicten te voorkomen worden alle afspraken die gemaakt worden met betrekking tot distributie schriftelijk vastgesteld. Beide partijen onderteken de gemaakte afspraken. Na een periode van twee jaar wordt de samenwerking geëvalueerd.<br />6.4 Promotie<br />In dit onderdeel komt de communicatiestrategie van Salomon aanbod. Hierin wordt uitgelegd op welke manieren de nieuwe schoen gepromoot gaat worden en hoeveel dat gaat kosten.<br />Communicatiedoelgroep en communicatiedoelstelling.<br />De communicatie doelgroep waarop Salomon zich vooral op wil gaan richten met de verkoop van de nieuwe schoen zijn mannen van boven de 30 jaar die zich veld-, cross- of trailrunner noemen. Verder wil Salomon zich gaan richten op consumenten menen die op de verharde weg lopen en er daarnaast voor kiezen om af en toe door de bossen of andere onverharde wegen lopen. Daarnaast wil Salomon zich met haar communicatie ook gaan richten op detaillisten en inkooporganisaties om er zo voor te zorgen dat zij bekend worden met de nieuwe schoen van Salomon. De communicatiedoelstelling van Salomon is dat 70% van het totaal aantal lopers op de onverharde weg de nieuwe trailrunning schoen van Salomon kent. Daarnaast wil Salomon er voor zorgen dat er minimaal 3.000 paar schoenen verkocht worden. Tot slot wil Salomon er voor zorgen dat minimaal 3 verschillende inkooporganisaties de nieuwe schoen in het assortiment opnemen.<br />Communicatiestrategie<br />Salomon past duale marketing toe. Dit betekent dat Salomon zowel een pushstrategie, als een pullstrategie toepast. Bij de pushstrategie zorgt Salomon Nederland ervoor dat de tussenhandel de Salomon trailrunning schoenen al in de winkels heeft liggen. Salomon Nederland zal de tussenhandel er van bewust maken dat de trailrunning schoenen goed zullen verkopen. Bij de pullstrategie zorgt de consument er juist meer voor dat de trailrunning schoenen bij de tussenhandelaren komen te liggen. Deze consumenten zullen vragen naar het product, waardoor de tussenhandelaren genoodzaakt zijn het product bij Salomon Nederland te kopen. Dus bij de pullstrategie wordt de communicatie direct op de consument gericht.<br />Communicatie gericht op B2B<br />Salomon is sinds 2005 een samenwerking aangegaan met Bever en Intres (Intersport).Hierdoor liggen veel producten van Salomon in deze ketens. Met de nieuwe schoen die Salomon op de markt gaat brengen is het de bedoeling dat deze schoen ook in deze twee ketens komt te liggen. De vertegenwoordigers komen naar Leusden waar het hoofdkantoor van Salomon Nederland gevestigd is. Hier krijgen ze extra informatie over de nieuwe schoen die Salomon wil gaan verkopen. Een belangrijk verkoop argument van Salomon is dat de schoen ook geschikt is voor crosslopers. Deze manier van lopen wordt door 18% van de gehele loopmarkt (ruim 4,1 miljoen mensen) beoefend. Daarnaast is het ook de bedoeling dat de nieuwe schoen bij de running specialisten in de winkel komt te liggen. Om dit voor elkaar te krijgen stuurt Salomon vertegenwoordigers op pad om deze nieuwe schoen aan te bieden. Verder worden de eigenaren van de runningspecialisten uitgenodigd om naar het hoofdkantoor van Salomon in Leusden te komen om daar de rest van het assortiment te bekijken. <br />Tot slot kiest Salomon er voor om te adverteren in het vaktijdschrift Sport Partner. Sport Partner is het grootste vaktijdschrift voor de sportdetailhandel in de Benelux. Dit vakblad brengt voornamelijk recente marktinformatie, bedrijfsreportages en interviews. Daarnaast houdt Sport Partner haar lezers op de hoogte van actuele informatie over nieuwe producten, collecties, materialen en fabricagemethoden. Dit blad wordt naar alle sportwinkels in de Benelux gestuurd. Door in dit blad te adverteren en te communiceren houd je de detaillisten op de hoogte van de ontwikkelingen binnen Salomon. De kosten voor advertenties in het blad Sport Partner bedragen € 600 voor 1/4 pagina. Salomon kiest er voor om 6 keer per jaar een advertentie te plaatsen. De totale kosten bedragen dus €600 x 6 = €3600<br /> <br />Communicatie gericht op de consument<br />Omdat het de bedoeling is dat de consumenten deze schoen gaan kopen moeten ze wel weten waar ze de schoen kunnen kopen. Dit gaat gebeuren aan de hand van het Internet. Steeds meer mensen zoeken eerst via internet informatie op over de schoenen en waar ze die kunnen kopen dit gebeurt vooral via de zoekpagina Google. Er moet dus voor worden gezorgd dat mensen uitkomen bij Salomon als ze op zoek gaan naar trailrunnig of cross schoenen. De kosten van een advertentie via Google bedragen €500 per jaar.Omdat Salomon als trailrunning merk in Nederland nog niet zo bekent is, is het de bedoeling om meer naamsbekendheid te verkrijgen. Dit gaat gebeuren door middel van het sponsoren van evenementen. Er is door Salomon gekozen om bij drie wedstrijden te sponsoren die verdeeld zijn over Nederland. Bij de wedstrijden is het de bedoeling dat er een promotie team van drie man aanwezig is. Deze zetten beachflags met de naam van Salomon langs het parkoers zodat zowel de lopers als de toeschouwers het merk zien. De kosten van de beachflags bedragen €250 voor 5 stuks. Salomon wil in totaal zo’n 20 beachflags langs het parcours plaatsen. De totale kosten bedragen €1.000. <br />Daarnaast zullen er door Salomon flyers uitgedeeld worden tijdens de evenementen. De kosten van 2500 flyers bedragen €105. Tot slot kiest Salomon er voor om te adverteren in tijdschrift Runnersworld. De totale oplage van dit tijdschrift is ruim 45.000 per nummer. De kosten van een advertentie bedragen €1500 voor 1/4 pagina. Salomon kiest er voor om totaal 3 keer per jaar te adverteren in het tijdschrift Runnersworld. De totale kosten bedragen €1500 x 3 = €4500. <br />Totale kosten promotie<br />De totale kosten van de promotie bedraagt:<br />Advertentie Sportpartner: 600 x 6 = €3600 <br />Google advertentie: €500 <br />Beachflags: €250 x 4 = €3.000<br />Flyers: €105 <br />Advertentie Runnersworld: €1500 x 3 = €4500<br />Test schoen: 62 x 4.12 =€ 255<br />Totaal:€11.960<br />Hoofdstuk 7 Actieplan<br />WanneerWatJanuariMarketing doelstellingen introducerenCommunicatie doelstellingen introducerenAdverteren in de Sport PartnerOp de markt brengen van de nieuwe trailrunningschoenFebruariAdverteren in het blad runningsmagazine.Veranderen van de positioneringMaartBenaderen van de testgroepGesprek aangaan met Intres (Intersport) voor afspraken distributieVertegenwoordiger inzetten de verkoop van de nieuwe schoenAdverteren via GoogleAprilFlyeren bij evenementProduct stand inzetten bij evenement Promotie middels beachflags bij evenementMeiAdverteren in Runnersworld magazineTerugkoppeling van de bevindingen van het testpanelJuniAdvertentie in het blad SportpartnerNaamsbekendheid vergotenJuliAnalyse van het eerste helft van het jaarAugustusVertegenwoordigers inzetten SeptemberFlyeren bij evenementProduct stand inzetten bij evenement Promotie middels beachflags bij evenementOktoberAdverteren in RunnersworldNovemberFlyeren bij evenementProduct stand inzetten bij evenement Promotie middels beachflags bij evenementDecemberAfgelopen jaar analyseren<br />Hoofdstuk 8 Financieel overzicht<br />Voor de specificaties van de kosten kunt u kijken in de bijlage op pagina 9<br />Hoofdstuk 9 Conclusie en aanbevelingen<br />De voornaamste conclusie van het tactische marketing plan is dat Salomon er goed aan zou doen om een nieuwe schoen op de markt te brengen die geschikt is voor zowel cross-lopers als echte trailrunners. Door deze schoen op de markt te brengen kan Salomon haar marktaandeel op het gebied van off-road running vergroten. <br />Voor de toekomst willen wij Salomon mee geven dat de ontwikkelingen op de markt goed in de gaten moeten worden gehouden. Daarnaast denken wij dat Salomon er goed aan zou doen om in de toekomst te overwegen om een webshop te openen, dit omdat steeds meer consumenten producten via internet bestellen. Ook is het erg belangrijk om de hoogte te blijven van wat leeft trailrunners. Door dit in de gaten te houden kan je als merk beter inspelen op de behoefte van deze trailrunners.<br />Literatuurlijst<br />Boeken:<br />Grondslagen van de Marketing, Verhage<br />Sportsponsoring, Colijn en Kok<br />Documenten:<br />Case op de Portal<br />Branche gegevens Rabobank<br />Lessen marketing<br />Eigen marktonderzoek<br />Internet:www.salomon.nl<br />www.handelchina.nlwww.alibaba.comwww.hbd.nl<br />www.mudsweatandtrails.nl<br />www.rabobank.nl<br />www.dutchroadrunners.nl<br />www.cbw.org<br />www.trailrunnermag.com<br />www.trailrunner.com<br />www.cpb.nl<br />www.mitex.nl<br />