Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty sữa, Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam, Đánh giá chiến lược sản phẩm được vận dụng cho dòng sản phẩm sữa Milo, Chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam, Nghiên cứu chiến lược sản phẩm sữa Milo từ năm 2015-2017, Tổng quan thị trường sữa Việt Nam, Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam, Liên hệ trực tiếp zalo: 0936 885 877 để tải tài liệu Dịch vụ làm báo cáo, luận văn theo yêu cầu: luanvantrithuc.com

1. 1
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
------------------
NGUYỄN VŨ HOÀNG NHÂN
LỚP:CLC-16DMA2
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA
MILO CỦA CÔNG TY NESTLE TẠI VIỆT
NAM
MÃ TÀI LIỆU : 0006
Kết bạn zalo tải tài liệu : 0936 885 877
Tham khảo giá dịch vụ viết báo cáo, luận văn uy
tín: Luanvantrithuc.com

2. 2
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
------------------
NGUYỄN VŨ HOÀNG NHÂN
LỚP: CLC-16DMA2
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA
MILO CỦA CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: THS. NGUYỄN THÁI HÀ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2018

3. 3
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................

4. 4
MỤC LỤC CHI TIẾT
Chương I: Giới thiệu đề tài.
1.1. Lí do chọn đề tài.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
1.4. Phương pháp nghiên cứu.
1.5. Kết cấu đề tài
Chương II :Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm
2.1. Khái quát về Marketing
2.1.1. Khái niệm Marketing:
2.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing:
2.1.2.1. Vai trò của Marketing:
2.1.2.2. Chức năng của Marketing:
2.1.3. Chiến lược STP
2.1.4. Khái niệm Marketing mix
2.2. Môi trường Marketing
2.2.1. Khái niệm môi trường marketing:

5. 5
2.2.2. Môi trường marketing vi mô:
2.2.3. Môi trường marketing vĩ mô
2.2.4. Môi trường nội vi:
2.3. Chiến lược sản phẩm
2.3.1. Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
2.3.1.1. Khái niệm sản phẩm
2.3.1.2. Chiến lược sản phẩm
2.3.2. Nội dung chiến lược sản phẩm
2.3.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
2.3.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm.
2.3.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.
2.3.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm.
2.3.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
2.3.2.6. Thiết kế và marketing sản phẩm mới
2.3.2.7. Chu kỳ sống của sản phẩm
Chương III : Tổng quan về thị trường sữa Việt Nam
3.1. Giới thiệu về thị trường sữa Việt Nam

6. 6
3.2. Giới thiệu về công ty Nestle
Chương IV : Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam.
4.1. Chiến lược STP của sản phẩm sữa Milo
4.1.1. Phân khúc thị trường
4.1.1.1. Tiêu chí phân khúc.
4.1.1.2. Đặc điểm phân khúc khách hàng.
4.1.1.3. Bảng tổng kết phân khúc khách hàng
4.1.2. Chọn thị trường mục tiêu
4.1.3. Định vị sản phẩm
4.2. Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty nestle Việt Nam
4.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm.
4.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm
4.2.3. Quyết định liên quan tới đặc tính sản phẩm
4.2.3.1. Quyết định chất lượng sản phẩm
4.2.3.2. Thiết kế sản phẩm.
4.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
4.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

7. 7
4.2.6. Chu kỳ sống dòng sản phẩm sữa Milo
4.3. Các chiến lược hỗ trợ chiến lược sản phẩm
4.3.1. Chiến lược giá
4.3.2. Chiến lược phân phối
4.3.3. Chiến lược chiêu thị
Chương V : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm
5.1. Đánh giá chiến lược sản phẩm được vận dụng cho dòng sản phẩm sữa Milo
5.1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
5.1.2. Nhãn hiệu sản phẩm
5.1.3. Đặc tính sản phẩm
5.1.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
5.1.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
5.1.6. Các chiến lược hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm.
5.2. Giải Pháp
5.3. Kết luận
Chương I Giới thiệu đề tài.

8. 8
1.1 . Lý do chọn đề tài
Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ sữa của người tiêu dùng ngày càng cao, vì thế ngành công
nghiệp sữa tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh. Theo Tổng cục thống kê , tốc độ
tăng trưởng bình quân thị trường sữa từ năm 2015- 2017 tăng trưởng bình quân là
15%/năm và đỉnh điểm là năm 2017 đã tăng 17.2% so với năm trước . Tuy nhiên, tính
đến năm 2017 thì Việt Nam chỉ sản xuất được 24 lít sữa/1 người/năm thấp hơn so với
mức trung bình sử dụng sữa của người Việt Nam ở thời điểm đó là 26 lít sữa/1 người/1
năm, tức là ngành công nghiệp sữa vẫn chưa đáp ứng được hết nhu cầu cho người tiêu
dùng.
Chính vì thế công ty Nestle đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm của mình và mở
thêm nhiều trang trại để có thể đáp ứng lượng sữa tốt nhất có thể. Ở thị trường Việt
Nam Nestle phải cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn như Vinamilk , Abott , Dutch Lady,
LongthanhMilk ,… Bên cạnh những đối thủ lớn và việc cạnh tranh gay gắt như vậy,
sữa milo vẫn chiếm được vị trí lớn thứ 3 trong thị phần sữa Việt Nam ( chiếm đến
9,1% thị phần, đứng sau Vina Milk và Dutch Lady )
Thông qua đề tài phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam
có thể phân tích và nắm bắt được chiến lược sản phẩm đã đưa ra của Milo . Từ đó, có
thể đưa ra những đề xuất và giải pháp cho chiến lược nhằm giúp hoàn thiện hơn trong
chiến lược sản phẩm của Milo, giúp công ty thu thêm nhiều lợi nhuận và tăng thị phần
của mình trên thị trường sữa Việt .
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.
Thực hành đề án nhằm đạt được những mục tiêu sau đây :
- Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing .

9. 9
- Giới thiệu tổng quan về thị trường sữa Việt Nam, công ty Nestle và vị trí của
sữa Milo trên thị trường sữa Việt Nam.
- Phân tích chiến lược sản phẩm ,các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm và
đánh giá chiến lược sản phẩm sữa Milo tại Việt Nam.
- Đề xuất giải pháp để chiến lược sản phẩm hoàn thiện hơn..
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu :
Chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu :
- Không gian : Công ty Nestle Việt Nam.
- Thời gian: Nghiên cứu chiến lược sản phẩm sữa Milo từ năm 2015-2017
1.4 . Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn : sử dụng những phương pháp nghiên cứu tại
bàn để tìm hiểu những thông tin về thị trường sữa Việt Nam và công ty Nestle
Nguồn thông tin :
+ Báo chí : tạp chí marketing , báo doanh nghiệp , hoạt động marketing và
brandvietnam,…
+ Mạng internet : : www.nestlemilo.com.vn , www.google.com.vn, …..
- Phương pháp phân tích tổng hợp : Sau khi thu thập những thông tin thứ cấp từ
báo chí, internet ,…. Thông tin sẽ được đánh giá, tổng hợp lại để phân tích và
nghiên cứu.
1.5. Kết cấu đề tài

10. 10
Chương 1: Giới thiệu đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm .
Chương 3: Tổng quan thị trường sữa Việt Nam.
Chương 4: Phân tích chiến lược sản phẩm sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt
Nam.
Chương 5: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm sữa Milo của công
ty Nestle Việt Nam.

11. 11
Chương II: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm
2.1. Khái quát về marketing
2.1.1. Khái niệm về marketing
Marketing ngày càng xuất hiện nhiều trong cuộc sống hiện nay của mọi người. Nó len
lỏi và hiện diện ngày càng dày đặc trong cuộc sống qua các quảng cáo, sản phẩm ,…
Nhưng đa số mọi người đều hiểu sai về marketing khi chỉ nghĩ đơn thuần marketing
chính là quảng cáo. Marketing bao gồm rất nhiều thứ không chỉ gói gọn trong quảng
cáo. Marketing chính là trái tim của một công ty . Nhận thức được tầm quan trọng ấy,
các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực đã nghiên cứu và đưa ra những lý thuyết bao quát,
sau đây là những khái niệm đã được ngiên cứu và đưa ra bởi các nhà nghiên cứu :
- "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân
thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ
chức từ những giá trị đã được tạo ra" - Theo Philip Kotler.
- "Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept),
hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản

12. 12
phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu
câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định” - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.
- "Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh
doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp
đến người tiêu dùng"- Theo trường đại học Tài chính Marketing TP. HCM
2.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing.
2.1.2.1. Vai trò của Marketing.
Hoạt động Marketing xuyên suốt trong quá trình hình thành và phát triển của công ty:
-Trước hết Marketing giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm ra nhu cầu của khách hàng
để đưa ra những chiến lược và định hướng phù hợp cho các hoạt động của doanh
nghiệp, đồng thời marketing giúp họ dành thế chủ động.
-Thứ hai, Marketing là cây cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng , xã hội từ đó có
thể tạo được lợi ích cho cả hai bên.
-Thứ ba, Marketing là công cụ để thiết lập vị trí của công ty, nhãn hiệu sản phẩm của
mình trên thị trường cũng như trong đầu khách hàng.
-Thứ tư : Marketing như là một trái tim của doanh nghiệp , các hoạt động về sản xuất ,
tài chính ,… đều phụ thuộc rất lớn vào quyết định Marketing.
2.1.2.2. Chức năng của marketing.
Sản xuất tạo ra sản phẩm còn hoạt động marketing tạo ra thị trường và khách hàng.
Để làm được những điều đó marketing cần phải có 5 chức năng sau:

13. 13
-Nghiên cứu thị trường và tìm ra nhu cầu : chức năng này bao gồm việc thu thập thông
tin về thị trường và phân tích nhu cầu khách hàng , nghiên cứu tiềm năng và sức phát
triển của thị trường . Chức năng này giúp doanh nghiệp tìm ra các nhu cầu của thị
trường.
-Thích ứng và đáp ứng được nhu cầu thay đổi thường xuyên : Doanh nghiệp sẽ phải
thích ứng nhu cầu thông qua các mặt sau :
+Thích ứng về nhu cầu sản phẩm : Doanh nghiệp tìm ra được những nhu cầu về sản
phẩm của khách hàng , sau đó tạo ra những sản phẩm với chức năng , chất lượng , mẫu
mã mà khách hàng mong muốn . Sau đó họ vẫn tiếp tục theo dõi sản phẩm của mình
trên thị trường để xem rằng khách hàng có chấp nhận sản phẩm này không.
+Thích ứng về mặt giá cả : việc định giá phải phù hợp với tâm lý khách hàng và khả
năng của doanh nghiệp cũng như tình hình thị trường.
+Thích ứng về mặt tiêu thụ : Giúp khách hàng có được sản phẩm thuận tiện nhất về
mặt thời gian lẫn không gian.
+Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu dùng thông qua các hoạt động chiêu
thị.
-Thỏa mãn các nhu cầu ngày càng cao : Xã hội ngày càng phát triển nên nhu cầu sống
của con người ngày càng cao . Vì vậy các hoạt động marketing phải không ngừng thay
đổi để tìm ra và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
-Hiệu quả kinh tế : Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là cách hiệu quả nhất để đạt được
doanh thu và lợi nhuận lâu dài.

14. 14
-Phối hợp: Phối hợp với các bộ phận và phòng ban trong công ty để cùng hợp tác hiệu
quả hoàn thành tốt các mục tiêu của công ty đề ra , thỏa mãn được nhu cầu của khách
hàng.
2.1.3 Chiến lược STP
-Phân khúc ( segment) : Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ những nhu cầu riêng của những
nhóm khách hàng để có thể thỏa mãn họ tốt hơn các đối thủ . Nghiên cứu giúp doanh
nghiệp phân thị trường ra nhiều khúc nhỏ và doanh nghiệp phải lựa chọn phân khúc
nào sẽ là mục tiêu theo đuổi , sẽ cung cấp những giá trị lớn nhất có thể cho họ.
-Khách hàng mục tiêu ( targeting ) : Các sản phẩm trước khi được tạo ra thì nó phải
được xác định là để đáp ứng nhu cầu cho những khách hàng nào tốt nhất và quan trọng
nhất là nhóm khách hàng mục tiêu ấy có khả năng chi trả cho những sản phẩm, dịch vụ
ấy
-Định vị ( position ) : định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những hoạt động marketing
để xây dựng hình ảnh sản phẩm và nhãn hiệu có vị trí đặc biệt trong nhận thức của
khách hàng , việc này giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên phân khúc đã chọn .
2.1.4. Marketing Mix
Sau khi xác định được thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của mình ,doanh
nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing ( marketing – mix ) để định
hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó . Marketing mix là sự phối hợp giữa các yếu
tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu
nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra , các yếu tố đó là : giá , sản phẩm , phân phối ,
chiêu thị .

15. 15
2.2. Môi trường marketing
2.2.1. Khái niệm môi trường marketing:
-Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh
hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
-Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong một môi trường kinh
doanh nhất định và chịu sự chi phối, tác động mạnh của môi trường đó đến các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Những biến động trong môi trường ảnh hưởng
nhiều đến doanh nghiệp, bao gồm cả các ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu. Những biến
động trong môi trường có thể diễn ra từ từ, nhưng cũng có thể xảy ra một cách đột
ngột.
-Theo Philip Kotler: “ Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác
nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của
doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng
như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu “;. Hay nói
cách khác, môi trường marketing chính là tất cả những yếu tố bên trong, bên ngoài tác
động đến quá trình phát triển và sự thành công của chiến lược marketing.
-Môi trường marketing được chia làm các nhóm : môi trường vi mô, môi trường vĩ mô
và môi trường nội vi
2.2.2. Môi trường vi mô.
Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp đến việc doanh nghiệp phục
vụ khách hàng. Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp yếu tố
sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng. Sự tác động của những

16. 16
yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến lược marketing, cụ thể như
sau:
-Những nhà cung ứng: Đây là doanh nghiệp không chỉ cung ứng yếu tố nguyên vật liệu
của quá trình sản xuất của doanh nghiệp mà còn cho cả đối thủ cạnh tranh. Việc chọn
nhà cung ứng sẽ liên quan đến chí phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính
đều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh … Vì vậy, doanh nghiệp cần chọn lựa nhà
cung ứng uy tín. Đồng thời, chúng ta nên cùng lúc sử dụng nhiều nhà cung ứng để
tránh sự cố bất ngờ trong việc cung ứng hàng hóa. Doanh nghiệp nên tạo một mối
quan hệ chặt chẽ và tạo sự tin tưởng lẫn nhau với nhà cung ứng.
-Giới trung gian: có thể là nhà môi giới kinh doanh, người giúp doanh nghiệp tìm
khách hàng, cũng có thể là các nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ…Họ rất cần thiết cho doanh
nghiệp vì: Họ đảm bào cho người mua hàng những điều kiện thuận tiện về thời gian,
địa điểm và việc mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm.Chính vì
vậy giới trung gian có vai trò như nhà phân phối chủ lực cho doanh nghiệp.
-Khách hàng: là người mua hàng và là người giúp doanh nghiệp lấy lại vốn cũng như
phát sinh lãi, vì vậy khách hàng có vai trò quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp và
bằng mọi cách để thỏa mãn nhu cầu của họ. Để làm được thì doanh nghiệp phải chú ý
đến các vấn đề như: Phải biết họ cần gì ? Có nhiều loại khách hàng khác nhau vì vậy
phải ứng xử hợp lý với mỗi loại khách hàng . Ý muốn của họ sẽ không ngừng thay đổi
nên phải dự báo và thay đổi kịp thời.
-Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có rất nhiều loại và điều quan trọng hơn, bất cứ
sản phẩm/dịch vụ nào của đối thủ cạnh tranh có thể là một sự lựa chọn khác của khách
hàng mang tính chất khác so sản phẩm của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi
nhuận cũng như chiến lược marketing của doanh nghiệp. Để thành công, doanh nghiệp

17. 17
không chỉ hiểu rõ chính công ty của mình mà còn phải tìm hiểu về các đối thủ cạnh
tranh để kịp thời thay đổi cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
-Công chúng: Công chúng là một nhóm bất kì quan tâm đến những hoạt động của
doanh nghiệp. Vì vậy, công chúng có thể hỗ trợ, ủng hộ hoặc là chống lại những hoạt
động của doanh nghiệp để phục vụ thị trường.
2.2.3 Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường kinh
doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể làm chủ hay thay đổi được các yếu
tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô đem đến những cơ hội
cũng như các thách thức với các doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp không thể thay đổi
được môi trường vĩ mô, do vậy doanh nghiệp phải tìm cách thích nghi với nó thì mới
có thể tồn tại và phát triển được. Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ mô.
-Môi trường chính trị pháp luật: tác động thông qua việc nhà nước ban hành nhiều bộ
luật, pháp lệnh, nghị định, chính sách có liên quan như Luật thương mại, Luật dân sự,
Pháp lệnh giá, Chính sách tiền tệ … nhằm mục đích: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng,
lành mạnh của các doanh nghiệp; đảm bảo quyền và lợi ích của người tiêu dùng và xã
hội. Chính vì vậy các hoạt động marketing nên phải cẩn thận hơn và không được vi
phạm quyền của khách hàng.

18. 18
-Môi trường kinh tế:Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến
sức mua của khách hàng bao gồm như : tốc độ tăng trưởng kinh tế , lạm phát , tỷ lệ thất
nghiệp, lãi xuất ngân hàng … Phân tích tình hình kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp xác
định được sức mua của khách hàng của mình một cách dễ dàng hơn.
-Môi trường văn hóa- xã hội: là những giá trị, quan điểm , niềm tin và những chuẩn
mực ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp
cần nghiên cứu rõ văn hóa của khách hàng mình lựa chọn để có thể thõa mãn nhu cầu
của họ một cách tốt nhất. Ngoài ra, nó còn giúp cho doanh nghiệp có ứng xử phù hợp
với đối tác của mình trong việc ký kết các hợp đồng kinh tế giúp họ dễ dàng hòa hợp
với đối tác của mình.
-Môi trường dân số: là nghiên cứu về con người và các vấn đề như dân cư và sự phân
bố dân cư và cụ thể hơn đó là quy mô, mật độ dân số, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính,
tôn giáo, độ tuổi,… Doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố này vì con người tạo nên
thị trường của họ.
-Môi trường khoa học kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, nó giúp cho
cuộc sống con người ngày càng dễ dàng và thuận lợi, khoa học kỹ thuật tạo ra những
điều không tưởng trong cuộc sống chúng ta và nó cũng tạo ra nhiều thách thức cho
doanh nghiệp. Các doanh nhiệp nếu biết tận dụng nó thì sẽ tạo tạo ra các sản phẩm chất
lượng mới mẽ và hữu ích cho khách hàng của mình.
-Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố ảnh hưởng ít nhiều đến
các nguồn cung ứng cho các hoạt động của doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến
hoạt động marketing, các yếu tố ấy bao gồm như : khí hậu, thời tiết, tại nguyên thiên
nhiên, môi trường, ….
2.3. Chiến lược sản phẩm

19. 19
2.3.1. Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm
-Khái niệm sản phẩm: sản phẩm là những hàng hóa hoặc dịch vụ có những thuộc tính
hoặc những giá trị hữu ích được đưa ra buôn bán trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu
cầu hay đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm bao gồm hàng hóa và dịch vụ. Trong thực
tế người ta xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm. Có thể xem xét ở 3 cấp độ
sau:
+Cốt lõi sản phẩm ( core product ): là những lợi ích chính mà khách hàng mong muốn
có được khi mua sản phẩm.
+ Sản phẩm cụ thể ( Actual product ): Đây chính là sản phẩm cụ thể mà khách hàng
mua được. Bao gồm : nhãn hiệu , bao bì, chất lượng sản phẩm, kiểu dáng, thông tin
liên hệ với nhà sản xuất,…. Khách hàng sẽ dựa vào những yếu tố này để lựa chọn sản
phẩm của doanh nghiệp thay vì đối thủ cạnh tranh.
+ Sản phẩm tăng thêm (Augmanted product): những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo
hành, lắp đặt, tư vấn, chăm sóc khách hàng… góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh.
-Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định ảnh hưởng đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở đó bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng
thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Chiến lược
sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing: là công cụ cạnh
tranh của doanh nghiệp, triển khai và phối hợp có hiệu quả với các chiến lược khác,
thực hiện tốt mục tiêu marketing trong từng thời kì.
2.3.2. Nội dung chiến lược sản phẩm.
2.3.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm.

20. 20
-Kích thước tập hợp sản phẩm là số sản phẩm có cùng số lượng, chủng loại và mẫu mã
sản phẩm, kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm 3 số đo: Chiều rộng, chiều dài và
chiều sâu
+ Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm ( hoặc dịch vụ ) mà doanh nghiệp
muốn đưa ra thị trường. Nó được xem là danh mục những sản phẩm kinh doanh, thể
hiện mức độ đa dạng sản phẩm trên thị trường của doanh nghiệp
+ Chiều dài tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh có nhiều chủng loại khác
nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp
gọi chúng là dòng sản phẩm.
+ Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản
phẩm.
-Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm chính là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các
chiến lược về tập hợp sản phẩm. Có rất nhiều phương án lựa chọn khác nhau, các
phương án được lựa chọn tùy vào vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả
năng của doanh nghiệp.
2.3.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm.
-Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu
tố trên nhằm để xác định sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
-Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau: tên gọi nhãn hiệu, biểu
tượng nhãn , nhãn hiệu đăng kí, bản quyền. Tuy nhiên, nhãn hiệu không chỉ để nhận
biết hoặc để phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác. Nhãn hiệu sản phẩm có

21. 21
thể nói lên: tính chất sản phẩm, sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh, những lợi ích
mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng, sự cam kết của doanh nghiệp, truyền
thống và cá tính của người sử dụng.
-Trong thực tế, việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó, vì vậy các doanh nghiệp thường
không liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại trong bảng quyết toán tài sản
của doanh nghiệp mình. Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị
của tài sản này còn phụ thuộc vào uy tín nhãn hiệu và các hoạt động marketing của
doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó. Vì vậy, các doanh nghiệp thường đề ra nhiều cách
để giúp nâng cao và bảo vệ giá trị nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả.
-Có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:
+ Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có tính chất khác
nhau.
+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty.
+ Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm.
-Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm( từng chủng loại hàng do công ty sản
xuất). Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảm
bảo những yêu cầu sau:
+ Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.
+ Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm.
+ Nói lên chất lượng sản phẩm.
+ Gây ấn tượng.

22. 22
+ Tạo sự khác biệt.
2.3.2.3. Thiết kế bao bì sản phẩm.
Hầu hết các sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau.
Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ
lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin được mô tả trên bao bì.
Ngày nay, bao bì trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing. Với nhiều mặt
hàng, bao bì là thứ bắt buộc phải có và phải đáp ứng ứng được các yêu cầu sau:
+ Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm (nhà sản xuất,
hướng dẫn sử dụng, thành phần, hạn sử dụng,…).
+ Bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
+ Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện đặc tính của sản phẩm.
+ Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.
Để tạo ra bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm, nhà quản trị marketing phải thông qua
hàng loạt quyết định kế tiếp nhau:
+ Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò
như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó cung cấp những thông tin gì về sản
phẩm?.
+ Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình
bày và có gắn nhãn hiệu hay không?.

23. 23
+ Quyết định thử nghiệm bao bì bao gồm: thử nghiệm về kĩ thuật, hình thức, kinh
doanh,…
+ Cân nhắc các khía cạnh lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của
bản thân công ty.
+ Quyết định về các thông tin trên bao bì: tùy vào những trường hợp cụ thể mà nhà sản
xuất quyết định đưa những thông tin lên bao bì như thế nào?
2.3.2.4. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
Trong các hoạt động tạo ra sản phẩm và bán hàng của công ty, doanh nghiệp cần phải
có các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Dịch vụ ảnh hưởng đến nhận thức của khách
hàng về sản phẩm. Dựa vào tính chất của sản phẩm, cách sử dụng và nhu cầu của
khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau. Các doanh nghiệp
có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hổ trợ cho sản phẩm:
+ Bảo hành, bảo trì và sữa chữa sản phẩm.
+ Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
+ Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.
+ Tư vấn tiêu dùng.
+ Sử dụng thử sản phẩm.
Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp hoặc chuyên dần cho những nhà phân phối
và bán hàng chính thức của mình để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ.
2.3.2.5. Thiết kế và marketing sản phẩm mới.

24. 24
Ngày nay sự thay đổi nhanh chóng về mặt nhu cầu, công nghệ, sự cạnh tranh, vì vậy
công ty đứng vững và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi
công ty cần phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại
và phát triển.
Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên
tắc, sản phẩm mới cải tiến từ những sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do
kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng đánh giá quan trọng nhất
về sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng.
Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:
+ Hình thành ý tưởng:
+ Lựa chọn ý tưởng:
+ Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới.
+ Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới:
+ Thiết kế sản phẩm mới:
+ Thử nghiệm trong điều kiện thị trường.
+ Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường.
2.3.2.6. Chu kì sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm
được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của

25. 25
sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm
chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
-Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Đây là giai đoạn mà sản
phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm
có thể thâm nhập vào thị trường. Ở giai đoạn này, chi phí marketing bỏ ra cao nhưng
doanh nghiệp sẽ phải chịu lỗ hoặc lợi nhuận ( nếu có) rất thấp.. Doanh nghiệp có thể sử
dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc quảng cáo khuyến mại rầm rộ để
giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường.
-Giai đoạn phát triển / tăng trưởng :Ở giai đoạn này lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh
do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt
đầu tăng.
-Giai đoạn chín muồi ( Maturity stage): Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh
doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên tốc độ tăng
trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường đã ở mức bão hòa.
-Giai đoạn suy thoái :Giai đoạn suy thoái diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và
lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng. Để tránh những ảnh hưởng bất lợi do giai
đoạn suy thoái sản phẩm, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược gối đầu lên nhau
của chu kỳ sống sản phẩm.
Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm riêng, mục tiêu và chiến lược
marketing cho từng giai đoạn cũng khác biệt.

26. 26
Tóm tắt chương: Chiến lược sản phẩm là một bộ phận trong chiến lược marketing- mix
của doanh nghiệp. Để xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần hiểu rõ khái
niệm sản phẩm trên quan điểm marketing, sản phẩm được phân loại như thế nào. Phân
tích các quyết định trong chiến lược sản phẩm: quyết định về tập hợp sản phẩm, vấn đề
chất lượng sản phẩm, quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ,
vấn đề nâng cao uy tín cho nhãn hiệu sản phẩm.
Chương III Tổng quan về thị trường sữa Việt Nam
3.1. Tổng quan về thị trường sữa Việt Nam
Hiện nay tại thị trường sữa Việt Nam có khoảng hơn 50 doanh nghiệp kinh doanh
ngành sữa cùng tranh giành thị trường tiềm năng 90 triệu dân. So với các nước trong
khu vực Đông Nam Á Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng của ngành sữa khá
cao. Tính đến năm 2017 người Việt tiêu thụ 1,333 triệu lít sữa và 127,4 nghìn tấn sữa
bột, Bình quân người Việt sử dụng 26l sữa/ người/ năm. Với tổng thu ngành 100.000 tỷ
đông.
Thị trường sữa bao gồm 4 nhóm sản phẩm chính đó chính là: sữa bột, sữa nước sữa đặc
và sữa chua, trong đó sữa bột và sữa tươi chiến ¾ tỉ lệ các sản phẩm sữa được sản xuất
và bán ra. Các công ty sữa Việt Nam mạnh tại phân khúc sữa nước, còn các công ty
nước ngoài nhắm vào các phân khúc sữa bột. Có thể kể đến các công ty Việt mạnh ở
phân khúc sữa nước như : Vinamilk, Lothamilk, Th true milk,.. Ngoài ra các công ty
sữa trong nước còn tập trung vào phân khúc sữa bột giá thấp vì tính bất ổn của phân
khúc sữa bột. Còn các công ty nước ngoài mạnh ở phân khúc sữa bột như: Abott,
Dutch Lady, Nestle,...
Trong các doanh nghiệp đang kinh doanh sữa thì Vinamilk, dutch lady và neslte là 3
công ty sữa lớn nhất cả nước, tính đến năm 2017 thị phần sữa vinamilk đạt đến con số

27. 27
là 48.7% , Dutch lady đạt 25.7% và nestle đạt khoảng 9.1%. Còn lại là những doanh
nghiệp sản sữa khác.
Hình 3.1. Biểu đồ thể hiện thị phần của thị trường sữa
3.2. Giới thiệu về công ty nestle
Nhắc đến các công ty, tập đoàn nổi tiếng về thực phẩm và đồ uống trên thế giới thì
không thể nhắc tới Nestlé. Nestlé là công ty nổi tiếng về thực phẩm đồ uống với mạng
lưới sản xuất kinh doanh rộng khắp thế giới. Với gần 500 nhà máy phân bố tại 86 quốc
gia, Nestlé tuyển dụng hơn 280 nghìn nhân viên, tiếp thị tới 8,5 nghìn thương hiệu, 30
Biểu đồ thể hiện thị phần của thị trường
sữa
Vinamilk
Dutch Lady
Nestle
Các công ty còn
lại

28. 28
nghìn sản phẩm đủ thấy sự chuyên nghiệp và phát triển mạnh mẽ của công ty này. Lịch
sử của Nestlé cũng là vấn đề mà nhiều người quan tâm, đặc biệt là những người trong
cùng ngành hoặc truyền thông. Sau đây chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về lịch sử hình thành
của Nestlé.
1866 - 1905
Những năm 1860, đã có một phát minh khiến đông đảo mọi người phấn khích và vui
mừng. Đó là phát minh của dược sĩ Henri Nestlé, dược sĩ này đã phát minh ra loại thức
ăn cho trẻ sơ sinh không hợp sữa mẹ, không lớn được bằng sữa mẹ. Phát minh này của
ông đã cứu sống một em bé sinh thiếu tháng không nuôi được bằng sữa mẹ, không
dùng được thực phẩm khác. Đó là dấu ấn đầu tiên, loại thức ăn này có tính ứng dụng
cao, được người tiêu dùng nhanh chóng đón nhận và tin dùng. Với tên gọi sữa bột
Farine Lactée Henrie Nestlé, nó đã được công bố chất lượng thực phẩm và bày bán rất
phổ biến ở châu Âu.
1905-1918
Tiếp đà phát triển, Năm 1905 công ty Nestlé hợp nhất với Công ty sản xuất sữa đặc
Anglo-Swiss. Với thực lực của mình, công ty đã điều hành nhiều nhà máy ở Tây Ban
Nha, Mỹ, Anh, Đức và Việt Nam từ đầu những năm 1900. Thế chiến thứ I đã tạo nên
nguồn nhu cầu mới cho các sản phẩm sữa dưới hình thức những hợp đồng của chính
phủ. Cuối chiến tranh, mức sản xuất của Nestlé đã được tăng hơn gấp đôi.
1918-1938
Giai đoạn 1918-1938 là giai đoạn mà Nestlé tiến hành mở rộng ngành nghề kinh
doanh. Cụ thể vào những năm 1920, công ty Nestlé mở rộng sang sản xuất các sản

29. 29
phẩm mới, trong đó chocolate đã trở thành ngành hàng quan trọng đứng thứ hai sau sữa
bột của Nestlé.
1938-1944
Trong bối cảnh thế giới đang bị tác động của chiến tranh thế giới lần thứ 2, Nestlé đã
ngay lập tức nhận thấy tác động mạnh mẽ của chiến tranh toàn cầu bởi lợi nhuận giảm
từ 20 triệu dollar vào năm 1938 xuống còn 6 triệu dollar năm 1939. Nestlé xoay
chuyển tình thế bằng cách đặt các nhà máy tại những nước đang phát triển, đặc biệt là
Châu Mỹ La tinh. Rất may mắn khi chính chiến tranh thế giới thứ 2 đã giúp công ty
giới thiệu ra những sản phẩm mới. Cụ thể đó chính là Nescafé đã trở thành thức uống
chủ yếu của quân đội Mỹ. Trong thời chiến mà sản lượng và doanh số của Nestlé tăng
nhanh chóng.
1944-1975
Thời kỳ năng động của Nestlé bắt đầu khi thế chiến lần thứ 2 kết thúc. Nestlé liên tục
phát triển, tiến hành thu mua lại nhiều công ty. Bằng chứng là năm 1947, Nestlé đã tiến
đến sát nhập với hãng sản xuất bột nêm và súp Maggi. Năm 1960 công ty tiếp tục hợp
nhất với Cross & Blackwell năm 1963 là Findus, Liffy’s năm 1971, sát nhập
Stouffer’s năm 1973. Vào năm 1974, Nestlé đa dạng hóa sản phẩm khi nắm cổ phần
tại L’Oréal năm 1974.
1975-1981
Trên các thị trường truyền thống, Nestlé có xu hướng xuống dốc nhưng ngược lại tại
thị trường các nước đang phát triển, Nestlé lại phát triển mạnh mẽ. Nestlé liên tục đầu
cơ với lần đầu cơ mạnh mẽ thức 2 ngoài ngành công nghiệp thực phẩm với hành động
mua lại công ty Alcon Laboratories Inc

30. 30
1981-1995
Đánh dấu bước ngoặt của Nestlé. Trong giai đoạn này, một số hoạt động kinh doanh từ
năm 1980-1984 Nestlé đã quyết định từ bỏ Những cải tiến mấu chốt trong hoạt động
của Nestlé vào năm 1984 đã cho phép công ty tiến hành các vụ thu mua mới, tiêu biểu
là mua lại Carnation- “người khổng lồ trong ngành thực phẩm Hoa Kỳ”
1996-2002
Có thể thấy đây là giai đoạn nở hoa của Nestlé khi năm 1990 các rào cản thương mại
dỡ bỏ, thị trường thế giới phát triển thành các khu vực mậu dịch hội nhập. Nestlé tiếp
tục thu mua lại các công ty từ năm 1996, cụ thể năm 1997 mua lại San Pellegrino; năm
1998 mua lại Spillers Petfoods; 2002 mua lại Ralston Purina. Năm 2002 có hai vụ thu
mua quan trọng ở Bắc Mỹ đó là tháng 7 Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem tại Hoa
Kỳ với hãng Dreyer’s.
2003+
Khởi đầu tốt đẹp cho Nestlé cho giai đoạn này chính là năm 2003 công ty đã mua lại
công ty sản xuất kem Mövenpick. Việc thu mua lần này lại càng củng cố thêm vị trí
xuất sắc của Nestlé trong ngành hàng này trên thế giới. Nestlé tiếp tục đầu tư vào
Uncle Toby’s , Jenny Craig vào năm 2006. Năm 2007 công ty tiếp tục sát nhập
Novartis Medical Nutrition, Gerber và Henniez. Năm 2003 được khởi đầu tốt đẹp bằng
việc mua công ty sản xuất kem Mövenpick, củng cố vị trí đầu của Nestlé trên thế giới
trong ngành hàng này. Năm 2006, Nestlé đầu tư vào và và đến năm 2007, các công ty
Novartis Medical Nutrition, Gerber và Henniez cũng được sát nhập vào Nestlé. Tính
tới thời điểm này, với các sản phẩm sữa, bánh kẹo công ty Nestlé đã trở thành một
thương hiệu nổi tiếng thế giới. Bằng chất lượng và hiệu quả thực tế khi sử dụng sản
phẩm, Nestlé đã khẳng định được thương hiệu với người tiêu g. Bằng chứng là có rất

31. 31
nhiều công ty ở các nước trên thế giới đã nhập khẩu sản phẩm của Nestlé. Họ tiến
hành công bố chất lượng sản phẩm để bắt đầu kinh doanh các sản phẩm của Nestlé.
Vào năm 1994 Milo xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường Việt với sản phẩm đầu tiên là
sữa bột Milo.Sau 4 năm hoạt động, Nestlé chính thức khánh thành nhà máy sản xuất
MILO bột tại Đồng Nai để đáp ứng nhu cầu và khẩu vị ngày càng tăng của người tiêu
dùng Việt Nam. Vào năm 2003 Milo tài trợ và tổ chức các hội khỏe phù đổng tại Việt
Nam. Vào năm 2005 Milo chính thức đưa ra các sản phẩm sữa bột cái tiến với công
thức vượt trội 3 trong 1. Vào năm 2006 Milo đưa ra sản phẩm sữa nước đầu tiên tại thị
trường Việt Nam và nhà máy được được đặt ở Đồng Nai. Đến năm 2010 Milo cho ra
sản phẩm sữa đậu nành dạng gói cung cấp năng lượng vào buổi sáng cho giới trẻ. Từ
năm 2010 đến nay Milo không ngừng, tích cực đưa thêm khoáng chất vào các sản
phẩm cũ mà còn cho ra thêm rất nhiều sản phẩm mới, bên cạnh đó có thêm rất nhiều
nhà máy sản xuất sữa milo được xây dựng thêm để đáp ứng được nhu cầu của người
tiêu dùng ngày càng tăng.

32. 32
Chương IV: Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt
Nam
4.1. Chiến lược STP của sản phẩm sữa milo
4.1.1. Phân khúc thị trường
4.1.1.1. Tiêu chí phân khúc thị trường.
Đặc điểm xã hội học Tuổi tác
0-6
6-14
14 trở lên
Bảng 4.1: tiêu chí phân khúc thị trường
4.1.1.2. Đặc điểm phân khúc khách hàng.
Phân khúc theo độ
tuổi
Đặc điểm
0-6  Đối với trẻ em dưới 1 tuổi thì thông thường trẻ sẽ sử
dụng sữa của mẹ, hoặc một số loại sữa mẹ đóng hộp
vì trẻ ở độ tuổi này ngoài việc cần cung cấp 1 lượng
dinh dưỡng thì bên cạnh đó cũng phải đảm bảo các
loại sữa sử dụng nên phù hợp với hệ tiêu hóa của trẻ
 Đối với trẻ em 1-5 tuổi: Đây thời điểm trẻ em tập ăn

33. 33
nhưng cũng cần một lượng sữa hàng ngày để cung
cấp các chất chống nhiễm khuẩn vì hệ tiêu hóa ở lứa
tuổi này chưa thật sự tốt nên cần cung cấp các chất
chống nhiễm khuẩn để bảo vệ cơ thể khỏi các căn
bệnh như dị ứng, nhiễm khuẩn đường ruột.
6-14  Sữa là thực phẩm ko thể thiếu ở độ tuổi này. Đây là
độ tuổi phát triển quan trọng nhất của trẻ em, trẻ em ở
độ tuổi này có nhu cầu phát triển nhất về chiều cao,
trí thông minh bên cạnh đó đây là lứa tuổi trẻ em bắt
đầu đi học và có nhiều hoạt động vui chơi hơn vì vậy
bên cạnh cung cấp các chất để phát triển chiều cao và
trí thông minh thì phải cung cấp đủ năng lượng cho
trẻ em để có thể phát triển một cách toàn diện nhất.
Vì vậy trẻ em ở độ tuổi này nên sử dụng các loại sữa
có nhiều thành phần canxi, sắt, vitamin C, folate,…
>14  Đây là thời điểm trẻ nên ngưng việc sử dụng các sản
phẩm sữa thường xuyên và thay vào đó là cung cấp
các chất bằng việc ăn uống các loại thực phẩm khác
Bảng 4.2: Phân khúc theo độ tuổi
4.1.1.3. Bảng tổng kết phân khúc khách hàng
Tiêu Thức Phân Khúc Đặc Điểm

34. 34
Bảng 4.3: bảng tổng kết phân khúc
4.1.2. Chọn thị trường mục tiêu
Thông qua các tiêu thức khác nhau như trên, chúng ta có thể thấy rõ được thị trường
mục tiêu của sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam muốn hướng đến đó
chính là các ông bố bà mẹ có con ở độ tuổi từ 6-14 tuổi.
Như đã trình bày ở đầu bài, xã hội ngày càng phát triển và mức sống của người dần
ngày càng tăng, việc cung cấp sữa và các chất dinh dưỡng cho trẻ em là một việc
không thể thiếu đối với các bậc phụ huynh. Đối các bậc cha mẹ thì con cái luôn được
đặt ở trên hàng đầu và các loại sữa ngày càng trở nên đa dàng về sản phẩm cũng như
giá. Vậy nên trên thực tế có rất nhiều phụ huynh có thể cung cấp đầy đủ sữa cho con
mình trong khi mức thu nhập của gia đình chỉ khoảng ở mức ít hoặc trung bình. Vì vậy
Độ tuổi 6-14 -Đây là độ tuổi cần sự phát triển
toàn diện nhất về chiều cao, trí tuệ
cũng như thể chất
- Có hệ tiêu hóa tương đối tốt, có
thể uống các loại sữa tươi có ít chất
chống nhiễm khuẩn
- Độ tuổi cần bổ xung năng lượng
nhiều nhất cho các hoạt động vui
chơi cũng như học tập của trẻ

35. 35
Milo nhắm tới khách hàng ở mọi khu vực ( thành thị, nông thôn). Bên cạnh đó theo
thống kê của gopfp.gov.vn thì trẻ em ở độ tuổi 6-14 chiếm khoảng 16.7% dân số cả
nước. Vì vậy, độ tuổi này chính là thị trường tiềm năng của sản phẩm sữa Milo.
4.1.3. Định vị sản phẩm.
Thị trường sữa cho trẻ em đang độ tuổi phát triển ở Việt Nam là một thị trường hứa
hẹn với mức độ tăng trưởng đều đặn qua từng năm, chính điều đó đã khiến cho các
thương hiệu sữa lần lượt cho ra rất nhiều các loại sản phẩm sữa mới để khai thác tối đa
tiềm năng của thị trường này.
Sản phẩm sữa Milo đang chịu sự cạnh tranh rất khốc liệt từ các thương hiệu khác,
với những sản phẩm cùng ngành sữa và cùng phân khúc mà sản phẩm của Nestle
hướng tới, có thể kể tới như sữa dành cho cho trẻ em ở độ tuổi đang phát triển mạnh
của “sữa tươi Vinamilk” của công ty đình đám Vinamilk, hay sữa “ cô gái Hà Lan”
một trong những sản phẩm sữa ngoại đầu tiên có mặt tại Việt Nam của công ty
FrieslandCampina, những công ty kể trên nhân được rất nhiều sự đón nhận của khách
hàng và là 2 thương hiệu có thị phần sữa lớn nhất tại Việt Nam. Các sản phẩm đều có
mức giá cạnh tranh và đồng thời cùng nhắm vào một nhóm khách hàng nhất định.
Ngoài ra sản phẩm của Neslte còn phải chịu sự cạnh tranh gián tiếp từ các sản phẩm
cùng ngành sữa nhưng khác phân khúc như sữa chua, nước ép trái cây, yogurt. Có thể
kể tới như nước trái cây Vfresh của công ty Vinamilk hay TH true Yogurt của công ty
TH truemilk… Tất cả những điều đó đã dẫn tới người tiêu dùng đứng trước rất nhiều
những lựa chọn khác nhau trong việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm cho con họ, vậy nên
các thương hiệu phải có chiến lược định vị rõ ràng, phù hợp với khách hàng và tạo ra
ưu thế hơn các đối thủ cạnh trạnh trực tiếp.

36. 36
Để định vị sản phẩm của Nestle trên thị trường, người viết chọn 2 sản phẩm dành cho
trẻ đang trong độ tuổi phát triển đó là sữa nước Vinamilk và sữa nước TH true milk để
đánh giá cùng với sữa nước Milo dựa trên 3 tiêu chí: giá cả, chất lượng thành phần và
lợi ích khi sử dụng.
Hình 4.1: sơ đồ so sánh giữa 3 sản phẩm
– Về mặt giá cả: So với giá cả 2 sản phẩm sữa Vinmilk và sữa Milo ( 28.000đ/lốc) thì
sữa TH true milk có giá nhỉnh hơn một chút ( 32.000đ/ lốc).
– Về mặt chất lượng thành phần thì sữa milo được chiết suất từ lúa mạch và một số
loại thực vật khác, khác biệt hoàn toàn so với TH true milk, Vinamilk và hầu hết các
loại sữa nước khác trên thị trường được sản xuất từ sữa bò nông trại.
Giá cả Chất lượng thành
phần
Lợi ích khi sử dụng
Milo
TH true milk
Vinamilk

37. 37
– Về lợi ích khi sử dụng:Ngoài việc giúp trẻ tăng chiều cao thì lợi ích chính khi sử
dụng sản phẩm sữa Milo đó là cung cấp khoáng chất giúp cung cấp năng lượng cho trẻ
để có một ngày năng động, sữa Vinamilk cung cấp nhiều canxi giúp trẻ có thể cao lớn
hơn, sữa TH true milk giúp cung cấp các chất hỗ trợ hệ tiêu hóa và miễn dịch.
4.2 Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam.
4.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm.
Café Bánh kẹo Sữa Kem
 Nescafe  Corn flake
 Honey stars
 Milo
 Koko krunch
 Fitness dành
cho người ăn
kiêng
 Fitness dạng
thanh
 Sữa Nestle dạng
nước
 Sữa Milo dạng
nước
 Sữa Nestle dạng
bột
 Sữa Milo dạng
bột
 Kem cây Milo
 Kem cây kitkat
 Kem hũ
Thức ăn công
thức dinh
Thực phẩm
dành cho trẻ sơ
Nước uống đóng Sản phẩm dinh

38. 38
dưỡng sinh chai dưỡng y học
 Lotogen
Gold 4
 NAN
optipro 4
 Nan optipro
HA 3
 Cerelac
 Cerelac
nutripuffs
 Lavie
 WET
 Nutren junior
 Nutren optimum
 Peptamen
 Nutren diabetes
 Nutren Fibre
Bảng 4.4: kích thước tập hợp sản phẩm của Nestle
Như vậy thông qua bảng tập hợp sản phẩm của thương hiệu Nestle chúng ta có thể thấy
rằng các sản phẩm của thương hiệu rất đa dạng trải dài từ các thức uống thông thường
như sữa, café, nước uống đóng trai, sữa cho trẻ nhỏ đến các loại thức phẩm như kem,
sản phẩm dinh dưỡng y học. Các sản phẩm này được chia thành từng các dòng riêng
biệt dựa trên thành phần chính tạo ra nó để nhằm đáp ứng cho yêu cầu ngày càng cao
và đa dạng của khách hàng có thể kể tới như: Milo làm từ lúa mạch giúp tăng cường
năng lượng cho mọi hoạt động, sữa Nestle được làm từ sữa bò tươi giúp tăng cường
canxi,… Các sản phẩm có nhiều chức năng, số lượng khác nhau, đồng thời dựa vào
từng chức năng nhất định mà giá cả cũng có sự giao động, nhằm đáp ứng nhu cầu mua
sắm của nhiều đối tượng khác nhau.
Dòng sản phẩm Milo là dòng sản phẩm sữa nước dành cho trẻ em trong độ tuổi phát
triển với 3 sản phẩm bao gồm: Sữa Milo dạng hộp, sữa bột milo dạng gói, sữa Milo
dạng lon.

39. 39
Tên sản phẩm Sản phẩm
Sữa bột Milo gói
nhỏ
Sữa bột Milo gói lớn
Sữa hộp Milo

40. 40
Sữa lon Milo
Bảng 4.5: hình ảnh dòng sản phẩm sữa Milo
4.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm

41. 41
Thương hiệu : Nestle
Logo:
Hình 4.2: Logo của thương hiệu Nestle
Ông Henri Nestlé là một trong những nhà sản xuất Thụy Sĩ đầu tiên xây dựng nhận
diện thương hiệu thông qua logo. Biểu tượng đăng ký thương mại đầu tiên của Nestlé
dựa trên huy hiệu của gia đình ông, với hình tượng một chú chim nằm trong một cái tổ.
Điều này lấy ý tưởng từ tên của gia đình, có nghĩa là "tổ chim" trong tiếng Đức. Henri
Nestlé biến đổi gia huy của ông với việc thêm vào ba chú chim non đang được chim
mẹ mớm mồi, nhằm tạo ra sự gắn kết trực quan giữa tên ông và sản phẩm bột ngũ cốc
sơ sinh của công ty ông. Ông bắt đầu dùng hình này làm biểu tượng thương mại kể từ
năm 1868.
Đối với dòng sản phẩm sữa Milo, logo của thương hiệu nestle vẫn giữ nguyên thiết kế
truyền thống nhưng được chuyển thành màu nâu để phù hợp hơn với nền màu xanh lá
truyền thống của Milo. Toàn bộ dòng sản phẩm sữa Milo đều được thiết phần nhãn
hiệu giống nhau về kiểu dáng cũng như màu sắc, còn kích cỡ có sự thay đổi để phù hợp
kích thước của sản phẩm.

42. 42
Hình 4.3: Thông tin ghi trên mỗi sản phẩm sữa Milo
Nhãn hiệu hiệu được thiết kế không quá cầu kì với gam màu nhã nhặn, bắt mắt tạo
được ấn tượng tốt đối với khách hàng. Tên sản phẩm, công dụng được thể hiện một
cách tóm tắt rõ ràng ngay phía trước sản phẩm giúp cho khách hàng nắm rõ được thông
tin của sản phẩm một cách dễ dàng và nhanh chóng, thuận tiện để khách hàng có thể dễ
dàng đưa ra quyết định mua sản phẩm.
4.2.3. Quyết định liên quan tới đặc tính sản phẩm
4.2.3.1. Quyết định chất lượng sản phẩm.
Ở nhiều quốc gia trên thế giới, các nước phát triển cũng như các nước đang phát triển,
nhu cầu tiêu thụ và sử dụng thực phẩm hữu cơ có mức tăng bình quân trung bình 20%,
có nước tăng đến 50% mỗi năm. Nắm bắt được nhu cầu này, các công ty sữa trên thế
giới cũng đã sản xuất ngày càng nhiều các loại sữa có thành phần hoàn toàn từ tự
nhiên, Nestle ngay từ thành lập đã luôn coi việc phát triển thương hiệu dựa trên nguồn
nguyên liệu tự nhiên ( sữa Milo được làm từ nguyên liệu lúa mạch) và đảm bảo sức

43. 43
khỏe cho người tiêu dùng. Vì vậy các sản phẩm của Nestle luôn được người tiêu dùng
đề cao về sự an toàn cũng như chất lượng, sản phẩm sữa Milo cũng không ngoại lệ,
chính điều đó đã tạo nên sự khác biệt và chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng.
Bí quyết cạnh tranh mang yếu tố quyết định trong thị trường sữa đó chính là chất lượng
và ưu điểm của sản phẩm so với các sản phẩm khác. Chất lượng và ưu điểm phụ thuộc
hoàn toàn vào nguyên liệu, dòng sản phẩm Milo có thành phần chính là
PROTOMALT® 32% (chiết xuất từ mầm lúa mạch – extract from malted barley, tinh
bột sắn) đường, sữa bột tách kem (skimmed milk powder), bột cacao, dầu thực vật, bột
whey, các khoáng chất (dicalci phosphat, dinatri phosphate, sắt pyrophosphate), dầu bơ
(từ sữa – from milk), sirô glucose, các vitamin (vitamin C, niacin, vitamin B6, B2, D,
B12), muối i-ốt và hương vani tổng hợp. Với những thành phần chiết suất từ tự nhiên
nhưng không kém phần dinh dưỡng cùng với kinh nghiệm dày dặn trong việc sản xuất
các thực phẩm dinh dưỡng, giàu năng lượng, Nestle đã tạo ra ưu thế vượt trội cho chất
lượng của dòng sản phẩm sữa Milo
4.2.3.2. Thiết kế sản phẩm.
Mẫu mã của dòng sản phẩm sữa Milo có sự khác biệt khá nhiều so với các dòng sản
phẩm sữa khác. Sản phẩm được thiết kế với gam màu xanh lá, nổi bật với các hình ảnh
của những đứa trẻ năng động đang chơi thể thao và các thông tin quan trọng như: tên
sản phẩm, hạn sử dụng, thông tin nhà sản xuất, … Với mẫu mã được thiết kế rất bắt
mắt tạo cảm giác sản phẩm được làm từ thành phần tự nhiên, các thông tin được thể
hiện một cách đầy đủ và rõ ràng giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá và lựa
chọn sản phẩm.
Kiểu dáng của sản phẩm có sự thay đổi tùy thuộc vào từng chức năng và thành phần
bên trong, nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất cho người tiêu dùng, sản phẩm sữa nước

44. 44
Milo được đóng hộp giấy để thuận tiện trong việc sử ngay, ngoài ra sữa nước Milo lon
được thiết kế để khi sắp xếp vào những nơi chật hẹp như cất trong cặp, balo không bị
móp méo như hộp giấy, trong khi đó những sản phẩm sữa bột Milo sử dụng lâu dài
được đóng gói trong bao giấy để dễ bảo quản và tiết kiệm chi phí.
Sau đây là một số thông số về kích thước của sản phẩm thuộc dòng sản phẩm sữa Milo.
Tên sản phẩm Dung tích sản phẩm
Sữa bột Milo dạng
gói nhỏ
22gam
Sữa bột Milo dạng
gói lớn
400 gam
Sữa hộp Milo 115ml
Sữa lon Milo 240 ml
Bảng 4.6: Dung tích của các sản phẩm sữa Milo

45. 45
4.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì cho sản phẩm cũng được chú trọng trong khâu thiết kế sao cho dễ dàng trong
việc mua sắm và phù hợp với các đặc điểm của sản phẩm.
Những sản phẩm sữa hộp sẽ được đóng theo lốc 4 hộp/ lốc được bao bằng bao nilon
trong suốt, hộp sữa Milo giấy được thiết kế sao cho không bị hỏng móp trong quá trình
vận chuyển, nếu mua số lượng lớn hơn thì các sẽ được đóng trong thùng catong hình
chữ nhật bao gồm 12 vỉ sữa . Đối với sản phẩm sữa bột thì sẽ được đóng vào hộp
catong hình chữ nhật dễ phân hủy trong môi trường và không gây ô nhiễm như các bao
bì bằng nhựa khác. Vỏ lon của sữa lon Milo được làm bằng chất liệu thiếc và được bán
lẻ từng lon trong các cửa hàng tiện lợi.

46. 46
Hình 4.4: Thiết kế bao bì của sản phẩm sữa Milo
4.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
Ngoài việc xây dựng chất lượng, mẫu mã, thiết kế cho sản phẩm. Công ty còn rất chú
trọng trong việc phát triển các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng, nhằm phục vụ khách
hàng một cách tối đa nhất
– Tư vấn tiêu dùng: Trên bao bì của mỗi sản phẩm của Milo, khách hàng sẽ được
hướng dẫn cách sử dụng và bảo quản sản phẩm một cách chi tiết và chu đáo, nếu bạn
vẫn chưa thực sự hiểu rõ hay muốn tư vấn thêm về sản phẩm thì trên bao bì của mỗi
sản phẩm đều có số điện thoại để trong trường hợp bạn muốn tư vấn thì có thể liên hệ.

47. 47
– Hỗ trợ mua hàng: Đối với những khách hàng không có thời gian để mua sắm thì có
thể dễ dàng mua sắm thông qua các trang bán hàng trực tuyến như: lazada, shopee,
sendo, ….
– Dịch vụ cung cấp thêm cho người tiêu dùng: Ngoài những dịch vụ trên Nestle còn
cung cấp thêm rất nhiều dịch vụ cho người tiêu dùng, cũng như các chương trình chăm
sóc khách hàng. Trang web của sữa Milo đưa ra lời khuyên của các chuyên gia trong
việc chăm sóc gia đình, con trẻ, tạo ra nơi mà các bậc phụ huynh có thể trao đổi với
nhau trong việc nuôi dạy con cái, … Kèm theo đó là những chương trình khuyễn mãi
cho phép khách hàng có thể sử dụng thử sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua.
– Dịch vụ sau khi mua: Sau khi mua sản phẩm, khi gặp các vấn đề về sản phẩm thì
khách hàng có thể khiếu nại để được tư vấn đổi trả sản phẩm mới, các sản phẩm của
sữa Milo đều có thông tin liên hệ với nhà sản xuất hoặc người tiêu dùng có thể liên hệ
trên trang web chính thức của Milo là nestlemilo.com.vn
4.2.6. Chu kỳ sống của sản phẩm.

48. 48
Hình 4.5: chu kỳ sống của dòng sản phẩm sữa Milo
Dòng sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle tại Việt Nam đã qua giai đoạn chín muồi
và đang trong thời kỳ bão hòa. Bước đầu, dòng sản phẩm đã tạo được uy tín và thành
công cho mình ở thị trường Việt Nam. Dòng sản phẩm sữa Milo vẫn không ngừng tìm
kiếm những khách hàng trung thành, đồng thời đưa dòng sản phẩm tới gần hơn, tiếp
xúc tối đa với khách hàng của mình.
Ngoài ra, dòng sản phẩm không ngừng cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng các sản
phẩm của mình để tạo ra sự đa dạng và đáp ứng các nhu cầu ngày càng cao của người
tiêu dùng. Với sự lớn mạnh của thị trường sữa tại Việt Nam qua từng năm, tuy dòng
sản phẩm sữa Milo sẽ gặp sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn nữa từ các đối thủ
cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp hiện tại, tuy nhiên, vẫn sẽ hứa hẹn một tương lại rộng
mở cho dòng sản phẩm sữa Milo của Nestle Việt Nam.
4.3. Các chiến lược hỗ trợ sản phẩm
Giới thiệu Phát triển Chín muồi Suy thoái
Chu kì sống dòng sản phẩm sữa Milo

49. 49
4.3.1. Chiến lược giá.
Dòng sản phẩm sữa Milo nhắm tới đối tượng chính là những phụ huynh có con từ 6-14
tuổi, có nguồn thu nhập từ thấp đến cao. Với việc xác định ngay từ đầu, sản phẩm
hướng tới những phụ huynh có con từ 6-14 tuổi trên khắp cả đất nước.
Vì vậy giá của dòng sản phẩm sữa Milo tương đối phù hợp với mức thu nhập bình
quân hàng tháng của các hộ gia đình ở Việt Nam ( với GDP bình quân đầu người là
2.200 USD/ năm theo cục thống kê vào năm 2016). Chênh lệch không đáng kể so với
giá của các dòng sản phẩm sữa khác. Ví dụ: Sữa nước Milo hộp giấy 1 lốc có giá
28.000 đồng thì 1 lốc sữa nước Dutchlady hộp giấy có giá 26.000, chênh lệch nhau
khoảng 2000 đồng
Tên sản phẩm Giá sản phẩm
Sữa bột Milo dạng
gói nhỏ
3.500 đ
Sữa bột Milo dạng
gói lớn
39.500 đ
Sữa hộp Milo 7.000 đ

50. 50
Sữa lon Milo 11.000 đ
Bảng 4.7: Bảng tổng hợp giá của các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm sữa Milo
4.3.2. Chiến lược phân phối.
Sữa Milo đã có mặt tại Việt Nam từ năm 1999. Vì vậy, tất cả các sản phẩm sữa Milo
được phân bố một cách rộng rãi trên khắp cả nước, từ các thành phố lớn như thành phố
Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nắng cho đến các vùng nông thôn.

51. 51
Hình 4.6: Sơ đồ phân phối sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle
Việc phân phối sản phẩm một cách rộng rãi nhất có thể nhằm đảm bảo có thể đáp ứng
được tốt nhất cho nhu cầu mua hàng của khách hàng. Nhưng bên cạnh đó vẫn có một
số vấn đề cần giải quyết như: tình trạng hàng giả khắp thị trường, người mua hàng mua
phải hàng kém chất lượng khiến cho nhãn hiệu bị mất uy tín trong đầu khách hàng.
4.3.3. Chiến lược chiêu thị.
Sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam đã có mặt động trên thị trường từ
năm 1999. Từ lúc xuất hiện đến nay thì thương hiệu sữa Milo đã có rất nhiều các hoạt
động nhằm quảng bá thương hiệu trên các kênh thông tin đại chúng. Sản phẩm được

52. 52
quảng cáo rộng rãi khắp nơi như: các poster ở các cửa hàng tạp hóa, trên truyền hình,
…. Đây có thể xem là một điểm mạnh của họ, ngoài việc quảng cáo rộng rãi trên
truyền hình thì họ còn tài trợ cho rất nhiều các hoạt động thể thao của các trường tiểu
học và trung học cơ sở trên khắp cả nước, điển hình là: Hội khỏe phù đổng dành cho
học sinh tiểu học cấp tỉnh Bình Dương, hội khỏe phù đổng dành học sinh trung học cơ
sở cấp tỉnh Đồng Nai, bên cạnh việc tổ chức cuộc thi cho thí sinh, thì công ty còn tạo
cơ hội cho thí sinh và các khán giả sử dụng thử sữa Milo miễn phí.
Ngoài các hoạt động kể trên công ty còn rất nhiều hoạt động chiêu thị khác như:
- Tiến hành các chương trình khuyến mãi: tặng thêm các dụng cụ học tập, đồ chơi khi
mua sản phẩm.Ví dụ như chương trình mua Milo tặng balo, khi khách hàng mua một
thùng sữa Milo thì sẽ được tặng 1 chiếc Balo có in logo của Milo và Nestle.
- Tạo ra cuộc thi cho các bậc phụ huynh như: Thiết kế bao bì cho sản phẩm sữa Milo,
chia sẻ hình ảnh của các ly sữa Milo để nhân được những giải thưởng và khuyến mãi.
Tóm tắt chương: Từ những cơ sở lý luận và lịch sử hình thành phát triển của công ty đã
được giới thiệu, chương 4 đã phân tích thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm cho
dòng sản phẩm sữa Milo thuộc công ty Nestle Việt Nam. Phân tích chi tiết các vấn đề
liên quan đến chiến lược sản phẩm: kích thước sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, quyết
định về đặc tính của sản phẩm, chương còn cung cấp cho chúng ta thông tin về thực
trạng thực hiện các chiến lược khác: chiến lược giá, phân phối, chiêu thị.
Với một chiến lược hợp lí, lấy chất lượng sản phẩm của thương hiệu là các tiêu chí
cạnh tranh hàng đầu. Dòng sản phẩm sữa Milo với các mặt hàng đa dạng, thiết kế rõ
ràng đã tạo dấu ấn tốt trong lòng của khách hàng, cũng như xây dựng niềm tin vững
chắc nơi người tiêu dùng, và đã khẳng định được vị thế của của mình trong thị trường
sữa đầy sự cạnh tranh khốc liệt.

53. 53
Doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và phát triển được hơn nữa phải hiểu những thiếu sót
của mình, đồng thời phát huy những cái tốt và không ngừng phát triển, thay đổi để đáp
ứng được những nhu cầu của khách hàng ngày càng cao.

54. 54
Chương V: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm sữa Milo của
công ty Nestle Việt Nam
5.1. Đánh giá chiến lược sản phẩm được vận dụng cho sản phẩm sữa Milo của
công ty Nestle Việt Nam.
5.1.1. kích thước tập hợp sản phẩm.
Ưu điểm: Kích thước tập hợp sản phẩm của thương hiệu Nestle rất đa dạng, trải dài từ
các thức uống thông thường như sữa, café, nước uống đóng trai, sữa cho trẻ nhỏ đến
các loại thức phẩm như kem, sản phẩm dinh dưỡng y học. Các sản phẩm của dòng sản
phẩm sữa Milo cũng khá đa dạng, với 4 sản phẩm dành cho người tiêu dùng.
Khuyết điểm: Mặc dù dòng sản phẩm sữa Milo khá đa dạng với sữa bột, sữa hộp giấy
và sữa lon giúp tiện lợi trong việc sử dụng nhưng vẫn chưa có sản phẩm sữa không
đường dành cho những trẻ em muốn giảm cân và hương vị của sản phẩm chưa được đa
dạng.
5.1.2. Nhãn hiệu sản phẩm.
Ưu điểm: Nhãn hiệu của sữa Milo được thiết kế toát vẻ thiên nhiên phù hợp nguyên
liệu làm nên sản phẩm.
Khuyết điểm: Thiết kế của sản phẩm không được thay đổi nhiều và thường xuyên
khiến dễ gây ra sự nhàm chán đối với người mua.
5.1.3. Đặc tính sản phẩm.

55. 55
Ưu điểm: Sản phẩm với chất lượng vượt trội, với nguyên liệu từ thiên nhiên và được
chế tạo bởi các thiết bị tiên tiến và chuyên gia nước ngoài, thiết kế tiện lợi trong việc
sử dụng nhanh và sử dụng thời gian dài.
Khuyết điểm: Dòng sản phẩm sữa Milo với chất lượng vượt trội trong việc công cấp
năng lượng cho các hoạt động của trẻ em nhưng lại không giúp bổ xung nhiều canxi
tăng chiều cao.
5.1.4. Thiết kế bao bì sản phẩm.
Ưu điểm: Bao bì được thiết kế đẹp, bắt mắt với gam màu xanh lá, thiết kế của bao bì
tiện lợi trong việc mua sắm, sử dụng cũng như bảo quản.
Khuyết điểm: Không tạo nên được sự khác biệt so với các dòng sản phẩm sữa khác,
không gây được ấn tượng lớn với người mua.
5.1.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
Ưu điểm: dịch vụ hỗ trợ đa dạng, Website của công ty có nhiều thông tin về sản phẩm
cũng như giá cả giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn, điểm cộng cho sản phẩm còn nằm
ở việc bán hàng trực tiếp qua mạng và chuyển phát nhanh tới tận tay người tiêu dùng,
tạo sự thuận lợi cho khách hàng trong việc mua bán sản phẩm.
Khuyết điểm: Việc chăm sóc khách hàng chưa được tốt lắm, những khiếu nại khi được
gửi lên nhà sản xuất vẫn chưa được giải quyết nhanh chóng mà khách hàng phải chờ
đợi một thời gian.
5.1.6. Các chiến lược hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm.

56. 56
Ưu điểm: Chiến lược giá phù hợp với tình hình kinh tế hiện tại của đất nước, vận dụng
tốt các phối thức trong chiến lược marketing.
Nhược điểm: Việc phân phối rộng rãi gây ra việc dễ làm các mặt hàng giả và làm mất
uy tín của thương hiệu, gây ấn tượng xấu trong đầu của khách hàng.
5.2 Giải pháp.
- Kích thước tập hợp sản phẩm:
+ Hiện nay tại các thành phố trung ương số trẻ em mắc bệnh thừa cân ở độ tuổi 5-16
tuổi là 27.4%, ở các thành phố địa phương,thị trấn, thị xã là 10% và các khu vực khác
là khoảng 7%, bên cạnh đó sản phẩm sữa Milo có khá nhiều chất béo và đường , vì vậy
mở rộng thêm các sản phẩm sữa ít đường, không đường dành cho những trẻ em có tình
trạng thừa cân là việc cần thiết.
+ Yêu cầu của khách hàng cho sản phẩm ngày càng cao, vì vậy cần cho ra các sản
phẩm 2 trong 1, hoặc là 3 trong 1 nhằm gia tăng tối đa sự tiện ích của sản phẩm.
+ Dòng sản phẩm sữa Milo chỉ có một hương vị duy nhất nên việc tạo ra thêm nhiều
hương vị khác nhằm tránh sự nhàm chán cho người tiêu dùng.
– Nhãn hiệu sản phẩm:
+ Thực hiện bảo hộ nhãn hiệu riêng của để tránh hiện tượng hàng giả, hàng nhái trên
thị trường hiện nay. Hướng dẫn khách hàng những thông tin để phân biệt nhãn hiệu
thật với các sản phẩm khác.

57. 57
+ Đối với dòng sản phẩm sữa Milo cần phải có sự cái tiến trong nhãn hiệu sản phẩm,
tuy có thiết kế nhãn hiệu rõ ràng nhưng lại thiếu điểm nhấn để tạo nhiều sự chú ý của
khách hàng.
– Đặc tính sản phẩm.
+ Lấy chất lượng là số một để thu hút sự quan tâm của khách hàng, thương hiệu cần
phải tạo ra nhiều hơn các đặc tính phù hợp và chỉ dành riêng cho đối tượng khách
hàng ở Việt Nam, vì mỗi quốc gia, mỗi châu lục cơ thể mỗi người sẽ khác biệt và cần
sự chăm sóc khác nhau nhau.Việc tạo ra các sản phẩm đặc biệt cho từng vùng chính là
cách giúp cho sản phẩm tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng.
+ Phần lớn các bà mẹ ở Việt Nam đều mong muốn con của mình cao lớn, sản phẩm sữa
Milo cung cấp vượt trội năng lượng cho người tiêu dùng nhưng lại cung cấp lượng
canxi khá ít để tăng cường chiều cao cho trẻ em. Nên bổ xung thêm canxi trong mỗi
sản phẩm sữa Milo.
– Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
+ Lập đường dây hotline riêng, hoặc là các dịch vụ tư vấn trực tiếp tại trang web đối
với đối tượng khách hàng là người mua qua mạng, nhằm cung cấp cho họ các thông tin
cần thiết về sản phẩm, cũng như giải quyết các vướng mắc của khách hàng găp phải
khi sử dụng sản phẩm.
+ Đầu tư thêm nhân sự trong việc chăm sóc khách hàng, để giải quyết tình trạng chậm
trễ trong việc đáp ứng yêu cầu, khiếu nại của khách hàng.
– Các chiến lược hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm

58. 58
+ Chiến lược phân phối: Tiếp tục nâng cao hơn nữa hệ thống quản lí cung cấp, quản lí
sao cho hiệu quả các hệ thống phân phối cũ, đồng thời mở rộng hơn nữa mạng lưới cửa
hàng trên một số tỉnh thành phố lớn của cả nước như Cần Thơ, Nha Trang …. Những
nơi mà thị trường sữa ở đó rất tiềm năng, nhưng số lượng thương hiệu khai thác chưa
cao.
+ Mở ra các cửa hàng chỉ bán các sản phẩm sữa Milo kèm theo đó là những dụng cụ
học tập cho học sinh như balo, móc khóa, tập,…. Có in logo của Milo. Mục tiêu chính
là để quảng bá hình ảnh đến người tiêu dùng. Đây sẽ là một kênh giới thiệu sản phẩm
và bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, khách hàng sẽ không sợ mua nhầm hàng
giả, kênh bán hàng này khác siêu thị ( không có hàng giả ) ở chỗ khách hàng sẽ được tư
vấn tận tình bởi các nhân viên bán hàng, giúp hiểu rõ hơn về cách sử dụng và được giải
đáp thắc mắc một cách trực tiếp giúp họ hiểu rõ hơn trong về sản phẩm sữa Milo.
– Chiến lược chiêu thị
+ Đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động quảng bá thương hiệu đối với người tiêu dùng,
theo cách sáng tạo và hiệu quả hơn. Tăng cường PG, PB tư vấn tại siêu thị và cho
khách hàng thử nghiệm các sản phẩm sữa Milo qua đó giúp họ lựa chọn được những
sản phẩm phù hợp với bản thân.
+ Tổ chức buổi hội nghị về chuyên đề chăm sóc gia đình thông qua đó để giới thiệu sản
phẩm: Khách mời trong buổi hội nghị sẽ là các vị phụ huynh, đặc biệt là các bà mẹ.
Hướng dẫn họ các cách chăm sóc gia đình, cách hiểu tâm lý của con cái, cách dạy dỗ
con cái sao cho hợp lí và cách sử dụng sữa Milo để chăm sóc cho gia đình. Bên cạnh
đó cho họ dùng thử các sản phẩm sữa Milo và tặng các phần sữa Milo mang về để gia
đình dùng thử hoặc tặng những voucher mua hàng giảm giá cho họ.

59. 59
Tóm tắt chương:
Thông qua chương 3, người viết đã đi sâu phân tích và chỉ rõ những điểm mạnh,
khuyết điểm của chiến lược sản phẩm và chiến lược hỗ trợ sản phẩm, những khó khăn
và thuận lợi khi hoạt động trên thị trường Việt Nam.
Để hoàn thiện chiến lược sản phẩm của thương hiệu Nestle tại Việt Nam, người viết đã
đưa ra các đề xuất và giải pháp cụ thể cho từng mục trong chiến lược sản phẩm và các
chiến lược phụ trợ như chiến lược giá, phân phối, và chiêu thị. Trong đó có thể khái
quát một số biện pháp nổi bật như công ty cần phải đưa ra nhiều nỗ lực hơn nữa trong
việc cải tiến và phát triển các dòng sản phẩm mới, đặc biệt là các dòng sản phẩm dành
cho những trẻ em thừa cân. Đồng thời, thực hiện tốt hơn việc quản lý và phát triển các
kênh phân phối để tránh việc khách hàng mua nhầm hàng giả, hàng nhái ảnh hưởng
đến uy tín công ty. Ngoài ra đề xuất giải pháp tổ chức các buổi hội nghị về chăm sóc
gia đình thông qua đó để giới thiệu sản phẩm, nhằm nâng cao chiến lược chiêu thị của
thương hiệu, giúp thương hiệu quảng bá dòng sản phẩm sữa Milo đặc biệt là tạo được
uy tín và dấu ấn riêng đối với người tiêu dùng.
Thị trường sữa tại Việt Nam ngày càng phát triển, kéo theo đó là sự tham gia của rất
nhiều các công ty sữa lớn trên thế giới, khiến cho bức tranh của thị trường sữa hiện nay
đang ngày càng sôi động. Mặc dù có rất nhiều cơ hội rộng mở phía trước, nhưng cũng
có không ít các khó khăn, cũng như thách thức mà các thương hiệu đã đang và sẽ sẽ
gặp phải. Bởi vì lí do đó, cho nên công ty sữa Milo cần phải không ngừng nâng cao
chất lượng sản phẩm, nhằm đáp ứng tối đa các nhu cầu của khách hàng, đồng thời sáng
suốt trong việc kết hợp các công cụ Marketing Mix để giúp nâng cao vị thế thương
hiệu trong thị trường sữa hiện nay.

60. 60
5.3 Phần Kết luận.
Chiến lược sản phẩm là một trong những thành tố quan trọng trong chiến lược
Marketing-Mix, nó góp phần giúp doanh nghiệp xâm nhập và xây dựng được thị
trường vững chắc cho các sản phẩm của mình, đồng thời nâng cao vị thế thương hiệu
trong lòng người tiêu dùng, cũng như tạo được lợi thế khác biệt đối với các đối thủ
cạnh tranh đang hoạt động trên thị trường. Thương hiệu Nestle đã rất thành công trong
chiến lược sản phẩm của mình, hiện nay với việc sở hữu rất nhiều sản phẩm cung cấp
chất dinh dưỡng chăm sóc cho sức khỏe con người, thương hiệu vẫn không ngừng cho
ra các dòng sản phẩm mới hoàn thiện hơn, nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách
hàng. Đặc biệt là cho ra dòng sản phẩm sữa Milo dành cho trẻ em trong độ tuổi đang
phát triển, cung cấp những chất cần thiết để cho trẻ phát triển một cách toàn diện.
Thông qua những phân tích chuyên sâu về chiến lược sản phẩm mà Nestle đang áp
dụng cho dòng sản phẩm sữa Milo của mình, chúng ta có thể thấy được những thành
công nhất định của thương hiệu đối với dòng sản phẩm này. Các sản phẩm trong dòng
được sản xuất từ các thành phần chính có nguồn gốc an toàn và có công dụng cao đối
với người tiêu dùng, các sản phẩm đáp ứng tối đa nhu cầu phát triển của trẻ. Không chỉ
vậy, sản phẩm còn có mẫu mã đẹp và đầy đủ thông tin giúp khách hàng có thể dễ dàng
đưa ra quyết định mua sản phẩm. Ngoài ra, với các chiến lược Marketing Mix phù hợp,
dòng sản phẩm sữa Milo đã đến gần hơn với khách hàng tiềm năng của mình, cũng như
khẳng định được vị thế trên thị trường sữa tại Việt Nam.
Tuy nhiên, chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm sữa Milo vẫn còn tồn tại một số
những khuyết điểm, như việc thiếu các sản phẩm dành cho trẻ thừa cân, kiểm soát kênh
phân phối chưa hiệu quả dẫn đến có nhiều hàng giả trên thị trường,……. Người viết đã

61. 61
dựa trên các kiến thức bản thân, và đề xuất ra các giải pháp phù hợp nhất với thực trạng
của thị trường Việt Nam, với mục đích giúp cải thiện các chiến lược nhằm đạt được
hiệu quả cao hơn. Thị trường sữa Việt Nam rất sôi động, sự cạnh tranh khốc liệt của
các công ty trong nước lẫn ngoài nước, trước mắt vẫn còn rất nhiều khó khăn và thách
thức, song nếu Nestle biết giữ và phát huy các thế mạnh của mình, cũng như vận dụng
tốt các chiến lược Marketing-Mix sẽ giúp doanh nghiệp gặt hái được nhiều thành công
hơn nữa trong tương lai.

62. 62
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Tài liệu sách
1. Thạc sĩ Ngô Thị Thu (2011), Marketing căn bản, NXB Lao động – xã hội,
TP Hồ Chí Minh.
2. Thạc sĩ Quách Thị Bửu Châu (2010), Marketing căn bản, NXB Lao động,
TP Hồ Chí Minh
3. GS.TS. Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà Xuất
bản Đại học Kinh tế quốc dân. Tái bản lần thứ 3
- Tài liệu trực tuyến
1. “Nestle” bách khoa toàn thư wikipedia, truy cập tại:
https://vi.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9
2. “ Thị trường sữa nước, cuộc chiến thị phần ngày càng nóng” website
brandsvietnam.com truy cập tại:
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:L14c3L7FkHQJ:w
ww.brandsvietnam.com/4594-Thi-truong-sua-nuoc-Cuoc-chien-
+&cd=1&hl=vi&ct=clnk&gl=vn
3. “ Ngành sữa đang dần thay đổi vị thế” website doanhnhansaigon.vn truy cập
tại: https://doanhnhansaigon.vn/chuyen-lam-an/nganh-sua-viet-nam-dan-
thay-doi-vi-the-1084053.html
4. “ Thị trường sữa tươi: 8 năm nhập khẩu 7,4 tỷ USD, doanh nghiệp nội làm gì
để cạnh tranh” website congthuong.com.vn truy cập tại:
https://doanhnhansaigon.vn/chuyen-lam-an/nganh-sua-viet-nam-dan-thay-
doi-vi-the-1084053.html

63. 63
Phụ lục
Hình 5.1: Trang web chính thức của sữa Milo tại Việt Nam