Aktueller Stand von Anwendungen zur Marketing Attribution im DACH-Raum. Zentrale inhaltliche Aspekte sind der Kaufentscheidungsprozess nach Kotler mit den Choice Sets, die Customer Journey, Customer Mapping und Customer Touchpoint Management, Marketing Attribution (statistisch u. dynamisch), e-Privacy, Trackingmethoden (pixel Tracking, Common-ID's, First- u. Third-Party Cookies, etc.) und Abschließend das Benchmarking der Attributionslösungen.

1. Textmasterformate durch Klicken bearbeiten
− Zweite Ebene
> Dritte Ebene
− Vierte Ebene
> Fünfte Ebene
Benchmarking von
Online-Tracking-Tools
Phillip Burmester | 28. September 2017

2. Textmasterformate durch Klicken bearbeiten
− Zweite Ebene
> Dritte Ebene
− Vierte Ebene
> Fünfte Ebene
2
INHALT
1. Problemstellung
2. Zielsetzung
3. Methodik
4. Ergebnisse (SF + FF)

3. Textmasterformate durch Klicken bearbeiten
− Zweite Ebene
> Dritte Ebene
− Vierte Ebene
> Fünfte Ebene
3
PROBLEMSTELLUNG
Digitale und physiche Touchpoints in der Customer Journey

4. Textmasterformate durch Klicken bearbeiten
− Zweite Ebene
> Dritte Ebene
− Vierte Ebene
> Fünfte Ebene
4
ZIELSETZUNG
SF 1: Was ist die Customer Journey?
SF 2: Welche Marketing Attributionsmodelle gibt es?
SF 3: Anhand welcher Kriterien können Tools zur Marketing Attribution
unterschieden werden?
SF 4: Welche Online-Trackingmethoden und Anwendungen können für die
Analyse der Customer Journey eingesetzt und wie können diese bewertet
werden?
SF 5: Welche Marketing Attributionsmodelle lassen sich innerhalb der
Anwendungen wiedererkennen?
Inwieweit können aktuelle Tracking-Methoden und Tools die Customer Journey im
Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten und der Konsumentin darstellen?

5. Textmasterformate durch Klicken bearbeiten
− Zweite Ebene
> Dritte Ebene
− Vierte Ebene
> Fünfte Ebene
5
METHODIK

6. Textmasterformate durch Klicken bearbeiten
− Zweite Ebene
> Dritte Ebene
− Vierte Ebene
> Fünfte Ebene
6
METHODIK

7. Textmasterformate durch Klicken bearbeiten
− Zweite Ebene
> Dritte Ebene
− Vierte Ebene
> Fünfte Ebene
7
SF1: Was ist die Customer Journey?
Die CJ stellt alle messbaren Kontaktpunkte eines Nutzers auf dem Weg
zu einer definierten Aktion dar. Hierbei werden alle Marketing-Kanäle
berücksichtigt, mit denen ein Konsument oder Konsumentin im Rahmen
dieser Aktion in Berührung kommt, wobei sowohl Sicht- als auch
Klickkontakte einbezogen werden

8. Textmasterformate durch Klicken bearbeiten
− Zweite Ebene
> Dritte Ebene
− Vierte Ebene
> Fünfte Ebene
SF 2: „Welche Marketing
-Attributions-Modelle gibt es?“
Statistische
Attributionsmodelle
Dynamische
Attributionsmodelle
Sonstige Attributionsmodell (in der Attributionsforschung genutzt)
Last Cookie Wins Algorithmisch-kausale
Modelle
Kausal motivierte Methodik auf der Grundlage der kooperativen Spieltheorie
(Shapley-Wert) kombiniert mit logistischer Regression
Letzter indirekter Klick Regressionsmodelle Dynamic HMM (Markov-Ketten)
First Cookie Wins Spieltheoretische
Ansätze
Strukturelle Vektor Austoregression (SVAR)
Lineare Gleichverteilung Multivariate time-series model (persistence modeling)
Badewannen-/ U-Modell Bayesian model
Zeitverlaufsmodell /
Time-Decay Modell
Mutually exciting point process model
Markov Ketten (first- and higher-order, logistischen Regressionsmodell
Das Element “focused attention” aus Flow-Theorie” wurde in
Verhaltensmuster übersetzt und in der Anwendung eines Cox Proportional
Hazards Modells
Cox Proportional Hazards Modell

9. Textmasterformate durch Klicken bearbeiten
− Zweite Ebene
> Dritte Ebene
− Vierte Ebene
> Fünfte Ebene
9
SF3: Anhand welcher Kriterien können
Tools zur Marketing Attribution
unterschieden werden?

10. Textmasterformate durch Klicken bearbeiten
− Zweite Ebene
> Dritte Ebene
− Vierte Ebene
> Fünfte Ebene
10
SF4: Welche
Online-Trackingmethoden können
für die Analyse der Customer
Journey eingesetzt?
HTTP bzw. Web-Cookies Browserbasierte
Methoden
Mobile Methoden
First Party Cookies Formen des Fingerprintings Advertising-IDs
Third Party Cookies Common-IDs (Login)
eTags
Flash Cookies
Authentifizierung des
Caches
Browser History
Pixelbasiertes Tracking

11. Textmasterformate durch Klicken bearbeiten
− Zweite Ebene
> Dritte Ebene
− Vierte Ebene
> Fünfte Ebene
11
BENCHMARKING - Vergleichende Analyse
Anbieter von Marketing Attributionslösungen Ort der Firm
Ad Triba GER
Adclear GmbH GER
Exactag GmbH GER
intelliAd GmbH GER
Visual IQ Inc./ Refindlabs USA / GER
Facebook Advanced Measurement USA
Google 360 // Google Attribution (Angekündigt) USA
Neustar Marketshare Inc.. USA
AOL Inc. / Convertro USA

12. Textmasterformate durch Klicken bearbeiten
− Zweite Ebene
> Dritte Ebene
− Vierte Ebene
> Fünfte Ebene
12
SF5: Welche Marketing- Attributions-
Modelle lassen sich innerhalb der
Anwendungen wiedererkennen?
Definierte Attributionmodelle aus der Theorie und Benchmarking sind:
1. 4/8 Tools setzen die Spieltheorie oder Elemente der Spieltheorie (Shapley-Wert) ein
2. 3/8 Tools setzen die Logistische Regression ein
Hinzu kommen weitere Modelle oder viel mehr statistische Methoden oder
Algorithmen, die nicht im Theorieteil enthalten sind:
1. 1/8 Discret Choice
2. 1/8 Experimentelle Auslegung
3. 1/8 Multidimensionale Zahlenreihen auf nichtlineare Regression bezogen
4. 1/8 FTRL (Follow-the-Regularized-Leader Algorithms
5. 1/8 Zufallswald
6. 1/8 Ensemble
7. 1/8 Zusammengehörige Paare
8. 1/8 Baselineberechnung
9. 1/8 What-If-Analyse

13. Textmasterformate durch Klicken bearbeiten
− Zweite Ebene
> Dritte Ebene
− Vierte Ebene
> Fünfte Ebene
FF: Inwieweit können aktuelle Tracking
-Methoden und Tools die Customer Journey im
Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten
und der Konsumentin darstellen?
Abb. Entscheidungsbaum für die Attributionsmethode zur Datenmessung
Multitouch Attribution

14. Textmasterformate durch Klicken bearbeiten
− Zweite Ebene
> Dritte Ebene
− Vierte Ebene
> Fünfte Ebene
14

15. Textmasterformate durch Klicken bearbeiten
− Zweite Ebene
> Dritte Ebene
− Vierte Ebene
> Fünfte Ebene
15
BACK-UP-SLIDES

16. Textmasterformate durch Klicken bearbeiten
− Zweite Ebene
> Dritte Ebene
− Vierte Ebene
> Fünfte Ebene
16
BACK-UP-SLIDES
Organisatorische Ausrichtung bei der Attribution

17. Textmasterformate durch Klicken bearbeiten
− Zweite Ebene
> Dritte Ebene
− Vierte Ebene
> Fünfte Ebene
17
HERAUSFORDERUNGEN

18. Textmasterformate durch Klicken bearbeiten
− Zweite Ebene
> Dritte Ebene
− Vierte Ebene
> Fünfte Ebene
18