Autori: Veronika Romsauerová a Juraj Plánovský, Istropolitana Ogilvy

2. VERONIKA ROMSAUEROVÁ JURAJ PLÁNOVSKÝ
0ROKOV
STRATÉGOVANIA
69OCENENÍ
EFFIE
1

3. PRAVIDLO Č. 1
EFFIE JE PRÍBEH

4. PRAVIDLO Č. 1
EFFIE JE PRÍBEH

5. PREdSTAVENIE POSTAV
MARKETINGOVÁ SITUÁCIA MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÉ CIELE STRATÉGIA A IDEA DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
´
Vznika kontext´

6. MARKETINGOVÁ SITUÁCIA MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÉ CIELE STRATÉGIA A IDEA DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
´
AGENTÚRA=AUTOR, HÝBATEĽ
=HLAVNÝ HRDINA
ZNAČKA

7. MARKETINGOVÁ SITUÁCIA MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÉ CIELE STRATÉGIA A IDEA DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
A HRDINA JE AKTUÁLNE
V ZAPEKLITEJ
SITUÁCII

8. Čo všetko musí hlavný hrdina
vo svojom príbehu splniť, aby
sa dostal z ťažkostí a prípadne
spravil svet lepším?
MARKETINGOVÁ SITUÁCIA MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÉ CIELE STRATÉGIA A IDEA DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
VÝZVA
MISIA
CIEĽ

9. DÁVID VS GOLIÁŠ
nováčik/“lokálny chlapec“ musí prekonať
silného stabilného obra
MARKETINGOVÁ SITUÁCIA MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÉ CIELE STRATÉGIA A IDEA DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
TYPY PRÍBEHOV A ICH ZVRATOV

10. DÁVID VS GOLIÁŠ
nováčik/“lokálny chlapec“ musí prekonať
silného stabilného obra
MARKETINGOVÁ SITUÁCIA MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÉ CIELE STRATÉGIA A IDEA DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
TYPY PRÍBEHOV A ICH ZVRATOV

11. ZMENA IMIDŽU
MARKETINGOVÁ SITUÁCIA MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÉ CIELE STRATÉGIA A IDEA DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
Napriek nepriaznivej situácii je cieľom vstup / návrat
na výslnie, získanie nečakaných cieľových skupín a
nových významov
(napr. omladenie značky)
TYPY PRÍBEHOV A ICH ZVRATOV

12. MARKETINGOVÁ SITUÁCIA MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÉ CIELE STRATÉGIA A IDEA DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
ZMENA IMIDŽU
Napriek nepriaznivej situácii je cieľom vstup / návrat
na výslnie, získanie nečakaných cieľových skupín a
nových významov
(napr. omladenie značky)
TYPY PRÍBEHOV A ICH ZVRATOV

13. ZMENA RELEVANCIE
MARKETINGOVÁ SITUÁCIA MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÉ CIELE STRATÉGIA A IDEA DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
Výzvou je zo svojej dôstojnej pozície osloviť nové
masy, prihovoriť sa im ich rečou (napr. zatraktívnenie
značky pre nové aj staré cieľové skupiny)
TYPY PRÍBEHOV A ICH ZVRATOV

14. ZMENA RELEVANCIE
MARKETINGOVÁ SITUÁCIA MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÉ CIELE STRATÉGIA A IDEA DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
Výzvou je zo svojej dôstojnej pozície osloviť nové
masy, prihovoriť sa im ich rečou (napr. zatraktívnenie
značky pre nové aj staré cieľové skupiny)
TYPY PRÍBEHOV A ICH ZVRATOV

15. SÚBOJ TITANOV
nečakaná hrozba (novej) konkurencie, alternatívci, nové
trendy a spôsoby spotreby ohrozujú stabilnú pozíciu
značky– eliminovanie hrozby resp. úspešne adaptovanie
sa na nové podmienky
MARKETINGOVÁ SITUÁCIA MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÉ CIELE STRATÉGIA A IDEA DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
TYPY PRÍBEHOV A ICH ZVRATOV

16. MARKETINGOVÁ SITUÁCIA MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÉ CIELE STRATÉGIA A IDEA DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
TYPY PRÍBEHOV A ICH ZVRATOV
SÚBOJ TITANOV
nečakaná hrozba (novej) konkurencie, alternatívci, nové
trendy a spôsoby spotreby ohrozujú stabilnú pozíciu
značky– eliminovanie hrozby resp. úspešne adaptovanie
sa na nové podmienky

17. NOVÉ SVETY
úspešný launch nového produktu,
servisu, technológie
MARKETINGOVÁ SITUÁCIA MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÉ CIELE STRATÉGIA A IDEA DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
TYPY PRÍBEHOV A ICH ZVRATOV

18. NOVÉ SVETY
úspešný launch nového produktu,
servisu, technológie
MARKETINGOVÁ SITUÁCIA MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÉ CIELE STRATÉGIA A IDEA DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
TYPY PRÍBEHOV A ICH ZVRATOV

19. MARKETINGOVÁ SITUÁCIA MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÉ CIELE STRATÉGIA A IDEA DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
„MAGIC TRICK“
ZVRAT

20. MARKETINGOVÁ SITUÁCIA MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÉ CIELE STRATÉGIA A IDEA DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
„MAGIC TRICK“
ZVRAT
Autor nachádza v hlavnom hrdinovi nečakané vlastnosti (nové/relevantné produktové atribúty),

21. MARKETINGOVÁ SITUÁCIA MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÉ CIELE STRATÉGIA A IDEA DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
„MAGIC TRICK“
ZVRAT
Autor nachádza v hlavnom hrdinovi nečakané vlastnosti (nové/relevantné produktové atribúty),
..našiel preňho nového pomocníka (ambasádor)

22. MARKETINGOVÁ SITUÁCIA MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÉ CIELE STRATÉGIA A IDEA DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
„MAGIC TRICK“
ZVRAT
Autor nachádza v hlavnom hrdinovi nečakané vlastnosti (nové/relevantné produktové atribúty),
..našiel preňho nového pomocníka (ambasádor)
...ponúka mu magické pomôcky (mediálna mágia),

23. MARKETINGOVÁ SITUÁCIA MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÉ CIELE STRATÉGIA A IDEA DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
„MAGIC TRICK“
ZVRAT
Autor nachádza v hlavnom hrdinovi nečakané vlastnosti (nové/relevantné produktové atribúty),
..našiel preňho nového pomocníka (ambasádor)
...ponúka mu magické pomôcky (mediálna mágia),
či mení realitu (mentálne nastavenie cieľovej skupiny – nový kľúčový insight) ..

24. MARKETINGOVÁ SITUÁCIA MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÉ CIELE STRATÉGIA A IDEA DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
PRÍNOS AGENTÚRY
...a z ich pomocou autor zostrojuje
neprekonateľnú „zbraň“ pre svojho hrdinu

25. MARKETINGOVÁ SITUÁCIA MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÉ CIELE STRATÉGIA A IDEA DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
Výsledky musia byť hmatateľným dôkazom účinnosti použitej „zbrane“:
- Skutočne sa podarilo splniť/prekonať misiu (marketingové výsledky)
- Zbraň bola správne zvolená (komunikačné výsledky)
- Hrdina sa zmenil (imageové partametre značky)
- Náš príbeh končí jasným happyendom (celkový kontext)

26. Je môj príbeh „príbeh“?
Je jasný, zrozumiteľný a prehľadný?
Je zaujímavý?
Je v príbehu skutočná výzva / úloha pre hrdinu?
Bol tam skutočne použitý magický zvrat (prínos agentúry), ktorý
napomohol splniť úlohu a dosiahnuť cieľ?
Naozaj skončil jasným happyendom? Alebo je to skôr otvorený
koniec?
PÁR KONTROLNÝCH OTÁZOK