Komentář k datům získaným vlastním výzkumem v ČR plus můj náhled na dění na poli budování značek zaměstnavatelů.

1. Trendy v Employer Brandingu
a HR marketingu v roce 2018
Ekonomika burácí, firmám se daří, rostou, potřebují další a další nové posily. A lidé bez práce na
trhu už dávno došli. Propad demografické křivky mezi roky 2010 a 2030 způsobí úbytek pracujících
v České republice o 1 milión. Některé prognózy hovoří o tom, že v Německu bude na trhu práce
v roce 2030 chybět 8 miliónů lidí a to navzdory nasazení umělé inteligence, robotů a kobotů.
N
ůžky mezi firmami se rozevírají, je-
jich pozice se hezky vyjasňují. Malá
část firem pod tlakem nedostatku
lidí začala s celostní medicínou – budováním
značky zaměstnavatele – a postupně se stá-
vají díky své firemní kultuře lepšími partnery
svých lidí, lepšími zaměstnavateli. Většina fi-
rem však uvízla ve zkratce. Rozhodly se brát
na problémy se získáváním lidí ibalgin a buší
jednu náborovou kampaň za druhou. Zvyšují
odměny za doporučení nového zaměstnance.
Rostoucí fluktuaci, jak jim zaměstnanci od-
cházejí za lepším, řeší zaváděním příspěvků na
dopravu, vyšší hodnotou stravenek nebo mul-
ti-cosi kartou. V příštím roce tyto firmy tipuji
na marihuanu.
Již popáté jsme na začátku tohoto roku
mapovali trendy v oblasti budování značky
zaměstnavatele a HR marketingu. Do výzku-
mu se letos zapojilo 101 personalistů, kterých
jsme se ptali na problémy spojené s náborem,
plánované investice do HR marketingu a Em-
ployer Brandingu, největší přínosy, měření
a používané nástroje.
V náboru se příliš neexperimentuje
V obecné rovině lze konstatovat, že se situace
na HR frontě normalizovala – žádné velké vý-
kyvy letošní ročník výzkumu totiž nepřinesl.
Respondenti o sobě prozradili spoustu věcí,
třeba že nábor nových zaměstnanců je pro 78
procent firem letos vysokou prioritou. Vzhle-
dem k situaci na trhu to samozřejmě není
překvapením, ale je zajímavé sledovat, že se
zvyšuje počet firem, které začleňují zástupce
z HR do svého vedení – je to tak u šesti z de-
seti společností.
V náboru se příliš neexperimentuje. Nej-
častěji používané nástroje – pracovní portály,
doporučení stávajících zaměstnanců a interní
nábor – obhájily své pozice z loňského roku.
Pokud by se v této oblasti mělo letos přeci
něco změnit, tak je to posílení dlouhodobé
spolupráce se školami a oslabení spolupráce
s personálkami. Za pozornost stojí, že mírně
narostl počet firem, které tolik neřeší souzně-
ní uchazečů o práci s firemní kulturou – že
by na tom byli personalisté s výběrem až tak
špatně?
51 procent firem deklaruje zvýšení investic
do HR marketingu a Employer Brandingu, což
je srovnatelné množství jako loni. Největším
přínosem pak mají být zvýšení známosti firmy,
větší počet uchazečů a snížení počtu nováčků,
kteří do jednoho roku firmu opustí. Do jisté
míry to reflektují i nejpoužívanější kritéria
pro měření efektivity investice – fluktuace
zaměstnanců, kvalita nových zaměstnanců
a délka náboru.
Měření stále není prioritou
S měřením je to ovšem komplikovanější: 56
procent respondentů totiž uvedlo, že ne-
používají podrobné měření výsledků svých
aktivit. V minulém roce jsme předpokládali,
že se vzhledem k rostoucím investicím prá-
vě podrobné měření stane pro spoustu firem
prioritou – leč nestalo se. Povede se to příští
rok, nebo zůstanou aktivity v oblasti Employer
Brandingu stále složitě měřitelné?
A do čeho se firmy letos teprve pouští? Nej-
důležitějšíbudetatotrojiceaktivit:1)vytvoření
komunikační strategie – ze zkušeností z trhu
vím, že mnoho firem v uplynulých letech pra-
covalo na vytvoření jedinečné pozice své znač-
ky zaměstnavatele (Employer Value Propo-
siton) a nyní vzniká potřeba tuto nabídku na
trhu práce představit kandidátům, 2) příprava
kariérního webu a 3) video představení firem-
ní kultury a zaměstnanců – obojí souvisí s výše
uvedenou snahou představit se jako atraktivní
zaměstnavatel na trhu práce. Komunikační
strategie k prostudování zřejmě nedostaneme,
ale na nové kariérní weby a videa se už velice
těšíme. (Kompletní výsledky si můžete prostu-
dovat v prezentaci Výzkumu: https://www.
slideshare.net/BrandBakers/trendy-v-emplo-
yer-brandingu-v-ceske-republice-2018)
Pět směrů, kam kráčí Employer Branding
Stejně jako loni a předloni jsem výzkum dopl-
nil o svou predikci trendů v Employer Bran-
dingu. Nedělal jsem si žádný výzkum ani se
neinspiroval predikcí trendů ze zahraničí.
Spojil jsem pouze jednotlivé signály z českého
a slovenského trhu a pokroky inspirativních
firem se svou vizionářskou koulí. Vyplynulo
mi z toho 5 směrů, které by se mohly v tomto
roce v Employer Brandingu prosadit.
1. Značku (a výchovu) delegovat nelze
Do budování značek zaměstnavatelů se za-
pojí více generálních ředitelů a celých ma-
nagementů společností. Employer Branding
se stane jejich agendou, pravidelným bodem
jednání. Ředitelé se začnou do projektů přímo
a aktivně zapojovat, nebudou již jen pasivní-
mi tvářemi interní komunikace. Stanou se
výraznými postavami, hybateli a podporova-
teli budování značky zaměstnavatele ve svých
firmách. HR týmy tuto podporu a pozornost
(a s tím související finanční prostředky) nutně
potřebují. Employer Branding se přiblíží více
tomu, čím je: „leadership konceptem pro zvy-
šování hodnoty firem, který uspořádává myš-
TEXT: PETR HOVORKA, MANAGING
PARTNER, BRANDBAKERS
FORUM
www.HRforum.cz6

2. lenky a formuje týmy inspirovaných zaměst-
nanců táhnoucích za jeden provaz“.
2. Od lovu k chovu (ke vztahům)
Firmy se jako zaměstnavatelé začnou daleko
více otevírat světu a budovat vztahy s lidmi
na trhu práce. V on-line světě jim k tomu po-
slouží zejména zajímavý obsah, který bude lidi
inspirovat, bavit a informovat. Firmy se budou
na Facebooku a Instagramu odhalovat, ukazo-
vat svou firemní kulturu, své úspěchy i neú-
spěchy. Linkedin odejde do pozadí. K nárůstu
popularity Facebooku přispěje také možnost
zveřejňování pracovních nabídek na této síti.
Jinak čísla – počet uživatelů a jejich průměrný
čas strávený na těchto sítích – to jenom podtr-
hují: 2 miliardy uživatelů stráví na Facebooku
v průměru 35 minut denně, oproti 1/2 miliar-
dě lidí na LinkedInu, kteří tam stráví pouze 17
minut za měsíc. Každý den se na Facebook při-
hlásí v České republice 3,7 miliónu lidí.
3. Na přátele dáme
Mnoho firem, které již mají první fázi bu-
dování značky zaměstnavatele za sebou, se
zaměření na program doporučení (Referral
Program). Bude znovu objevena Amerika:
lidé kvůli finanční odměně doporučují jen
výjimečně. A tak se firmy začnou ptát, co by
lidem pomohlo více doporučovat, čeho se při
doporučování obávají. Začnou jim pomáhat
s představením firmy. Pod znělkou „Nábor
není úkol HR“ změní slogan programů dopo-
ručení: „Přiveď svého známého nebo kamará-
da, se kterým bys rád pracoval. Když budeš mít
skvělý tým, budeme úspěšní jako firma a ty
se budeš mít dobře.“ Možná k tomu přispěje
i nový portál Atmoskop / Firmy očima za-
městnanců z dílny LMC, obdoba amerického
Glassdooru.
4. Zpátky na stromy (k autenticitě)
Firmy začnou daleko více komunikovat pro-
střednictvím svých zaměstnanců, se kterými
mají vybudovaný pevný vztah. Firmy jim rády
vymezí prostor, vytvoří podmínky a budou je
všemožně podporovat. Získají tím nejauten-
tičtější představení na trhu práce, které si mo-
hou přát. Jako příklad mě kromě pražské IT
společnosti Trask, napadá zkušenost logistic-
ké firmy Moss nebo třeba praxe brněnské po-
bočky firmy Thermo Fischer, ve které rozdali
zaměstnancům pět mobilů, na které mohou
volat kandidáti zajímající se o to, jaké to ve
firmě skutečně je. Oni tyto zaměstnance nijak
speciálně neinstruují, prostě jim věří.
5. Spokojeností to začíná
Spokojenost zaměstnanců přestane být pa-
rametrem numero uno. Firmy půjdou o krok
dále – budou se zajímat o zapojení, souznění
a míru inspirace svých zaměstnanců. Začnou
se zajímat, zda-li jsou se zaměstnanci na jed-
né lodi – zda-li jim jejich zaměstnanci rozumí,
zda-li sdílí stejné myšlenky a zda-li se těmito
myšlenkami řídí. Jak říkal zakladatel logotera-
pie Viktor Frankl: „Největším neštěstím je hle-
dat štěstí. Správnou cestou je hledat naplnění
a smysl.“ Společnosti začnou hledat rovnová-
hu mezi „řízením spokojenosti a řízením štěstí
svých zaměstnanců“, začnou hledat, zvědo-
movat a posilovat napojení svých lidí na smysl
jejich existence.
Závěrem
Přínosem budování značky zaměstnavatele
je získání konkurenční výhody na trhu práce.
A každá další vývojová etapa, každý další rok,
je náročnější na know-how, zdroje a realiza-
ci. Firmy se za těch pár posledních let docela
posunuly, takže to letos není žádná legrace.
Nebudeme ale dělat z budování značky za-
městnavatele atomovou vědu, ve finále nejde
o nic většího než o vytváření „smysluplné prá-
ce v pečujícím prostředí“.
Kolik firem nových trendů v Employer
Brandingu využije ve svůj prospěch, nevím.
Pár jich ale bude. A ty posunou laťku přitaho-
vání, zapojení a udržování správných lidí zase
o něco výše a zdraží pracovní sílu těm, kteří
budou jen lupat ibalgin. n
FORUM
září 2018 7