25 ноября в бизнес-инкубаторе НИУ ВШЭ состоялся мастер-класс Ольги Корнеевой, директора по маркетингу системы электронный платежей PayOnline, посвященный онлайн-платежам. В ходе выступления были затронуты технические и юридические аспекты интеграции платежного сервиса, критерии выбора платежного сервиса. Ольга поделилась со слушателями «лайфхаками», которые помогают сделать подключение платежного сервиса максимально простым и удобным.

1. Принимаем деньги:
как выбрать и подключить платёжную
систему на сайте
КОРНЕЕВА ОЛЬГА, ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ PAYONLINE
Москва, 2014

2.  Объем розничной электронной торговли в 2013 г.
составил около 520 млрд. рублей ($16.3 млрд.);
 Рост за год в рублях + 28% в долларах + 25%;
 В России 30 миллионов интернет-покупателей
 Рост за 2013 год + 30% .
2
Обзор рынка e-commerce

3. 3
Чем платят в Рунете 2012?
60%
22%
8%
2012
Наличными при получении Банковской картой онлайн Со счета электронного кошелька

4. 4
Чем платят в Рунете 2012-2013?
60%
22%
8%
2012
2013
43%
34%
18%
Наличными при получении Банковской картой онлайн Со счета электронного кошелька

5.  Банки. Договор с банком на интернет-эквайринг .
 Агрегаторы с расчетной функцией от банков. Договор с агрегатором на
обслуживание.
 Платежные шлюзы. Договор с банком на интернет-эквайринг. Договор с
платежным шлюзом на обслуживание операций.
5
3 типа решений для приема платежей

6. 6
Выбирая платёжного партнера, обращаем
внимание на:
Надежность и
стабильность
Сервис и
функциональность
Уровень
клиентоориентированност
и партнера

7. Надежность и стабильность
 Стабильность в приеме платежей.
 Наличие сертификатов, свидетельств.
 Безопасность платежей.
 Разработки в части Fraud мониторинга.
7
Выбирая платёжного партнера, обращаем
внимание на:

8. Сервис и функциональность
 Возможность приема всех популярных видов онлайн-платежей.
 Количество банков-эквайеров, возможность выбора подходящего.
 Наличие поддержки плательщиков в режиме 24х7.
 Удобная и понятная платежная форма.
 Дополнительные сервисы.
 Возможность протестировать систему.
8
Выбирая платёжного партнера, обращаем
внимание на:

9. 9
Основные виды платёжных средств
Основные операторы
Дорогие
физические товары
Недорогие
физические товары
Дорогие электронные
Товары и услуги
Недорогие электронные
Товары и услуги
Основные IPSP
(процессинговые
центры)и Банки
Служба доставки
Яндекс Деньги,
WebMoney,
QIWI кошелек и т.д.
Банковская
карта
Наличные при
получении
Электронные
деньги

10. Дополнительные возможности платёжного
шлюза, влияющие на конверсию и монетизацию
Оплата в «один клик»
10
Использование кастомизированной платежной
формы с применением технологии IFrame
Автоплатежи

11. 11
Выбирая платёжного партнера, обращаем
внимание на следующее:
Уровень клиентоориентированности партнера
 Скорость реакции менеджеров на запросы, качество и
полнота ответов.
 Клиентская поддержка и дальнейшее сопровождение.
 Трудоемкость и стоимость технической интеграции и наличие
готовых платежных модулей интегрированных в наиболее
популярные и распространенные CMS.
 Маркетинговая поддержка.
http://www.youtube.com/watch?v=WMb6VxYG30o.
Стоимость приобретения и стоимость владения
 Размер комиссии за проведение онлайн платежей.
 Возможность изменения тарифа с ростом оборотов.

12. 12
Почему клиенты уходят
к конкурентам?
Исследование Forum Boston Consulting показало интересные результаты:
клиентов начнут использовать другой сервис, если
им предложат попробовать «15% новинки», «инновации»
клиентов готовы отказаться от вашего
сервиса, если их не устраивает цена
15%
клиентов готовы отказаться от ваших услуг,
70% если они не довольны сервисом

13. 13
Вы решили подключить прием онлайн платежей по
банковским картам и другими способами
Как всё организовать:
какие есть требования к
сайту,
какие документы
понадобятся,
сколько времени это займет,
к чему готовиться,
какие сложности встретятся на
пути,
и как их решить или редотвратить

14. 14
- С чего начать?
- Подать заявку на подключение!
 Доступ к Личному кабинету.
 Обратная связь от менеджера
в течение 5 минут.

15. 15
- Заполнить и прислать анкету
- Прислать копию свидетельства ОГРН + Паспорт
Основная информация, требуемая для определения условий:
 описание бизнеса (описание групп товаров и стран).
 планируемые финансовые показатели (средний чек и планируемые обороты).
 возможные риски (сроки исполнения заказов).
 + реквизиты.
 Заполнение анкеты — от 1 до 5 рабочих дней.
 Рассмотрение — 8 часов.
Сложности с прогнозированием оборотов

16. 16
Ответ от риск-департамента
Подтверждение, отказ или дополнительные вопросы и требования по доработке сайта?
Частые причины отказов:
• Сайт не соответствует минимальным требованиям для рассмотрения*.
• На сайте могут присутствовать запрещенные товары.
• Сайт пустой или пока не готов.
* Наличие описания товаров/услуг с фиксированной ценой, возможностью их заказать и
условиями возврата + полные реквизиты предприятия.

17. 17
Перечень недопустимых
видов деятельности
o Товары и/или услуги эротического и порнографического характера.
o Алкогольная и спиртосодержащая продукция (включая слабоалкогольные напитки).
o Табак и табачные изделия.
o Лицензируемые виды деятельности, без наличия действующих лицензий и/или специальных разрешений.
o Агентская деятельность без наличия прямых договоров с производителями/поставщиками.
o Лекарственные средства и медицинские препараты, биологически активные добавки (БАД).
o Исторические и культурные ценности, музейные экспонаты.
o Запрещенные, действующим законодательством наркотические и психотропные вещества.
o Товары, являющиеся полными или частичными копиями товаров зарегистрированных товарных
o марок, без обязательного указания на веб-сайте (а также на самих товарах) того, что это копии.
o Благотворительность, взносы, пожертвования без соответствующих лицензий (регистрации).
o Продажа цифровых товаров без наличия договоров с поставщиками (дистрибьюторами) и/или и правообладателями
o Все виды азартных игр, (за исключением официально зарегистрированных лотерей, в соответствии с
законодательством Российской Федерации).
o Продажа и распространение продукции и материалов, пропагандирующих насилие,
o межнациональную рознь, терроризм и экстремистскую деятельность.
o Товары и/или услуги, противоречащие действующему законодательству Российской Федерации, или в отношении
которых действуют ограничения или иные правила торговли.
o Платёжные системы, и/или агрегаторы платежных средств для торгово-сервисных предприятий, предоставляющие
услуги оплаты в пользу третьих лиц, пополнения собственного «виртуального» счета с последующим расходованием
средств на товары/услуги третьих лиц, обмена и/или конвертации зачисленных денежных средств, электронных валют,
а также вывода и/или обналичивания денежных средств с «виртуального» счета.

18. 18
Коммерческое
предложение
Срок предоставления КП до 2 рабочих дней с момента подачи анкеты
 Ставка комиссии.
 Плата за подключение.
 Типы обслуживаемых банковских карт.
 Обслуживаемые страны и/или регионы.
 Лимит авторизаций (максимальная сумма платежа, с одной карты за одни
сутки).
 Режим авторизации платежей.
 Использование протокола 3-D Secure.
 График выплаты денежных средств.

19. 19
Сбор комплекта учредительных документов
и подписание договора
Перечень пакета документов:
 Копия устава.
 Копия учредительного договора (опционально).
 Копия приказа о назначении руководителя.
 Копия справки об открытии счета.
 Копия свидетельства о государственной регистрации.
 Копия свидетельства о постановке предприятия на учет в налоговой инспекции.
 Копия договора аренды/документ, подтверждающий право собственности на
помещение (обязательно).
 Копия паспорта руководителя (или письмо с данными паспорта руководителя,
заверенное печатью и подписью).
 Копия карточки с образцами подписей и оттиска печати (запрашивается в банке).

20. 20
Сбор комплекта учредительных документов
и подписание договора
 Может занять от двух дней до трех – четырех месяцев.
 Как правило занимает 2-3 недели.
 Часто бывает, что на руках не полный комплект учредительных документов.
Наш совет:
Заспараллельте процессы подготовки сайта и сбора документов!

21. 21
Проверка документов
в департаменте рисков
Выдается тестовый доступ к системе
 Срок согласования зависит от того, какой комплект документов подается;
 Если простой (без дополнительных лицензий, сертификатов и т.д), от 1 до 7 дней;
 Если комплект расширенный, то проверка может занять до месяца.
Какие сложности возникают?
 Неверное заполнение, сознательное скрытие необходимой информации, не
предоставление необходимых документов.

22. 22
Доработка сайта согласно
требованиям департамента рисков
Доработка сайта занимает от 5 минут до 6 месяцев. Все зависит от возможностей
предприятия.
Какие сложности возникают?
 Сложно выполнить требования по сайту (создание авторизованной зоны + договор
оферты).
 Сложно настроить интеграцию.
Ознакомиться с требованиями и готовьтесь заранее.

23. 23
Требования к веб-сайту для подключения
к приема платежей
Для подключения приема платежей по картам сайт должен содержать следующие
страницы и/или разделы:
 Справочная информация об интернет-магазине (контакты и полные реквизиты).
 Описание и потребительские характеристики товара/услуги + актуальные цены.
 Авторизованная зона для совершения покупок.
 Информация о возврате товара и денежных средств.
 Логотипы международных платежных систем.

24. 24
Решение банка
На сайте необходимо указать:
 Реквизиты подключаемого юр. лица;
 Товары/услуги с подробным описанием и фиксированной ценой;
 Условия оплаты и возврата товаров и денег.
От 2 до 8 недель
Сложности могут возникнуть если:
 Служба безопасности банка не сможет связаться с предприятием.
 На сайте продаются недопустимые товары.
 Выявятся проблемы с руководством предприятия или самим предприятием.

25. 25
Долгожданное включение! 
Подытоживая изложенное:
 Для включения необходимо чтобы сайт соответствовал всем требованиям МПС (см.
слайд «Требования к веб-сайту для подключения к процессинговому центру»;
 Все вместе может занять от 3 недель до 3 месяцев.
 Сложности возникают в основном из-за неготовности сайта.
 Рекомендуется вести работы по сбору документов, и доработке сайта параллельно
и заранее 

26. 26
И овцы целы,
и волки сыты
Как защититься от мошенников, но не убить конверсию:
настройка системы фрод-мониторинга для вашего бизнеса

27. 27
«Путь авторизации»
транзакции
Интернет-магазин Процессинговый центр
Держатель карты
Банк-эмитент МПС (Visa/MasterCard) Банк-эквайер

28. 28
Почти 65% транзакций отклоняется
из-за стремления обезопасить платежи
Интернет-магазин Процессинговый центр
Держатель карты
-21%
5%
-44% -30%
Банк-эмитент МПС (Visa/MasterCard) Банк-эквайер

29. Не получил
SMS от банка
с 3-D S
29
Порядка 5% отклонений связано с ошибками
плательщиков при вводе данных банковских карт
Варианты решений:
 Простая платежная форма с
примером заполнения.
 Индивидуальная платежная форма.
 Поддержка нескольких языков, если
есть иностранные плательщики.
Не понимает как и куда
вводить информацию
Проблемы браузера,
язык

30. Карта не
поддерживает
3-D Secure
30
До 44% отклонений возникает
из-за 3-D Secure
Варианты решений:
 Информирование плательщиков
о технологии 3-D Secure.
 Варьирование режимов 3-D
Secure (минимальный,
двухступенчатый, полный).
 Полное отключение 3-D Secure.
Неправильный ввод
кода 3-D Secure
Ввод кода
3-D Secure не
был осуществлен
Проблемы со связью с
банком-эмитентом

31. Несоответствие
страны выпуска карты
месту нахождения
плательщика
31
До 21% может отклонять
AntiFraud
Варианты решений:
 Индивидуальная настройка
системы под клиента.
 Предоставление пользователю
механизма «ручного одобрения»
транзакций.
 Предоставление партнеру
функции управления частью
элементов AntiFraud системы.
Превышение лимитов
по суммам и количеству
операций по карте
в день
Блэк-листы карт,
держателей,
банков, стран,
IP адресов
Зарубежные карты

32. 32
Конверсию можно увеличить
до 95%
Тонкие настройки:
 Отключен 3-D Secure
 Динамические лимиты
 Динамические белые списки
 Несколько каналов с
AntiFraud
 Регулярная настройка
каналов
Стандартные
настройки:
 Включен 3-D
Secure
 Один AntiFraud
на канал
 Статические
лимиты

33. 33
Безопасность и конверсия:
как найти баланс?
CR быть или не быть?
Отключение фильтров AntiFraud
системы и проверки 3-D Secure
влечет за собой риски финансовых
потерь по причине мошеннических
операций (chargeback).

34. 34
Цель должна
оправдывать средства
Выбор в пользу конверсии лучше делать, если:
 у вас средняя / высокая маржа и небольшой средний чек$
 у вас услуги с высокой маржой;
 ваши товары / услуги не предполагают мошенничества (ЖКХ, городская
телефонная связь, домашний интернет, госуслуги, погашение займов).

35. 35
Моделирование
ApprovalRate (число одобренных транзакций) vs
Chargebacks
Количество продаваемых заказов 1 000
Средний чек 5 000
Маржинальность 10%
Выручка 5 000 000
Доход 500 000
Комиссия за обработку платежей 3,0%
Стоимость привлечения 1-го клиента/
Доля новых клиентов в покупках 100 / 30%

36. 36
Моделирование
ApprovalRate vs Chargebacks
Конверсия 100% 90% 82% 75% 65%
Проданных заказов 1 000 900 820 750 650
Выручка 5 000 000 4 500 000 4 100 000 3 750 000 3 250 000
Доход 500 000 450 000 410 000 375 000 325 000
Расходы на ПС 150 000 135 000 123 000 112 500 97 500
Расходы на привлечение 30 000 30 000 30 000 30 000 30 000
ИТОГО 320 000 285 000 257 000 232 500 183 500
Разница со 100% конверсией
в доходе
-35 000 -63 000 -87 500 -122 500
Разница со 100% конверсией
в заказах
-100 -180 -250 -350

37. 37
Моделирование
ApprovalRate vs Chargebacks
Максимально допустимый уровень CBK=1%
Конверсия 100% 90% 82% 75% 65%
Потери при максимально
допустимом уровне CBK
-50 000 -45 000 -41 000 -37 500 -32 500
Потери $ из-за конверсии 0 -35 000 -63 000 -87 500 -122 500
Разница -50 000 -10 000 22 000 50 000 90 000

38. 38
К чему стоит стремиться?
95%
93%
91%

39. Спасибо за внимание!
Пожалуйста, задавайте вопросы
o.korneeva@payonline.ru
+7(495) 666-22-80