Manual Comunicacao Institucional

Formadora: Paula Rachado
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Formações Modulares Certificadas - 2010
Comunicação Institucional
ÍNDICE
Pág.
Introdução …………………………………………………………………………...……………. 2
1. Comunicação/Comunicação Institucional ……………………………………….. 3
2. Estratégia de Comunicação …………………………............................................ 8
3. Imagem ………………….…………………………………………………………….. 17
Bibliografia ………………………………………………………………………………………... 22

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INTRODUÇÃO
O objectivo da acção “Comunicação Institucional” é saber comunicar para dentro e para fora
e da forma mais adequada, em qualquer organização.
A sociedade dos nossos dias, caracterizada por constantes mudanças que apelam a uma
elevada capacidade de inovação, exige cada vez mais das empresas/organizações uma
presença activa, atenta e flexível nas suas estruturas e nas suas estratégias de comunicação,
que sejam capazes de se tornar num instrumento ao serviço dos cidadãos clientes. Caminha-se,
cada vez mais para um mercado competitivo onde os mais bem preparado, aqueles que
apostam na sua estratégia de comunicação têm vantagens em relação à concorrência.
A necessidade de bons resultados financeiros leva a uma maior aposta, por parte das
organizações, no melhoramento da sua imagem aos olhos da sociedade, por isso são feitos
grandes investimentos nesta área.
Esta acção de formação tem como objectivo fazer os formandos reflectir e adquirir
conhecimentos sobre comunicação nas organizações, de forma a poderem aplicá-las no
mercado trabalho ou mesmo no seu dia-a-dia.

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1 - COMUNICAÇÃO/COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Comunicação provém do latim “Communis” e significa “pôr em comum” e significa comum
dando a ideia de comunidade. Comunicar é trocar ideias, sentimentos e experiências entre
pessoas que conhecem o significado daquilo que se diz e do que se faz.
A comunicação constitui uma das ferramentas mais importantes que os líderes têm à sua
disposição para desempenhar as suas funções de influencia. A sua importância é tal que alguns
autores a consideram mesmo como o “sangue” que dá vida à organização.
Universalidade e inevitabilidade da comunicação
Comunicar é essencial para o Ser Humano porque se trata de um processo que faz do
homem aquilo que ele é.
A comunicação é tão importante para o homem como a água para o peixe.
O homem utiliza um complexo sistema de símbolos para se relacionar com os outros:
- sinais verbais
- sinais escritos
- sinais não verbais
Através destes sistemas de sinais, exprimimos o que queremos às outras pessoas e
estabelecemos um sistema de relações.
Todos os seres humanos comunicam através de sinais. Estes sinais, correspondem às
necessidades específicas de cada grupo social e cultural, isto é de cada povo. Por isso, a
comunicação difere entre povos e entre grupos sociais.
Função e importância dos elementos que intervêm no processo de comunicação
Emissor – Quem fala. O que emite ou transmite a mensagem – ponto de partida de qualquer
mensagem.
Receptor – Quem ouve. Aquele a quem se dirige a mensagem. Deve estar sintonizado com o
emissor para entender a mensagem. Deve captar a mensagem e aceitá-la. É o alvo mais
importante, porque se a mensagem não chegar ao receptor, de nada serviu enviá-la.

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Mensagem – Conjunto de enunciados que formam a comunicação. Combinação de signos e
símbolos que formam um código. Transmissão de um código. Conteúdo da Comunicação. O
emissor codifica a mensagem e o receptor interpreta a mensagem, dá-lhe significado,
descodificando-a.
Código – Sistema de fala que é utilizado pelos falantes, ou seja, a língua. Conjunto de sinais e
regras que permite transformar o pensamento em informação, capaz de ser entendida, na sua
globalidade, pelo receptor. O emissor utiliza o código para construir a sua mensagem –
codificação.
Canal – Meio físico onde ocorre a comunicação. Suporte que serve de veículo a uma
mensagem. Ex: ar, carta, livro, telefone, rádio, TV.
Contexto – Conteúdo, assunto da mensagem. Conjunto das variáveis que rodeiam e influenciam
a situação da comunicação.
Feedback – Resposta do receptor ao emissor. É a informação de retorno, que serve para validar
a mensagem do emissor.

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A comunicação como um processo contínuo
No processo de comunicação, é fundamental observar a reacção daqueles a quem nos
dirigimos ou seja a quem nos comunicamos.
Assim, é através da retroacção (feedback), que orientamos as nossas comunicações
futuras, não só o que dizemos ou o que queremos exprimir, mas também o modo como o
fazemos.
Deste modo, o feedback, permite-nos decidir quais os processos de comunicação que
posteriormente, deveremos utilizar/adoptar, para obter o efeito esperado.
Por isso, a confirmação, ou retroacção da mensagem é essencial para o nosso contacto
com os outros.
A continuidade ou não da comunicação, depende da maneira como ela influenciou e foi
recebida pelos outros.
Linguagem verbal
Verbal escrita:
– Livros;
– Cartazes;
– Jornais;
– Cartas, etc.…
Verbal oral:
– Dialogo entre duas pessoas;
– Rádio;
– TV;
– Telefone, etc.…
Linguagem não verbal
A importância dos sinais não verbais é de tal ordem que, por vezes, as mesmas palavras
têm significados completamente diferentes, conforme as expressões que fazemos.
Pela informação falada, a mensagem não está completa!
Ex: “és tão desastrado” a sorrir ou com um ar sério.
Gestos - Acompanham a linguagem falada e reforçam a mensagem verbal. Os gestos são
aprendidos e estão limitados pela sociedade e cultura onde estamos inseridos. Aprendemos a

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utilizar um código gestual e interpretamo-lo. Ajudam a interpretar o conteúdo das comunicações,
definir os papéis e os desempenhos sociais.
Postura - A forma como nos posicionamos transmite aos outros se estamos interessados em
estabelecer contacto ou se estamos interessados no que eles têm para dizer.
Expressões faciais - Quando comunicamos, o nosso corpo também fala. As nossas expressões
faciais comunicam os nossos sentimentos, emoções e reacções, intencionalmente ou não.
Através da nossa expressão facial podemos postar respeito ou desrespeito para com os outros.
Contacto visual - É algo muito potente. A sua ausência é entendida como desonestidade,
ansiedade ou desinteresse. É também uma oportunidade perdida da nossa parte, pois não
conseguimos aperceber-nos das reacções do outro. Em contrapartida, quando fazemos contacto
visual transmitimos interesse. Olhar os outros nos olhos também nos permite, saber do seu
interesse em nós ou em algo que estão a observar. “Os olhos são o espelho da alma”.
Silêncios Fazem parte integrante da comunicação. São bastante frequentes nas relações
interpessoais. Muitas vezes são embaraçosos. Criam um vazio nas relações, afectando-as.
Podem ser um momento de profunda troca de emoções e sentimentos. São fundamentais,
porque para escutar o outro é preciso estar em silêncio.
“As palavras são de Prata, o Silêncio é de ouro…”
Toque – O abraço muitas vezes intimida pelo medo de não ser correspondido. Assim, para
resolver este problema, é aconselhável um aperto de mão, onde colocamos a nossa mão
esquerda no ombro direito da pessoa a quem apertamos a mão. Na grande maioria das vezes a
outra pessoa irá estender o seu braço esquerdo para nós e abraçar-nos.
Roupa e adornos - A maneira como nos vestimos comunica algo aos outros, não só através das
cores (alegres, garridas ou escuras), mas através dos tecidos e do corte utilizado.
Ex: uniformes - através deles sabemos o papel desempenhado pelo sujeito.

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A Comunicação Institucional é criada exclusivamente para formar uma imagem positiva em
torno de uma organização, empresa, pessoa.
É uma técnica de gestão, implementável em qualquer instituição, seja ela: pública ou
privada, uma pequena ou média empresa ou em grandes empresas.
Com vista a um bom funcionamento da organização é necessário uma maior motivação
e satisfação dos seus públicos internos (trabalhadores, accionistas), uma maior notoriedade por
parte dos públicos externos (compradores, fornecedores) e estabelecer e manter relações
duradouras de confiança com os vários públicos e sociedade em geral.
É necessário intermediar o relacionamento entre
empresa/instituição/funcionários/consumidores, definir objectivos de comunicação interna e
externa, planear, elaborar e implantar políticas de comunicação, avaliar os resultados destas
políticas, criar e editar publicações internas e externas como jornais, revistas, organizar eventos
e gerir a comunicação em situações de crise.

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2 - GESTÃO E ESTRATÉGIA DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
A Comunicação é cada vez mais um factor decisivo para a imagem das empresas no
mercado. Por isso, a Estratégia de Comunicação deve ser eficaz e adaptada à realidade da
empresa.
Uma estratégia bem elaborada permite transformar as orientações do planeamento de
marketing em acções de Comunicação eficazes e concretas.
É necessário um conjunto de procedimentos que nos possibilitam a elaboração de uma
Estratégia de Comunicação eficaz:
1.Fazer um diagnóstico de Comunicação
• Deve-se:
 Fazer uma caracterização da empresa;
 Avaliar a dimensão do mercado;
 Identificar os potenciais clientes;
 Analisar a concorrência;
 Caracterizar os produtos a oferecer;
 Indicar e caracterizar os vários canais de distribuição;
 Analisar os objectivos e previsões de vendas;
 Reflectir sobre os resultados e campanhas de Publicidade realizadas;
 Avaliar o historial de acções ao nível da Promoção de Vendas;
 Identificar as Relações Públicas e outras formas de comunicação que contribuíram para
a notoriedade da marca.
2. Definir os alvos da Comunicação
Este é um dos passos mais importantes desta estratégia. Os principais alvos a atingir devem ser:
 Clientes (os que compram o produto);
 Iniciadores (os que iniciam o processo de decisão de compra);
 Influenciadores (por exemplo, os líderes de opinião podem influenciar directamente o
processo de decisão de compra).
Importa aqui definir o número e dimensão dos alvos a atingir (definir a parcela ou segmento de
mercado que será considerado como alvo).
• A Segmentação pode ser feita com base em:

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 Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos;
 Critérios de personalidade e estilo de vida;
 Critérios de comportamento de consumo, de utilização ou de compra;
 Critérios de atitude psicológica relativamente ao produto ou serviço.
3. Estabelecer os objectivos de Comunicação
Antes de se escolher o caminho, é necessário saber para onde queremos ir. Os
objectivos de Comunicação devem ser coerentes com a estratégia global da empresa (devem
ser compreendidos e aceites por todos e utilizados como indicadores de desempenho).
Os objectivos devem ser quantificados e conter prazos concretos para a sua execução,
assim como têm de ser claros e precisos e possíveis de atingir. Alguns dos objectivos mais
comuns da Comunicação são:
 Vender mais;
 Aumentar a notoriedade e reconhecimento da marca;
 Dar a conhecer o produto ou serviço;
 Demonstrar as vantagens face à concorrência;
 Conquistar novos clientes…
4. Definir o Mix da Comunicação
Nos dias de hoje, as empresas já perceberam que face à situação actual (custos,
concorrência, produtividade, qualidade…), são obrigadas a proceder a uma maior sofisticação do
Marketing, podendo utilizá-lo para alcançar uma forte posição no mercado.
Conceito de Marketing
O Marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe
para promover no público comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos.
Segundo Carl McDaniel e Roger Gates, o Marketing é o processo de planear e executar
a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas
que satisfaçam os objectivos individuais e organizacionais.
É também uma técnica de prospecção de mercado que procura listar os gostos,
necessidades, expectativas e desejos do consumidor em relação a um determinado produto ou
serviço.
As empresas para alcançarem os objectivos de lucro e crescimento, a que se propõem,
devem preocupar-se com os 4 P's do Marketing, isto é com o Marketing-Mix.

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Marketing-Mix
O Marketing-Mix é um conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações
devem estar atentas se desejam perseguir os seus objectivos de marketing. Assim, é composto
e dividido frequentemente em 4 secções:
Marketing-Mix, os 4 P's tradicionais são:
 Product (Produto): engloba a qualidade global dos serviços, desde garantias, pós-
venda, serviços prestados, notoriedade, nome da marca;
 Price (Preço): define qual o preço praticado, formas de pagamento;
 Placement (Distribuição): onde se encontra o serviço, localização, acessos, canais de
distribuição;
 Promotion (Comunicação): aqui inclui-se valências como a publicidade, relações
públicas, promoção de vendas, venda pessoal e marketing directo.
Para definir o Mix da comunicação procura-se esclarecer as ferramentas que permitirão
“atingir” o público-alvo. Essas ferramentas são:
Publicidade;
Relações Públicas;
Promoção de Vendas;
Venda Pessoal;
Marketing Directo.

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Publicidade: é a variável da Comunicação mais usada, pois adapta-se a alvos de
grande dimensão e permite atingir eficazmente objectivos como a notoriedade, o estímulo à
compra ou a informação.
Os principais suportes de divulgação são os meios:
 Auditivos ou Orais (boato, altifalante, rádio…);
 Visuais ou Gráficos (carta/circular, panfleto, desdobrável, catálogo, jornal, revista…);
 Audiovisuais (diapositivo/slide, cinema, televisão…);
 Outdoor (painel luminoso, cartaz…);
 Acontecimentos Públicos (actividades patrocinadas, exposições, concursos…);
 Diversos (bilhetes dos transportes, calendários, agendas…).
Relações Públicas: têm por objectivo o estabelecimento de relações de confiança entre
uma empresa e os seus públicos, baseados num conhecimento e compreensão recíprocas, ou
seja: persuadir as pessoas a mudarem de opinião, consolidar opiniões não formadas ou pouco
desenvolvidas e reforçar opiniões existentes.
São inúmeros os meios de que uma empresa, através do seu Relações Públicas, dispõe
para veicular a sua imagem e influenciar os seus públicos:
 Contactos pessoais (encontros, participação em congressos e seminários, reuniões,
clubes ou associações de índole profissional ou social, acolhimento e integração de
trabalhadores);
 Eventos (realização de encontros, colóquios e seminários, concursos, conferências de
imprensa, galas e festas, organização de feiras e certames);
 Publicações (relatório anual, brochuras e folhetos, artigos e notícias em revistas,
jornal/revista interno ou externo, cartazes, quadros informativos, manual de
acolhimento);
 Patrocínios (apoio financeiro a manifestações de carácter desportivo, cultural ou outras
com contrapartidas negociadas em termos de visibilidade do patrocinador);
 Actividades de Serviço Público (acções de protecção do ambiente, protecção de
espécies animais e vegetais, causas sociais, programas educativos dirigidos a públicos
juvenis);
 Mecenato (apoio financeiro a manifestações de carácter cultural, que podem
inclusivamente ser abrangidas por incentivos fiscais);
 Diversos (referências à empresa em filmes, livros técnicos e científicos, visitas às
instalações, suportes de comunicação, serviço de atendimento pós-venda).

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Promoção de Vendas: é um conjunto de técnicas que têm por objectivo provocar um
aumento rápido (mas provisório) das vendas de um determinado bem, oferecendo uma
vantagem excepcional aos distribuidores e consumidores.
Enquanto a publicidade oferece motivos para a compra, a promoção de vendas oferece
razões para que essa compra se efectue de imediato.
Vejamos algumas técnicas de Promoção:
 Redução de preço;
 Folhetos publicitários;
 Vales de desconto e cupões;
 Ofertas de produto;
 Amostras gratuitas;
 Feiras e salões.
Venda Pessoal: baseia-se numa forte ligação entre vendedores e clientes, que
proporciona uma elevada importância à satisfação das suas necessidades e à criação de lucro
para a empresa. Esta ferramenta é muito própria em cada organização. Trata-se de uma forma
de Comunicação pessoa a pessoa, na qual um vendedor trabalha com potenciais compradores e
tenta influenciar as suas necessidades de compra em direcção aos produtos da empresa.
Marketing Directo: permite comunicações personalizadas entre a empresa e o potencial
cliente.
Os objectivos desta ferramenta estão relacionados com o estabelecimento de um
relacionamento com o cliente, a fim de iniciar respostas imediatas. O Marketing Directo
pressupõe uma relação directa entre o produtor e o consumidor, sem passar por intermediários.
Sendo o mercado constituído por pessoas, é importante contactá-las directamente para
se conseguir uma relação lucrativa (com o contacto directo, sabemos quais as suas
necessidades, apetências e características, quais as suas preferências e qual o seu perfil).
As principais formas de Marketing Directo são:
 Correio Directo (direct mail ou mailing);
 Telemarketing (marketing telefónico);
 Direct Respons Advertising (consiste em apresentar os produtos ou serviços quer numa
emissão televisiva, quer através de anúncios de imprensa ou outdoor, possibilitando
uma resposta/encomenda imediata por telefone).

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Por último, temos o Marketing na Internet. Embora seja uma realidade recente, permite
às empresas um leque enorme de oportunidades.
Um dos impactos mais relevantes do Marketing na Internet está ligado às formas de
vendas e ao comércio, seja com consumidores finais ou com empresas.
5. Determinar o Orçamento
Existem vários métodos que ajudam a estabelecer qual o investimento global da
Comunicação, desde a análise do investimento da concorrência até à actualização do orçamento
do ano anterior ou mesmo uma percentagem sobre as vendas.
Aqui, para além dos custos de suporte, devem-se também ter em conta os custos
administrativos e de produção.
6. Elaborar uma estratégia criativa e um plano de media
Normalmente, este passo é realizado em parceria com uma empresa externa (uma
consultora ou uma agência de publicidade).
Para que a parceria seja viável, é necessário que a empresa tenha realizado todos os
passos anteriores. Serão então definidos os eixos de comunicação, a mensagem e os meios a
utilizar.
7. Implementar, avaliar e controlar
Nesta última fase, falta apenas implementar o plano definido, seguindo-se depois o
controlo e avaliação. Ambos são essenciais para que a eficácia da Estratégia de Comunicação
possa ser medida e para que algumas alterações possam ser introduzidas.
A Estratégia de Comunicação não é uma realidade estática mas sim ajustável.
Responsáveis pela comunicação na empresa
Embora a comunicação diga respeito a todo o pessoal, apenas alguns membros são
funcionalmente responsáveis pela mesma. As estruturas de comunicação variam consoante a
dimensão da empresa e o estatuto concedido a esta.
As empresas de maior envergadura possuem um departamento de comunicação, no
entanto na maioria delas a comunicação fica a cargo do Director Geral, Presidente ou então de
um Relações Públicas ou assessor de imprensa.

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Director
O chefe da empresa está obrigatoriamente implicado na política de comunicação da sua
firma, pois é o único porta-voz natural e necessário da empresa. Dirige-se tanto aos
colaboradores como à imprensa, meios financeiros, público em geral, por isso a sua pessoa e os
seus discursos reflectem-se sobre a imagem da empresa , tanto interiormente como
exteriormente.
Internamente (Comunicação interna) o chefe de empresa exerce uma grande influência
sobre a imagem que os colaboradores fazem de si mesmos, sobre a sua maior ou menor
flexibilidade na mudança, sobre a percepção global que têm da organização. É sua função dar a
conhecer a sua actividade, transmitir o seu entusiasmo, para conquistar os seus colaboradores.
Externamente (Comunicação externa), as suas manifestações externas (declarações de
imprensa, participação em acontecimentos públicos) influenciam a percepção que os diferentes
públicos têm da empresa.
Relações Públicas/Assessor de imagem
O director de comunicação é um elemento-chave numa empresa. Ele abarca várias
áreas, como as relações internas e externas, os contactos com a imprensa, Publicidade,
Mecenato, entre outros.
O responsável pela comunicação é assim:
Regulador – assegura a coesão e a coordenação de tudo o que contribui para a
formação da imagem da empresa. É ele quem determina a estratégia de comunicação;
Porta-voz – por norma é ele que fala em nome da empresa
Fiscalizador – acompanha permanentemente as variações da imagem, examina a
imprensa, orienta as intervenções do director….;
Executante – assume a gestão do orçamento para a comunicação, supervisionando as
operações técnicas e escolhendo os profissionais para executar o serviço;
Chefe de secção – está incumbido de transmitir os valores, objectivos e espírito da
empresa.
Comunicação de Crise
A Comunicação de crise é algo para a qual qualquer empresa deve estar preparada, e
mesmo tendo em conta que uma das características desta é a sua imprevisibilidade, pode
acontecer a qualquer pessoa ou organização.

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Actualmente uma crise, é rapidamente difundida e ampliada, pelos vários media, desde
os mais tradicionais, como a TV ou a Rádio, aos mais recentes, como a Internet.
A crise caracteriza-se como:
 Um evento imprevisível;
 Pode provocar prejuízos significativos;
 Afecta directamente o relacionamento com o público;
 Afecta os seus produtos;
 A sua reputação;
 Resultados financeiros;
 E pode representar uma grande ameaça à sobrevivência da empresa no mercado de
competição.
Ao surgir uma crise, sob o ponto de vista da opinião pública e dos públicos, normalmente
a empresa envolvida é colocada na condição de culpada. O grande desafio da gestão da
comunicação nestes casos é tentar reverter essa situação, implantando alternativas para evitar
ou minimizar os efeitos perversos da publicidade negativa sobre o ocorrido.
Em situações de crise, dois aspectos são fundamentais na gestão da comunicação:
esclarecer a sociedade através de respostas ágeis, objectivas, transparentes e verdadeiras
sobre o episódio, visando manter a opinião pública informada e fornecer informação clara,
precisa e específica ao público implicado pela crise, tais familiares de vítimas, funcionários,
accionistas, clientes, consumidores, fornecedores, revendedores, ou outros públicos de com
relacionamento a empresa.
Se uma crise é mal administrada, a credibilidade e a reputação da empresa desaparecem
rapidamente aos olhos dos públicos.
Uma crise agrava-se sempre com a perda da iniciativa da comunicação por parte da
empresa.
A gestão da comunicação em situações de crise é o espelho da própria administração da
crise, o fiel retrato de como a organização está lida com a situação.
Dez mandamentos para o responsável da comunicação numa situação de crise:
1. Reconhecer a crise;
2. Analisar os factos e ter explicações ou justificativas razoáveis;
3. Não mentir, nem disfarçar;
4. Não negligenciar o público, principalmente os jornalistas;
5. Nunca responder de imediato, sem conhecer a crise;
6. Ser claro e objectivo;

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7. Não fugir das respostas com frases evasivas;
8. Preparar material especial para a imprensa, como comunicados;
9. Se se prometer uma responda, não se deve deixar os jornalistas a espera por muito
tempo;
10. Manter o relacionamento interpessoal com todos os elementos da empresa.

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3 - IMAGEM DA EMPRESA
A Imagem é um importante elemento no dia-a-dia de qualquer empresa, está
relacionada com todas as suas áreas de actuação, é o seu cartão de visita. Pode ser entendida
como o conjunto de ideias e valores transmitidos por uma empresa através de diversos meios,
com a intenção de criar uma “personalidade” própria a si associada.
A imagem serve para estabelecer modos de actuação que diferenciem uma empresa
das suas concorrentes.
A imagem é fundamental na concretização dos objectivos da organização, pois permite,
quando positiva, criar ou manter a notoriedade, aumentar a credibilidade, o reconhecimento,
compreensão e aceitação dos públicos face às actividades da organização.
Identidade corporativa
A Identidade Corporativa (ou Identidade Organizacional) corresponde ao conjunto
de características, valores e crenças com que a organização se auto-identifica e se
diferencia das outras organizações existentes no mercado. Representa, por outras
palavras, a própria personalidade da organização, isto é, a sua forma de ser e de fazer na
sua actuação global, a qual é (ou deveria ser) partilhada pela globalidade dos seus
colaboradores.
É o conjunto de imagens, símbolos, logótipos, cores, fontes e padrões gráficos que
são definidos como únicos e representativos de uma determinada instituição, produto ou
serviço. Assim definida, a identidade corporativa depende essencialmente de quatro factores
principais:
Comportamento corporativo: consiste nas actividades desenvolvidas pela
organização no seu relacionamento com o mercado e com os restantes públicos, incluindo as
políticas e relacionamentos comerciais, a comunicação institucional, entre outros;
Cultura organizacional: representa o conjunto de valores e princípios partilhados e
generalizadamente aceites pelos membros da organização e que, por isso, constituem
importantes elementos de integração interna;
Identidade visual: consiste no conjunto de símbolos e imagens que procuram
traduzir graficamente alguns aspectos da identidade corporativa; geralmente estes elementos

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visuais são aplicados de acordo com um manual de normas gráficas que estabelece as regras
para a sua utilização;
Comunicação corporativa: diz respeito aos conjunto de formas de comunicação
utilizadas pela organização no seu relacionamento com os seus diferentes públicos-alvo, quer
internos, quer externos.
Identidade Visual
Qualquer instituição visa possuir uma imagem positiva junto de todos os intervenientes e
também do público em geral, pois uma empresa que não tenha “imagem” é como se não
existisse aos olhos da opinião pública1.
A identidade visual de qualquer instituição começa, pelo seu nome, pelo seu logótipo e
também pelo seu slogan, que são os elementos primários para a identificação e reconhecimento
da instituição junto do público. É tudo que o público pode ver da instituição.
Para obter uma boa imagem, é necessário ter em linha de conta quatro pressupostos:
 Que a instituição transmita uma imagem justa, mostrando o que é na realidade;
 Que valorize a instituição, fazendo com que esta seja reconhecida positivamente;
 Deverá ser uma imagem duradoura;
 Deverá ser uma imagem original para se distinguir da concorrência com alguma
facilidade, ou seja, deverá conferir para a organização uma personalidade própria.
A imagem é fundamental na concretização dos objectivos da organização, pois permite,
quando positiva, criar ou manter a notoriedade, aumentar a credibilidade, o reconhecimento,
compreensão e aceitação dos públicos face às actividades da organização.
A identidade visual de qualquer instituição ou produto começa pelo seu nome, pelo seu
logótipo e também pelo seu slogan, elementos primários para a identificação e reconhecimento,
outro elemento que vamos falar também é a marca.
Nome
Existem sete categorias de nomes:
Nome individual: refere-se ao fundador da empresa (ex. Benetton) e que pode ser
acoplado posteriormente com os nomes de outras pessoas que herdam ou sucedem no cargo
(ex. Araújo & Sobrinho, Pinto & Filhos);
1
LAMPREIA, J. Martins, Comunicação Empresarial: As relações Públicas na Gestão, p. 61.

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Associação de nomes: em função das pessoas que integram a sociedade inicialmente
constituída (ex. Fernandes & Mota);
Nome descritivo: onde o nome da empresa é de imediato deduzida (ex. Air France);
Iniciais: (ex. TAP – Transportadora Aérea Portuguesa);
Nome fabricado: (Kodak, Nestlé);
Nome por analogia: (Jaguar, Iglo).
Logótipo
Designa-se por logótipo o nome de uma instituição ou de um produto desenhado e
colorido de forma única e específica, de modo a tornar-se um sinal de reconhecimento imediato
da instituição ou produto.
A palavra logótipo deriva do termo grego logos que significa palavra (ou discurso), será a
partir dele que se organiza todo o discurso da instituição, no qual este simboliza a identidade e a
personalidade desta2.
O logótipo deve ter um efeito evocador da instituição ou produto, sem que seja
necessário evocar de outra forma ou através de outros meios complementares.
Os elementos base que constituem um logótipo são: o nome, o código gráfico, ou seja, o
tipo de letra utilizada, as cores e por vezes um símbolo. Este último é o emblema gráfico que
permite o reconhecimento imediato da empresa. Um logótipo deve formar um sistema coerente
capaz de ser portador dos valores da instituição junto dos seus diferentes públicos. Tem de
permitir boa memorização, para que o público se lembre dele em qualquer situação. Este
símbolo da empresa tem de ser considerado como a base de qualquer programa de identificação
visual, onde estará presente de forma constante nos diferentes suportes que serão utilizados,
quer no dia-a-dia quer nas campanhas.
O logótipo funciona como o bilhete de identidade visual da instituição. Mediante um
símbolo e uma forma, apresenta a personalidade e constitui uma prova viva da existência da
instituição. Aparece quase sempre em lugar de destaque, é um dos elementos principais da
comunicação, senão o principal.
Slogan
O slogan é utilizado na comunicação empresarial, não para promover os produtos, mas
com a finalidade de reforçar a mensagem do logótipo, exprimindo a filosofia da empresa. Um
slogan deve conseguir dizer muito em poucas palavras, de forma clara e sugestiva.
2
LAMPREIA, J. Martins, Comunicação Empresarial: As relações Públicas na Gestão, p. 51.

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Além de breve, claro, conciso e de fácil memorização, um slogan deve ser sempre
positivo. O slogan, tal como um logótipo, deve ser pensado para durar muito além de qualquer
campanha, tendo como objectivo durar a longo prazo.
Marca
Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que
permite identificá-la de um modo imediato, esta pode ser um signo, um símbolo ou um ícone.
Uma simples palavra pode referir uma marca.
A marca cria um valor para o consumidor e para a instituição. As suas identidades
gráficas próprias, facilmente reconhecíveis, são pontos de referência que ajudam no acto de
compra.
Ao desenvolver uma imagem própria, a marca humaniza-se, suscitando a simpatia de
um certo grupo de pessoas, tornando-se portanto mais atraente para elas.
Fala-se muito de marcas. Mas tem de se identificar quais são as suas características
principais, e o seu real valor para qualquer organização, que se encontram nas várias
denominações que as organizações dão aos seus produtos ou serviços. Assim as suas
principais características são:
Um signo distintivo: a marca é o que permite identificar um produto ou serviço: é o seu
nome comercial. Como tal, é propriedade da empresa que a criou e está protegida pela lei.
Uma identidade: Mais do que um nome, a marca, se for eficaz, transmite uma série de
valores e conceitos tornando-se assim um símbolo. Mas para isso é necessário um trabalho
difícil e longo. As organizações pretendem adquirir três características para as suas marcas:
credibilidade; legitimidade; afectividade.
Um activo: Já é reconhecido que uma marca forte representa um valor para a empresa
que a detêm. Ainda que este valor não venha expresso nas contas financeiras das empresas, é
um montante a ter em conta quando, por exemplo a empresa é adquirida por outra.
Quando se pretende fazer uma avaliação de quanto vale uma marca é preciso
distinguir quatro fontes de valor:
A notoriedade: o grau de conhecimento da marca por parte dos consumidores; o facto
de ser um nome que o mercado identifica é uma vantagem concorrencial substancial em relação
aos outros produtos.
Qualidade percebida: a qualidade que o consumidor atribui ao produto para além dos
atributos físicos reais do bem; é um valor intangível mas o consumidor está disposto a pagar um
preço por ele.

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Imagem de marca: a capacidade de evocar um conceito ou um sentimento na mente do
consumidor; é muito útil na maioria das compras por impulso mas não só.
Fidelidade: o facto do cliente preferir não escolher outras marcas concorrentes.
Existem quatro categorias/tipos principais de marcas: a marca institucional, a marca
produto, a marca umbrella e a marca caução ou dupla marca.
Marca produto: cada produção tem a sua marca, no entanto, são produzidas no mesmo local,
ex. Lever – domina o mercado de detergentes – Omo, Skip, Persil;
Marca Institucional: Dá o nome da instituição ao produto, ex. Fiat (é o nome da empresa e do
carro);
Marca Umbrella: conjunto de produtos com a mesma marca, ex. BIC (canetas, isqueiros, etc.);
Dove (Gel de Banho, Champô, Chocolates);
Marca Causão/dupla marca: Cria-se uma marca nova associada a outra com prestígio, ex.
Nestlé – Fitness da Nestlé.

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BIBLIOGRAFIA
BERLO, D.K. O processo da comunicação: introdução à teoria e a prática. 8ª ed. São Paulo:
Martins Fontes, 1997.
CHIAVENATO, Idalberto. Administração: Teoria, Processo e Prática. 3ª ed., São Paulo: Makron
Books, 2000.
LAMPREIA, J. Martins, Comunicação Empresarial, As Relações Públicas na Gestão, 2ª edição,
Texto Editora, Lisboa, 1998.
LINDON, Denis, et al, Mercator 2000 – Teoria e Pratica do Marketing, 9ª edição, Publicações
Dom Quixote, Lisboa, 2000.
MCDANIEL, Carl; GATES, Roger, Pesquisa de Marketing
REGO, Arménio. Comunicação pessoal e organizacional. Teoria e a prática. Lisboa: Edições
Sílabo, 2007.
WESTPHALEN, Marie – Hélène, A Comunicação na Empresa, s/ed., Rés-Editora, Porto.

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