Webmarketing - Comment dématérialiser la relation client sans la déshumaniser ?

Patricia FARIA
- Mémoire de fin d’étude -
La relation client à l’heure du web 2.0 : Comment
allier dématérialisation et humanisation ?
Promotion 2013
La relation client à l’heure du web 2.0 :
Comment allier dématérialisation et humanisation ?
Mémoire Professionnel
Présenté dans le cadre de la licence Professionnelle Marketing et Commerce sur Internet, IUT
d’Evry Val d’Essonne.

Patricia FARIA
Promotion 2013
Remerciements
A travers ce mémoire et la problématique qui y est développée, c’est aussi toute
l’expérience universitaire et professionnelle que j’ai acquise cette année qui y est retranscrite.
Je tiens ici à remercier les personnes qui m’ont permis d’accomplir mon projet professionnel et
de travailler la problématique choisie, qui me sera d’une grande utilité dans la suite de mon
parcours puisque je me spécialise d’ores et déjà dans le Social Media marketing.
A ce titre, je remercie tout particulièrement l’équipe pédagogique qui participe à l’excellence de
la Licence Professionnelle Marketing et Commerce sur Internet (MCI) dispensée par l’Université
d’Evry Val d’Essonne : Maud Secqueville pour la coordination des enseignements, Patrick
Puillandre pour ses conseils en gestion de projet, Kévin Chedozeau pour son expertise en relation
client digitale, ainsi que tous les intervenants de la licence qui ont su transmettre leur savoir et
être à mon écoute.
Aussi, je tiens à adresser tous mes remerciements à Monsieur Xavier Bouvier,
responsable de la Licence, qui a su me guider tout au long de cette année, aussi bien dans mon
parcours scolaire que dans la rédaction de ce mémoire.
Je retiens également le soutien apporté par tous les collaborateurs d’Orange avec qui j’ai eu la
chance de travailler. C’est en grande partie grâce à eux que j’ai pu m’épanouir dans les missions
qui m’ont été confiées :
Philippe Capelle, directeur du département EVAM (Expertise, Veille et Assistance Multimédia),
Nicolas Bouyre, mon référent qui m’a accompagnée tout le long de mon parcours,
Tiphaine, Pascal, Malika, Ian, Raphaël et tous les membres de l’équipe Sosh qui m’ont apportée
leur savoir faire et fait découvrir l’importance du travail en équipe.

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Promotion 2013
Sommaire
I – Introduction générale
II – Première partie : La relation client sur le web vue par Orange
1) Introduction : Le marché des télécoms en France ……………………………5
2) L’entreprise (historique, offre produits, CA, focus Sosh) ……………………7
3) Le bouleversement du low-cost et la réussite de Sosh………………………10
4) L’importance d’une stratégie digitale et social media……………………….12
5) Le poste de Community Manager…………………………………………....14
6) Conclusion…………………………………………………………………....17
III – Seconde partie : Comment dématérialiser la relation client sans la déshumaniser ?
1) Introduction…………………………..………………………………………..18
2) L’interconnexion homme-machine ou la révolution du numérique …………..21
3) L’importance de s’adapter…………………………..…………………………24
4) Comment rester humain derrière une machine ? ………………...……………29
IV – Conclusion générale …………………………..………………………..………….37
IV – La bibliographie …………………………..……………………………..…………39
V – Les annexes …………………………..……………………………………..……….41

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I- Introduction générale
A l’heure de la révolution digitale et de la présence des marques de plus en plus forte sur
la toile, l’opérateur Orange tend à se positionner comme entreprise leader sur ces nouveaux
médias et plus particulièrement les réseaux sociaux. En la matière, la qualité de la relation client
proposée par les entreprises est devenue un enjeu majeur et un véritable facteur de
différenciation. Cette problématique est d’autant plus importante pour une entreprise comme
celle d’Orange, opérateur historique positionné sur le haut de marché du secteur des télécoms
français, devant faire face à une concurrence de plus en plus vive par des acteurs sans cesse plus
nombreux.
Cette stratégie se révèle et prend toute sa dimension à travers la création et le développement de
la marque Sosh en Septembre 2011, une marque mobile low-price, sans engagement et 100%
connectée. Cette nouvelle offre, mise en place pour devancer et contrer l’opérateur Free (qui
sortira son offre mobile 4 mois plus tard), a également permis de dynamiser et moderniser les
offres et l’image d’Orange.
C’est dans ce contexte hyper concurrentiel et digital qu’Orange emploie des ressources
tant financières qu’humaines au développement de la relation client sur le web. Mon embauche
est l’exemple même du déploiement de cette stratégie puisque j’ai été employée en tant
qu’apprentie « Community Manager », afin de renforcer les équipes déjà en place.
Mes missions au quotidien ont été de pérenniser et développer la communauté
d’internautes autour des marques Orange et Sosh en établissant une ligne éditoriale et un contact
privilégié, et ce sur les différents réseaux sociaux qui m’ont été confiés, à savoir : Facebook,
Twitter et le forum Sosh (plateforme propriétaire). Au-delà de l’animation de la communauté,
cette mission est rendue d’autant plus complexe par les problématiques qui opèrent sur les
réseaux sociaux et dont nous avons la charge en tant que Community Manager : assurer une
présence sur les différents réseaux sociaux, capacité d’adaptation, veiller et détecter d’éventuels

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buzz (positifs comme négatifs), véhiculer l’image de la marque, créer du contenu engageant…
Cette prise de parole digitale fait des Community Managers la véritable vitrine de la marque sur
les réseaux sociaux et de son service clients, levier incontournable de toute société de services.
Pour alors encore plus loin dans l’implication que j’ai toujours placée dans mon métier,
j’ai choisi de développer dans ce mémoire une problématique en lien avec les missions que j’ai
menées chez Orange. En effet, c’est pour moi une façon de revenir sur cette expérience
professionnelle avec tout le recul nécessaire pour en tirer les meilleures richesses et les
enseignements les plus constructifs.
Ainsi, j’ai pris le parti de travailler autour de cette question clé :
« La relation client à l’heure du web 2.0 : Comment allier dématérialisation et humanisation ? »
Pour traiter cette problématique dans sa globalité, j’aborderai aussi bien les causes et les
conséquences qui sont au cœur de cet enjeu. Pour cela, je ferai d’abord une rétrospective sur
l’arrivée et l’essor du numérique dans notre quotidien, ceci dans le but de mieux présenter
l’importance d’inclure une réelle stratégie digitale pour une marque et ainsi être à même d’en
mesurer toute l’ampleur.
Enfin, je vous présenterai les différentes solutions qui peuvent être mises en place afin de
réussir cette transition au sein d’une entreprise et offrir ainsi la meilleure relation client possible
aux internautes et consommateurs.
Un exemplaire de ce mémoire sera adressé à ma hiérarchie afin de leur exposer mon
retour d’expérience sur la réalité du terrain et les solutions qui peuvent être envisagées pour
continuer d’améliorer une stratégie de relation client sur le web. C’est en effet grâce à Orange
que j’ai pu développer cette expertise et vous l’exposer ici.

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II – Première partie : La relation client sur le web vue par Orange
1) Introduction : Le marché des télécoms en France
La télécommunication a toujours représenté un secteur clé des hautes technologies. De la
carte téléphonique à la fibre, en passant par le Minitel; ce sont autant d’inventions qui ont
bouleversé nos comportements et façonné notre manière de penser. En évolution constante et
proposant des solutions sans cesse plus fiables et innovantes : personne n’est capable de prédire
comment évolueront ces mutations technologiques.
En revanche, grâce aux nombreuses études menées sur le secteur, il est possible de cerner le
marché actuel et les évolutions majeures qui ont rythmées ces dernières années.
Pendant longtemps, le secteur des télécoms est resté immuable en France avec un
encadrement fort par l’Etat, puisqu’actionnaire majoritaire de France Telecom jusqu’en 2004.
Les parts de marché étaient alors réparties en un nombre relativement limité d’acteurs
(principalement France Telecom-Orange, SFR et Bouygues). L’arrivée de Free en 2011 et sa
promesse de casser les prix a donc été d’autant plus violente dans ce secteur stable. Le marché
s’est alors vu bousculé par l’annonce de la filiale du groupe Iliad, et a entraîné une véritable
effervescence auprès des consommateurs. Le Free-Buzz était né. Les opérateurs historiques
faisaient bien de craindre ce nouvel opérateur low-cost puisque selon l’ARCEP, les prix des
forfaits mobiles avaient déjà baissé de 28,4 % en 2012; les marges des opérateurs avec.
Aujourd’hui, de nouveaux acteurs se sont positionnés sur l’entrée de marché pour
contrecarrer Free et tenter de s’approprier cette cible prête à renier sur la qualité des services
pour payer moins cher. Aussi bien les opérateurs traditionnels que des MVNO (Mobile Virtual
Network Operator) proposent désormais des offres similaires.

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Paradoxalement à une concurrence de plus en plus rude et des procès réguliers entre
opérateurs, ces derniers n’ont pas pour autant perdu le sens de l’alliance quand il s’agit de
mutualiser leurs forces afin de diminuer leurs coûts. On notera par exemple le partenariat
commercial entre Orange et Free qui a permis à ce dernier de se développer rapidement sans
avoir à construire son propre réseau ou encore Bouygues et SFR qui se sont récemment
rassemblés pour développer leur réseau 4G.
Au-delà des partenariats, les opérateurs misent également sur leur stratégie marketing et
commerciale interne pour conserver, voire conquérir de nouvelles parts de marché. Ainsi, tous
ont placé au cœur de leurs ambitions le développement des services annexes pour faire valoir
leur valeur ajoutée (service client, le Cloud, Orange Cineday, partenariats exclusifs,…) et surtout
renforcer leurs offres convergentes (quadruplay) réputées pour fidéliser davantage les clients. En
effet, il est plus difficile de quitter un opérateur où les clients ont souscrit plusieurs de leurs
abonnements.
Malgré un marché difficile à pénétrer et un contexte économique tendu, le volume de la
téléphonie ne cesse de croître aussi bien en termes de nombre d’usagers que de volume. La
France compte plus de 73 millions d’abonnements mobile et les services sont de plus en plus
utilisés (voix, appels, internet et mobile et applications mobile). Pour exemple, le volume de la
téléphonie mobile est passé de 27 500 minutes en 2012 à plus de 33 000 au premier trimestre
2013 selon l’ARCEP (annexe n°1).

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2) L’entreprise
Orange, opérateur historique ancré dans le paysage des grands télécoms français, se doit
d’investir et de repenser sans cesse ses stratégies commerciale et marketing afin de répondre aux
évolutions des besoins des consommateurs et du marché. Fort d’une présence à l’international et
d’un portefeuille clients constitué aussi bien de particuliers et de professionnels, le groupe doit
faire face au développement d’une concurrence plurielle et d’usages nouveaux.
Afin de mieux comprendre la stratégie actuelle du Groupe Orange, anciennement France
Telecom, il est important de revenir sur son Histoire afin de mesurer l’ampleur et l’impact qu’ont
pu avoir les différents évènements qui ont conduit l’opérateur à son positionnement actuel.
Le nom de France Telecom apparaît pour la première fois le 1er Janvier 1988, et pourtant son
Histoire remonte plus de 200 ans plus tôt… Tout commence en 1794 avec les premières
transmissions de messages via le réseau de télégraphie optique de Chappe. Au-delà de cette
expérience et d’une avancée technologique considérable pour l’époque, c’est surtout l’expression
d’un besoin nouveau qui voit le jour : communiquer de façon rapide malgré la distance. Il faudra
attendre presque un siècle pour que cette technologie prenne forme et se renforce, notamment
grâce à l’invention du téléphone dans les années 1870. C’est dans ce contexte que l’Etat français
décide d’investir et de réglementer ce secteur qui représente déjà une branche spécifique de
l’économie et dont l’expansion n’est plus à prouver. Ainsi, le premier ministère des Postes et
Télégraphes est créé en 1878.
Avec le développement et l’essor des télécoms en France, et pour anticiper une directive
européenne visant à ouvrir la concurrence dans le secteur ; le ministère prend le nom de France
Telecom en 1988 pour devenir exploitant de droit public deux ans plus tard. Enfin, c’est en 1996
que France Telecom devient une société anonyme (SA) à part entière.
Afin de renforcer sa présence et développer sa croissance, l’opérateur rachète Orange (créé
au Royaume-Uni en 1990) à Vodafone (son grand concurrent outre-manche) pour une valeur

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estimée à 39,7 milliards d’euros. Les activités des deux entreprises sont alors fusionnées pour
constituer le groupe Orange SA. Un an plus tard, Orange est introduit à la bourse parisienne et
cotée au CAC 40. L’euphorie sera de courte durée car après de nombreux investissements,
notamment à l’étranger, France Telecom-Orange doit faire face à une dette colossale. En 2002,
l’action chute à 6,94€ contre 219€ en 2000 et le groupe détient le triste record d’être la deuxième
société la plus endettée au monde.
2004 est une année importante puisque le groupe est officiellement privatisé après la revente
d’une partie des parts de l’Etat.
A partir de 2011, les investissements financiers du groupe prouvent sa volonté à moderniser
son image et à dynamiser son activité. En effet, cette année marque l’achat de 49% du capital de
Dailymotion (plate-forme française de partage de vidéos) et aussi le lancement de Sosh : la
marque low-price, véritable tournant pour l’opérateur habitué à des offres et services haut de
marché. La diversité de ses activités permet ainsi au groupe de rivaliser avec ses concurrents.
Aujourd’hui, Orange est classée à la 50ème position des marques mondiales avec une
valeur avoisinant les 15,4 milliards de dollars (source : Millward Brown 2012) et une présence
dans 32 pays et sur les 5 continents.
Mais Orange, au-delà d’être une société de services, c’est également des valeurs d’humanité
qui transparaissent aussi bien dans la politique RH du groupe que dans sa Fondation.
Chaque décision et chaque étape de la vie de l’entreprise s’inscrit au plus près des 5 valeurs
portées par l’ensemble du groupe :
Proximité
Simplicité
Transparence
Audace
Dynamisme

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C’est ainsi qu’à travers les différents outils du numérique et l’expertise du groupe dans les
nouvelles technologies que la Fondation Orange créé plus de solidarité.
Comme le résume Mireille Le Van, secrétaire générale de la fondation Orange : "Nous croyons
que le numérique renforce le lien social, nous intervenons au plus près des populations dans les
domaines de l'éducation, la culture, l'accès à l'emploi et la santé avec la mobilisation des
collaborateurs de l'entreprise partout dans le monde."
Ces valeurs d’Humanité font partie de la fierté d’Orange. La fondation compte à ce jour une
présence dans 30 pays en voie de développement et 22 millions d'euros d'aide accordés.
Pour finir, voici un résumé d’Orange en quelques chiffres :
NB : l’organigramme du groupe se trouve en annexe pour plus d’informations.
170 000
salariés dont
110 000 rien
qu’en France
450 000 km de
réseaux (assez pour
faire 10 fois le tour
de la terre !)
231 millions de
clients (en hausse de
2,3% sur un an) dont
172 millions de
clients à l’étranger
Réseau n°1 en
France depuis 3 ans
(selon l’ARCEP)
7493 brevets et
291 dépôts en
2012
812 M€ investis
en R&D en 2012,
soit 1,9% du
chiffre d’affaires
37% des
PDM en
France
10,280 milliards d’€
de chiffre d’affaires
au 1er trimestre
2013
(soit -1,8%) dont
5,068 milliards d’€
en France

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3) Le bouleversement du low-cost et la réussite de Sosh
Les stratégies low-cost et low-price sont apparues dans notre économie et dans le quotidien
des consommateurs il y a plusieurs années maintenant. Le tourisme, premier secteur à avoir
réellement donné le pas (notamment avec l’arrivée d’acteurs comme Easyjet ou Ryanair), a incité
bien d’autres marchés à adopter ce modèle (cosmétique, téléphonie, mobilier,…).
Néanmoins, on note deux tendances bien distinctes et souvent confondues : le low-cost et le
low-price.
Le premier représente tout un business model à part entière et emploie une méthode très simple :
réduire au maximum les coûts de production afin de proposer le prix de vente le plus bas
possible. Au-delà de renier sur le coût des matières premières et une certaine qualité de services,
tous les composants annexes qui permettent d’étoffer une offre sont supprimés afin de simplifier
le produit et diminuer son coût (exemple : les compagnies aériennes low-cost n’incluent pas dans
leur prix le bagage en soute ou encore le repas). C’est par excellence le modèle qu’a choisi Free.
Une stratégie low-price se différencie par le fait qu’aucune concession n’est faite sur la qualité
du service, et ce, quel que soit le moment de la chaîne de production ou de service. Les
économies d’échelle ou encore la suppression d’intermédiaires sont privilégiées afin de
compresser les coûts et offrir ainsi un tarif préférentiel aux consommateurs. C’est le modèle dans
lequel s’inscrit Sosh : une qualité de service préservée (réseau n°1, service client, certains
avantages clients,…) mais avec par exemple une dématérialisation des services qui permet de
proposer des tarifs plus bas que la marque Orange.
C’est donc Free qui a franchi le pas du low-cost dans le secteur de la téléphonie en
France, en janvier 2012. Et c’est avec des offres très agressives que Free a pénétré le marché :
des offres mobile sans engagement, tout illimité et à prix réduit. De plus, en se positionnant
comme adversaire des opérateurs historiques et proche des consommateurs, Free a été vu comme

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le libérateur des prix de la téléphonie. Rappelons qu’en 2005, Orange, Bouygues et SFR ont été
condamnés à une amende record de 534 millions d’euros pour « entente illicite ». C’est d’ailleurs
cet aspect qui confère à l’opérateur une certaine immunité malgré ses déficiences techniques
(notamment la faiblesse de son réseau) et sur lequel il mise en grande partie son image de
marque avec sa campagne publicitaire « Merci Free ».
Cette offensive a donc forcé les opérateurs à s’empresser de proposer des offres similaires, sinon
quoi ils risquaient de perdre d’importantes parts de marché : Sosh pour Orange, Red pour SFR
ou encore B’n’You pour Bouygues Telecom. Ce tournent a d’ailleurs été un pari réussi si l’on en
croit les chiffres aujourd’hui (en moyenne 30% du parc client mobile des opérateurs est
positionné sur une offre low-price selon l’ARCEP). En effet, bien que le budget consacré à la
téléphonie soit une préoccupation des ménages, la plupart sont tout de même rassurés de
souscrire à une marque portée par un opérateur de longue date qui a déjà su faire ses preuves.
Pour Sosh, il s’agit d’une véritable réussite. Tout juste après avoir soufflé sa première
bougie, la marque fêtait son millionième client. Les utilisateurs résument souvent que Sosh est le
compromis entre la qualité du réseau et de service d’Orange, avec des prix bas et un esprit
communautaire. En plus d’être soutenue par le client, Sosh est avant tout porté par Orange qui a
su placer sa confiance dans une stratégie pourtant à l’opposé de son positionnement. Cette offre
remporte un tel succès que depuis le 13 Juin 2013, Sosh est le premier opérateur low-price à
proposer des offres quadruplay (fixe + mobile). Cette nouvelle offre confirme bien la position de
leader parmi les opérateurs nouvelle génération et sa force d’innovation qui lui permet de
pérenniser son activité.
Enfin, les chiffres des réseaux sociaux sont éloquents et prouvent à
eux seuls l’engagement des internautes à la marque :
Pas loin de 570 000 fans sur Facebook
Plus de 42 000 followers sur Twitter

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4) L’importance d’une stratégie digitale et social media
« - Pourquoi être présent sur Internet ?
- Parce que vos concurrents y sont, et vos clients aussi. »
L’essor du web et son succès auprès des consommateurs ont forcé les entreprises à être
présentes sur internet. Encore vu comme une contrainte dans les années 2000, la plupart des
sociétés ont désormais saisi les opportunités que leur offre ce nouveau média et sont prêtes à en
faire un levier à part entière de leur stratégie marketing et commerciale. En effet, il n’est plus à
prouver que le web peut s’avérer être un formidable accélérateur de business voire même un
véritable business model pour certains… Bien évidemment, comme tout élément d’une stratégie,
le marketing du web demande une réflexion approfondie et un champ d’actions qui doit répondre
à des besoins spécifiques et préalablement identifiés. Les ressources et le budget nécessaires
doivent donc être pensés afin d’obtenir le meilleur retour sur investissement et surtout ne pas
engendrer de pertes financières.
Une stratégie digitale, afin d’être réussie, doit commencer au cœur de l’entreprise avec
l’intégration du numérique par tous les salariés et collaborateurs. En effet, il est important que ce
tournent majeur soit compris et appréhendé par tous. De plus, les salariés sont eux aussi de plus
en plus présents sur les médias sociaux. Comme on le sait, leur e-réputation personnelle et leur
propos sont directement liés à l’image de l’entreprise. Il est donc fondamental que chacun ait
conscience de la portée du web et de la vitesse à laquelle les informations circulent.
Internet est également devenu une vitrine pour l’entreprise qui permet de développer sa
notoriété et de soigner son image. Du site institutionnel aux campagnes de branding, de
nombreux moyens sont mis à disposition pour faire connaître sa marque.

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Afin de mieux saisir l’ampleur de ce phénomène, appuyons-nous sur ces quelques
chiffres de l’INSEE (premier trimestre2012) :
En Janvier 2012, la France compte 40,24 millions d'internautes (+ 4,9% par rapport à
janvier 2011), soit 71,6% des Français de 11 ans et plus.
E-Commerce : 45 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France et 1 milliard pour le
M-commerce.
Chaque mois, 2 internautes sur 3 se rendent au moins une fois sur un site marchand, soit
29,6 millions d’internautes et 39% des Français achètent des biens ou des services sur internet.
66% des internautes ont contribué à des avis sur des offres/produits qu’ils ont achetés via
les réseaux sociaux.
Plus récemment, l’agence ComScore publiait le 14 mars 2013 :
Les internautes français passent 26,9 heures par mois sur Internet. Désormais, 7,7 % du
trafic internet se fait depuis mobile (4,6) et tablettes (2,7).
Au 2ème trimestre 2013, on compte 25,1 millions de mobinautes en France soit 18% de
plus qu’il y a un an.Ils consultent en moyenne 5,9 applications et visitent 29,7 sites par mois.
B2B : 73% des professionnels utilisent internet pour passer commande.
En plus de représenter une source d’acquisition non négligeable, Internet permet
également une plus grande autonomie des clients. L’assistance étant moins nécessaire, les
économies de masse salariale représente un atout considérable. Sans compter que l’assistance en
ligne est moins coûteuse que les centres d’appel.
Les réseaux sociaux font désormais partie intégrante du web et nécessitent également des
compétences et des spécificités qui leur sont propres. C’est devenu une sous-catégorie de
l’internet qu’il ne faut pas négliger car elle offre une présence très forte et une proximité auprès
des internautes. En effet, l’agence ComScore a réalisé une étude qui démontre que 35,5 millions

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de français vont sur les réseaux sociaux au moins une fois par mois et y passent en moyenne
5h23.
Comme pour toute stratégie de marketing traditionnel : la solution du web doit répondre à
une problématique précise de l’entreprise. Il est bien également fondamental de connaître son
marché et la cible visée afin d’opter pour la meilleure stratégie web. Bien que les médias sociaux
aient une importante croissante sur la toile, il n’est pas pour autant pertinent d’être présent sur
toutes les plates-formes communautaires si celles-ci ne sont pas adaptées à votre business. Ainsi,
une entreprise dont les supports visuels (photos, images,…) ne sont pas une valeur ajoutée n’a
aucun intérêt à avoir un compte Pinterest (partage de photos) : cela nécessiterait des ressources
coûteuses et sans retombées favorables à la marque.
C’est sur ces médias sociaux que l’ont note un engagement très important des
consommateurs, prêt à devenir de véritables ambassadeurs et consacrer du temps à promouvoir
une marque et ses services. Les réseaux permettent une viralité forte grâce à la vitesse de
propagation de l’information et les nombreuses possibilités de partage. En plus de faire de la
publicité de façon totalement gratuite, ils possèdent une légitimité pour prendre la parole
puisqu’ils sont eux-mêmes clients. Au-delà d’être des consommateurs, ils deviennent de
véritables consom’acteurs. Bien évidemment, une stratégie Social Media est nécessaire pour
développer l’engagement des fans et leur démontrer l’intérêt qu’ils peuvent avoir à prendre partie
pour la marque (valorisation, implication, gamification, avantages,…)
5) Le poste de Community Manager
Le développement du web a fait apparaître de nouveaux métiers. C’est en effet un média
qui possède un fonctionnement bien spécifique et requiert donc des compétences particulières.
Du référenceur au social media manager, les professionnels du web sont devenus les nouveaux

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acteurs stratégiques de l’entreprise. Concernant le développement de la notoriété d’une entreprise
et de la relation client sur le web, l’un des métiers qui se développe de plus en plus et qui est
désormais source d’opportunités professionnelles est celui de Community Manager.
Dans le cas d’Orange, ces équipes se sont mises en place progressivement à partir de
2008. Comme pour tout nouveau métier, il a fallu l’apprivoiser et le mettre en place au fur et à
mesure (aussi bien pour la formation , l’utilisation des outils, la mise en place de la stratégie et
des process,…). C’est pour cette raison que certaines équipes sont intervenues dans un premiers
temps sur des forums externes (Forum Orange Non Officiel, Lesmobiles.com,…), pour prendre
place sur Facebook et Twitter quelques mois plus tard. C’est surtout avec l’arrivée de Sosh en
Septembre 2011, qui privilégie une relation client digitale, que les effectifs ont commencé à
prendre de l’ampleur. Sans compter le succès d’Orange auprès des internautes qui lui a conféré
davantage d’aisance et de légitimité.
La vocation de ce métier est avant tout de créer et fédérer une communauté d’internautes
autour de la marque. Pour cela, le Community Manager est à même de participer à l’élaboration
de la stratégie globale (objectifs, budget, planning conversationnel,…) tout comme de la mettre
en place (créer le contenu des posts, mesurer leur efficacité,…) De nombreuses problématiques
animent ce métier et lui donnent toute sa richesse. En effet, il faut savoir jongler entre
communication, marketing, relation client,… Tout ceci en offrant une relation privilégiée et
pourtant visible par le plus grand nombre d’utilisateurs. A noter également l’un des maîtres mots
du web : l’instantanéité . Et sur ce point, les utilisateurs sont particulièrement attentifs. Cet aspect
est d’autant plus difficile à gérer que les réseaux sociaux sont accessibles 24/7. Pour une
entreprise comme Orange, qui compte un flux de mentions important et qui est attendue (pour ne
pas dire traquée) par nombre de blogueurs et journalistes, cet aspect est une source d’inquiétude.
Aussi, sur le web, il faut savoir gérer les différents profils d’utilisateurs. Il n’est pas rare
d’avoir à faire à des personnes dont l’expertise technique est largement avancée. Il faut alors
savoir s’aligner, quitte à mobiliser d’autres collaborateurs, afin de ne pas mettre en cause la
crédibilité de la marque. A l’opposé, certains utilisateurs sont qualifiés de « noobs ». Il s’agit

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d’internautes peu expérimentés qui malgré leur manque de connaissance utilisent les
réseaux sociaux. Il faut donc savoir les accompagner dans leurs démarches sur des notions
parfois basiques, comme la confidentialité de leurs informations personnelles. Beaucoup de
clients publient encore leurs coordonnées sur les réseaux sociaux ou les forums publics, malgré
la possibilité de communiquer de façon privée. Dans la plupart des cas, ils n’ont pas consciences
des risques encourus. Les missions de modération font ainsi partie intégrante du métier de
Community Manager afin de protéger la confidentialité des internautes.
Bien évidemment, la veille sur internet est une tâche très importante. Elle permet de
connaître en temps réel l’opinion des fans envers l’entreprise et de détecter un éventuel incident.
N’importe quelle entreprise, PME comme multinationale, est susceptible de connaître un bad-
buzz. Mais ce qui est davantage jugé est sa capacité à réagir et à gérer ce type de crise. Il est
donc important d’avoir un œil constant sur les propos qui sont tenus à propos de l’entreprise, ses
offres, ses dirigeants,…
Enfin, il faut souligner que Sosh étant une marque 100% digitale et connectée, le
Community Manager y est au cœur de la stratégie marketing globale. En effet, grâce à son
contact permanent avec les internautes, il est l'une des personnes qui connaît le mieux la cible
visée et ses attentes. Ainsi, j’ai pu participer à la refonte du site internet Sosh.fr : tant au niveau
du graphisme et du design que sur l’ergonomie et le parcours utilisateur.
6) Conclusion
A travers toutes ces informations, on peut se rendre compte des opportunités de business
que peut offrir le web. Aussi bien en termes de marketing que de commerce, internet est devenu
un levier de communication et un canal de vente à part entière.
En plus de dynamiser le cœur de métier de l’entreprise, un site Internet peut représenter une
source de revenus supplémentaires. C’est le cas pour Orange dont une partie de son chiffre

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d’affaires sur le web est lié aux espaces publicitaires qu’il propose. Ainsi, Orange Network
Advertising, le réseau international de régies spécialisées d’Orange, gère les publicités aussi bien
sur ses portails que ceux de ses entreprises partenaires (MySpace, ViaMichelin,…). Dans le cas
d’Orange, l’intérêt y est important puisqu’il s’agit du 6ème
site internet le plus consulté en France
avec 19 579 000 visiteurs uniques par mois.
Cependant si l’on souhaite réussir sa stratégie sur le web, il faut mettre en place un
certains nombre de moyens et avoir conscience qu’il s’agit bien là d’une stratégie qui doit être
engagée sur le long terme. En effet, au-delà de la mise en place, il y a tout un travail de suivi de
la performance et de la pérennisation de la stratégie. D’autant plus que certains éléments sont
difficilement chiffrables : comment mesurer l’engagement de ses fans ? Combien la viralité des
médias sociaux m’aurait coûtée si j’avais du faire une campagne de pub traditionnelle ?
N’oublions pas qu’il s’agit d’un secteur en constante évolution qui nécessite une grande
réactivité et une capacité d’adaptation certaine : nouvelles versions, apparition de nouveaux
supports (tablettes, objets connectés,…). Enfin comme nous l’avons évoqué, « le web ne dort
jamais » et tout faux pas reste. Il faut donc assurer une veille constante et être apte à mettre les
moyens en œuvre pour adopter une posture réactive et adéquate. Une crise sur les réseaux
sociaux peut prendre une ampleur considérable en seulement quelques jours et avoir un impact
négatif sur l’activité de l’entreprise pendant les semaines qui suivent. Le danger peut donc venir
de l’entreprise (fausse manipulation, erreur de communication, comportement d’un salarié) mais
aussi de l’extérieur où l’information peut être reliée à très grande vitesse. Pour exemple, les
ventes de l’entreprise Abercrombie & Fitch (prêt-à-porter) sont en chute libre depuis le bad buzz
qui les a frappé en mai dernier. En effet, la marque est accusée de discrimination dans son
processus de recrutement après que le PDG ait revendiqué que « les gens beaux attirent les
clients beaux ».
En somme, Internet regorge d’opportunités, encore faut il savoir les appréhender et
maîtriser les différents outils pour en faire une véritable source de bénéficies pour l’entreprise.

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Patricia FARIA
III – Seconde partie : Comment dématérialiser la relation client sans la
déshumaniser ?
7) Introduction
Le numérique a pris sa place peu à peu dans la gestion de la relation client, tout comme il
l’a fait dans nos quotidiens de façon plus globale. Au-delà d’être un nouveau canal de
communication, c’est aussi devenu un nouvel espace pour l’assistance client. D’abord en contact
physique puis téléphonique, les premiers SAV numériques ont commencé par les échanges mail
avant d’arriver sur les réseaux sociaux il y a maintenant 2 ans.
L’apparition de ces nouveaux canaux semble naturelle dans un monde où le web occupe une
fonction déterminante dans le processus d’achat et de consommation. En effet, pourquoi un
client qui s’est renseigné en ligne, puis a ensuite passé sa commande sur un site web, n’irait pas
réclamer sur le même support ?
Encore une fois, les chiffres sont éloquents. Dû à l’instantanéité de l’information et cette liberté
chère aux internautes, désormais 6 consommateurs sur 10 préfèrent chercher par eux-mêmes une
solution en ligne avant de reprendre la procédure classique du support client. Et on constate
même que 37% d’entres eux préfèreront utiliser les réseaux sociaux plutôt que des fils
traditionnels comme l’assistance téléphonique.
Pour autant, s’adresser à un client et traiter son cas -par définition unique- sur un espace
public ne s’improvise pas et demande un certain savoir-faire.

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Patricia FARIA
Très vite, on peut tomber dans un certain automatisme et la conformité par peur de
s’exposer sur les réseaux sociaux et de publier les quelques caractères qui seront plus tard à
l’origine d’un bad buzz. Ou bien, le fait de vouloir apporter une réponse générale qui puisse
servir à tous, peut très vite engendrer un éloignement avec le consommateur qui perdra son
sentiment d’exclusivité. A l’heure où la proximité et le service personnalisé sont fondamentaux,
le service client sur le web demande donc un savant dosage.
Bien évidemment, toutes les situations ne peuvent se résoudre en 140 caractères et les
internautes ne s’attendent pas à une telle adaptabilité de la part des entreprises. Bien que de plus
en plus exigeants, ils savent garder leur objectivité. En revanche, ils sont très attentifs aux délais
de réponse et à la pertinence de l’information donnée. Il n’y a aucun mal à rediriger le client vers
un autre support, tant que la réponse lui aura été apportée rapidement et si cette solution est la
plus adaptée.
Bien que Twitter soit reconnu comme le réseau social le plus utilisé pour les demandes de
service clients, ce serait une erreur que de limiter sa stratégie à ce seul réseau. Les pages
Facebook des entreprises sont encore celles les plus suivies et Linkedin est la plateforme
privilégiée par les professionnels. Aussi, les forums spécialisés sont ceux qui recensent la plupart
des requêtes. N’oublions pas qu’avant d’interpeller une marque, l’internaute tentera de trouver sa
réponse par lui-même. Les forums bénéficiant d’un très bon référencement auprès de la SERP
(page de résultats dans les moteurs de recherches), il est important de ne pas les négliger car ils
contiennent de nombreuses informations au sujet de l’entreprise, ses offres et ses services.
Au-delà d’assurer une présence sur les réseaux sociaux et de conférer une importance
singulière aux internautes en signifiant ainsi le souci de la qualité des services, encore faut-il
savoir placer une relation client digitale comme véritable valeur ajoutée à la marque. La qualité
des échanges et des interactions avec les consommateurs ainsi que la maîtrise de l’e-réputation
sont alors primordiales. Et là encore, l’Humain est au cœur de cette problématique.

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Patricia FARIA
8) L’interconnexion homme-machine ou la révolution du numérique
Pour bien comprendre l’utilisation actuelle des réseaux sociaux, il est important de
revenir sur les raisons qui ont fait et qui font aujourd’hui encore l’importance de ces médias dans
nos vies.
Avant le web, c’est déjà l’essor du numérique de façon globale qui a modifié notre
rapport aux autres et à la société, et qui a bouleversé notre perception du temps et de l’espace. Le
numérique est avant tout une réponse à la complexité de nos quotidiens et de nos modes de vie
(la course contre le temps, notre mobilité toujours plus importante,…). C’est dans ce contexte
socio-économique que les machines et les NTIC sont devenues une évidence à laquelle les
grands industriels se sont empressés de répondre. De la télévision aux Google Glass en passant
par les automates, les inventions depuis le milieu du 20ème
siècle tendent à l’autonomie, la

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rapidité d’exécution et la mobilité. En la matière, les acteurs des télécoms jouent un rôle
fondamental. Peu à peu, les systèmes électroniques et informatiques ont envahis notre quotidien :
caisses automatiques au supermarché, gestion des comptes bancaires en ligne, GPS,… Le temps
où le concept d’homme-machine, où la crainte que les machines l’emportent sur l’Homme
semble bien loin (Frit Lang l’illustrait déjà en 1927 dans Metropolis). Aujourd’hui, ce concept
est davantage perçu comme une réalité nécessaire à l’Economie. Et pourtant, c’était il y a moins
d’un siècle, soit hier ramené à l’échelle de l’Humanité.
C’est ainsi que l’on peut se rendre compte à quelle vitesse ces mutations technologiques
ont pris place, aussi bien dans nos vies que dans nos perceptions, et qu’on l’on peut prendre
toute la mesure de l’utilisation du terme « révolution ». Pour exemple, il aura fallu 38 ans à la
radio pour atteindre 50 millions d’utilisateurs… 3 mois auront suffit à Facebook pour les obtenir.
Plus les évolutions technologiques se précisent, et plus ce rapport au temps s’accélère.
Pour ainsi dire, les personnes de moins de 20 ans considèrent le mail comme dépassé et
privilégient d’autres façons de communiquer (réseaux sociaux,…).
Au delà des impacts qu’ont le numérique et Internet dans notre quotidien, c’est aussi
toute notre perception et notre processus de réflexion qui se sont vus profondément modifiés.
Les consommateurs sont devenus beaucoup plus exigeants et l’instantanéité de l’information
semble être devenue une norme qu’il faut respecter. Désormais, l’information doit être accessible
à tout moment et sur tous les supports afin de suivre la mobilité de la population (smartphone,
tablette,…). En plus d’être rapide, le contenu délivré doit être qualitatif et ne comporter aucune
erreur. En effet, il n’y a jamais eu autant d’écrits dans l’Histoire que depuis la démocratisation du
web, et les personnes ont la possibilité d’effectuer des recherches, de comparer, pour enfin mieux
choisir. Pour se démarquer, il faut donc fournir aux consommateurs encore plus que ce à quoi ils
s’attendent afin de capter leur attention et les retenir.
Ce rapport de force a très bien été cerné par les internautes qui n’hésitent pas à en user et
parfois même en abuser. On note ainsi une certaine violence dans les propos de certains qui

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Patricia FARIA
n’auraient certainement jamais osé s’adresser aux professionnels dans une boutique physique
comme le montre l’exemple ci-dessous.
Rassurons-nous, cette montée de la violence n’est pas propre aux marques. On note cette
tendance de façon générale. De nombreux faits illustrent ce comportement des utilisateurs : le
réseau social Ask.fm a récemment été reconnu comme impliqué dans le suicide de 4 adolescents
qui avaient reçu des propos extrêmement violents les incitant à se donner la mort, ou bien encore
les hashtags qui fleurissent sur Twitter comme #laShoahcestpaspireque,
#tweetcommeuneblanche,…
La frontière entre vie professionnelle et vie privée tend également à s’estomper avec
l’apparition des NTIC : consulter ses mails pro le week-end, emporter son laptop en vacances,…
Cette distorsion prend également place sur les médias sociaux avec ce que l’on appelle le
personnal branding. C’est-à-dire qu’une personne peut être reconnue en sa qualité de salarié dans
une entreprise bien définie, bien qu’il s’agisse d’un compte personnel. Son image est alors
étroitement liée à celle de son entreprise, malgré des mentions comme « Mes tweets n’engagent
que moi ». Néanmoins, les interactions avec ses personnes restent privilégiées et ont un impact
très fort sur l’engagement des fans. Les cloisons entre les internautes mais aussi les marques
tombent pour laisser place à des relations plus sincères et transparentes : des relations de
proximité.

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Patricia FARIA
Prenons ici l’exemple de Matthieu Tanguy, directeur marketing Sosh, qui se voit interpeller sur
son compte personnel par un futur client :
Nos rapports avec les marques ont donc changés mais les relations humaines aussi. Les
personnes sont formelles, elles communiquent beaucoup plus grâce aux nouvelle technologies.
C’est la manière de communiquer qui a changé. Les relations épistolaires sont devenues des
relations digitales avec des échanges par mail et sur les réseaux sociaux. Le nombre grandissants
de sites de rencontres et les forums portant sur une thématique précise en sont l’exemple. Encore
une fois, les technologies nous permettent d’ignorer les frontières et la distance pour échanger.
Mais le web permet également de rencontrer des personnes qu’il aurait été difficile d’aborder
dans la vie réelle. Par pudeur ou par contraintes géographiques, certains échanges étaient
irréalisables. Désormais après un premier contact virtuel, de plus en plus de rencontres IRL (In
Real Life) sont organisées par les communautés. En comprenant ce rapport de confiance, on
comprend aussi pourquoi plus de 90% des consommateurs se fient aux avis laissés par les
internautes qui peuvent aussi bien être des clients, que des experts ou encore des salariés.
Pierre Rosanvallon, historien français, définit également une des faces des NTIC et plus
particulièrement du web comme lieu de contre-pouvoir. En effet, avec les facilités de

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Patricia FARIA
communication et la vitesse de propagation de l’information, Internet devient le lieu par
excellence de ralliement à une cause. De la signature d’une pétition à l’émergence d’une
véritable communauté, le pouvoir du nombre est devenu une réalité capable de provoquer des
bad buzz et même de faire plier certaines institutions. L’un des derniers évènements marquants
est le mouvement des Pigeons dont le poids du rassemblement à vraisemblablement jouer un rôle
dans le recul du gouvernement français.
Le numérique est devenu l’un des secteurs clés de notre économie qu’il faut savoir
appréhender et maîtriser. De plus, une forte capacité d’adaptation est nécessaire dans ce domaine
où les évolutions technologiques ne cessent d’offrir de nouvelles perspectives.
9) De l’Homo Sapiens à l’Homo Numericus : l’importance de s’adapter
Comme nous l’avons vu précédemment, les évolutions technologiques ont eu une
incidence directe sur nos façons de penser et d’agir ces dernières décennies. Afin de rester en
phase avec leurs marchés, les entreprises doivent donc s’adapter afin de continuer à proposer des
offres et services qui répondent aux besoins des consommateurs.
Le web a lui-même beaucoup évolué depuis sa création puisque du web 1.0 (web informatif),
nous sommes passés au web 2.0 (web participatif) et on parle même aujourd’hui du web 3.0
(web sémantique). Tout comme Internet a su s’adapter, les entreprises se doivent de le faire
également.
Comme nous l’avons évoqué, le web regorge d’informations ce qui en fait son succès
auprès des internautes. Mais ces ressources sont aussi exploitables par les entreprises : pour
assurer une veille sur la concurrence, mieux connaître les habitudes de la cible de l’entreprise,…
Internet est un outil d’informations que les entreprises ne doivent pas négliger. Pour preuve,
même les institutions sont passées à l’heure du numérique. Désormais, les SMS sont reconnus
comme des preuves devant les tribunaux et les réseaux sociaux sont décortiqués par les
services de police dans le cadre d’enquêtes judiciaires. Si le web offre une pléthore

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Patricia FARIA
d’informations utiles pour les internautes, il en est de même pour les entreprises qui ne
doivent pas négliger ce média à part entière.
Mais aussi, le web regorge d’informations sur les entreprises elles-mêmes, c’est là que la
notion d’e-réputation prend toute son ampleur. Rappelons que le web est un espace libre ou
chacun peut exprimer son opinion. Ainsi, on peut trouver les informations qu’une entreprise à
elle-même publiées mais aussi tout ce que les internautes ont pu dire. Ce sont ces deux facteurs
qui constituent l’e-réputation. A l’heure où les internautes s’informent, il est d’autant plus
important pour le business d’une société de maîtriser ce qui se dit de vous sur le web. De
nombreux outils permettent d’avoir une veille active et efficace sur le web comme : Google
Alert, Tweetdeck ou encore Radian6.
Après avoir exploité le contenu trouvé sur le web, c’est maintenant au tour de l’entreprise
d’en produire : c’est ce qu’on appelle le brand content. Grâce à ce contenu dont vous êtes la
société est elle-même l’auteur, vous pouvez assoir de façon claire votre positionnement, votre
stratégie,… C’est la façon la plus claire de faire véhiculer les messages et émotions souhaitées
puisque la marque en est à l’initiative. De plus, tous les médias peuvent être utilisés afin de
parvenir à l’objectif défini : photos, textes, vidéos,… L’une des entreprises qui excellent en la
matière est de loin RedBull qui est considéré aujourd’hui comme un média à lui seul.
Ici, Sosh procède de façon pro-active en livrant une information sur son offre, en
raccord avec la période estivale

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Patricia FARIA
Mais au-delà du brand content, l’une des notions qui émergent est celle du content
marketing. A savoir, produire du contenu informatif afin d’enrichir les connaissances des
internautes. Contrairement au brand content, cette fois-ci les publications ne concernent pas
directement la marque mais son secteur d’activités. Cette méthode consiste donc à parler de
façon générale d’un domaine en fournissant du contenu qualitatif et attractif. Bien que la marque
ne soit pas directement citée, l’internaute aura une opinion favorable de celle ci qui offre de
façon gratuite des informations dont elle a l’expertise. La reconnaissance des internautes
s’exprimera alors part un attachement fort à l’entreprise. C’est le cas de Truffaut qui a dédié
toute une section de son site aux « Conseils d’animaux ». Il n’est nullement question de
commerce, et pourtant la marque créé une valeur ajoutée. Ce type de contenus est d’autant plus
apprécié et partagé par les internautes qui, indirectement, font ainsi la promotion de l’entreprise
de façon totalement volontaire. Cette stratégie de content marketing a également des
répercussions positives en terme de référencement naturel d’un site qui le fera remonter dans les
résultats des moteurs de recherches et augmentera ainsi sa notoriété.
A noter également que de cette pratique découle automatiquement l’inbound marketing,
nouveau levier pour gagner sa légitimité sur le web. Cette notion consiste à attirer le
consommateur. Reprenons l’exemple de Truffaut, un internaute qui consultera les « conseils
d’animaux » sera d’autant plus attiré par consulter les produits que proposent Truffaut en la
matière et aura davantage de chances de convertir une simple visite en achat. C’est cette nouvelle
approche relationnelle, à première vue désintéressée, qui permet de conquérir l’internaute et de le
convaincre dans son processus d’achat.
Toutes ces méthodes de marketing et de communication sont autant d’opportunités pour
toucher les internautes et en faire de véritables ambassadeurs au-delà d’être clients.
Pour réussir sa stratégie sur le web, il est important de former ses équipes en interne pour
qu’elles aient pleinement conscience de l’importance du web et des technologies de
l’information. Cette problématique est d’autant plus importante dans la gestion de la relation
client sur le web. En effet, certaines demandes clients nécessitent l’intervention d’un expert qui

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Patricia FARIA
ne travaille pas forcément sur les réseaux sociaux dans son quotidien. Il faut donc qu’il soit à
même de comprendre l’importance de prioriser certaines situations, comme par exemple un
bloggeur influent qui ferait part d’un problème technique directement sur Twitter.
Et il y a encore des efforts à produire en la matière. A l’heure actuelle, encore 60% des
tweets adressés aux marques ne reçoivent pas de réponse dans les 24 heures qui suivent. Certains
d’entres eux sont même parfois ignorés lorsque le délai d’attente est devenu beaucoup trop long.
On note également un manque d’automatisme du à la méconnaissance des outils qui permettent
pourtant d’offrir une meilleure qualité de service. Par exemple, il est très souvent possible de
remplir la fiche d’un internaute en interne pour ne pas avoir à lui redemander plusieurs fois les
mêmes informations (nom, prénom, adresse mail, numéro de téléphone,….). Il s’agit là non
seulement d’une perte de temps (pour l’entreprise et pour le client) mais aussi le risque de
provoquer l’agacement de la part des internautes.
Aussi, comme nous l’avons déjà vu, l’image et les propos d’un salarié peuvent être
directement liés à l’entreprise pour laquelle il travaille. S’il ne possède pas les connaissances
nécessaires, il pourrait commettre un préjudice pour son employeur.
Au-delà des aspects marketing et commerciaux, il ne faut pas
négliger l’aspect technique des supports. Un site vieillissant qui n’est
pas compatible sur smartphone sera automatiquement délaissé par les
usagers. Il est donc important de proposer un site attractif avec un
parcours utilisateur clair et intuitif, c’est ce qu’on appelle le
user experience. Avec la multitude des sites internet (environ 700 millions)
et les facilités de navigation aujourd’hui proposées, il est important d’offrir
un site intuitif où la navigation est aisée afin de ne pas faire fuir l’internaute. Sur le site Sosh.fr
par exemple, les équipes marketing ont du faire face à des demandes d’assistance rébarbatives
qui encombraient le forum et lassaient les contributeurs. De plus, nombre de clients se

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plaignaient de ne pas trouver les informations par eux-mêmes facilement ce qui laissait place à
un avis négatif sur le service après vente. Après la refonte du parcours utilisateurs (mise en avant
des FAQ, nouveau positionnement de certains boutons,…), nous avons pu constater une baisse
de 70% des demandes les plus récurrentes. Ainsi, les webconseillers, moins submergés, étaient à
même de tenir les délais de réponse et la navigation sur le forum est devenue beaucoup plus
fluide.
Enfin, les entreprises tout comme les institutions ne doivent pas hésiter à développer leur
stratégie digitale et leurs liens avec les internautes. Bien que parfois certaines puissent penser
que leur cœur d’activité n’est pas adapté au web, les internautes ont imprégné l’usage d’Internet
dans leur quotidien. Il est désormais aussi naturel d’aller dans une boutique physique que sur la
toile : les gouvernements, les différents corps de l’armée, le Pôle Emploi… sont plébiscités sur
les réseaux sociaux où ils ont une place à part entière.
Pour exemple, l’un des secteurs qui a particulièrement réussi sa digitalisation est
certainement l’un des moins attendus, à savoir le luxe. Les grandes maisons françaises et
internationales possèdent toutes une vitrine sur le web et plus particulièrement sur les réseaux
sociaux. Plutôt que de banaliser leur image, leur présence numérique est vue comme une
ressource supplémentaire pour cultiver l’exceptionnel avec des contenus exclusifs : coulisses
d’un défilé, interviews, live-tweet d’un évènement,… En plus d’offrir des services
supplémentaires à leurs clients habituels, elles réussissent à s’ouvrir à des cibles qui n’auraient
pas osé franchir la porte des boutiques physiques. C’est ainsi l’occasion pour un secteur qui
paraît distant, de créer des liens de proximité immédiate avec le plus grand nombre, sans jamais
perdre sa singularité.

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Patricia FARIA
10)Comment rester humain derrière une machine ?
Cependant, avoir une présence en ligne ne suffit plus. Les internautes en quête
d’authenticité et de transparence réclament une relation privilégiée avec les entreprises. Cette
relation ne peut être entretenue par des machines, des ressources humaines sont nécessaires pour
la créer et l’entretenir et ainsi réussir la digitalisation de service client d’une entreprise.
En la matière, de nombreux procédés webmarketing sont à mettre en place dans la
stratégie de l’entreprise. C’est l’ensemble de ces actions qui permettra à l’entreprise de créer un
lien avec ses internautes et de se différencier des autres marques avec cette volonté
d’humanisation.
Avant toute chose, il est important de rappeler que le web est avant tout le terrain des
internautes : par son aspect informatif, participatif et gratuit ; ce sont les consommateurs qui se
sont appropriées ce lieu. Il est important de toujours avoir cet aspect à l’esprit afin de ne pas
arriver en terrain conquis ce qui serait une erreur stratégique. Avant de vouloir s’adresser aux
internautes pour leur véhiculer le message souhaité, il faut avant tout les connaître. C’est ce que
l’on appelle en webmarketing l’écoute du web. Une entreprise doit gagner sa place sur la toile et
sa légitimité en observant puis en interagissant peu à peu avec les internautes qui partagent des
centres d’intérêts en lien avec les offres et services de votre entreprise.

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Patricia FARIA
Ici par exemple, la société Pasternak Wines (spécialisé dans la vente de vins sur Internet)
entre en contact avec une internaute qui n’a pas cité la marque. L’e-commerçant entame le
dialogue sans faire de publicité grossière pour son site. C’est peu à peu que le vendeur gagnera la
confiance des internautes et pourra alors proposer ses services.
Ce procédé est d’autant plus important qu’il permet d’apprendre ce qu’apprécie la cible et
comment s’adresser à elle sur le web. De plus, c’est ainsi que les marques peuvent détecter leurs
(futurs) ambassadeurs, ceux qui porteront et diffuseront au mieux l’entreprise et ses services.
Une fois identifiés, il faut non seulement interagir avec eux mais aussi les valoriser afin qu’il
trouve un intérêt à continuer à parler de la marque et entraîner cette viralité. En effet, sachant
qu’il n’y a pas de rémunération des internautes, il faut savoir leur prouver leur valeur. Bien qu’un
retweet puisse paraître anodin, un Sosher m’a confié qu’il s’agissait pour lui d’un véritable
« Saint-Graal » pour répondre son expression.
On peut voir ci-dessous, le retweet par le compte officiel Sosh d’un post publié par le blog
Sosher’z. C’est d’autant plus important que ce blog tout à fait indépendant à été créé par des
clients Sosh (qui bénéficient donc d’une forte légitimité) et qui enregistre en moyenne 12 000
visiteurs uniques par mois (ce chiffre peut monter jusqu’à 19 000 lors de certaines périodes
commerciales).
Cette mise en avant peu aller jusqu’au développement de tout un programme d’ambassadeurs.
C’est par exemple le cas de Sosh, qui mise beaucoup sur son aspect communautaire, à travers le
programme Top Contributeur. Ce programme regroupe les internautes qui participent le plus à la
vie de la marque sur les réseaux sociaux, en faisant sa promotion, en aidant les clients lorsqu’ils
rencontrent une difficulté,… Ces « super-internautes » bénéficient tout d’abord d’une
différenciation par la catégorie de « Top Contributeur » sur le forum et une épingle dédiée sur
leur avatar.

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Prenons ici l’exemple de chubb, ambassadrice de Sosh :
Vous remarquerez le nombre de messages postés : 18 634. A titre de comparaison, Fatima
(webconseillère à temps plein depuis le début de Sosh) n’a pas atteint les 4 000 envois.
Enfin, ils bénéficient d’un certain nombre davantage comme : des infos en exclusivité, le
test en avant première de certains mobiles,… Mais le plus important selon eux est la possibilité
d’assister aux meet-up. En effet, tous les ans, une rencontre est organisée entre les Top
Contributeurs et l’équipe Marketing afin de discuter des offres à venir et échanger autour des
attentes des consommateurs. Cette implication et cette sincérité à vouloir offrir l’offre la plus
adaptée sont de loin les facteurs les plus importants selon les Top Contributeurs dans leur
attachement à la marque Sosh.
Une des autres techniques qui doit s’inscrire dans une réelle stratégie de fond est
le storytelling. Le storytelling est l’art de raconter une histoire à ses clients, plus précisément sa
propre Histoire. Le fait de raconter les péripéties que peut connaître une entreprise, des petites

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anecdotes, des faits marquants qui ont conduit à des décisions fondamentales,… Ce sont tous ces
évènements qui rapprochent les internautes de l’entreprise. Récemment, la campagne le Fil
d’Orange a connu un grand succès. En plus de conter l’Histoire du Groupe à travers les années,
ce sont les salariés qui ont été mis à l’honneur en partageant leur expérience. La presse, tout
comme les internautes, ont fortement apprécié cette valorisation de ces hommes et ces femmes
qui font la force d’Orange.
De plus, cette Histoire est physiquement matérialisé par ce « fil », qui au-delà d’être une
image, accompagne toutes les étapes de la vie de l’entreprise.
Ce n’est d’ailleurs pas anodin si le réseau social n°1, Facebook, propose de ponctuer la
timeline avec les faits marquants des sociétés. L’Histoire de l’entreprise est alors disponible via
un fil chronologique dynamique. Cette fonctionnalité, particulièrement bien exploité par Coca-
Cola est devenu un cas d’école.

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Patricia FARIA
Attention cependant à ne pas sous-estimer les internautes et leur capacité d’analyse. Autant ils
apprécieront connaître ce qui fait la grandeur d’une entreprise, autant ils pourront avoir une
perception négative de votre marque si celle-ci leur raconte des histoire et non son Histoire.
De nombreuses entreprises ont également opté pour la création d’un avatar unique qui
permet de donner un repère aux clients. Cette personnification confère aux utilisateurs
l’impression de s’adresser à une véritable personne (bien qu’il y ait de nombreux webconseillers
en coulisse).
Ce procédé utilisé dans la relation client est le même appliqué aux campagnes d’e-
mailing, comme la célèbre Cécile de Rostand de Vente Privée qui signe chacun des mails.
Notons qu’il s’agit d’une réflexion stratégique ou rien n’est laissé au hasard. Le nom De Rostand
colle bien à la cible visée par Vente Privée.
Pour Voyages SNCF, il s’agit de Léa, qui pourrait tout à fait être cette française moyenne qui
vient de commander ses billets pour toute sa famille.
Aussi, il ne faut pas hésiter à admettre ses erreurs. Sur le web, l’adage « l’erreur est
humaine » prend toute son importance. Bien que ce soit toujours délicat, les internautes savent
apprécier lorsqu’une entreprise reconnaît ses tords et est à même de s’excuser de façon public.
Ici le cas de Léa, assistante de Voyages SNCF
Lisa, l’interlocutrice unique pour La Poste

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Les internautes ont pleinement conscience de la sensibilité des réseaux sociaux ce qui renforce
davantage leur compréhension.
Enfin l’une des solutions les plus prometteuses et qui prend encore plus d’ampleur est
l’utilisation de la vidéo et du live-chat. En effet, lorsque la distance sépare le professionnel du
consommateur, donner vie à une réponse par le biais d’une vidéo semble être la solution pour
véhiculer l’image de l’entreprise et montrer qu’il y a bien une personne qui prend d’entretenir
une relation avec ses clients sur le web. La vidéo réunit ainsi l’humanisation du service client
mais aussi la personnification du message. Encore en cours de développement, il est vrai que ce
type de réponse reste encore coûteux et certains aspects techniques restent encore à dépasser
(compatibilité avec les différents supports, temps de chargement,…)
Enfin, au-delà de l’utilisation de tous ces procédés, c’est dans chacune des publications
qu’il faut réussir à faire ressortir le ton de l’entreprise et la proximité qu’elle souhaite donner
avec sa communauté d’internautes. Pour cela, un certain nombre de points doivent être
constamment présents. Comme par exemple, le fait de signer son message. Lorsque de
nombreuses personnes interviennent, les internautes aiment savoir laquelle s’est adressée à eux.
Aussi, l’utilisation photos, gis animés, parler des tendances ou des faits d’actualités contribuent à
dynamiser les interactions avec les internautes. L’humour est très souvent apprécié, à condition
de bien connaître sa cible et sa façon de réagir.

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Patricia FARIA
Ici, le community manager s’est permis de répondre sur le ton de l’humour à un internaute bien
connu de Sosh et identifié comme un gamer.
Toutes ces précautions, qui peuvent paraître être de l’ordre du détail, lorsqu’elles sont
assemblées et maniées avec habilité, permettent de construire une relation durable et de
proximité avec les internautes.
11)Conclusion
La relation client sur le web et plus particulièrement la gestion du service client (SAV)
qui y tient une place considérable sont devenus de véritables enjeux dans la digitalisation d’une
entreprise. Le numérique et le monde de l’Internet faisant partie intégrante des consommateurs, il
est fondamental d’occuper cette espace qui ne cesse de gagner de l’ampleur et où les internautes
passent de plus en plus de temps.
D’ailleurs, il est à noter que désormais, les enquêtes sur la qualité des services clients
prennent en compte les demandes d’assistance sur le web, notamment via le réseau social
Facebook. Cette anecdote illustre bien l’importance désormais incontestable des réseaux sociaux
pour une entreprise.
La proximité entre les clients et les marques n’ont jamais été aussi fort depuis l’essor du
web et des réseaux sociaux. Ce nouveau média constitue un support qui offre des opportunités de
relation client sans précédent que les entreprises doivent s’accaparer. La conversation entretenue
par le Community Manager et la communauté permet de créer certaines affinités : relation
parfois presque amicale (tutoiement), contenus exclusifs sur le web,…
En plus de la présence de la marque en tant que telle sur les réseaux sociaux, il ne faut
pas négliger le pouvoir des internautes qui à leur tour parlent de la marque sur leurs propres
comptes. Cette viralité est une source considérable pour la propagation et la diffusion d’une

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information. De plus, l’architecture des réseaux sociaux permettent de faciliter le partage d’une
information (retweet, like, favoris,…) et de créer de véritables mouvements sur le web.
Récemment, la campagne Coca-Cola pour partager la boisson avec ses amis a remporté un vif
succès. Facebook propose également des jeux-concours où pour participer, les internautes
doivent inviter leurs propres amis à découvrir la page fan de l’entreprise.
Ce phénomène de viralité et de communication, s’il n’était pas mis en place tacitement
par les internautes, devrait être remplacé par des actions traditionnelles menées par la marque qui
pèse sur le budget communication d’une entreprise.
Sosh, célèbre pour avoir su fédérer une communauté sur le web, bénéficie d’une très
bonne image véhiculée par les clients eux-mêmes. A tel point que certains d’entre eux sont à
l’origine d’un blog indépendant sur la marque, capable d’enregistrer jusqu’à 19 000 visiteurs
uniques par mois. C’est une certitude que ce blog a permis de convaincre un certain nombre de
personnes de souscrire à une des offres de la marque.
Bien évidemment, toutes ces opportunités ne peuvent se présenter sans une équipe
d’experts et une partie du budget de l’entreprise. Il faut non seulement pouvoir développer une
stratégie web, mais aussi la maintenir et avoir les ressources nécessaires pour réagir en cas de
crise (bad buzz, piratage,…)
IV – Conclusion générale
Depuis plusieurs années, nos modes de production et de consommation se sont vus
bouleversés par l’ère du numérique et plus particulièrement l’ère du web 2.0. Cette révolution
digitale portée par les internautes ne peut plus être ignorée par les entreprises dont la présence
sur la toile est une nécessité.

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Patricia FARIA
En plus des ressources que le web peut apporter à une entreprise, aussi bien en termes de
chiffre d’affaires que de notoriété, c’est également un support propice aux économies
(dématérialisation, autonomie,…) et surtout qui permet à une marque d’entretenir une relation
exclusive avec sa cible. En effet, sur le web, aucun intermédiaire ne met de barrière entre
l’entreprise et ses consommateurs. Les équipes web, souvent implantées directement au cœur des
services généraux d’une entreprise permettent de faire le lien direct avec les directions marketing
et commerciale.
Il serait pourtant imprudent de lancer une stratégie digitale sur le web sans l’expertise
nécessaire. Le web est un secteur à part entière qui requiert des connaissances spécifiques.
Autant le web peut offrir une multitude d’opportunités, autant il peut être un véritable poids pour
l’entreprise si jamais sa stratégie n’y est pas correctement développée. Avant tout, la
digitalisation d’une entreprise et de sa relation client doit répondre à une problématique
clairement définie, tout comme les objectifs à atteindre. En effet, certaines erreurs stratégiques
sur le web peuvent peser pendant des années sur une entreprise qui parfois n’arrive pas à se
relever totalement.
Ces notions sont d’autant plus importantes qu’il s’agit d’un média en mutations
constantes qui demande une très grande capacité d’adaptation et d’évolutivité. Les technologies
évoluent, les comportements des internautes mais aussi les réseaux sociaux : les fonctionnalités
évoluent, de nouveaux apparaissent,…
Il faut donc retenir qu’une stratégie web, bien que fondamentale et regorgeant de
possibilités, doit être soigneusement pensée et mise en place de façon durable et pérenne dans
l’entreprise.

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Patricia FARIA
IV – La bibliographie
« Observatoire trimestriel des marchés des communications électroniques en France – 1er trimestre 2013 -
résultats définitifs » - 25 Juillet 2013
http://www.arcep.fr/?id=36
http://orange.com
http://sosh.fr
« Observatoire annuel du marché des communications électroniques en France » - 23 Mai 2013
http://www.arcep.fr/fileadmin/reprise/observatoire/marc-an2012/obs-annuel-2012-prov-mai2013.pdf
« How Mobile Operators can Capture, Retain and Grow their Subscriber Base” – 22 Février 2013
http://www.comscore.com/fre/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2013/Turning_Big_Data_into_M
obile_Subscriber_Insights
“Les réseaux sociaux au service de la relation clients” – Janvier 2013
http://www.salesforce.com/fr/socialsuccess/service-client/Le-mini-guide-du-service-client-sur-les-
reseaux-sociaux-de-salesforce.jsp
Le service client de sopérateurs de téléphonie mobile sur twitter » - 22 mai 2013
http://www.webmarketing-com.com/2013/05/22/21136-le-service-client-des-operateurs-de-telephonie-
mobile-sur-twitter
« Tendances clés du digital en France et leur impact pour l’avenir » - Mars 2013
http://www.itrpress.com/cp/2013/2013-03-14_comScore-2013-France-Digital-Future-in-Focus.pdf
« Chiffres clés 2013 » - Juin 2013
http://www.fevad.com/uploads/files/Publications/Chiffres_Cles_2013%281%29.pdf
« La condition numérique »- Avril 2013
http://www.lemonde.fr/livres/article/2013/04/05/la-condition-numerique_3153736_3260.html

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Patricia FARIA
« A quel point le Social Media peut révolutionner le service-client ? » - Août 2013
http://bertiaux.fr/2013/08/a-quel-point-le-social-media-peut-revolutionner-le-service-
client/?utm_source=dlvr.it&utm_medium=twitter
« E-commerce : 7 façons d’avoir un service client irréprochable ! » - 8 août 2013
http://www.ecommerce-webmarketing.com/2013/08/08/e-commerce-7-facons-davoir-un-service-client-
irreprochable-10288688
“L'Élection du Service Client de l'Année intègre Facebook dans les tests mystères » 7 août 2013
http://www.relationclientmag.fr/Breves/L-election-du-Service-Client-de-l-Annee-integre-Facebook-dans-
les-tests-mysteres-53762.htm#.UgJxxiMGnYc.twitter
“Comment l’écoute du web social permet aux marques de développer leur communauté ? »- 21 août 2013
http://www.clementpellerin.fr/2013/08/21/comment-lecoute-du-web-social-permet-aux-marques-de-
developper-leur-communaute/
« Comment rester humain sur les réseaux sociaux » - 20 Mars 2013
http://www.webmarketing-com.com/2013/03/20/19851-comment-rester-humain-reseaux-sociaux
« HARCÈLEMENT – La polémique autour d’Ask.fm prend de l’ampleur » - 9 août 2013
http://bigbrowser.blog.lemonde.fr/2013/08/09/harcelement-la-polemique-autour-dask-fm-prend-de-
lampleur/#xtor=RSS-3208
« Abercrombie & Fitch voit ses ventes baisser : le récent bad-buzz lui a porté préjudice » - 23 août 2013
http://leplus.nouvelobs.com/contribution/925100-les-ventes-d-abercrombie-fitch-en-baisse-la-marque-
souffre-de-sa-mauvaise-image.html

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Patricia FARIA
V – Les annexes
L’organigrame du groupe Orange

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Patricia FARIA
Le panorama des offres Sosh :

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Patricia FARIA

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Patricia FARIA
Le nombre d’abonnements mobile en France (selon l’ARCEP)

44
Patricia FARIA
La présence des opérateurs mobiles sur Twitter

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