Communication des avocats - stratégie - publicité

1. F
ruit d’une réflexion et de tra-
vaux de la commission des
règles et usages du Conseil
national des barreaux présidée
par Dominique Piau, le Vade-
Mecum présenté le 17 mars der-
nier au CNB constitue le premier
ouvrage de synthèse réalisé par
la profession pour accompagner
les avocats dans leur démarche
de communication, après les
récentes évolutions législatives et
jurisprudentielles.
Stratégie avant tout
Avant de parler des outils de l’avocat pour déve-
lopper son activité face à un marché de plus en
plus concurrentiel, il importe de construire une
stratégie de conquête et de fidélisation de ses
clients, sans se limiter à l’affirmation d’une offre
de services et de prestations juridiques de
qualité.
Pour se distinguer des autres professionnels du
droit et de ses nouveaux
acteurs, l’avocat doit mettre
en place une stratégie
offensive orientée client.
Qui sont ses clients ? Com-
ment les cartographier, les
catégoriser, quels sont leurs besoins actuels et
futurs, comment les anticiper ? Des partis pris et
des choix seront nécessairement à opérer.
Élaborer une stratégie d’entreprise, c’est
« choisir les domaines d’activité dans lesquels
l’entreprise entend être présente et allouer des
ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne
et se développe » (Stratégor, éd. Dunod).
La réflexion se concentrera sur la définition et
l’optimisation des qualités distinctives du cabi-
net, ainsi que les choix stratégiques réalisés via
les outils d’analyse marketing. Il importera
ensuite de développer et d’optimiser un véritable
CMS (customer management system).
L’exploitation de la boîte à outil du CNB prendra
ensuite toute son ampleur et son utilité.
Florilège de pratiques itéra-
tives…
Publicité personnelle, informa-
tion professionnelle, annuaires,
pratiques commerciales, le guide
"com" de 94 pages du CNB se
veut didactique. Pas de nou-
veautés, ce n’est pas son objet,
mais il clarifie les pratiques au
travers de fiches pratiques et
d’exemples.
Comme le précisait Francis Poirier, « tout est pos-
sible sous réserve de respecter les principes
essentiels de la profession ». Tout est dit, mais
large est la place à l’appréciation… Malgré les
nombreux exemples présents, l’interprétation par
le conseil de l’Ordre donnera la tendance et les
lignes de communication.
S’agissant de la sollicitation personnalisée, elle
suscite encore interrogations et doutes. Tout le
potentiel de ce mode de communication n’est pas
réellement exploité. Le guide y consacre donc
8 pages. Notons principale-
ment :
- l’interdiction des SMS
ou messages vocaux (pour
combien de temps enco-
re ?), mais aussi des mes-
sages privés via Twitter ou LinkedIn ;
- un contenu qui doit intégrer une offre de service
pour répondre à un besoin particulier, et comporter
les modalités de détermination du coût de la pres-
tation sans obligatoirement intégrer des tarifs
précis.
Les adresses doivent être recueillies de façon
loyale et licite. Autrement dit, pour prospecter par
courrier postal, on peut recueillir des adresses par
tout moyen légal habituel, tels annuaires, sites in-
ternet, etc., mais pour l’envoi de courriels, l’exploi-
tation de fichiers d’adresses n’est permise que si
les fichiers ont été préalablement déclarés à la CNIL.
Le CNB a donc fait la synthèse et tiré les conclu-
sions de la nouvelle donne jurisprudentielle et
légale. À chacun de s’en emparer et de l’exploiter
pour optimiser sa communication auprès de ses
clients et prospects.
Cette semaine
IP / IT : Brunswick créeg
un pôle dédié avec une
équipe de Promark (p2)
TrainLine passe à lag
vitesse supérieure avec
Captain Train : plusieurs
conseils sur le deal (p3)
Altrad s’empare deg
Prezioso : Latham, Clifford
et McDermott sur l’opéra-
tion (p4)
Denis Raynal, prési-g
dent de l’ACE - Avocat en
entreprise : « Nous irons
voir les pouvoirs publics
sans le CNB » (p5)
Le vade-me « com » du CNB : un outil pour mettre
en œuvre sa stratégie orientée client
Point de vue
« L’ignorance coûte plus cher que l’information »
John F. Kennedy
“Tout est dit, mais large
est la place à l’appréciation
” 59
c’est le nombre d’acqui-
sitions d’entreprises alle-
mandes par des sociétés
françaises en 2015, soit
une hausse de 55 % par
rapport à 2014, plaçant la
France à la 4e
place des
pays investissant le plus
en Allemagne, derrière
les États-Unis, le Royau-
me-Uni et la Suisse.
Source : Pwc France,
« France / Allemagne : 2015,
année record pour le marché
des fusions-acquisitions »,
mars 2016
La Lettredes juristes d’affaires
29 mars 2016 - N°1249 - chaque lundi depuis 1990 - ISSN 1143-2594
Par Pascal Mendak, directeur pôle Droit, Fargog