Una ricerca sulla sessualizzazione della donna nelle pubblicità di Vogue's Italia degli ultimi cinquant'anni

1. Paola Panarese, Siviglia, 27 ottobre 2016
UN’APPARENTE LIBERTÀ
Il micromachismo nella
ri-sessualizzazione dei corpi
femminili nella pubblicità
italiana di moda

2. DIFFERENZE
 Differenze nei ruoli di genere, negli ideali di
bellezzae nello status sociale
 Differenze nei prodotti promossi

3. LA PUBBLICITÀ
«I modelli propostidai media
e dalla pubblicità
contribuiscono a definire il
significatodell’appartenenza
di genere, imponendosicon
forza per il fatto di essere
pubblicamentediffusi»
(Goffman, 1976, p. 76).

4. LE RIVISTE DI MODA
 Rappresentazionedi standard
estetici e norme di genere
 Attori cruciali nella
produzione enel
mantenimento dell’ideologia
di genere (Bordo 1993; Gill2007;
Goffman 1979 [1976]; Wolf 1991).

5. RIFERIMENTI TEORICI
 Erving Goffman, Gender
advertisements (1976,1979)
 Rituali opachi o sfuggenti
costruiti su micro-
configurazioni spazialied
espressive che consentono
agli attori sociali di esprimere
e costruire differenzetra i
sessi che appaiano “naturali”

6. RIFERIMENTI TEORICI
Goffmanha realizzatouna
frame analysis, focalizzandosi
sugliindizi più sottili degli
squilibri nella rappresentazione
di genere

7. RIFERIMENTI TEORICI
Convenzionidi generericorrenti:
 Dimensionerelativa
 Tocco femminile
 Gerarchia funzionale
 Ritualizzazionedella
subalternità
 Straniamento autorizzato
 Famiglia

8. METODOLOGIA
 Analisi del contenuto
 Schema di codifica ispirato a
quello di Goffman, integrato
con nuove variabili come
l’esibizione del corpo (Kang
(1997), il movimento eil
contesto (Umiker-Sebeok,
1996), l’oggettificazione
(Lindner, 2004)

9. CAMPIONE
 Il campione è compostoda
tutti i numeri di Gennaio e
Giugno Vogue’s Italiadal
1965 al 2014
 Annunci pubblicitari di
prodotti di moda(abiti,
accessori), cosmetici e gioielli,
con almeno unadonna

10. RISULTATI
 1356 annunci
 Inserzionisti italiani e francesi
 Abbigliamento eaccessori
 Pubblicità a colori, ambientatein set
fotografici.

11. RISULTATI
 1933 modelli
 70% degli annunci con una
modella
 90% donne
 94% giovani
 Magre o magrissime, con capelli
lunghi,occhi azzurri,in piedi,
inquadrate con piani medi o figure
intere, che guardano il lettore con
espressioneseriao sexy

12. RISULTATI
 il 40% del campione contiene casi di
tocco femminile
 il 28% un’elevata esposizionedel
corpo
 il 15% straniamento autorizzato
 il 14% ritualizzazione della
subordinazione.
 Il 9% delle donne è oggettivato el’8%
limitato nei movimenti.
 Pochi casi di dimensionerelativa
(2,3%)e funzionegerarchica(2,4%)
Giugno1977

13. RISULTATI
 Il 66% degli annunci
contiene almeno uno dei
genderismi di Goffman
Giugno 2000

14. RISULTATI
 Pochi cambiamenti significativi
nel corso del tempo
 Dal 1980, declinano la
funzionegerarchica,la
dimensione relativaela
ritualizzazionedella
subordinazione
Gennaio 1972

15. TOCCO FEMMINILE
59
116
49 80
236
43
38 145
163
427
0
100
200
300
400
500
600
700
1960s 1970s 1980s 1990s 2000s
No
Yes

16. Gennaio 1975

17. Giugno 1975

18. Giugno 1975

19. Giugno 2004

20. Giugno 2006

21. Gennaio 2011

22. ESIBIZIONE DEL CORPO
20 32 30
73
227
82
122
164
170
436
0
100
200
300
400
500
600
700
1960s 1970s 1980s 1990s 2000s
No
Yes

23. ESIBIZIONE DEL CORPO

24. OGGETTIFICAZIONE
24 23 11 9
51
78
131 183
234
612
0
100
200
300
400
500
600
700
1960s 1970s 1980s 1990s 2000s
No
Yes

25. OGGETTIFICAZIONE
Giugno 1975
Negli anni Sessantae Settanta, la
donnaera oggettivata perché
rappresentatacome soggettaal
controllomaschile

26. OGGETTIFICAZIONE
Giugno 2007
La donna degli anni Duemila
appare indipendente, sicuradi
sè, sfacciata

27. CONSIDERAZIONI
Esiti comprensibili
considerando:
 complessitàe varietà
dell’identitàdi genere
 canale e formadi
comunicazione analizzate
 metodologiausata

28. DONNE MODERNE
Evoluzione delle
rappresentazioni femminili in
direzione di una loro apparente
maggiore autonomia, che passa
anche per la “scelta” di esibire
un corpo sensuale e femminile.

29. DONNE MODERNE
Negli anni Ottanta “donna
moderna” in contrasto con
l’immaginedella
“casalinga, moglie e
madre”,
 Caratteristichemaschili
 abiti con taglio maschile
 corpi androgini

30. DONNE MODERNE
 Negli anni Duemila
aumental’attenzione per
la dimensione corporea
 La donna è audace, sicura
di sé e seducente
 L’ideale della snellezza
viene parzialmente
modificato

31. DONNE MODERNE
 Sfruttando assunti
femministi(“Libera e
bella”, “Perché io valgo”),
la pubblicità promuove un
ideale di bellezza che le
conduce ad oggettivareil
corpo
 “Ri-erotizzazione”(Gill
2003)

32. SESSISMO CELATO
 Sessismo piùsottile e
subdolo
 “Donna-soggetto”
 Ma, potere effimero
 Sguardo maschile
introiettato(Bordo 1993; Gill
2003).
 Un solo modello
corporeo

33. LIBERTÀ APPARENTE
 Il sessismo è soft, celato, subdolo
 Cercadi giustificarel’erotizzazione del corpo
femminile agli occhi delle donne
 Sfruttaprincipie valori legati al femminismo
mettendoi media al riparo dall’accusa di
sessismo