Ponencia presentada en el Congreso Nacional de MArketing

1. ¿Son mis clientes fieles a mi
marca, mi producto?
pabloadan

5. No estamos en el negocio del café para servir
a las personas.
Estamos en el negocio de las personas para
servirles café.

6. ASÍ ESTAMOS

7. 72%
72% de los españoles afirma haber tenido que recortar sus gastos
debido a la situación actual.
The Logic Group e Ipsos. Estudio sobre “Tendencias del consumidor y los programas de fidelización 2010”

8. 59%
59% de la población menor de 34 años está vinculado a
uno o más programas de fidelización.
Esto parece un exceso. ¿Son todos efectivos?

9. 31%
El 31% de los encuestados afirma pertenecer a programas
dentro del comercio.
No es una mala noticia

10. 12%
 El 12% de ellas ayudan a la venta del producto.
 El 36% resultan negativas para su comercialización
 El 52% son inoperantes.
¡¡ OJO AL DATO !!

11. ¿SON
EFECTIVOS?
Sólo si el cliente percibe que obtiene lo que realmente
quiere o necesita.
Y sólo lo percibirá si sabemos comunicar sus beneficios

12. ¿Son mis clientes fieles a mi
marca, mi producto?
10 pasos para comprender
La marca como elemento de
fidelización

13. 5 CLAVES PARA
1
ADAPTARNOS
A LA SITUACIÓN

14. 1. MANTENER EL EQUILIBRIO
CLIENTE- PRECIO- CALIDAD
Elemento clave de competitividad y satisfacción

15. 2. CAPTAR Y
FIDELIZAR
En el mundo actual, donde el usuario es más exigente y
cuenta con numerosas alternativas, mantener un cliente
cuesta mucho más.

16. 3. THINK DIFFERENT
Es el momento de innovar y pensar en clave creativa

17. 4. HACER MARCA
 Para mantener imagen y reputación
 Para transmitir emociones
 Para generar promesa de valor
 Para diferenciarse

18. 5. DIFERENCIARSE
Cada vez las marcas se parecen más
y los consumidores cada vez se parecen menos

19. El agua es gratis, nosotros
cobramos por el envase y la
marca

20. ENTENDER
2
LA MARCA
9

26. ¿ QUÉ HA
PASADO ?
La culpa es del marketing

27. Sí, Lo tenemos claro…
¿TENEMOS CLARO QUÉ ES
UNA MARCA?

28. UNA MARCA ES
Una combinación de atributos, reales y emocionales,
transmitidos a través de un nombre o un símbolo, que
influencia el pensamiento de un público determinado y crea
valor. (...)
El valor de la marca se encuentra en la promesa que el
producto o servicio ofrece.

29. LA MARCA ES UNA
FILOSOFÍA
Es mucho más que un logo.
La marca es un activo fundamental que hay que cuidar
y mantener.
“Si la tienes mantenla, si no CRÉALA”
29

30. ¿ QUÉ TE TRANSMITE CADA UNA ?
30

31. ¿ Y TU NEGOCIO
TU EMPRESA
TU PRODUCTO ?
31

32. CADA UNA TRANSMITE ALGO
ES DIFERENTE
ES UNA PROMESA DE VALOR
32

33. LA PROMESA
3
DE VALOR
12

34. LOS COMPONENTES EMOCIONALES,
TODO PERCEPCIÓN

35. LA PERCEPCIÓN

36. LA MARCA Y LA
MEMORIA
Profundizar en las marcas donde viven y funcionan: la
memoria social.
La función última de las marcas, es estabilizarse en la
memoria de un mercado e influir en los actos de compra y
en la fidelidad del consumidor.

37. 4 CLAVES PARA
ESTAR EN LA
MEMORIA
1. NOTORIEDAD
2. DIFERENCIACIÓN
3. EMPATÍA
4. SATISFACCIÓN

38. LA PROMESA DE VALOR
UNA COMBINACIÓN DE
ELEMENTOS
 NOTORIEDAD: COMPETENCIA Y CONFIANZA
 CUALIDADES DIFERENCIALES
 EMPATÍA -COMUNICACIÓN
 SATISFACCIÓN CREDIBILIDAD

39. LA PROMESA DE VALOR
UNA COMBINACIÓN DE
ELEMENTOS
 UN OBJETIVO: LA SATISFACCIÓN
 UNA META: LA FIDELIZACIÓN

41. PARA FIDELIZAR,
4
ANTES RETENER
3 VECES
16

42. 1. CON EL
PRODUCTO
 Disponibilidad de todos tus productos.
 Ofrece siempre novedades.
 Mantén el control de calidad.

43. 2. CON EL
CLIENTE
 Identifica a tus clientes Premium. Y trátalos diferente.
 Brinda seguridad.
 Mantén procesos de calidad y postventa

44. 3. CON LA
ESTRATEGIA
 Define el objetivo: incrementar la frecuencia de compra
mensual, mayor compra por cliente, mayor gama de
productos…
 Establece alguna mecánica promocional básica, tipo de
2x1

46. HERRAMIENTAS
5
PARA
FIDELIZAR
20

47. PREGUNTAS QUE
DEBERÍA HACERSE
UNA MARCA
1. ¿Qué se de mis clientes? ¿están satisfechos?
2. ¿Qué tipo de productos compran? ¿Con qué frecuencia?
3. ¿Cuándo fue la última vez que supe de ellos?
4. Y los dormidos ¿Hago algo por activarlos?

48. ¿QUÉ BUSCA EL
CONSUMIDOR EN LOS
PROGRAMAS DE
FIDELIZACIÓN?
El cliente busca descuentos en productos y servicios, pero
sobre todo busca participar en acciones que encajen con
sus necesidades y estilo de vida.

49. S
4G RUPO
1. ACCIONES DE
PERTENENCIA
 LOS CLUBS DE FIDELIZACIÓN
 VIAJES INCENTIVOS Y SORTEOS
 LA MARCA Y EL SENTIDO DE PERTENENCIA

50. 2. ACCIONES DE
RELACIÓN
 NETWORKING
 FORMACION A CLIENTES
 POSTVENTA

51. 3. ACCIONES DE
GESTIÓN
 LÍNEAS TELEFÓNICAS
 BUZONES DE SUGERENCIAS
 REDES SCOIALES, 2.0

52. 4. ACCIONES
CONJUNTAS
 VENTA CRUZADA
 ACCIONES DE RSC
 ACCIONES COMPARTIDAS
52

53. SOBRE TODAS ELLAS,
EL VALOR DE LA
MARCA

54. RANKING Nº 9 MARCAS EN ESPAÑA. Custo Barcelona
Las 50 marcas con mayor número de fans en Facebook en nuestro país.
54

55. ¿SON LOS CLIENTES
FIELES
6
A MI MARCA
O REHENES
DE ELLA?
26

56. FIDELIDAD
“una adhesión a un producto o servicio que es comparable con
posibles alternativas y es comprado en forma repetitiva”.
¿Qué pasa cuando las condiciones del mercado cambian y
aparecen alternativas?
¿Cambian también la conducta de estos clientes?

57. HERRAMIENTAS DE
MEDICIÓN
 CRM
 Panel de Clientes
 Fichas de Control
 Estudios y encuestas

58. DATOS PARA MEDIR
LA FIDELIDAD
 Frecuencia de compra
 Cantidad gastada
 Porcentaje de gasto
 Cuota de negocio
 Probabilidad de recompra

59. ¿ INFORMACIÓN ES
PODER ?
Sólo la información es poder si genera
acción, si no es pérdida de tiempo y de
oportunidades

60. NO PERDER
7
CLIENTES

61. POR QUÉ SE
PIERDEN
 Mala atención
 Mala relación calidad-precio
 Error en la promesa de valor
 Mal servicio post-venta
 Falta de empatía, financiera, de producto
 Falta de innovación

62. PREVENIR LA
PÉRDIDA
 Información, conocimiento y personalización
 Vocación y actitud de SERVICIO AL CLIENTE
 Calidad Total en la Empresa
 Sincronizar el reloj con nuestro cliente
 Servicio Postventa y seguimiento

63. AL CLIENTE LE
COSTARÁ CAMBIAR
DE MARCA
 Costes de identidad
 De relación personal
 De riesgo
 De aprendizaje
 Miedo a equivocare

64. LA MARCA
8
ESTÁ VIVA
30

65. 1. BENEFICIOS
(Kotler) Para consumidores, fabricantes y vendedores:
 Informa
 Facilita la introducción de nuevos productos
 Da consistencia al producto
 Diferencia de los competidores y otros productos

66. 2. RESPONSABILIDADES
 Hacerla crecer
 Calidad total

67. y 3.
ESTRATEGIA Y ACTITUD
 Dotarla de contenido y valores
 Mantenerla activa en el mercado
 Adaptarla a nuevos mercados y públicos

68. MARCAS BLANCAS
9
Y FIDELIZACIÓN
33

69. ¿CONSTRUYEN MARCA?
+31,8% de cuota frente a Marca Tradicional
TNS Worldpanel

70. ¿ QUIÉN PUEDE
HACERLO?
 Marca Corporativa por encima de marca de producto
 Marca con Promesa de Valor
 Marca con alto índice de fidelidad

71. CASO HACENDADO
1. Es una marca percibida en calidad
2. Disponibilidad
3. Precio competitivo
4. Imagen Marca Mercadona
5. Producto local / nacional

74. ¿Y SI LA MARCA
10
SE MUERE?
36

75. ALGO HEMOS
HECHO MAL
 Hemos copiado.
 Hay confusión en la promesa
 No nos hemos adaptado
 Hemos extendido mal la línea

76. CREAMOS OTRA
 Y volvemos a empezar

77. ¿Y MAÑANA QUÉ?
9

78. 1. Revisaremos los valores corporativos
2. Examinaremos la cartera de marcas
3. Analizaremos su promesa de valor
4. Estudiaremos al cliente
5. Implantaremos sistemas de medición
6. Cuidaremos las marcas por encima de todo
7. Definiremos la estrategia de fidelización más adecuada.
8. Seguiremos cuidando la marca por encima de todo

79. Gracias por vuestra atención
@PabloAdanMico
pablo@mgtcomunicación.es
www.pabloadan.es