3. 3
Publicidad Internet
Publicidad Movil
Search / PPC
Sponsorship
Social Media
Word of Mouth
Foros
Blogger Relations
Website Corp.
Website Producto
Mobile Apps
Customer Service
Blogs propios
Contenido propio
e-commerce
4. 4
Demasiadas compañías ven a sus
planes de marketing como un
ejercicio sobre donde y como
comprar publicidad.
Source: Beyond paid media: Marketing´s new vocabulary, Edelman and Salsberg, McKinseyQuarterly, Nov. 2010.
En la medida que se sigan
incrementando la cantidad de
touchpoints digitales, los
marketineros tienen que comenzar
a entender el poder que existe
más allá de los medios pagos.
Source: Beyond paid media: Marketing´s new vocabulary, Edelman and Salsberg, McKinseyQuarterly, Nov. 2010.
7. 7
Paid Media
• Involucra a la publicidad como
tradicionalmente la conocemos en cualquier
medio.
• Son espacios pagos para hacer anuncios
sobre productos, servicios, lanzamientos,
ideas políticas, etc.
9. 9
Punto de partida en la navegación
del internauta.
Generalistas, dirigidos a un
público no muy segmentado, con
mucha información.
Servicios que brinda:
Contenidos estructurados x
canales, buscador, email gratuito,
chat, foros, noticias, subastas,
etc.
Ejemplos:
www.yahoo.com.ar
www.msn.com
www.terra.com.ar
Portales Horizontales
Publicidad
Principales medios
Contenidos específicos de
un sector o de un tema que
aseguran una mayor
segmentación del perfil de
usuario.
• Finanzas
• Negocios
• Viajes
• Deportes, etc.
Ejemplos:
www.ole.com.ar
www.despegar.com
www.intermanagers.com.ar
Publicidad
Principales medios
Portales Verticales
11. 11
Boletín de información digital,
enviado a una base de usuarios
registrados.
Llega con la autorización previa
del usuario (OPT-IN).
Tiene una alta capacidad de
segmentación.
Ejemplos:
www.fastcompany.com
www.itsitio.com
Newsletters
Publicidad
Principales medios
Sponsorship
El anunciante
Sponsorea
espacios de un
website, newsletter
o contenido para
ser el principal o
único anunciante
en esa audiencia.
12. 12
Sponsorship
Entre las principales ventajas de este tipo de pauta
se encuentran:
• Gran asociación de marca con el medio.
• El 100% de quienes visitan estos medios o secciones
están expuestos al estímulo publicitario.
• Algunos medios son flexibles para generar formatos
ad-hoc para los sponsors.
Objetivos
de una campaña
BRANDING
DIRECT RESPONSE
DISPLAY ADs
PAID SEARCH
Modelo publicitario
La campaña publicitaria
14. 14
Forma de contratación tradicional
CPM: Costo por mil impresiones
CPC: Costo por click
CPA: Costo por acción
Costo x contacto: Para campañas de e-mailing.
Search
15. 15
Acciones en Search Engines
Acciones realizadas en buscadores de internet (Google,
Yahoo, etc.) para que el website/empresa del interesado
sea listado ante determinado tipo de búsquedas.
Las acciones pueden ser:
• de orden natural (Search Engine Optimization - SEO)
• mediante el pago para obtener posiciones privilegiadas como
respuestas a determinadas búsquedas
(Search Engine Marketing - SEM)
17. 17
SEM
Patrocinado/Pago
Search Engine Optimization (SEO)
Trabajos que se realizan sobre el contenido
y sobre los websites propios para asegurar
que los algoritmos de búsqueda que utilizan
los principales buscadores de la web
(Google, Yahoo, Bing, etc.) “encuentren” y
listen el website del interesado.
Es un trabajo pro-activo de la empresa y no
pago como pauta aunque hay empresas
que cobran por realizar este servicio dentro
de los websites de los interesados.
18. 18
Search Engine Optimization (SEO)
Este trabajo se centra en desarrollar
una estrategia para que el buscador
“entienda” nuestra propuesta,
negocio, contenido y a su vez nos
presente como resultados de las
búsquedas en aquellas situaciones
donde somos relevantes.
Search Engine Optimization (SEO)
Otros factores importantes:
• Cross Linking
• Contenidos relevantes
• Tagging de imágenes, textos y videos.
• Keywords
• Armado del URL.
19. 19
Search Engine Marketing (SEM)
Diferentes modalidades pagas que se utilizan
para que una empresa/website sea referenciada
al devolver resultados de una búsqueda en
cualquiera de los principales buscadores de la
red.
Listados de
Referidos:
Aparición a la
derecha de las
búsquedas
como link
recomendado.
29. 29
EARNED MEDIA
Earned media (o free media)
• Menciones favorables, que no incluyen la
publicidad (paga), que pueden ser en
televisión, gráfica, PR en general e
internet.
• WOM
• BUZZ
• VIRAL
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OWNED MEDIA
Owned media
• Canales que uno controla.
(no controlamos el medio, sí el canal)
• Website
• Mobile site
• Blog
• Cuenta de Twitter
• Base de datos / e-mailing
32. 32
MEDICIÓN DE
RESULTADOS
3 grandes objetivos de marketing
• Segmentación publicidad
• Visitas calificadas al sitio
AWARENESS
LEAD GENERATION
VENTAS
• Registrados
• OPT-Ins
• RFI
• Downloads
• Costo de adquisición de
clientes.
• Costo x transacción.
Métricas
33. 33
Para trabajar sobre la
decisión de compra
Cómo capturo la atención de mi
público objetivo?
Cómo logro que consideren la
compra de mi prod/serv?
Cómo logro que hagan el trial del
prod/serv?
Cómo profundizo la relación con
ellos?
Cómo les sumo valor a mis clientes
para asegurarme la fidelización?
KPI´s Social
• Engagement
• Awareness
• Performance
• Crecimiento en Fans / Followers
• Conversación
• Conversión
34. 34
PAID, EARNED, OWNED MEDIA:
Resulta imprescindible, definir
cuál es nuestra propuesta de
valor en materia de
contenidos:
1 caso
ganadores de Cannes
38. 38
Resultados cuantificables:
• Cobertura global de Medios desde CNN hasta documentales de la BBC y
artículos en la revista Time
Cobertura de medios estimada en USD 150* millones.
• La campaña alcanzó una audiencia de 3B de personas a partir de la
cobertura de medios.
• Rankeada 8va. En la lista internacional de las 50 mejores campañas de PR
de la historia (International public relations company Taylor Herring).
• 34,684, videos de aplicaciones al trabajo recibidas de 197** paises.
• Web stats: 8,001,900 visits (6,800,046 monthly unique visitors),
53,889,455 page views // 8.25 minutes average time spent.
• A Google search for “best job in the world island” achieves about 43,603
news listings and generates 231,355 blogs.
*Value of media overage estimated by Tourism Queensland at 16/7/09
**Web-coded countries (only 195 countries are recognised by the UN)
nuevo
ecosistema
de medios
para
una
organización
RESULTADOS
Owned
media
Paid
media
Earned
media
39. 39
Trabajando en la
Estrategia de Marketing Digital
Source:
Dave
Chaffey,
CEO
and
co-‐founder
of
Smart
Insights.
Análisis de situación: Cómo estamos utilizando digital?
Definición de objetivos: Qué objetivos y KPI´s vamos a definir?
Misión, visión, Objetivos, KPI´s y Web Analytics
Estrategia: Como alcanzaremos nuestros objetivos?
Segmentación, targetting, Posicionamiento, Oferta de valor, Engagement y contenidos,
Estrategia de comunicaciones integradas
Digital Marketing Strategy Planning Tool
Tactica: Qué actividades de marketing vamos a ejecutar?
REACH CONVERSIÓN ENGAGEMENT
• Search Engine Optimization
• Pay per click
• Marketing de afiliados.
• Display Advertising
• E-mail Marketing
• Social Media Marketing
• Diseño de sitio y contenidos
efectivos.
• Diseño de Home page efectiva.
• Eficiencia en buscador.
• Eficiencia en check-out.
• Social Media Marketing.
• Contenidos con orientación
a marketing.
• E-newsletters & e-mails.
• Customer Service
• Personalización de Website
• Social Media Marketing.
Benchmarking con la competencia, auditoría interna y externa.
Source: Dave Chaffey, CEO and co-founder of Smart Insights.
40. 40
Marketing Digital
Módulo 2. Publicidad
Asunción, Junio 2014.
damian@altTeam.com
linkedin.com/in/dsztarkman
@holadamian
Damián Sztarkman
