1. CARLSBERG SRBIJA
Kad se Srbija složi!
Kategorija: Brend PR
Agencija: McCann Erickson Public Relations
Klijent: Kompanija Carlsberg Srbija, brend Lav
Period realizacije: januar-mart 2011.

2. Sadržaj
Analiza situacije I
Opis projekta II
Ciljevi projekta III
Ciljne javnosti IV
Strateški pristup V
Faze projekta VI
Ostvareni rezultati VII
Inovativnost u komunikacijskom pristupu VIII

3. Analiza situacije
Analiza situacije I
• Kompanija Carlsberg Srbija je u proteklih nekoliko godina na pivarsko tržište plasirala
brendove namenjene različitim ciljnim grupama, različitih preferenci i starosnog doba.
• Potrebe potrošača stavila je u prvi plan plasiravši prvi pivski brend po izboru i
ukusu potrošača.
• Ovo je prva kampanja u Srbiji u okviru koje su lično učestvovali ljubitelji piva iz svih
krajeva Srbije.
• Imajući u vidu dinamično tržište piva i jaku konkurenciju koja postaje sve invativnija,
kompanija Carlsberg Srbija je lansiranjem ekstenzije brenda Lav, želela da učvrsti svoju
stabilnu drugu poziciju.

4. Opis projekta II
• Inovativna odluka kompanije sa 120-godišnjom tradicijom proizvodnje najkvalitetnijeg piva,
da osveži imidž popularnog brenda Lav, nastala je u nameri da se na autentični način
prepoznaju potrebe potrošača i proizvede pivo po njihovoj želji i ukusu.
• Ljubitelji piva prijavljivali su se za posetu pivari Čelarevo putem sajta
www.napravisvojepivo.com ili call centra i time ostvarili mogućnost
učestvovanja u kreiranju nove ekstenzije najomiljenijeg brenda.
• Prijave ra stizale su iz raznih krajeva Srbije, ali i regiona. Mogućnost prijavljivanja imali su svi
punoletni muškarci i žene koji piju pivo berem jednom nedeljno, bez obzira na brend piva
koju piju.
• Selekcija učesnika vrešena je slučajnom metodom.
• Ipsos Strategic Marketing jetokom 6 dana regrutacije kontaktirao više od
600 potencijalnih učesnika, kako bi odabrao njih 400.

5. Ciljevi projekta
• Informisati javnost i podići svest ljubitelja piva o kampanji
• Kreirati efekat „priče po gradu“
• Podstaći građane da se prijave i da učestvuju u izboru prvog piva u istoriji
pivarstva
• kod nas koje kreiraju potrošači
• Ojačati odnose sa potrošačima
• Osvežiti brend imidž i na inovativan način pozicionirati brend
• Učvrstiti imidž kompanije koja prati trendove tržišta i potrebe potrošača

6. Ciljne javnosti
Postojeći i potencijalni potrošači
Ljubitelji piva koji koji žele nešto više od LAV-a
HoReCa sektor
Mediji
On-line zajednica
Poslovni partneri
Fokus cele kampanje bio je na POTROŠAČIMA kojima se obraćalo na putem
najrazličitijih kanala komunikacije –
on-line kanalima: forum, blogovi, Facebooka, posebno kreitanog veb sajta, ali i putem
tradicionalnih PR alata: radio uključenja, najave, tematskih PR tekstova, saopštenja za
javnost, događaja, uključenja samih potrešača kao endorsera kapmanje.

7. Ključne poruke
•Potrošači iz svih krajeva Srbije u Čelarevu birali ukus, naziv i boju novog
LAV piva
•Zlatni LAV - prvo pivo u istoriji pivarstva u Srbiji, kreirano i proizvedeno
po ukusu i želji potrošača
•Carlsberg Srbija, inovativna kompanija koja prati pivarske trendove i
osluškuje želje ljubitelja piva

8. Strateški pristup
Uključivanjem potrošača u komunikaciju i izbor, širili smo poruku na nacionalnom nivou i
time osnaživali odnos osvedočenim ljubiteljima piva kroz specificne kanale
komunuikacije.
.
Ukupan PR budžet manje od 10.000 evra,
15% u odnosu na celokupnu kampanju

9. I FAZA –
Informisanje i motivisanje javnosti
• Kako bi se stvorila pozitivna atmosfera i podstaklo interesovanje ljudi, lansirana je vest u svim
nacionalnim i lokalnim medijima o kampanji za izbor novog piva po ličnom izboru potrošača.
• Vest je plasirana i kroz online medije putem gerila aktivacija, učešća na blogovima i Facebook-a
• LAV Facebook fun stranica je korišćena za dalje širenje informacija o aktivaciji stvarajući
interakciju među posetiocima stranice, kojom je moderiramo od strane Agencije. Svi
zainteresovani su se mogli prijaviti za učešće na veb sajtu koji je kompanija kreirala za ovu
svrhu www.napravicvojepivo.com.
• Kako bi se potrošači direktno uključili u komunikaciju, predstavnici kompanije su se uključivali
u radio programe širom Srbije gde su građani su pozivani da se prijave za testiranje i izbor piva.
Napomena: Komunikacija praćena ATL aktivnostima (TV, radio, print oglašavanje)

10. Primeri on-line komunikacije

11. Veb stranica www.napravisvojepivo.com

12. II FAZA - Testiranje
• Nakon što je od ukupno 5.000 zainteresovanih građana selektovano 400 muškaraca i žena, u pivari u
Čelarevu organizovano je dvodnevno testiranje piva.
• Uključeni su i predstavnici nacionalnih i lokalnih medija, kao i blogera, kako bi lično dali svoj doprinos
i pečat pri izboru novog piva, ali i potom promovisali pivo koje su sami birali. Kroz jedinsteven
pristup, u komunkaciju su uključeni i potrošači da bismo prikazali jedinstven odnos pivopija sa
brendom. Obzirom da su pivopije ljubitelji fudbala i sporta, nakon testiranja organizovan im je
celodnevni sportski užitak.
• Nakon testiranja, učesnici su imali priliku da obiđu proizvodne pogone i da se upoznaju sa
proizvodnjom omiljenih piva. Kako bismo preneli delić atmosfere iz Čelareva ljubiteljima piva koji
nisu mogli da posete fabriku i na licu mesta osete čari nastanka nove ekstenzije brenda Lav,
realizovano je snimanje TV priloga za popularne lifestyle emisije TV Avale, TV Prve i TV B92 i
ugovorene i izjave predstavnika kompanije i potrošača.

13. Testiranje u Čelarevu

14. III FAZA – Održavanje pažnje
Nakon obavljenog testiranja u Čelarevu u narednoj fazi, putem saopštenja sa fotografijama sa
testiranja, studija slučaja u specijalizovanim magazinima, testemonijala potrošača i novinara koji
su lično učestvovali u izboru piva, održana je pažnja javnosti o završenom testiranju i glasanju za
novi brend. U javnosti je na ovaj način stvario „buzz“, efekat iščekivanja proglašenja novog
brenda.
Studije slučaja -
Taboo

15. IV FAZA – Proglašenje pobednika
• Odabrano pivo, Zlatni Lav, javnosti je prezentovano na VIP žurci koja je održana u
restoranu Bolero, koji je za ovu priliku bio „obučen“ u kutiju novoizabrane ekstenzije
Lava.
• Posetioci su imali priliku da degustiraju i uživaju u prvom pivu po ukusu potrošača
nastalo u Srbiji, ali i u odličnoj muzici i šalama poznatog radijskog voditelja Dragana
Ilića.
Restoran Bolero, specijalno
izbrendiran za ovu priliku

16. Ostvareni rezultati
• Kampanja je izazvala veliko interesovanje građana - za samo 7 dana
bilo je preko 5000 prijavljenih za testiranje
• Kampanja obuhvatala preko 30 gradova - cela Srbija učestvovala je
u biranju nove ekstenzije
• Kompanija je bila prva po publicitetu među konkurencijom u
prvom kvartalu 2011. i za samo dva meseca, koliko je trajala
kampanja, objavljeno je preko 150 medijskih objava
• Strateški vođena komunikacija, doprinela je jačanju odnosa sa
potrošačima, ali i odnose sa medijima
• Forumi su imali preko 60.000 poseta mesečno, a Facebook grupe i
Fan stranice na u proseku oko 10.000 članova / fanova
• Komercijalna vrednost iznosila je preko 200.000 EUR

17. Časopis CKM Testemonial novinara,
Pravda list Danas
PR tekst
IM
Časopis MAX
tekst,
NIN, PR
Časopis Hello Blic
ik Story
Nedeljn

18. Vremenski okvir aktivacija
Januar Februar Mart
po nedeljama po nedeljama po nedeljama
I II III IV V I II III IV V I II III IV V
I Faza, u periodu od 3.
januara do 28. januara III Faza, od 30. janaura do 10. marta
Distribucija vesti PR tekstovi u dnevnim i lifestyle medijima
Uključenja na radio stanicama Testemoniali novinara
Online aktivnosti Studije u specijalizovanim časopisima
Intervjui
Online aktivnosti
II Faza, 29. i 30. janaur
Održano dvodnevno testiranje i
glasanje u pivari u Čelarevu
Distribucija vesti i podizanje IV Faza – 10. mart
svesti javnosti putem PR kanala Svečano predstavljanje Zlatnog LAVA
komunikacije

19. Kreativnost i inovativnost u
komunikacijskom pristupu
Po prvi put potrošači su imali priliku da sami
odaberu ukus, vizuelni idemtitet i ime svog
omiljenog pića, te su potrošači u kampanji bili
izvesni ambasadori/endorseri brenda.
Mediji su ovom prilikom bili strateški partneri u ulozi
potrošača, što je rezultiralo pozitivnom
komentarima i ocenama kampanje u javnosti i
testemonijalima.

20. Kad se Srbija složi!
Zlatni LAV!