Marketing NOT Marketing? That's the question! Articolo di Patrizia Pastore su Advertiser

1. 88 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
MARKETING
“MARKETINGONONMARKETING”
THAT’STHEQUESTION
In un contesto economico-sociale di profondo dinamismo
il marketing non può che cambiare e innovarsi secondo un
processo simile all’evoluzione darwiniana, dando potere alla
selezione “naturale” operata dalle scelte del ConsumAutore,
attraverso una rivoluzione capace di stravolgere la sua (non)
identità.
di PATRIZIA PASTORE
ting” invece come la mettiamo? Come fare
marketing oggi? Anche qui la storia, come
sempre, ci aiuta. È nella natura umana
comunicare: ogni essere vivente esprime
il proprio sé con modalità proprie e taluni
riescono a fare marketing grazie all’incon-
scio atteggiamento seduttivo. Se la gallina
fa coccodè per comunicare il proprio pro-
dotto (uovo), il tacchino è veramente poco
“marketing oriented” col suo silenzio, dice
Oscar Farinetti, citando l'orami semidi-
menticato Marcello Marchesi.
k“Essere, o non essere” è la famosa
battuta pronunciata dal principe
Amleto, una delle frasi più celebri della
letteratura di tutti i tempi. Vivere (essere) o
morire (non essere) sta alla base dell'inde-
cisione che impedisce ad Amleto di agire
(il famoso “dubbio amletico”). Sull’Essere
o Non Essere si sono dilettati filosofi,
studiosi, umanisti e scienziati. Da sempre
la vita umana si interroga sulla scoperta del
suo significato essenziale, ma spesso si di-
mentica del suo non-significato, altrettanto
essenziale, e che si integra e si unisce con
il significato stesso! Mi piace molto infatti
il grande poeta Gibran quando scrive “la
realtà dell'altro non è in ciò che ti rivela,
ma in quel che non può rivelarti”. Perso-
nalmente tendo a trovare il (non)significato
nelle piccole cose quotidiane, alla portata di
tutti, quelle semplici creatività che appunto
danno (non)significato alla nostra vita, sen-
za scomodare la fisica/filosofia quantistica,
che è uno dei regni del (non)significato
(infatti in questo mondo per esempio un
elettrone si muove da A a B con un percor-
so che per ora non riusciamo a tracciare, in
pratica si muove su infiniti percorsi come
su nessuno, da cui potremmo dire che il
suo movimento è definibile dai percorsi
che NON fa!). A volte una semplice idea è
creativa e divertente, mi ricordo quando
nello scrivere di marketing ho inserito un
disegno del mio nipotino, grafica espressiva
che non sarei riuscita a creare, con l’effetto
collaterale della sua felicità e orgoglio. E
con i dubbi del “Marketing o Non Marke-

2. 89AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
ΩIL LIBRO
MARKETING
NOT MARKETING
Marketing NOT Marketing (www.
notmarketingnot.com) racconta di
Marketing, ma non solo. Evidenzia un
nuovo modo di fare Marketing, che
unisce tradizione e innovazione.
Marketing NOT Marketing (MLab
Editore) è un testo rivolto a tutti: a
chi ha capito quanto sia importante
essere ConsumAutore, ed è interes-
sato al nuovo modo di “Essere Mar-
keting” nel futuro, che non sostituisce
ma integra il vecchio sistema di “Fare
Marketing”; ma anche ai “non addetti
ai lavori”, ovvero tutti coloro che sono
curiosi di scoprire il fan-
tastico “Mondo Web”,
dalla storia (Arpanet)
4.0 (Ubiquity), e hanno
voglia di comprendere
che cosa ci può esse-
re dietro al “Mondo
Social” come dentro il
“Mondo Sociale” con
cui si vive quotidiana-
mente. È un viaggio che accompagna
il lettore nel complesso universo del
Marketing, mostrandogli come
quest’ultimo sia molto più vicino
al proprio quotidiano
di quanto pensi, attra-
verso interessanti col-
legamenti di psicologia,
quotidiana, curiosando
tra le diverse tipologie di
Social Network presenti
in rete e i numerosi casi
che mettono al centro
l’uso della rete.
L’autore
Patrizia Pastore è laureata in Economia
Aziendale alla Bocconi di Milano, con
esperienza professionale presso aziende
multinazionali nelle aree del marketing,
comunicazione e digital marketing.
Espertadiformazioneindigitalmarketing
e web marketing, autrice del saggio
MarketingNOTMarketing.
Titolo:MarketingNOTMarketing
Autore:PatriziaPastore
Pagine:316
Editore:MLabEditore
Prezzo:17,90
(E)VOLUZIONEDELMARKETING
Certo è difficile decidere di non fare
marketing oggi, se il marketing è inteso
nell’accezione più ampia. Basti pensare
al progresso che ha portato a un sistema
economico-sociale sempre più complesso,
in cui l’evoluzione produttiva-commerciale
si è accompagnata a quella emotiva-so-
ciale, considerando dunque sempre più
importanti processi di marketing articolati
in sinergia con incrementi di ricchezza
e (ben)essere, processi che hanno subito
un’accelerazione esponenziale con il pas-
saggio epocale che ancora segna la nostra
era: dalla caccia-raccolta all’allevamento-
agricoltura! Comunemente si è sempre
identificato il marketing con la pubblicità.
Famosa è la frase del grande industriale
Henry Ford “Chi smette di fare pub-
blicità per risparmiare soldi è come se
fermasse l’orologio per risparmiare il
tempo”. Era la crisi del '29, altre criticità
di fondo rispetto alle attuali, ma la comu-
nanza della parola “crisi” , di cui sentia-
mo costantemente parlare ogni giorno, ci
ricorda quanto sia vero oggi l’esempio di
un colosso come Ford, divenuto tale gra-
zie a una scelta importante, non di certo
un dubbio amletico ma una decisione
forte, quella appunto dell’investimento.
Marketing dunque non è solo pubblicità,
anzi oggi è sempre più un nuovo modo
di (Ben)Essere. Già nel recente passato
Gerd Gerken aveva ipotizzato la fine del
Marketing tradizionale nel suo “Addio al
Marketing”, preludendo l’attualità fatta da
un Marketing innovativo dove protagonista
è il ConsumAutore. L’ambizione dirompen-
te è quella di un Marketing meno seduttivo
e impositivo, che vada a incontrare le vere
esigenze del ConsumAutore, il Marketing
per Essere e non per Avere, costruito in
collaborazione co-creativa con il pro-
prio "Cliente Non-Cliente". Kierkegaard
esemplifica l’evoluzione dell’uomo, da puro
esteta sempre alla ricerca di una novità di
cui si annoia verso un Essere dall’atteggia-
mento etico, centrato sul valore fino a farlo
diventare spirituale. Anche il marketing
segue un’evoluzione parallela, transitan-
do dalle passate campagne pubblicitarie
eccessive ed artefatte, consistenti in mo-
delli lontani dal quotidiano, a un maggior
realismo “vero”.
(RI)(E)VOLUZIONEDELNONMARKETING
Facciamo NON Marketing dunque, e ap-
procciamo il cliente in modo “soft” , perché
in una strategia pull non si dovrà vendere
nulla, ma solo essere pronti a soddisfare le
scelte del Cliente-Non-Cliente, ponendolo
al centro in quanto essere umano, dotato
di bisogni, aspettative, desideri, progetti,
emozioni! È proprio nel progetto (free-
mium/unico) che cogliamo il Valore, la
prima delle nuove quattro leve del NON
Marketing Mix, l’ultima fase evolutiva del
bene/prodotto, che da semplice commodi-
ty indifferenziata arriva a essere prima ser-
vizio e poi qualcosa di sempre più specifico
e soggettivo per l’utente finale. Il progetto
si identifica nell’ “andare oltre”, è simile
al sogno, il luogo dove tutto è possibile,
che molte campagne mediatiche oniriche
e futuristiche oggi esemplificano. Mentre
il sogno porta a un risveglio, il progetto è
reale, crea fiducia e ottimismo. Fornire al
proprio interlocutore la co-partecipazione
a un progetto intrinseco e al puro scam-
bio servizio/prodotto diventa quindi
utile a creare quel legame esperienziale/
emozionale che cambia e quindi unisce i
partecipanti. Emozione è l’altra parola di
grande rilevanza per il Marketing di oggi.
Le Emozioni permeano la nostra vita,
tanto che oggi le esprimiamo con facilità
nelle divertenti e colorate emoticons, che
digitiamo ogni giorno su smartphone,
cellulare, pc o tablet. Quando proviamo
un’emozione ci sentiamo vivi, presenti
a noi stessi e al mondo. Ecco perché
oggi si parla moltissimo di marketing
emozionale, e il NON marketing che
vuole avere successo non può dimenti-
care di incontrare l’uomo quanto più è
vivo e vicino alla sua natura a un livello
inconscio, associando forti esperienze
alla semplice vendita di prodotti/servizi,
ovvero situazioni del “fare” che portino
il cliente al “(ben)essere”, verso il suo
massimo picco emotivo, perché in quel
contesto il ricordo consentirà una mag-
giore redemption. Il tutto in un ambiente
mediatico, dominato da nuove tecnologie
e mezzi di comunicazione, che cambia
in ambiti spazio temporali sempre più
veloci, globali e globalizzati. Il Marketing
segue uno scenario di sviluppo innova-
tivo e continuo transitando dal 1.0 fino
al 4.0, identificando il nuovo elemento
del presente, anello di congiunzione tra
passato e futuro, cioè la Persona: l’uomo
nuovo rinascimentale, descritto da Pico
della Mirandola alla fine del Quattrocento
nell’opera “Discorso sulla Dignità dell’uo-
mo”, un camaleonte capace di adattarsi e
rinnovarsi diventando ogni volta cliente,
autore, produttore, investitore, concorrente
del nuovo futuristico modello di business
del Marketing Non Marketing.
RIFLESSIONI